豐天驕

摘要：在13年的時(shí)間里，特斯拉生產(chǎn)出最暢銷的電動(dòng)汽車，它的成功與其在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新密切相關(guān)。本文對(duì)特斯拉的直銷模式進(jìn)行介紹及SWOT分析。特斯拉直銷模式的成功給國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車帶來許多啟示。

關(guān)鍵詞：特斯拉；直銷；電動(dòng)車

一、特斯拉基本概況

特斯拉于2003年成立，總部設(shè)在美國(guó)加州，用IT理念專注于高性能純電動(dòng)汽車的生產(chǎn)和銷售。從其選址硅谷開始，便注定走上了一條與傳統(tǒng)主機(jī)廠完全不同的發(fā)展之路。在經(jīng)營(yíng)不到十三年的時(shí)間里，它生產(chǎn)出最暢銷的電動(dòng)汽車，通過技術(shù)、營(yíng)銷和售后服務(wù)上的創(chuàng)新，引發(fā)了一場(chǎng)全球汽車行業(yè)的顛覆性變革。2016年特斯拉在美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》的汽車品牌滿意度排名中拔得頭籌，高達(dá)91%的受訪者顯示出極高的忠誠(chéng)度。

特斯拉的成功與其在營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新密切相關(guān)。從饑餓營(yíng)銷到病毒式營(yíng)銷，從綠色營(yíng)銷到售后服務(wù)集中化，從跨界營(yíng)銷到馬斯克的網(wǎng)紅營(yíng)銷，無不透露出互聯(lián)網(wǎng)科技公司的氣質(zhì)。在銷售渠道上，與傳統(tǒng)4S店不同，特斯拉采用線下體驗(yàn)店與網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，贏得了消費(fèi)者的青睞并取得了驚人的銷量。

二、特斯拉的直銷模式分析

1.體驗(yàn)店

特斯拉的體驗(yàn)店通常在人流量大、交通便利、購(gòu)物氛圍濃厚的商場(chǎng)中心。門店規(guī)模不大，陳列了一到兩輛車，高端、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)極簡(jiǎn)主義風(fēng)格。工作人員的主要任務(wù)是花費(fèi)1小時(shí)左右的時(shí)間講解電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽油車的區(qū)別，碳排放等環(huán)境問題，以及介紹特斯拉汽車本身。在試駕階段，工作人員會(huì)鼓勵(lì)試駕者嘗試電動(dòng)車各項(xiàng)優(yōu)越性能及新鮮功能。整個(gè)體驗(yàn)過程不涉及談生意，工作人員也無權(quán)將產(chǎn)品賣出，并且特斯拉沒有存貨，需要提前數(shù)月預(yù)訂。特斯拉的理念是，給用戶一個(gè)安靜的環(huán)境做決策。

2.網(wǎng)絡(luò)直銷

當(dāng)用戶真正決定購(gòu)車之后，可以在特斯拉官網(wǎng)上預(yù)訂。官網(wǎng)上有不同的車輛型號(hào)、續(xù)航里程、配置、車漆顏色、車頂和輪轂的樣式、內(nèi)飾的材質(zhì)和顏色等供客戶自行搭配組合，價(jià)格也會(huì)隨著組合的不同而變動(dòng)?？蛻舸_認(rèn)款式，支付定金后，工廠接單定制生產(chǎn)，工作人員上門安裝充電樁 。車輛完工用戶支付尾款后，交付專員送貨上門，此時(shí)會(huì)再次詳細(xì)講解特斯拉的使用方式?？蛻羰褂脮r(shí)有任何疑問，可以通過車輛的遠(yuǎn)程裝置與相關(guān)人員聯(lián)絡(luò)，以獲得最及時(shí)的幫助。

三、特斯拉直銷模式的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

第一，省去了經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，廠家與車主直接對(duì)接，大大降低了銷售和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)按訂單生產(chǎn)減小了庫(kù)存壓力，從而改善公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，建在人流密集區(qū)域的體驗(yàn)店更親近顧客，消費(fèi)者可以與產(chǎn)品直接對(duì)話。由于工作人員無銷售任務(wù)，因而主觀上更有利于個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的提供，以及更直接地收集客戶的反饋。第三，網(wǎng)上直銷的價(jià)格公平、透明、有競(jìng)爭(zhēng)力，并且消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中得來的信息更為及時(shí)、準(zhǔn)確。公司也可以獲得更精準(zhǔn)的用戶需求，從而更好地提供人文關(guān)懷，傳遞產(chǎn)品理念 。

