張振華

摘 要：齊齊哈爾市鶴文化研究建設(shè)，經(jīng)歷十多年后，積累了相當(dāng)多的矛盾和問題，需要得到重新認(rèn)識，加以厘清和改進(jìn)。要正確認(rèn)識城市主題文化的內(nèi)涵和功能，防止片面化。鶴文化基礎(chǔ)研究存在薄弱環(huán)節(jié)，要進(jìn)一步加強(qiáng)和深化。必須提煉出鶴文化的核心價(jià)值作為城市文化理念來指導(dǎo)城市主題文化建設(shè)。城市主題文化建設(shè)應(yīng)該遵循“從實(shí)際出發(fā)，量力而行，突出重點(diǎn)，循序漸進(jìn)”的原則進(jìn)行，要與城市文化研究、城市品牌打造同步推進(jìn)、協(xié)調(diào)進(jìn)行、統(tǒng)籌開展，當(dāng)務(wù)之急就是做好品牌營銷、傳播工作。

關(guān)鍵詞：齊齊哈爾；城市主題文化；鶴文化品牌建設(shè)

中圖分類號：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）01 — 0009 — 03

在確立城市主題文化之后，研究討論齊齊哈爾市鶴文化建設(shè)向何處去的問題，意義重大。 反思以往我市鶴文化研究和建設(shè)存在的問題，有助于當(dāng)下鶴文化建設(shè)和研究順利發(fā)展，取得突破 。

一、正確認(rèn)識城市主題文化的內(nèi)涵和功能

我們在鶴文化研究和討論中，引進(jìn)和使用了城市主題文化的概念。在現(xiàn)實(shí)中，有兩個“城市主題文化”概念在并行使用。我們通常講的一般意義上的城市主題文化，是指用來選擇、提煉主題文化的特質(zhì)文化資源、載體、素材，比如說“鶴文化是齊齊哈爾城市的主題文化”；城市主題文化另外一個含義，也是原始的根本的含義是主題文化戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)體系，相當(dāng)于是我們通常說的城市主題文化建設(shè)或構(gòu)建城市主題文化。區(qū)別兩者的含義，有利于我們正確認(rèn)識城市主題文化的功能。追根溯源，城市主題文化概念的原創(chuàng)者是付寶華先生。他所創(chuàng)立的城市主題文化學(xué)科和城市主題文化規(guī)劃設(shè)計(jì)體系，是旨在破解“千城一面”的城市特色危機(jī)，徹底解決中國城市化過程中出現(xiàn)的目標(biāo)趨同、功能重復(fù)、產(chǎn)業(yè)同構(gòu)、形象單一這些困擾著中國城市化發(fā)展的棘手問題，而提出和建立的城市特質(zhì)化、特色化、差異化發(fā)展的戰(zhàn)略概念、戰(zhàn)略理論、戰(zhàn)略體系、戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計(jì)，“是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的CIMS操作系統(tǒng)”，是在主題文化理念指導(dǎo)和引領(lǐng)下構(gòu)建的城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，是目前為止，在世界城市發(fā)展戰(zhàn)略中最前沿、最熱門、最被推崇的學(xué)科和設(shè)計(jì)。在以往我們鶴文化建設(shè)研究中，由于對付寶華主題文化建設(shè)理論缺乏深入全面和系統(tǒng)的了解，我們發(fā)現(xiàn)，在城市主題文化的內(nèi)涵方面，我們大多數(shù)人只知其一，不知其二，這就導(dǎo)致了鶴文化建設(shè)實(shí)踐處于一種自為的、零碎的、紛亂的狀態(tài)，和城市主題文化建設(shè)主旨相距甚遠(yuǎn)。回歸城市主題文化正統(tǒng)，就要求我們，在明確鶴文化為城市主題文化之后，必然面臨著制定規(guī)劃設(shè)計(jì)和實(shí)施規(guī)劃設(shè)計(jì)的一個緊迫的任務(wù)。按著付寶華的理論，城市戰(zhàn)略規(guī)劃必須遵循“主題文化謀劃——主題文化概念——主題文化戰(zhàn)略規(guī)劃——主題文化計(jì)劃——主題文化建設(shè)”的程序和原則進(jìn)行。所以確立城市主題文化只是完成了城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系中的一小步，我們在鶴文化建設(shè)上任重而道遠(yuǎn)，當(dāng)下就面臨如何制定戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)的一個重要的歷史抉擇。

