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        例外 在變化浪潮中的堅持

        2017-03-16 09:51:40
        成功營銷 2017年2期
        關鍵詞:服裝行業(yè)變化消費者

        越在互聯(lián)網時代,品牌越需要特點。這個效應的持續(xù)性和復雜性,讓它沒有那么容易被別人迭代。

        毛繼鴻

        “例外”品牌創(chuàng)始人,中國服裝協(xié)會副會長

        1996年創(chuàng)立中國最早亦是最成功的設計師品牌“例外”,致力傳承東方美學文化,詮釋中國當代生活方式,全國店鋪約百家。2011年推出例外首個男裝系列。2011年創(chuàng)立“方所文化”, 從生活、人文及當代藝術領域中探求更多可能。

        做服裝行業(yè)不管商業(yè)環(huán)境如何,總得開店去面對消費者。奢侈品前面十來年在中國市場快速擴張,從2012年開始就進入調整期,但是擴張和調整并不矛盾。2016年,例外的一個巨大舉措是入駐華貿商區(qū)一層。對于一個中國品牌,例外入駐華貿是支撐自己的市場,因為品牌目前還主要服務于本土的消費者。在華貿和SKP這樣一個中國最重要的商圈首層沒有一個中國品牌的店鋪,進駐華貿更在意品牌上的效應,希望例外這次的入駐有示范作用——中國品牌是可以和國際大牌平起平坐。

        受到媒體、互聯(lián)網、國際品牌的影響,中國的消費者有很大變化。這對行業(yè)來講是一種鞭策,也是一種競爭,讓市場更國際化。中國消費者從過去盲從的狀態(tài),達到了自身有很強烈的判斷力、審美的階段,這對于品牌來講是好事。因為品牌有了20年的歷史,例外的消費者也同時發(fā)生變化,曾經的消費者年紀和心態(tài)逐漸改變,我們通過產品對描繡、對纖維、對染色的關注,把消費者對觸感、美學的共鳴到我們提倡的東方生活方式上面,給予他們情感表達的載體。

        不斷被不同的社會新潮流沖擊當然會有困惑,面對困惑,我會馬上想到第一次遇到泡沫的時候,你選擇是要去擁抱它?冷靜地對待它?還是參與它?但是不管怎樣變化,你就是一個做服裝的人,得認認真真地回到做衣服這件事情上。

        記得2013年開始,雙十一非?;鸨臅r候,我看到服裝行業(yè)前十名基本上都是有自己實體店的品牌,至少有了十年以上或者是更長時間的積累。這意味著當品牌有了知名度,做互聯(lián)網才有效益。這一點證明了,做品牌不管是技術上發(fā)生什么變化,做品牌本身、做衣服本身的初衷沒有改變。

        其實越在互聯(lián)網時代,品牌越需要特點。比如方所,就是我們對成為城市文化地標的嘗試。這個效應的持續(xù)性和復雜性,讓它沒有那么容易被別人迭代,我覺得真正能夠把握到時代脈搏的關鍵,是對社會的貢獻,在能觸動他人心的那一刻的東西,才真正有價值。

        2017營銷關鍵詞

        變化中的不變

        受到媒體、互聯(lián)網、國際品牌的影響,中國的消費者有很大的變化。這對服裝行業(yè)來講是一種鞭策也是一種競爭。消費者的眼界更寬泛,市場更國際化。中國消費者自身從一個盲從的狀態(tài),變得有很強烈的判斷力和審美,對品牌更具認知度,這對于好品牌、好的企業(yè)來講是好事。現(xiàn)在的品牌都處于一個巨變的環(huán)境下,向外傳達出的品牌信息、服務方式、跟衍生產品都是多種多樣的,讓消費者眼花繚亂。在這樣的變動當中,例外會保持原有的價值觀和原有的關懷,那種真正對于文化、藝術、人性審美持續(xù)的關注。當然同時例外也有很大的調整,因為我們也是跟著整個大環(huán)境的變化去調整。如果我們的產品只是過分的追求質樸、個性,那么就會跟這個社會生活脫節(jié)。在產品上,我們會根據消費者的舒適度和便捷性進行調整。

        2016營銷感悟

        文化產業(yè)需要有一些規(guī)劃和秩序,現(xiàn)在滿世界都在講的IP,需要做真正能把創(chuàng)意產業(yè)做得好的人。IP其實是能把情感轉化為產能的人,要把創(chuàng)造出來的IP轉化為產業(yè),轉化為體驗。對于文化產業(yè)來講,現(xiàn)在越來越科技化,但就像我2016年跟劉慈欣就《三體》的對話過程中,也意識到,科技、新的文化、IP這些方興未艾的事物產生的過程中,我們的產業(yè)是脆弱的,我們只做到視頻或者VR這樣的階段,這個階段只是存在于視覺,它不會改變人的生活。但是我覺得真正好的創(chuàng)意產業(yè)就像哈利·波特,它會改變你的生活,它會衍生出來像哈利·波特游樂園這樣很多的衍生產業(yè)。

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