丁安英 程永淳

摘 要：語言順應理論由維索爾倫提出，該理論提出了四個研究角度，語境因素的順應角度是其中之一。本文通過實地收集山東省不同城市的戶外標語，從語境因素的順應角度分析戶外標語對語言語境的順應及對交際語境的順應，為語言選擇的策略提供依據，具有一定的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：語言順應理論 語境因素 順應 戶外標語

語言順應理論由比利時國際語用學會秘書長維索爾倫在20世紀80年代開始醞釀，在其1999年出版的著作《語用學理解》中提出[1]。維索爾倫認為，語言順應論有四個研究角度，分別是：順應的語境因素、順應的語言結構、順應的動態(tài)機制和過程以及順應過程的意識凸顯程度[2]。其中，順應的語境因素包括語言語境和交際語境[3]，這是本文分析的重點。所選語料是實地收集的山東省不同城市的戶外標語。

一、戶外標語對語言語境的順應

語言語境主要指語言符號系統(tǒng)內的上下文。語言語境對于語言選擇的影響是多方面的，如銜接手段的選擇、話語的序列安排等[4]。山東省不同城市的戶外標語對語言語境的選擇方式主要包括以下幾種：

（一）借助歌詞、電影名稱

歌詞融入戶外標語能加深接受者對標語的印象，并且借助歌詞的含義有效地突出發(fā)布內容。例如“東風風神 你有 我有 全都有！前所未有！”（青島），該句標語借用電視連續(xù)劇《水滸傳》的主題曲《好漢歌》中的歌詞“你有我有全都有”，突出“東風風神”這款車的性能之好、服務之全，順應了購買車輛時所設置的這一語言語境。再如“一江春水向東流 熱情服務春滿樓”（濟南），該條標語的上半句借用了我國20世紀40年代的電影《一江春水向東流》的名字，突出了“春”字，展現(xiàn)該家飯店的服務態(tài)度之好。

（二）借助倒裝句式

在競爭激烈的市場環(huán)境下，使用一些倒裝句式也是對語言語境的一種順應，例如濟南的房地產戶外標語“你懂的！5萬m224小時不斷線活力街區(qū)”“不解釋！花園路11萬m2購物中心”“有面子！147m超五星甲級封面寫字樓”等，采用倒裝句式，將所要突出的內容“你懂的、不解釋、有面子”置于前面，顯得很有氣勢，給人一種震撼感，顯示出房地產銷售商對語言語境的順應。

（三）借助古詩

一些戶外標語從古詩中尋求語言語境的順應方式，取得了較好的效果。例如：“春風又綠中國夢”（威海），“粽禮尋‘家千百度 ‘具惠端午萬家親”（泰安）等。從語用學角度看，威海市的這條戶外標語把中國夢與王安石的名句“春風又綠江南岸”結合起來，一個“綠”字為中國夢的實現(xiàn)帶來了無限生機與希望；而在泰安市的這條戶外標語內容中，發(fā)布主體巧妙地把所銷售的貨物“家具”與端午節(jié)吃粽子這一習俗及辛棄疾的名句“眾里尋他千百度”結合起來，換成了“粽禮尋‘家千百度”，這種語言語境的順應營造了一種別樣的節(jié)慶氛圍。

二、戶外標語對交際語境的順應

交際語境的順應包括物理世界、交際世界、心理世界以及交際雙方構成[5]。從所收集到的語料看，不少戶外標語都很好地實現(xiàn)了對交際語境的順應。

（一）對物理世界的順應

語言順應中的物理世界主要指時間和空間的指稱關系。就時間而言，它包括事件的時間、說話的時間和指稱的時間；就空間而言，它不僅指絕對空間概念，還包括交際雙方在物質世界中的位置以及彼此之間的相對空間舉例[6]。就戶外標語而言，說話人即發(fā)布主體，聽話人即接受者，標語所在的地方即“會話”的場所。

在濟南等十個城市的戶外標語中，存在大量有關“中國夢、講文明樹新風、社會主義核心價值觀”的標語，例如：“揚帆 中國夢”（青島），“中國夢 牛精神”（臨沂），“講文明樹新風 公益廣告 中國精神 中國形象 中國文化 中國表達 我的夢中國夢”（濟南），“社會主義核心價值觀 富強 民主 文明 和諧 自由 平等 公正 法治 愛國 敬業(yè) 誠信 友善”（泰安）等。這些標語所展示的主題與當前時代形勢緊密結合，是對這個時代的順應。