二、鶴文化基礎(chǔ)研究尚需進(jìn)一步深化

齊齊哈爾市開展鶴文化研究討論已經(jīng)有十多年時間了，推出了很多研究成果，市社科規(guī)劃辦自2005年以來批準(zhǔn)立項(xiàng)的鶴文化建設(shè)重大項(xiàng)目研究就有7項(xiàng)之多，應(yīng)該說這些成果在促進(jìn)我市鶴文化建設(shè)上功不可沒。應(yīng)該肯定地說，我們對于鶴文化研究還不系統(tǒng)、還不扎實(shí)，太偏重于操作系統(tǒng)研究，提出目標(biāo)、設(shè)計(jì)方案居多，基礎(chǔ)研究薄弱，一些基本的學(xué)術(shù)性問題，如鶴文化、鶴文化產(chǎn)業(yè)的概念到底該怎樣界定，鶴文化作為城市主題文化到底通過什么發(fā)揮精神引領(lǐng)作用，鶴文化產(chǎn)業(yè)到底能不能發(fā)展為“新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”“支柱產(chǎn)業(yè)”等等許多問題沒有得到充分的討論。針對鶴文化在歷史上形成的一些負(fù)面元素，如駕鶴西歸、鶴頂紅、風(fēng)聲鶴唳等示亡、示毒、示哀的符號意義該如何破解，這些都很少涉及。關(guān)于城市主題文化理論，我們研究的不夠深入、理論普及尚未展開，大多都在泛泛而談。由于沒有得到思想上的統(tǒng)一，面對一些似是而非的問題，就難免引起我市許多人包括一些知識精英，對鶴文化作為城市主題文化不理解，對一些提法有非議。甚至有人提出質(zhì)疑，鳥文化怎么能成為一個城市的主題文化呢？2011年隆冬時節(jié)，在齊報(bào)和晚報(bào)上發(fā)表的兩位學(xué)者關(guān)于鶴文化之爭，折射了這樣一個事實(shí)，關(guān)于鶴文化的許多問題我們還沒有實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)上的共識，可惜，他們的爭論只限于與彼此的一問一答，沒有在更廣闊的范圍內(nèi)延伸展開?？傊?，對于鶴文化基礎(chǔ)性研究需要深入、需要深化，沒有思想上的統(tǒng)一，鶴文化建設(shè)很難順利進(jìn)行，很難進(jìn)入一個新境界。

三、必須提煉出鶴文化的核心價(jià)值作為城市文化理念來指導(dǎo)城市主題文化建設(shè)

我們還應(yīng)該檢討的是，我們提出將鶴文化提煉為城市主題文化的過程中，有些內(nèi)容和必要的環(huán)節(jié)省略了，或者說沒有引起我們的足夠重視，這種方法的缺失和概念的不明確、不清晰，自然就會引起很多歧義，這也是導(dǎo)致一些人難以認(rèn)同鶴文化成為我市城市主題文化的重要原因之一。我們常說，文化是一個城市的靈魂，城市主題文化更是城市的靈魂，推演而來，有人不禁要問：鶴文化是我市的城市主題文化，難道鶴文化是我們這座城市的靈魂嗎，顯然說不通。鶴文化是我們提煉主題文化的載體、資源，經(jīng)過提煉、挖掘、打磨、加工后的鶴文化才可能成為我們城市的主題文化。這就是2006年1月我在《第三只眼睛看鶴文化》一文中提出的“把鶴文化提升為齊齊哈爾城市主題文化，應(yīng)該提煉出核心內(nèi)涵，作為城市的文化理念”。鶴文化的核心價(jià)值的提煉，是對鶴文化一般的、普遍的文化意蘊(yùn)的去粗取精，重新加工和改造，主要突出三個特點(diǎn)：（1）富有時代精神。（2）具有文化象征意義。（3）體現(xiàn)城市發(fā)展價(jià)值取向。 我認(rèn)為將鶴文化核心價(jià)值概括為城市文化理念，要用“天人和諧，剛健誠信，吉祥福壽”這12個字來表達(dá)。這樣詮釋我市城市文化理念，既能彰顯齊齊哈爾的文化特點(diǎn)和個性，又能夠滿足現(xiàn)代人崇尚自然、返璞歸真、誠信友愛、吉祥如意、健康長壽的心理訴求。這些蘊(yùn)藏著城市的希望與夢想，包含著城市的文化品格和城市精神，這才是我們需要的城市主題文化，這樣的主題文化才是城市的靈魂。如果有人問，你們城市的主題文化是什么，我們應(yīng)該這樣回答——就是蘊(yùn)含、彰顯“天人和諧，剛健誠信，吉祥福壽”的鶴文化。這樣一來就會云開霧散、一解百解了，才能說明白、說清楚、說到位鶴文化所以成為我市城市主題文化的真正理由。這樣說，我們的主題文化才稱得是唯一的、排他的、不可復(fù)制的，而且易理解，立得住，行得通。有了這樣一個文化理念，我們城市主題文化建設(shè)就有了靈魂皈依，就可以更好地詮釋主題文化，深化主題文化，創(chuàng)造主題文化，匯聚主題文化，演繹主題文化，放大主題文化，升華主題文化、建設(shè)主題文化。

