黃曉陽

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)行為影響路徑的實(shí)證分析
——基于TRA與TPB整合模型

黃曉陽

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，前景廣大。本文主要基于TRA與TRB整合模型對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響消費(fèi)行為的路徑進(jìn)行實(shí)證研究。文章首先對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景與現(xiàn)狀進(jìn)行介紹并闡述了TRA與TRB整合模型的理論基礎(chǔ)以及研究的基本假設(shè)。接著文章利用模糊綜合評價(jià)法對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，將非線性的評價(jià)進(jìn)行量化處理從而得到可比的量化結(jié)果，并進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得出了有效的結(jié)論，驗(yàn)證了最初的研究假設(shè)。最后，文章基于研究結(jié)論對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了建議。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；消費(fèi)行為；TRA與TRB整合模型

一、研究背景

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨與社交自媒體的興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展。網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，網(wǎng)紅依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在淘寶店鋪上表現(xiàn)得最為明顯，淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺擁有寬松的低成本的粉絲變現(xiàn)優(yōu)勢，因此網(wǎng)紅們自發(fā)在淘寶、天貓等電子商務(wù)上發(fā)展起來。他們依靠微博、微信等社交平臺快速引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售、定制，配上商家強(qiáng)大的生產(chǎn)鏈形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，影響力十分巨大。由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間巨大，擁有巨大的商業(yè)潛力。

二、理論基礎(chǔ)和假設(shè)建立

(一)理論基礎(chǔ)

1975年，美國學(xué)者Fishbein與Ajzen共同提出了TRA理論。TRA理論是建立在“個(gè)人行為的發(fā)生由個(gè)人意志控制”的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，主要用于分析消費(fèi)者的態(tài)度與主觀準(zhǔn)則是如何有意識地影響其個(gè)體行為，并關(guān)注基于認(rèn)知信息的態(tài)度形成過程。Ajzen在TRA理論的基礎(chǔ)上增加了個(gè)體的感知行為控制變量，形成TPB理論，增強(qiáng)了模型對個(gè)體行為的預(yù)測能力。我們主要通過TRA與TPB整合模型來指導(dǎo)研究，用 “主觀態(tài)度”、“主觀標(biāo)準(zhǔn)”、“感知行為控制”來解釋消費(fèi)行為，通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提煉出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)行為的影響路徑。

(二)建立假設(shè)

本文的假設(shè)圍繞“主觀態(tài)度”、“主觀標(biāo)準(zhǔn)”、“感知行為控制”這三者展開的，我們提出假設(shè)如下：

網(wǎng)紅店鋪的變現(xiàn)能力與該網(wǎng)紅的粉絲感受到主觀態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)與感知行為控制的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)收集與處理

數(shù)據(jù)收集主要從兩方面入手，其一是粉絲消費(fèi)者，即通過線上及線下問卷和交談的形式調(diào)查粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并根據(jù)其回答選擇部分粉絲數(shù)較多或具有典型性的網(wǎng)紅，與這些網(wǎng)紅進(jìn)行溝通，了解店鋪的運(yùn)營狀況；二是從網(wǎng)紅店鋪入手，選擇較具代表性的網(wǎng)紅，通過訪談了解其店鋪運(yùn)營狀況，然后在社交平臺上聯(lián)系到其粉絲，與其粉絲進(jìn)行溝通，調(diào)查粉絲們的消費(fèi)行為。數(shù)據(jù)收集之后，我們將采用模糊綜合評價(jià)法進(jìn)行處理?；赥RA與TPB整合模型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)行為影響路徑的實(shí)證來探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

四、數(shù)據(jù)分析

評價(jià)目前的網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，由于涉及的因素很多，評價(jià)的相關(guān)情況是一個(gè)非常模糊的概念，難以量化，而且其好壞的界線也是含糊不清的，難以明確劃定。因此，采用模糊綜合評判的方法對網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可使得評價(jià)結(jié)果更加科學(xué)客觀。根據(jù)研究目的和具體數(shù)據(jù)特征，我們在利用模糊綜合評判法對網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行評價(jià)時(shí)，將建立評價(jià)因素集合U 以及評價(jià)等級集合V。

①建立評價(jià)因素集合U

評價(jià)因素集合如下：U={a1, a2, a3, a4, a5}

其中，a1, a2, a3, a4, a5分別代表收益信念、感知結(jié)果、規(guī)范的信念、遵守的動機(jī)、感知行為控制五個(gè)評價(jià)指標(biāo)。

因?yàn)楦兄刂婆c實(shí)際控制常常不可區(qū)分，同時(shí)為了下面進(jìn)行向量計(jì)算時(shí)方便，故兩者合做一個(gè)評價(jià)指標(biāo)，一級因子感知行為控制a5。

評價(jià)等級集合采用五級度量法，具體如下：V={v1, v2, v3, v4, v5}

其中，v1, v2, v3, v4, v5分別代表非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個(gè)指標(biāo)。

②建立模糊評價(jià)矩陣R

根據(jù)被調(diào)查者對各條目的評價(jià)結(jié)果，分別對評價(jià)條目進(jìn)行賦值(“非常不滿意”記 1 分，

“不滿意”記為2分，“一般”記為3分，“滿意”記為4分，“非常滿意”記為5分)，得分進(jìn)行匯總后，經(jīng)過百分制轉(zhuǎn)換，根據(jù)調(diào)查對象對10個(gè)因素評價(jià)結(jié)果的頻數(shù)建立模糊矩陣R，具體結(jié)果見下表：

