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        網(wǎng)易 與用戶做朋友

        2017-03-16 09:45:03
        成功營(yíng)銷 2017年2期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)易心智注意力

        用戶可能每天都接觸到新的產(chǎn)品,怎么讓用戶的關(guān)注停留在我們產(chǎn)品的身上?營(yíng)銷的目的,就是要讓產(chǎn)品價(jià)值最大化地流動(dòng)起來,通過不同的途徑,以不同的方式,抵達(dá)不同的人群。價(jià)值抵達(dá),便是用戶關(guān)注停留的原因所在。

        袁佛玉

        網(wǎng)易公司市場(chǎng)部總經(jīng)理

        畢業(yè)于清華大學(xué)電氣工程和自動(dòng)化專業(yè),曾先后就職于寶潔公司、東風(fēng)標(biāo)致汽車公司,擁有快速消費(fèi)品及耐用消費(fèi)品行業(yè)的品牌、公關(guān)、互動(dòng)、媒介、活動(dòng)等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。2012年加入網(wǎng)易,管理多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌推廣、公關(guān)傳播、商務(wù)及渠道等市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作。

        網(wǎng)易公司一直以來都堅(jiān)持精雕細(xì)琢的工匠精神,產(chǎn)品的精細(xì)打磨是我們服務(wù)用戶的基礎(chǔ),在市場(chǎng)工作中,創(chuàng)新也始終貫穿著我們的每一項(xiàng)工作之中。2016年對(duì)網(wǎng)易公司來說是收獲的一年,很多優(yōu)秀的產(chǎn)品被更多的用戶了解和喜愛。如網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易味央黑豬肉等眾多產(chǎn)品,在行業(yè)中都取得了非常好的成績(jī):

        網(wǎng)易云音樂2016全年新增用戶獲得爆發(fā)增長(zhǎng),帶動(dòng)日活快速增長(zhǎng),進(jìn)入在線音樂前三。品牌的百度指數(shù)從行業(yè)第三上升到并列第一,微指數(shù)穩(wěn)定在第一,品牌知名度全年上升40%。

        網(wǎng)易考拉海購(gòu)在2016年中快速成長(zhǎng)為中國(guó)跨境電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊,在市場(chǎng)份額、用戶滿意度,正品信賴度等多個(gè)維度成為行業(yè)第一。

        當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時(shí)刻都在發(fā)生著巨大的變化,這也讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境隨之面臨了諸多的挑戰(zhàn)和不確定性,營(yíng)銷人在這樣的環(huán)境下,要順勢(shì)而為,不斷突破和創(chuàng)新,并堅(jiān)守以用戶為中心的營(yíng)銷準(zhǔn)則。以用戶為中心的營(yíng)銷思維,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:營(yíng)銷的本質(zhì)是用戶心智管理,營(yíng)銷的關(guān)鍵是用戶注意力的影響。

        在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中,心智是在一段時(shí)間內(nèi),用戶對(duì)某一領(lǐng)域或事物的“生物反應(yīng)”式的第一認(rèn)知。簡(jiǎn)單點(diǎn)說,就是你希望通過品牌向用戶傳達(dá)什么信息。心智的形成比較復(fù)雜,需要通過比較長(zhǎng)的時(shí)間,外界的社會(huì)環(huán)境來一點(diǎn)點(diǎn)影響和形成。不過隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,信息的多元和快速傳達(dá),心智形成的周期正在縮短,這也要求用戶心智的主要構(gòu)建者——營(yíng)銷人,要有更全面的考量和準(zhǔn)備。對(duì)待用戶,不能還停留在“流量思維”上,我們不僅要引入用戶,還要想通過一些機(jī)制讓用戶加入到引入其他用戶的工作中。除此之外,我們還要有管理用戶生命周期的意識(shí),不斷鞏固和完善已經(jīng)建立的用戶心智認(rèn)知。如果說以往營(yíng)銷工作的本質(zhì)是心智的建立,那么當(dāng)下,我們應(yīng)該將重心向心智管理去傾斜。

        用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度往往決定了營(yíng)銷工作的成敗,所以如何抓住用戶注意力,在很多時(shí)候成為營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。影響用戶注意力并不是憑空去創(chuàng)造話題,而是要結(jié)合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)本身,挖掘有價(jià)值的賣點(diǎn)信息。網(wǎng)易公司市場(chǎng)部每個(gè)月都會(huì)組織各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的用戶訪談,我們的同事都會(huì)親身參與進(jìn)去,就是為了避免閉門造車,在營(yíng)銷工作中忽略了用戶真正的感知。走近和了解用戶真正的想法,才能夠瞄準(zhǔn)影響用戶注意力的關(guān)鍵因素。在工作執(zhí)行時(shí),采用“爆款思維”,即整合營(yíng)銷要進(jìn)一步關(guān)注爆破的量級(jí),蓄能一擊。

        在過去一年的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,隨著各產(chǎn)品業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,我個(gè)人也收獲頗豐。營(yíng)銷工作是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新完善的工作,切不可故步自封。營(yíng)銷的學(xué)習(xí)沒有止境,也沒有捷徑,勤思考多學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是前進(jìn)的基石。

        2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

        產(chǎn)品即營(yíng)銷

        互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)品牌的依賴和忠誠(chéng)度門檻正在逐步提高,產(chǎn)品體驗(yàn)在用戶關(guān)系搭建和鞏固過程中的角色會(huì)愈加重要。產(chǎn)品需要成為營(yíng)銷工作中更重要的前鋒力量,營(yíng)銷人要徹底吃透產(chǎn)品,在產(chǎn)品與用戶對(duì)接中,發(fā)揮出精準(zhǔn)的舵手作用。

        2016營(yíng)銷感悟

        把自己當(dāng)做用戶,把用戶當(dāng)成朋友。營(yíng)銷不再是單方面的信息輸出,營(yíng)銷是雙向的溝通,切身地體驗(yàn)產(chǎn)品每一個(gè)環(huán)節(jié),傾聽用戶的訴求,才能解決用戶的問題。

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