劉歡
這可是蘋(píng)果公司15年來(lái),營(yíng)收利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。
“人們往往高估了科技1年帶來(lái)的變化,卻低估了10年帶來(lái)的變化。”
十年前的1月9日,震驚手機(jī)界的第一代iPhone正式問(wèn)世。隨后的十年,正如現(xiàn)任蘋(píng)果CEO庫(kù)克所總結(jié)的,iPhone不僅“成為人們生活中不可或缺的一部分”,“重新定義人們交流、娛樂(lè)、工作和生活的方式”,更是“為移動(dòng)計(jì)算設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)”。10億總銷(xiāo)量的驕人成績(jī)與顛覆人們生活方式的數(shù)百萬(wàn)App,讓蘋(píng)果成為了真正的科技巨頭。
十年時(shí)間,對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或許只是起步的“嬰兒期”,但對(duì)于爭(zhēng)分奪秒的科技行業(yè)來(lái)說(shuō),或許早已步入了迷惘叛逆的“青春期”。加之,蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯的離世,使得蘋(píng)果公司乃至繼任者庫(kù)克的“迷惘”顯得尤為明顯。
據(jù)外媒報(bào)道,蘋(píng)果公司在提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)的報(bào)告中顯示,其在2016財(cái)年的凈銷(xiāo)售額為2156億美元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為600億美元,雖然與同行其他企業(yè)相比,這樣的成績(jī)已十分耀眼,但這兩項(xiàng)結(jié)果均低于其年初所設(shè)立的目標(biāo)——2236億美元的銷(xiāo)售額和603億美元的利潤(rùn);而且與2015財(cái)年相比,也出現(xiàn)了不同程度的下降。要知道,這可是蘋(píng)果公司15年來(lái),營(yíng)收利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。
雖然,根據(jù)蘋(píng)果公司薪酬委員會(huì)的考核制度,對(duì)以庫(kù)克為首的高層采取了降薪的懲罰,平均降幅達(dá)9.6%,其中作為CEO庫(kù)克更是減少了15%,由2015年的1028萬(wàn)美元的薪金下降到了875萬(wàn)美元。但降不降薪并不是最主要的,如何改變下滑業(yè)績(jī),再塑自己第二個(gè)“十年輝煌”才是其亟待解決的問(wèn)題。
實(shí)際上,自庫(kù)克執(zhí)掌大權(quán)以來(lái),蘋(píng)果公司股票已較喬布斯時(shí)期上漲了一倍多,達(dá)到每股120美元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16%左右。而且雖然在2016財(cái)年,無(wú)論是iPhone還是Apple Watch的銷(xiāo)售都不甚理想,但諸如App Store、Apple Music、Apple Pay和iCloud等蘋(píng)果推出的服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)卻比2015年增加了22%,超過(guò)Mac部門(mén)營(yíng)收,成為僅次于iPhone的蘋(píng)果第二大賺錢(qián)項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2016財(cái)年,服務(wù)業(yè)務(wù)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了243億美元的營(yíng)收,占總營(yíng)收的約11%,達(dá)到了歷史的最高值。
但與其可圈可點(diǎn)的服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)相比,蘋(píng)果的硬件創(chuàng)新近年來(lái)則顯得力不從心,這也是庫(kù)克被批評(píng)質(zhì)疑的原因所在。
自庫(kù)克接手蘋(píng)果以來(lái),蘋(píng)果出現(xiàn)“延期交貨”的次數(shù)越來(lái)越頻繁?!梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于曾主管供應(yīng)鏈的庫(kù)克來(lái)說(shuō),的確是手到擒來(lái)的銷(xiāo)售手段,但長(zhǎng)時(shí)間等待的焦急就必然需要驚喜萬(wàn)分的產(chǎn)品來(lái)加以慰藉,不然結(jié)果只會(huì)適得其反??v觀近年來(lái)蘋(píng)果更新迭代的產(chǎn)品,如槽點(diǎn)頗多的 iPhone SE,以Touch Bar為噱頭卻華而不實(shí)的 Macbook Pro無(wú)不令用戶感到無(wú)關(guān)痛癢甚至憤怒失望。
業(yè)內(nèi)分析稱(chēng),隨著蘋(píng)果公司體量與規(guī)模的增大,讓其與用戶逐漸脫節(jié),因而對(duì)用戶群的心理分析出現(xiàn)了誤判,把大展拳腳的機(jī)會(huì)一次次葬送。對(duì)于曾經(jīng)主抓小眾的蘋(píng)果來(lái)說(shuō),只有貼近用戶,真正了解其需求,將制造噱頭的精力放在打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)上,才是如今蘋(píng)果重塑自身可靠形象必不可少的途徑。
下個(gè)十年,智能手機(jī)已要達(dá)到飽和期,而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卻更加激烈,面對(duì)更具挑戰(zhàn)與威脅的內(nèi)部危機(jī)與外部環(huán)境,希望未來(lái)如庫(kù)克所說(shuō),“我們才剛剛開(kāi)始,最好的還在后頭?!?