新媒體一方面為民族節(jié)日文化提供了新型的傳播載體，另一方面也在時(shí)間性觀念、慶?；蚣o(jì)念方式、精神內(nèi)涵、文化博弈等方面影響著民族節(jié)日文化。

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的多民族國(guó)家，各民族都有自己獨(dú)特的節(jié)日文化體系。民族節(jié)日體現(xiàn)了一個(gè)民族共同的文化生存方式，反映了一個(gè)民族對(duì)時(shí)間和自然氣候的理解，是回憶過(guò)去的重要方式。中國(guó)人在過(guò)節(jié)時(shí)形成了多種多樣的慶祝或紀(jì)念形（儀）式，這也是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。當(dāng)前新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，在一定程度上改變了節(jié)日文化的內(nèi)涵及其傳遞、貯存形式，節(jié)日文化的傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們有必要去思考新媒體時(shí)代民族節(jié)日文化的傳播和傳承問(wèn)題。

一、新媒體是民族節(jié)日文化傳播的新型載體

新媒體擁有形式多樣、及時(shí)便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播特點(diǎn)，既能適應(yīng)民族節(jié)日文化的傳播要求，也能契合青少年群體的接受偏好，可以作為傳播民族節(jié)日文化的新型載體。

首先，民族節(jié)日的文化符號(hào)需要依靠多樣的媒介形式來(lái)呈現(xiàn)。節(jié)日文化包括了傳統(tǒng)舞蹈、音樂(lè)、神話、傳說(shuō)、服飾、習(xí)俗、禁忌等多種元素，有的元素適合用文字傳達(dá)，如神話、傳說(shuō)、禁忌、習(xí)俗等；有的元素適合用聲音傳達(dá)，如音樂(lè)；有的元素適合用圖像傳達(dá)，如舞蹈、服飾等。單一的媒介形式很難把民族文化的眾多元素立體化地呈現(xiàn)出來(lái)。原始先民們很早就利用詩(shī)、樂(lè)、舞一體的“融媒”形式來(lái)慶祝節(jié)日。人們?cè)谶^(guò)節(jié)時(shí)總喜歡張燈結(jié)彩，人與人之間的交流也總是歡聲笑語(yǔ)，“張燈結(jié)彩”多是視覺(jué)符號(hào)，“歡聲笑語(yǔ)”多是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，綜合化的視聽(tīng)符號(hào)有助于營(yíng)造出熱烈濃重的節(jié)日氣氛。當(dāng)代民族節(jié)日文化的傳播需要一個(gè)綜合性的新型媒介，而新媒體正契合了這種需求，它兼具了以往不同媒體的傳播特點(diǎn)，是一種融合性、綜合性的媒體，這使得新媒體在傳播民族節(jié)日文化時(shí)會(huì)更加立體、真實(shí)、具象。民族節(jié)日文化傳播的主體是青少年，跟傳統(tǒng)媒體相比，青少年更愿意接受形式活潑、生動(dòng)具象的新媒體內(nèi)容。近幾年來(lái)，每當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之時(shí)，青年人總會(huì)在微博、微信、QQ空間及其它手機(jī)客戶(hù)端上制作或轉(zhuǎn)發(fā)一些有關(guān)節(jié)日文化的內(nèi)容，如互動(dòng)游戲、短視頻、圖文動(dòng)畫(huà)、圖片集、表情包等，這些作品在發(fā)布節(jié)日資訊、營(yíng)造節(jié)日氛圍和傳播節(jié)日文化方面起到了重要的推動(dòng)作用。近兩年，支付寶推出了集五福得紅包的活動(dòng)，只要集齊五張?？ā粡?qiáng)福、和諧福、友善福、愛(ài)國(guó)福和敬業(yè)福，就能平分2億元現(xiàn)金。這個(gè)活動(dòng)瞬間點(diǎn)燃了所有人的熱情。2017年春節(jié)，支付寶再次推出了“五福紅包”活動(dòng)，表示要“把欠大家的敬業(yè)福都還給大家”，很多人又重新加入了“集?！标嚑I(yíng)。玩法很簡(jiǎn)單，在支付寶APP的“朋友”里添加好友，新加夠10個(gè)好友系統(tǒng)就會(huì)隨機(jī)派發(fā)三張福氣卡。但是要想最后參與平分那2億元，需要除夕當(dāng)晚24點(diǎn)前集齊這套五福臨門(mén)?？ǖ娜耍瑓⑴c者可以和卡片需求正好“互補(bǔ)”的朋友互換，也可以通過(guò)點(diǎn)擊“請(qǐng)朋友賜這張福”向朋友求助直接要一張卡過(guò)來(lái)。這種形式大大增加了人與人之間的交流和相處，充滿了樂(lè)趣，將節(jié)日氣氛無(wú)限蔓延。

