2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國(guó)內(nèi)，我們舉辦過(guò)路跑英雄聯(lián)盟活動(dòng)，同時(shí)也是火遍全球的彩色跑的贊助商，對(duì)于飛速發(fā)展的中國(guó)跑步市場(chǎng)，我們充滿了期待。

張鴻文

New Balance副總裁暨大中華區(qū)總經(jīng)理

2011年，擔(dān)任New Balance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。張?jiān)┞氂谀涂?。在他的引領(lǐng)下，New Balance成為中國(guó)大陸銷售第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

2016年是New Balance創(chuàng)建110周年，無(wú)論從跑步賽事的組織、跑步裝備的研發(fā)，New Balance一直能給各類型的跑者最好的跑步體驗(yàn)。作為擁有百年歷史的專業(yè)跑鞋世家，我們一直積極推廣跑步文化，在全球贊助或組織各種跑步活動(dòng)。

New Balance始終致力于為廣大年輕跑者創(chuàng)造更多、更不同的跑步體驗(yàn)，希望透過(guò)不同形式的跑步活動(dòng)，激勵(lì)年輕人能邁開(kāi)腳步感受跑步的樂(lè)趣。2017年New Balance就將正式成為紐約馬拉松的贊助商，而在國(guó)內(nèi)，我們舉辦過(guò)路跑英雄聯(lián)盟活動(dòng)，同時(shí)也是火遍全球的“彩色跑”的贊助商。對(duì)于飛速發(fā)展的中國(guó)跑步市場(chǎng)，我們充滿了期待。中國(guó)一直都是New Balance 最重要的市場(chǎng)，不管是從品牌認(rèn)同度和受歡迎程度，我們都能排進(jìn)前三，New Balance一直致力于推出更好的跑步產(chǎn)品以及其他形式的跑步活動(dòng)。

2016年中，New Balance請(qǐng)來(lái)華語(yǔ)音樂(lè)教父李宗盛為其110周年拍攝廣告片《每一步都算數(shù)》，并打出匠人匠心的文化符號(hào)。其實(shí)在2014年，李宗盛就曾為New Balance拍攝過(guò)一支3分30秒的廣告片，片中用其個(gè)人語(yǔ)言敘述其作為歌手和手工吉他品牌創(chuàng)始人的人生經(jīng)歷。兩次傳播圍繞著相似的主題都得到了不錯(cuò)的效果，《每一步都算數(shù)》上線五日在騰訊視頻上播放超過(guò)500萬(wàn)次。

為什么一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)選擇匠心作為營(yíng)銷點(diǎn)？品牌想要給消費(fèi)者營(yíng)造的價(jià)值是，相比英雄主義，New Balance更想給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)有溫度的、陪伴成長(zhǎng)的感覺(jué)。

相對(duì)的，在產(chǎn)品上New Balance看上去則更趨近于“暖男”。作為極少數(shù)還在英國(guó)和美國(guó)留有工廠品牌，New Balance的產(chǎn)品線中有明確的英美產(chǎn)系列，而其他品牌對(duì)于這樣的工廠往往因人工打磨費(fèi)時(shí)、產(chǎn)量小而將其淘汰。打開(kāi)New Balance的天貓旗艦店，其貨品結(jié)構(gòu)中，以數(shù)字命名為特色的跑鞋占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而由于跑步在運(yùn)動(dòng)文化上對(duì)技巧性、對(duì)抗性上的要求相對(duì)較少，更強(qiáng)調(diào)的是一種耐力和堅(jiān)持，因此相比個(gè)人英雄主義營(yíng)銷，我們更傾向于更為親民的情感營(yíng)銷，吸引更多年輕的消費(fèi)者。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

綜合體育

New Balance成功下沉到國(guó)內(nèi)品牌占主導(dǎo)的T6城市集群。從2011年的300多家到如今的2800多家，其線下門店數(shù)量6年時(shí)間增長(zhǎng)超過(guò)800%，在中國(guó)大陸的年銷量也在2012～2014年之間增長(zhǎng)達(dá)3位數(shù)。2017年初正價(jià)門店數(shù)將超過(guò)3000家。

相比其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)的多品類打法，New Balance在品類上依舊較為單一。公司也意識(shí)到了這一瓶頸。品牌已經(jīng)準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)，將從慢跑向綜合體育領(lǐng)域進(jìn)軍?，F(xiàn)在一些品牌有一個(gè)迷思，認(rèn)為品類越多、款式越多生意也就越多，“l(fā)ess is more”，調(diào)整產(chǎn)品線是為了提高消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，從而使得整個(gè)產(chǎn)品線、店鋪管理、公司運(yùn)營(yíng)達(dá)到專業(yè)化與精細(xì)化。

從拓展品類、向?qū)I(yè)體育領(lǐng)域發(fā)展，到對(duì)于女性、兒童市場(chǎng)的備戰(zhàn)，再到線上線下渠道的梳理及奧特萊斯的布局，New Balance可以說(shuō)已經(jīng)整裝待發(fā)。

2016營(yíng)銷感悟

電商除了作為渠道，更重要的是作為消費(fèi)者的一種生活形態(tài)而存在。運(yùn)用電商特性幫助品牌解析、了解用戶的使用習(xí)慣成為其存在的重要意義之一。天貓是我們?cè)陔娚躺厦孀詈玫膽?zhàn)略伙伴，我們預(yù)期不久的將來(lái)，通過(guò)電商合作能夠更精準(zhǔn)分析消費(fèi)者，從而引導(dǎo)營(yíng)銷投入。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析和建立用戶畫(huà)像，對(duì)電商直營(yíng)的客戶資料、消費(fèi)數(shù)字做分析比較，可以知道在具體的消費(fèi)段和適合的消費(fèi)人群，以及其傾向使用的商品。