“中國夢”是中國共產黨第十八次全國代表大會召開以來，習近平總書記所提出的重要指導思想和重要執(zhí)政理念，于2012年11月29日正式提出。習總書記把“中國夢”定義為“實現(xiàn)中華民族偉大復興，是中華民族近代以來最偉大夢想”，并表示這個夢“一定能實現(xiàn)”[7]。“講文明樹新風”公益廣告是將“中國夢”與中國傳統(tǒng)民間手工藝相結合的一種宣傳形式，突出了中國特色，即“中國精神 中國形象 中國文化 中國表達”。社會主義核心價值觀是在黨的十八大上明確提出，用24個字簡練概括而成。其中，“富強、民主、文明、和諧”是國家層面的價值目標，“自由、平等、公正、法治”是社會層面的價值取向，“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”是公民個人層面的價值準則，這24個字是社會主義核心價值觀的基本內容。[8]

由此可見，戶外標語對物理世界的順應能反映出一個時代的典型特色。

（二）對社交世界的順應

社交世界是指社交場合、社交環(huán)境和文化氛圍等。人的社會性從根本上決定了語言使用必須符合社交世界中的交際規(guī)范和準則[9]。戶外標語對社交世界的順應主要體現(xiàn)在對中國千百年來所形成的傳統(tǒng)文化、社交規(guī)范、尊卑順序等的順應。

1.展示家國情懷的標語。如：“中國夢 有國才有家”（青島）。該類戶外標語將個人的小家與國家作對比，表現(xiàn)出國家利益至上的觀點。

2.宣傳勤勞品質。如：“辛勤換來好日子”（臨沂），“過好日子 惟有勤勞”（青島）。該類戶外標語是對當下一些幻想一夜成名、不勞而獲的年輕人的最好勸勉。

3.孝敬長輩。如：“孝道 中國人的血脈”（濟南）。該類戶外標語反映了我國所大力倡導的家庭中晚輩對待長輩的傳統(tǒng)禮節(jié)。

4.思念家鄉(xiāng)的情結。如：“濃濃思鄉(xiāng)情 滴滴又一村”（德州），“孔府家酒 叫人想家”（曲阜）。該類戶外標語體現(xiàn)出人們不論走到哪里，都抹不掉對家鄉(xiāng)的思戀之情。

5.遵守行為規(guī)范。例如：“開車不要打電話 做個安靜美男子”（德州），“文明出行 請您遵守交通信號燈”（濟南）等，這些交通安全類戶外標語直接寫明開車時的行為規(guī)范，是對開車駕駛這一特定領域的限制。另外還有環(huán)保類標語，例如：“小草依依 請您愛惜”（煙臺），“綠草茵茵 足下留情”（泰安）等，也是對個人行為的一種約束。

上述標語所展示的內容不因時代變化而變化，是對社交世界的順應。

（三）對接受者心理的順應

每一條戶外標語的發(fā)布，都是基于發(fā)布主體的特定目的，戶外商業(yè)性標語更是如此。這類標語以營利為最終目的，因此格外重視對接受者心理的順應，主要包括三點：

1.順應接受者對生活品質多樣化追求的動機

經濟的快速發(fā)展為現(xiàn)代人生活品質的提升創(chuàng)造了更多條件，這包括人們對住宅環(huán)境、休閑娛樂、健康養(yǎng)生等諸多方面的重視，而這些在精心制作的戶外商業(yè)性標語中表現(xiàn)得更為明顯。

在住宅環(huán)境方面，不少房地產標語突出了環(huán)境的獨特、猶如公園一般、使用高科技手段、與未來相聯(lián)等特點，與接受者的心理相適應。例如：“為改變而生 藍湖郡118m2創(chuàng)新別墅 再一次改變生活”（青島），“回家是一場穿越公園的旅行”（威海），“IQ 日照首個智慧住區(qū)”（日照），“新興園 自家陽臺 瞰山看未來”（泰安）等。這些標語所描繪圖景的真實性在這里不展開探討，但標語中因運用了“改變、創(chuàng)新、穿越公園、旅行、智慧、看未來”等詞而格外引人注目。

在休閑娛樂方面，出現(xiàn)了不少宣傳美食、旅游、休閑活動等內容的戶外標語，讓人們在緊張的工作之余，通過休閑娛樂的方式得到放松，豐富生活內涵，提升生活質量。順應這一心理的標語有：“陽澄湖大閘蟹 純正醉美味”（泰安），“劉公島，不僅僅是個島”（威海），“游山·看?！す涫缊@”（青島），“湖光山色水上劃船歡迎您”（青島），“天下第一泉 來趵突泉 聽泉吧”（濟南），“尋夢里天堂 迎靈秀沂山”（臨沂），“東方新天地 夢劇場，表演秀，約會美人魚 激暢嗨翻天”（臨沂）等。這些標語適應了當下人們在工作之余尋求一種多樣化生活狀態(tài)的心理，具有一定的吸引力。

