如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并喜歡你的產(chǎn)品，再到主動(dòng)去關(guān)注和分享，這其實(shí)就是打造產(chǎn)品IP的過(guò)程。好的產(chǎn)品自帶流量，我們所要做的，是打造我們最大流量的產(chǎn)品IP。

申長(zhǎng)亮

北京九龍齋飲料有限公司執(zhí)行總經(jīng)理兼營(yíng)銷副總

歷任燕京啤酒、九龍齋飲料有限公司重要管理崗位。擅長(zhǎng)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品VI系統(tǒng)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道細(xì)分、推廣媒介的戰(zhàn)略梳理。2008年至今負(fù)責(zé)九龍齋市場(chǎng)營(yíng)銷工作，提煉出“解油膩，喝九龍齋”、“九龍齋老北京酸梅湯”新的產(chǎn)品定位，力促百年老字號(hào)九龍齋成為中國(guó)高端酸梅湯品牌。

隨著人們生活水平的提高，大家越來(lái)越關(guān)注健康，對(duì)于食品飲料的需求也越來(lái)越高端，2016年我們順應(yīng)健康的趨勢(shì)，不斷推出高端產(chǎn)品，與2015年一樣，我們?cè)诟叨怂崦窚I(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名依舊名列前茅。2017年我們還會(huì)繼續(xù)深挖更高端的人群和更高端的市場(chǎng)，進(jìn)一步完善我們的產(chǎn)品線，更好地與消費(fèi)者溝通。比如我們會(huì)通過(guò)餐飲渠道推出一款高端產(chǎn)品。不同于即飲渠道，我們認(rèn)為餐飲渠道是一個(gè)溝通渠道，能夠更有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在這個(gè)溝通的過(guò)程中能很好地詮釋我們解油膩的品牌定位。

解油膩一直是九龍齋的核心訴求和品牌定位。歷經(jīng)這么多年的重復(fù)，我們?nèi)缃窀P(guān)注如何在諸多嘈雜的媒介聲音中，把這個(gè)定位說(shuō)得更有效。我認(rèn)為比較有效的方式，是把產(chǎn)品的訴求與時(shí)下流行的IP結(jié)合起來(lái)，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)和容易接受的方式來(lái)重新演繹。按照這樣的方式，我們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，將我們的產(chǎn)品打造成IP，比如包裝會(huì)更有設(shè)計(jì)感，瓶身內(nèi)容可能會(huì)與網(wǎng)絡(luò)熱詞密切結(jié)合，甚至利用一些掃碼與H5來(lái)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，以及結(jié)合一些自帶流量的話題比如宮廷、穿越等等。

2017年我們的工作重心和精力投入上，會(huì)有一個(gè)“4321”的戰(zhàn)略：其中40%是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和洞察，30%是打造產(chǎn)品IP，20%是做品牌營(yíng)銷，10%是做新技術(shù)和媒介的嘗試。以前我們做得最多的是品牌營(yíng)銷，但現(xiàn)在我們所要做的不是去向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找我們的產(chǎn)品。但如何做到這一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研和洞察以及打造產(chǎn)品IP就變得非常重要，這也是為什么我們要花70%的精力在這兩方面。同時(shí)，我們要多做創(chuàng)意營(yíng)銷和公關(guān)，減少純廣告的投入。我們不會(huì)特別刻意地利用新技術(shù)，但我們?cè)敢鈬L試新技術(shù)。

2016年我們的數(shù)字營(yíng)銷占整體營(yíng)銷投入的25%左右，從2016的整體情況來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出具有正相關(guān)性。2017年我們還將維持這樣的比例。我們更多的精力將放在如何打造更好的產(chǎn)品和產(chǎn)品IP，如何更好與消費(fèi)者互動(dòng)上。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

打造產(chǎn)品IP

依托巨大的鋪貨和供貨量，快消行業(yè)有個(gè)顯著的特性：產(chǎn)品本身即媒體。我們可以利用這種天然的特性，將我們的產(chǎn)品打造成IP。如今媒介的聲音非常嘈雜，我們可以通過(guò)產(chǎn)品這種媒介來(lái)發(fā)出我們真實(shí)的聲音。好產(chǎn)品自帶流量，所以我們要打造最大流量的產(chǎn)品IP。

2016營(yíng)銷感悟

其實(shí)不僅是飲料行業(yè)，所有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能都是過(guò)剩的，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出？差異化和稀缺性就顯得非常重要。迎合趨勢(shì)制造稀缺才是解決之道。只有差異，產(chǎn)能過(guò)剩才能變?yōu)楫a(chǎn)能稀缺，這也是市場(chǎng)供需關(guān)系的最直接體現(xiàn)。

案例工具書

農(nóng)夫山泉“ 茶π ”茶飲料案例。以“大自然的搬運(yùn)工”而讓消費(fèi)者記憶深刻的農(nóng)夫山泉，對(duì)于茶飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉也一直未放棄過(guò)。茶π推出伊始，他們請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)BigBang來(lái)代言，利用BigBang這個(gè)大IP來(lái)帶動(dòng)更多年輕人對(duì)它的認(rèn)知和喜愛(ài)，同時(shí)，差異化的包裝，更適合年輕人的口感，讓“ 茶π ”在年輕人的市場(chǎng)表現(xiàn)非常亮眼。這是在充分洞察消費(fèi)者喜好后所制造的稀缺產(chǎn)品，與市面上的同類茶飲料是有非常大的差異的。