四、齊齊哈爾市城市主題文化建設(shè)應(yīng)該遵循“從實(shí)際出發(fā)，量力而行，突出重點(diǎn)，循序漸進(jìn)”的原則進(jìn)行

談及城市主題文化，我們必須追根溯源，回到起點(diǎn)，從付寶華的理論中獲得我們的思想基礎(chǔ)和行動指南；重溫付寶華和張振范等人的《鶴城——高揚(yáng)鶴文化旗幟走向世界》這部研究和設(shè)計(jì)齊齊哈爾城市主題文化的經(jīng)典之作，從中獲得謀劃下一步思路的啟示，更應(yīng)該從近年來國內(nèi)城市主題文化實(shí)踐中找尋可以學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)研究付寶華的理論及其為齊市的初步規(guī)劃設(shè)計(jì)作品，結(jié)合我們齊齊哈爾的實(shí)際，確實(shí)令人感到有些“高、大、全”，目標(biāo)太高、動作太大、關(guān)涉全局，而且明顯體驗(yàn)到其文情思飛揚(yáng)，激情多于理性、理想過于浪漫。邀請他們團(tuán)隊(duì)為我市設(shè)計(jì)精華版的城市主題文化戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施方案，那是十分理想的，未嘗不可一試，但是可以想象實(shí)施起來難度太大，對于我市這樣經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市，面臨財(cái)力嚴(yán)重不足，基礎(chǔ)條件十分落后的實(shí)際，另舉全市之力投入鶴文化建設(shè)，成本實(shí)在太高，明顯過于奢侈，嚴(yán)重脫離市情。方案再好，如果沒有條件去執(zhí)行，無疑是空中樓閣。我對有些研究者提出的“建立世界鶴城”的口號一向持懷疑態(tài)度，我覺得能夠腳踏實(shí)地做好“中國鶴城品牌”就已經(jīng)不錯了。所以我認(rèn)為，建設(shè)我們的城市主題文化，一方面要以付寶華的主題文化理論作指導(dǎo)，一方面要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合我市實(shí)際制定切實(shí)可行的規(guī)劃來，量力而行，循序漸進(jìn)，積沙成塔，積健為雄，這是一種最為現(xiàn)實(shí)的選擇。抓好項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)該作為近期鶴文化建設(shè)的重點(diǎn)。我市應(yīng)以政府為主導(dǎo)，集中力量，整合資源，做好硬件建設(shè)，陸續(xù)打造一批鶴文化基礎(chǔ)項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，如在扎龍人文景觀游覽區(qū)內(nèi)建立“濕地與鶴類生物博物館”“觀鶴樓”，在齊扎公路南側(cè)旅游點(diǎn)中修建鶴文化主題園區(qū)及其丹頂鶴文化廣場、巨型飛鶴雕塑城標(biāo)、“徐秀娟烈士紀(jì)念館”等，在市區(qū)建立“仙鶴文化博物館”，“鶴文化主題公園”都是可以籌劃運(yùn)作的，以點(diǎn)帶面，勢必會推動鶴文化建設(shè)的突飛猛進(jìn)。在行為文化方面，除了辦好“鶴文化藝術(shù)節(jié)”外，還可以設(shè)立“鶴文化發(fā)展論壇”，兩者要做好分工，避免交叉太多，實(shí)現(xiàn)比翼齊飛，共同推動我市鶴文化的繁榮。