其次，民族節(jié)日文化的傳播需要互動(dòng)參與。民族節(jié)日慶典本身帶有集體狂歡的色彩。在過(guò)節(jié)時(shí)，社會(huì)集群往往頻繁開(kāi)展社交活動(dòng)，共同參與各種慶?；蚣o(jì)念活動(dòng)，在群體交往中體驗(yàn)節(jié)日的文化活動(dòng)內(nèi)容，領(lǐng)會(huì)民族傳統(tǒng)和民族精神。然而，在大眾傳播時(shí)代，由于報(bào)刊、廣播、電視等都是單向性很強(qiáng)的傳播媒介，我們提起節(jié)日文化的傳播問(wèn)題時(shí)，往往注重對(duì)青少年的宣傳和教育活動(dòng)，忽視了互動(dòng)與參與的作用。新媒體在一定程度上可以解決這一問(wèn)題，它具有廣泛參與、即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，能滿足人們的參與意愿和交往需求。新媒體的主要用戶(hù)群是青少年，民族節(jié)日文化傳播的主體也是青少年，兩者在參與群體上有著交集。當(dāng)前我國(guó)25歲以下青少年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.87億，占中國(guó)青少年總?cè)丝诘?5.3%，其中利用手機(jī)新媒體上網(wǎng)的用戶(hù)達(dá)到90%。朋友圈、QQ空間、微信群、微博粉絲、網(wǎng)絡(luò)直播等媒體連接著成百上千的青少年，他們雖然在物理空間上分散各處，卻是精神上的聯(lián)合體，形成了眾多大小不一的社會(huì)集群。據(jù)《中國(guó)青少年上網(wǎng)行為研究報(bào)告》（2016年8月）顯示，青少年群體的交往需求旺盛，參與意愿更加強(qiáng)烈。因此，利用新媒體傳播民族節(jié)日文化會(huì)更具時(shí)代感、參與感和互動(dòng)性。

二、新媒體對(duì)民族節(jié)日文化傳播的影響

新媒體一方面為民族節(jié)日文化提供了新型的傳播載體，另一方面也在時(shí)間性觀念、慶?；蚣o(jì)念方式、精神內(nèi)涵、文化博弈等方面影響著民族節(jié)日文化。

新媒體時(shí)代民族節(jié)日的時(shí)間性觀念發(fā)生了改變。節(jié)日紀(jì)念本具有定時(shí)性和周期性的特點(diǎn)，民眾的慶祝紀(jì)念活動(dòng)須在明確固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，而在新媒體時(shí)代，這種時(shí)間性被打破了。比如，漢民族的春節(jié)本是農(nóng)歷的正月初一，按照傳統(tǒng)，初一早上晚輩起床后才要向長(zhǎng)輩拜年，然而近年來(lái)，新媒體給人們提供了極大便利，出現(xiàn)了手機(jī)短信、微信、微博、QQ等拜年形式，拜年信息并不僅在正月初一才發(fā)出，很多拜年信息在除夕當(dāng)日甚至是提前就發(fā)出。根據(jù)工信部2016年2月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：除夕當(dāng)日，中國(guó)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)累計(jì)發(fā)送短信47.5億條，消費(fèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量1876.7萬(wàn)G，其中多數(shù)是拜年、祝福和問(wèn)候的短信。

新媒體時(shí)代民族節(jié)日的慶祝和紀(jì)念方式發(fā)生了改變。中華民族的節(jié)日慶祝和紀(jì)念活動(dòng)往往是一系列“在場(chǎng)”的儀式，由個(gè)人或集體親身地、直接地參與。新媒體時(shí)代，人們參與節(jié)日慶典活動(dòng)方式由“在場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“不在場(chǎng)”。比如，拜年活動(dòng)在傳統(tǒng)上是晚輩當(dāng)面向長(zhǎng)輩行禮，而現(xiàn)在，短信、微信、微博等“不在場(chǎng)”的拜年形式成為主流。春節(jié)的紅包原本是長(zhǎng)輩當(dāng)面贈(zèng)予后輩的壓歲錢(qián)，而現(xiàn)在，微信、支付寶紅包則更加注重朋友或同事之間的在線互動(dòng)傳播。清明節(jié)既是節(jié)氣又是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，“墓祭”是其最主要的紀(jì)念活動(dòng)，而在新媒體時(shí)代出現(xiàn)了“網(wǎng)上掃墓”“網(wǎng)絡(luò)祭拜”等新形式。此外，人們還通過(guò)微信群、QQ群、微博、電子論壇等平臺(tái)開(kāi)展形式多樣的在線慶?；顒?dòng)。以上這些慶祝和紀(jì)念方式的改變體現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)日的象征符號(hào)與禮儀的變遷。