在健康養(yǎng)生方面，不少標語都把“健康、養(yǎng)生”等作為重點加以突出，順應了接受者隨著時代發(fā)展而越發(fā)強烈的健康養(yǎng)生心理。例如：“健康好茶御青茶 一生專心做好茶”（濟南），“健康好水自己造”（濟南），“老濟南傳統(tǒng)名吃 美味 營養(yǎng) 健康”（濟南），“健康零食好想你棗”（濟南），“養(yǎng)生堂 天然維生素C 為天然而生”（濟南），“格之格·開創(chuàng)健康打印新時代”（青島），“每益添 活性乳酸菌飲料 低糖健康 再來1瓶”（青島），“健康神氣 還得從好一家開始”（青島），“少吃油和鹽 健康又省錢”（濟寧），“日行一萬步 吃動兩平衡 健康一輩子”（濟寧）等。這些標語分別在“好茶、好水、名吃、零食、飲料、打印機”等不同領域強調了健康、養(yǎng)生的理念，從側面看出當前接受者對于提升生活品質的主觀要求。

2.順應接受者獲得相應經濟收益的愿望

在正當交易中獲得適當或者超出想象的經濟收益，這一特點主要存在于戶外商業(yè)性標語中，這樣的標語適應了接受者希望得到一定的經濟回饋及優(yōu)惠等心理。

通過分析所收集到的語料，筆者發(fā)現(xiàn)，戶外標語中所顯示的經濟收益有多種形式：有的標語把優(yōu)惠活動內容明確列出，例如：“臨沂長城駕校 100萬學車紅包 限時搶”（臨沂），“儲值卡雙重優(yōu)惠 送了再送 充100元送10元 充200元送30元”（泰安）等；有的標語中并不明確說明優(yōu)惠項目，而是使用“豪禮、約惠、優(yōu)惠”等模糊詞語加以代替，例如：“真情惠工友 預存話費送豪禮”（威海），“燕喜堂會員日 每月1日、11日、21日與你約惠”（威海），“齊魯金店新店 天天有驚喜 購物就優(yōu)惠”（濟南）等。

相比這些聽起來理解就能得到的優(yōu)惠，更多房地產戶外標語著力突出一種潛在的長期的經濟收益，這對接受者而言很具有吸引力。例如：“買體彩大樂透 想住這個？就住這個！”（德州），“區(qū)府旁銀座鋪 一間一棵搖錢樹”（菏澤），“買萬達公寓 輕松開酒店 首付1萬起 輕松做房東”（泰安），“城中心發(fā)財鋪，一鋪三代富”（菏澤）等。不難看出，這些標語都非常注重適應接受者有關經濟回饋方面的心理，借此達到銷售目的。

3.順應接受者豐富的個人情感需要

現(xiàn)實生活中，接受者的個人情感需要豐富多樣，包括愛、同情、關心、尊敬等。戶外標語對這些情感的順應，能適當縮短與接受者之間的距離，獲得接受者的欣賞，進而取得良好的語用效果。

不少戶外商業(yè)性標語注重對孩子的關愛，盡顯對接受者的關心。例如：“樂高機器人俱樂部 把世界最好的教育帶給孩子”（泰安），“住上金都房 孩子將來比你強”（菏澤），“中達·御園 搶的不是小戶型 是孩子的未來”（菏澤），“讓您的孩子在睡夢中治療近視”（泰安）等。這些標語所展現(xiàn)出的關愛之情真摯感人，很好地體現(xiàn)了語言順應。

還有些戶外標語把關愛的范圍擴大到家人，使標語所體現(xiàn)的愛的氛圍更加濃厚。例如：“環(huán)翠樓高麗紅參 讓您全家更溫暖”（威海），“圣水神酒 愛的味道 愛老爸 愛老媽 愛老公 愛老婆 中國首款男女分型營養(yǎng)酒”（濟寧），“嶗山礦泉水 好水一百年 好家一輩子”（青島），“紫水晶 愛自己 愛生活 愛家人”（泰安）等。這些標語中所蘊含的關心家人、祝福家庭等意義與接受者的個人情感相順應，比單一地銷售貨物效果更好。

綜上所述，從語言順應理論視角對戶外標語進行分析，可以從動態(tài)角度分析語言選擇時的策略依據，具有一定的現(xiàn)實意義。

（本文為國家語委科研資助項目“山東地區(qū)戶外標語調查研究”[項目編號：YB125-159]的階段性研究成果。）

注釋：

[1]黃成夫.語言順應過程的意識突顯程度特性及語用研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2008，（8）.

[2][3][4][5][6][9]陳新仁.社會用語的語用心理分析[M].廣州：暨南大學出版社，2013.

[7]中國共產黨新聞網.中國夢 我們的夢.網址：http：//theory.people.com.cn/GB/68294/364627/.

[8]人民網.十八大報告將社會主義核心價值觀用24字概括.網址：http：//politics.people.com.cn/n/2012/1112/c1026-19547445.html.

（丁安英 山東青島 青島職業(yè)技術學院商學院 266555；程永淳 山東濟南 山東政法學院外國語學院 250014）