五、城市主題文化建設(shè)應(yīng)與城市文化研究、城市品牌打造同步推進(jìn)、協(xié)調(diào)進(jìn)行、統(tǒng)籌開展

城市主題文化發(fā)展戰(zhàn)略通過提煉城市主題文化，解決“我是誰”的城市定位問題，通過實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，解決“向何處去的問題”。 用城市主題文化來構(gòu)建規(guī)劃一個城市的發(fā)展，就是打造城市品牌的一個根本性的戰(zhàn)略性的舉措。打造城市品牌，是提升城市的核心競爭力的需要，是提升城市文化軟實(shí)力的必然要求。一個城市的文化資源不可能單一的，除了作為提煉主題文化資源的載體之外，其他特色文化資源也可以用來打造一個城市的品牌，多元文化的競相發(fā)展，“日月同輝，星光燦爛”，“群雄并起，一馬當(dāng)先”才是一個城市文化發(fā)展的理想境界。我市提出的叫響“中國裝備”“中國綠都”“中國鶴城”品牌，就是從全局著眼亮出的品牌發(fā)展戰(zhàn)略格局。它啟示我們一個城市的主題文化是唯一的，但品牌打造可以是多項(xiàng)的。所以我們的城市文化研究要跟上來，多元品牌建設(shè)研究設(shè)計(jì)要跟上來。要結(jié)合城市主題文化的要求，來研究確定城市精神、城市文化理念、城市口號，來研究規(guī)劃齊齊哈爾的城市色彩、城市性格、城市氣質(zhì)、城市韻味等文化風(fēng)格，要研究推出城市的形象大使，研究設(shè)計(jì)市徽、市旗、市歌、市花、市樹、市鳥等外在標(biāo)識，要適時推出城市的十大標(biāo)志性建筑，研究確定好城市形象廣告語、城市旅游形象廣告等，這些都是我們打造城市品牌的基礎(chǔ)性工作，必須引起高度重視，組織專業(yè)人員進(jìn)行策劃研究。

六、城市主題文化建設(shè)、城市品牌建設(shè)當(dāng)務(wù)之急就是做好品牌營銷、傳播工作

齊齊哈爾市開展鶴文化研究已有十多年時間了，在理論指導(dǎo)下的鶴文化建設(shè)十多年時間里確實(shí)取得了可圈可點(diǎn)的成績，但總的看來還是園內(nèi)開花。我們的鶴文化品牌還沒有打出去、喊出去?？纯囱胍暢勌煜虏宀サ某鞘袪I銷廣告，就可以了解當(dāng)今國內(nèi)城市競爭的嚴(yán)峻形勢。我們鶴文化資源面臨著“得天”而不“獨(dú)厚”的現(xiàn)實(shí)，國內(nèi)相關(guān)城市如江蘇射陽、遼寧盤錦、吉林白城、黑龍江大慶，在鶴文化品牌打造上已成為齊齊哈爾強(qiáng)有力的對手，他們鶴文化建設(shè)的許多業(yè)績令我們望塵莫及，更重要的是他們搶占了品牌營銷的先機(jī)，其中很多城市紛紛已在央視黃金時段推出鶴文化品牌形象廣告，令我們感到了先入為主之痛。如果我們建設(shè)城市主題文化、打造城市品牌，走不出齊齊哈爾，總在自己的一畝三分地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，坐而論道，不在央視做好品牌傳播營銷工作，那么我們先期的鶴文化研究成果就有喪失的危險(xiǎn)，都會成為其他相關(guān)城市的分母，我們的理想目標(biāo)就會成為空話和泡影。品牌是內(nèi)在品質(zhì)、文化內(nèi)涵、外在形象和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一，品牌是做出來的，也是喊出來的；做出樣子，也要喊破嗓子。一個品牌的含金量和它的營銷投入是函數(shù)關(guān)系。我們經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)財(cái)力有限，是制約我們品牌營銷投入的根本原因，但如果等到條件具備了再進(jìn)行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，恐怕為時已晚。在城市激烈競爭的形勢下，鶴文化建設(shè)不進(jìn)則退，時不我待。在央視打廣告，可以分步進(jìn)行，先打城市旅游形象廣告“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”。再打城市形象廣告，借鑒省城哈爾濱“冰城夏都”城市定位，從我市同沐陽光集團(tuán)打造神鶴品牌得到的啟示，我認(rèn)為齊齊哈爾形象應(yīng)定位于“鶴城綠都”，城市形象廣告語應(yīng)推出“神奇鶴城，吉祥綠都”?？傊谄放茽I銷方面，我們不能再等了，要做好后發(fā)制人的大文章。

〔責(zé)任編輯：張 港〕