新媒體時(shí)代一些民族節(jié)日的精神內(nèi)涵發(fā)生了變化。節(jié)日是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神文化產(chǎn)物，是民族集體的記憶，節(jié)日的儀式活動(dòng)多具有神圣性，體現(xiàn)了民族的價(jià)值觀念、審美風(fēng)尚、民族精神、宗教信仰等因素，傳承著民族的集體無(wú)意識(shí)。新媒體時(shí)代，民族節(jié)日傳統(tǒng)的原生態(tài)漸變成為現(xiàn)代意義上的衍生態(tài)，節(jié)日活動(dòng)的儀式性和神圣性都有所弱化，文化內(nèi)涵也在發(fā)生著變化。例如，漢民族春節(jié)的紅包原有“避祟”的意思，寄寓了長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的美好祝愿，體現(xiàn)了較親密的“家和文化”中的等級(jí)秩序和倫理觀念。近年來(lái)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)紅包的現(xiàn)象更加普遍，它不僅包含祝愿，更演變成了一種同事、朋友間的社交活動(dòng)和游戲活動(dòng)，紅包中蘊(yùn)含的“家和觀念”被沖淡了。清明節(jié)時(shí)，人們除了舉行“墓祭”活動(dòng)之外還有踏青活動(dòng)，“墓祭”活動(dòng)體現(xiàn)了慎終追遠(yuǎn)、緬懷先人的傳統(tǒng)思想，而遠(yuǎn)足踏青則體現(xiàn)了親近自然、催護(hù)新生的博愛(ài)情懷，而現(xiàn)在的“網(wǎng)上祭掃”的活動(dòng)儀式感不足，在線活動(dòng)增多了，戶(hù)外活動(dòng)必然會(huì)減少，親近自然的文化內(nèi)涵也隨之弱化了。

新媒體時(shí)代民族節(jié)日在社會(huì)文化場(chǎng)域的博弈對(duì)手變多了。由于商家和媒體的炒作和宣傳，一些洋節(jié)日、新節(jié)日在新媒體上開(kāi)始普遍傳播。前者如西方的圣誕節(jié)、愚人節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等；后者如網(wǎng)絡(luò)上的光棍節(jié)、男生節(jié)、女生節(jié)等。這些洋節(jié)日和新節(jié)日的背后有其特有文化內(nèi)涵，西方節(jié)日的背后是西式文化，新節(jié)日的背后是商業(yè)文化和青年亞文化。這些文化觀念跟民族節(jié)日所體現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化和主流文化價(jià)值并不完全一致，甚至在一些地方存在著強(qiáng)烈的異質(zhì)沖突。當(dāng)民族節(jié)日、洋節(jié)日、新生節(jié)日在新媒體環(huán)境中共同傳播時(shí)，交流和沖突便是不可避免的事情了。

三、新媒體時(shí)代民族節(jié)日文化傳播的路徑

在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，傳播民族節(jié)日文化的核心任務(wù)之一是發(fā)揮民族節(jié)日文化的德育功能，培育當(dāng)代青少年的民族文化自覺(jué)意識(shí)。民族節(jié)日文化活動(dòng)能夠傳承和創(chuàng)新民族文化、增強(qiáng)民族凝聚力、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，培養(yǎng)人們的道德意識(shí)和文明習(xí)慣。青少年是民族節(jié)日的重要傳播群體，也是未來(lái)文化的創(chuàng)造主體，他們對(duì)于民族節(jié)日文化的認(rèn)知、態(tài)度與行為既會(huì)影響到民族節(jié)日文化的傳承與發(fā)展的前景，也會(huì)影響自身人文素養(yǎng)和道德素質(zhì)的培育效果。2005年，中宣部、教育部、民政部、文化部等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于運(yùn)用傳統(tǒng)節(jié)日弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)的意見(jiàn)》，一方面指出“傳統(tǒng)節(jié)日中所蘊(yùn)含的民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，是對(duì)青少年進(jìn)行思想道德教育的寶貴資源”，另一方面也提出“大眾媒體的作用和影響越來(lái)越大，已經(jīng)成為影響國(guó)家生活、群眾情緒和社會(huì)輿論的重要因素。要充分發(fā)揮新聞媒體對(duì)宣傳民族傳統(tǒng)節(jié)日的導(dǎo)向作用，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)民族傳統(tǒng)節(jié)日的輿論宣傳，積極營(yíng)造尊重民族傳統(tǒng)節(jié)日、熱愛(ài)民族傳統(tǒng)節(jié)日、參與民族傳統(tǒng)節(jié)日的濃厚氛圍”。新媒體應(yīng)該發(fā)揮良好的輿情引導(dǎo)和議程設(shè)置的作用，注重培養(yǎng)青少年的民族節(jié)日文化自覺(jué)，宣揚(yáng)民族節(jié)日的起源、歷史，闡釋民族傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵和文化觀念，強(qiáng)化民族節(jié)日的文化主體性和自信心。