因素 非常不滿意 不滿意 一般 滿意 非常滿意收益信念 0.05 0.05 0.30 0.42 0.18感知結(jié)果 0.07 0.09 0.34 0.36 0.14規(guī)范的信念 0.05 0.12 0.43 0.26 0.14遵守的動機(jī) 0.08 0.17 0.29 0.35 0.11感知行為控制 0.06 0.14 0.42 0.25 0.13

③計(jì)算模糊向量W，即5個(gè)評價(jià)因素的權(quán)重。

(2)計(jì)算Vi 的n次方根

由數(shù)據(jù)可得：

所得的WA = (W1, W2, W3, W4, W5)即為五個(gè)因素的權(quán)重向量。

WA = (0.19, 0.21, 0.20, 0.21, 0.19)

④求得各子目標(biāo)的綜合評價(jià)向量B

B = A·R，其中，A是指5個(gè)評價(jià)因素權(quán)數(shù)模糊矩陣，R指每個(gè)評價(jià)對象的模糊關(guān)系矩陣：

由計(jì)算得：

⑤歸一化處理

由上述分析，最終，本文成功驗(yàn)證了我們的假設(shè)，對于網(wǎng)紅店鋪的變現(xiàn)能力與該網(wǎng)紅的粉絲感受到主觀態(tài)度、主觀標(biāo)準(zhǔn)與感知行為控制的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

五、基本結(jié)論與建議

(一)消費(fèi)行為影響機(jī)制分析

1.主觀態(tài)度

由于社交平臺的存在，感知結(jié)果的真實(shí)性大大加深。當(dāng)粉絲想要購買網(wǎng)紅所推出商品的時(shí)候，均可以在網(wǎng)紅的社交平臺或網(wǎng)店評價(jià)中找到之前購買過該商品的消費(fèi)者，通過買家秀可以清楚地預(yù)見消費(fèi)結(jié)果。在消費(fèi)決策的時(shí)候，其收益信念和感知結(jié)果程度就會大大加深，進(jìn)而影響主觀態(tài)度，產(chǎn)生要進(jìn)行消費(fèi)的行為意向。

2.主觀標(biāo)準(zhǔn)

在一個(gè)社群之中出于自我保護(hù)的偏好，粉絲很少會產(chǎn)生和提出與大多數(shù)人相反的意見，并且大家都是站在希望自己所推崇的網(wǎng)絡(luò)紅人變得更好的立場上，所以粉絲之間保持意見一致的動機(jī)水平程度很高，即遵守的動機(jī)程度很高。

3.感知行為控制

調(diào)查，感知行為控制水平與消費(fèi)滿意度之間有正相關(guān)的關(guān)系，感知行為控制水平越高，消費(fèi)滿意度也會越高。當(dāng)消費(fèi)者大面積地參與到整個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中來的時(shí)候，他們對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量等方面有了較多的了解，其次良好的服務(wù)讓消費(fèi)者在一定程度上對網(wǎng)紅產(chǎn)品有了一定的信心以形成一種良性循環(huán)，網(wǎng)紅利用自身名氣與效應(yīng)促使粉絲購買產(chǎn)品，購買量大之后吸引了外圍消費(fèi)者，再將這部分的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲。

(二)提高消費(fèi)質(zhì)量建議

1.提高買賣雙方的互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的主觀態(tài)度

網(wǎng)紅的專業(yè)性是粉絲購買產(chǎn)品的強(qiáng)有力基礎(chǔ)，所以好的自我形象營銷必不可少；消費(fèi)了商品之后，特別是消費(fèi)額度比較高的粉絲，擁有與網(wǎng)紅在社交平臺互動的可能，這對于粉絲來說是一個(gè)比較大的收益；三是消費(fèi)了網(wǎng)紅商品之后，粉絲們將消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果發(fā)到社群之中，會受到其他粉絲的追捧，增加其在網(wǎng)紅的粉絲團(tuán)體中的地位。

2.為產(chǎn)品樹立良好的主觀標(biāo)準(zhǔn)

從產(chǎn)品前期的市場調(diào)研開始，哪一類型的產(chǎn)品更受粉絲的歡迎等問題極大提高了粉絲的期待感；生產(chǎn)的環(huán)節(jié)從初始材料再到成品的每一部分都將記錄并隨時(shí)上傳到公共的社交平臺供粉絲討論、提供意見建議，拉近網(wǎng)紅和粉絲們的距離。除此之外，和諧的粉絲關(guān)系有利于出現(xiàn)大規(guī)模一致的主觀標(biāo)準(zhǔn)，粉絲之間的關(guān)系也都很和諧，從而容易產(chǎn)生要進(jìn)行消費(fèi)的行為意向。

3.控制消費(fèi)者的感知行為

進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)上架前，網(wǎng)紅需要收集一輪的粉絲需求，根據(jù)點(diǎn)贊的數(shù)量和評論的內(nèi)容，獲取粉絲的口味偏好、對價(jià)格的接受程度，從而反推到供應(yīng)鏈端，先做出幾件樣品，再試用，拍成小視頻發(fā)給粉絲看，分析產(chǎn)品的材質(zhì)以及設(shè)計(jì)等，讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠更加貼合市場需求，提高粉絲們的參與程度。除此之外，粉絲們在購買了產(chǎn)品之后，征集用戶體驗(yàn)，在下一次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出改進(jìn)，形成高的感知行為控制力。

[1] 石菲.從粉絲經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[J].中國信息化，2016(4).

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[3] 胡鋼.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的勃興與責(zé)任[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，2016(5).

黃曉陽(1995-9)，男，漢，福建漳州人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院2014級本科生，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。