2.劣勢(shì)

第一，由于特斯拉在銷售渠道上完全依靠自身并且標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，例如體驗(yàn)店的位置、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等都需要公司總部反復(fù)斟酌，沒有經(jīng)銷商的支持，使得特斯拉在銷量和門店設(shè)立的速度上受到限制。第二，門店多設(shè)立在城市購(gòu)物中心，加之高端、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)也需要較大花費(fèi)，因而公司需要支付高昂的租金和裝修成本。第三，由于采用按訂單生產(chǎn)的模式，而電動(dòng)車的生產(chǎn)周期為數(shù)月的時(shí)間，因而漫長(zhǎng)的等待對(duì)消費(fèi)者來說是一種挑戰(zhàn)和煎熬。

3.機(jī)會(huì)

第一，官網(wǎng)預(yù)訂、線上支付等是當(dāng)下社會(huì)大多數(shù)年輕人所習(xí)慣且頗為喜愛的購(gòu)物方式，而電動(dòng)車今后的主要購(gòu)買者便是這些易于接受新事物的年輕人。第二，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜集汽車信息，在汽車論壇中分享駕車體驗(yàn)，同時(shí)，各大汽車生產(chǎn)商廠也在電商領(lǐng)域積極探索新的盈利模式。因而原有的經(jīng)銷商模式正受到挑戰(zhàn)，其固有功能逐漸弱化。第三，4S店更多是為了自身盈利而存在，而汽車生產(chǎn)商廠的直銷模式能更好地滿足顧客需求，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展更有價(jià)值。

4.威脅

第一，由于直銷模式顛覆了“游戲規(guī)則”，觸及了傳統(tǒng)廠家與代理商的利益，因而既有利益者對(duì)此強(qiáng)烈抗議。目前美國(guó)個(gè)別州宣布禁止特斯拉的直銷模式，規(guī)定其必須經(jīng)過經(jīng)銷商來銷售。第二，隨著用戶量的增加，除訂購(gòu)?fù)獾脑囻{、提車、維修、電池保養(yǎng)以及電池置換等售后環(huán)節(jié)沒有足夠的保障，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買決心。

四、直銷模式對(duì)中國(guó)新能源汽車的啟示

特斯拉曾聲明：采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。特斯拉始終將消費(fèi)者放在第一位，因而贏得了他們的認(rèn)可與歡迎。電動(dòng)汽車在性能上與傳統(tǒng)燃油車有著較大的差別，因此，在銷售模式上，特斯拉的直銷模式值得國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商學(xué)習(xí)與借鑒。

第一，強(qiáng)化品牌文化。消費(fèi)者的購(gòu)買行為源于對(duì)公司品牌的認(rèn)同。特斯拉在城市中心設(shè)立體驗(yàn)店并統(tǒng)一管理，給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)，在潛移默化中傳遞公司品牌文化并樹立品牌獨(dú)特性。第二，提升用戶體驗(yàn)。特斯拉通過讓顧客自由試駕及講解員的專業(yè)講解，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新能源車的認(rèn)知和認(rèn)可。并且，在交流過程中以介紹和分享為目的，而不抱有任何功利心，以此來贏得顧客的信任和放心。第三，簡(jiǎn)化購(gòu)買流程。通過網(wǎng)上直銷簡(jiǎn)化購(gòu)買過程，保證價(jià)格公平性，將標(biāo)準(zhǔn)化菜單和個(gè)性化訂制相結(jié)合，從而在降低購(gòu)買成本的同時(shí)讓消費(fèi)者有更多選擇，

在能源日益枯竭，環(huán)境污染問題越發(fā)嚴(yán)重的今天，節(jié)能減排是重要議題，新能源汽車是汽車行業(yè)的大勢(shì)所趨，特斯拉以“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”為口號(hào)，走在了行業(yè)的最前列。特斯拉的發(fā)展路徑為我國(guó)進(jìn)入新能源汽車產(chǎn)業(yè)的革新者們樹立了很好的榜樣。當(dāng)他們制定營(yíng)銷策略選擇銷售模式時(shí)，在結(jié)合考慮國(guó)內(nèi)政策、市場(chǎng)環(huán)境以及自身發(fā)展階段的同時(shí)，需要更多地借鑒特斯拉的成功經(jīng)驗(yàn)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位。

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