新媒體對(duì)本民族的節(jié)日文化應(yīng)該充滿信心。“文化全球化”和商品經(jīng)濟(jì)觀念對(duì)民族節(jié)日文化形成了一定的沖擊，有些人擔(dān)心青少年熱衷于過(guò)洋節(jié)日、新節(jié)日，導(dǎo)致跟民族節(jié)日和傳統(tǒng)文化相行漸遠(yuǎn)。然而，文化部《弘揚(yáng)節(jié)日文化》課題組的研究報(bào)告顯示：“雖然西方節(jié)日在我國(guó)青少年群體中有著較高的認(rèn)知、認(rèn)同和參與程度，但我國(guó)青少年傾向于傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日并重，在價(jià)值和情感上，還是略?xún)A向于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的。”在洋節(jié)日和新節(jié)日面前，民族節(jié)日應(yīng)該樹(shù)立自己的文化自信。十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記在多個(gè)場(chǎng)合談到中國(guó)傳統(tǒng)文化，表達(dá)了自己對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇，并提出了“文化自信”的觀點(diǎn)。我國(guó)有千百年傳承下來(lái)的理念，有華夏民族鮮明獨(dú)特的節(jié)日文化底蘊(yùn)，因而，新媒體應(yīng)該對(duì)自己民族的節(jié)日文化充滿信心。這是因?yàn)椋阂环矫妫瑑?yōu)秀的傳統(tǒng)價(jià)值觀念仍舊符合時(shí)代的需要，符合民族成員的精神需求；另一方面，無(wú)論在過(guò)去還是在當(dāng)代，很多傳統(tǒng)文化的核心思想都具有“文化免疫”的特質(zhì)，民族的經(jīng)驗(yàn)、習(xí)俗和常識(shí)已經(jīng)根深蒂固地存在于人們的日常生活世界之中了，不必過(guò)分擔(dān)心民族節(jié)日的消亡。

運(yùn)用新媒體傳播洋節(jié)日時(shí)，應(yīng)重視外來(lái)文化的變異效果。當(dāng)參與洋節(jié)日成為人們加強(qiáng)社會(huì)交往的重要方式時(shí)，主流新媒體不應(yīng)失語(yǔ)，應(yīng)謹(jǐn)慎介入進(jìn)去，姑且擱置民族節(jié)日和洋節(jié)日的文化異質(zhì)思維，要引導(dǎo)洋節(jié)日的內(nèi)涵向民族節(jié)日文化和公共文化轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)洋節(jié)日文化的本土化。

以此同時(shí)，新媒體也應(yīng)積極創(chuàng)造新穎多樣的民族節(jié)日文化符號(hào)，給民族節(jié)日確立現(xiàn)代化的審美意蘊(yùn)。民族節(jié)日中的語(yǔ)言、音樂(lè)、舞蹈、劇作、工藝品、裝飾品、儀式等都是傳統(tǒng)文化的核心要素。這些要素在歷史上的表現(xiàn)形式不一定適用于現(xiàn)代，不一定適用于新媒體，也不一定能迎合當(dāng)代青少年的口味。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體的表達(dá)形式更加多樣，媒介體驗(yàn)日日維新，這在一定程度上會(huì)改變文化產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，重塑人們的文化認(rèn)識(shí)方式和思維方式。近年來(lái)，我們已經(jīng)見(jiàn)到過(guò)很多經(jīng)過(guò)技術(shù)整合的傳統(tǒng)文化內(nèi)容在新媒體上廣泛傳播，經(jīng)過(guò)新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的策劃和構(gòu)思，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化已經(jīng)在新媒體空間里占據(jù)了一席之地，給人們提供了時(shí)尚的審美體驗(yàn)和文化熏陶。新媒體在傳播民族節(jié)日文化時(shí)，也可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，建構(gòu)起更加符合現(xiàn)代審美和青少年心理需求的符號(hào)體系。

【周耀民，南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，講師】

責(zé)任編輯 李 敏