尚妍

摘要：在快速變革的營(yíng)銷環(huán)境、傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，只有適時(shí)而變，實(shí)施品牌活化戰(zhàn)略，為品牌注入年輕的基因，才能讓品牌保持活力。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)日化品牌六神的品牌活化策略的總結(jié)分析，希望能為其他品牌提供一些經(jīng)驗(yàn)借鑒。

關(guān)鍵詞：六神；傳統(tǒng)品牌；品牌活化；品牌年輕化

一、品牌活化概述

時(shí)代在變遷，新技術(shù)在不斷涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)理念也在不斷升級(jí)，隨著時(shí)間的推移，老品牌或者說(shuō)傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者需求之間難免會(huì)出現(xiàn)種種不適，如果不及時(shí)改善品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，重塑品牌在消費(fèi)者心目中的形象，消費(fèi)者就極有可能轉(zhuǎn)向其他品牌，有關(guān)專家學(xué)者的研究和市場(chǎng)實(shí)踐表明，解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)有效途徑就是不斷進(jìn)行品牌活化。所謂品牌活化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌為了使財(cái)產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予老品牌或傳統(tǒng)品牌以新的生命力。

二、六神的品牌活化策略

六神是中國(guó)本土最悠久的日化企業(yè)之一上海家化旗下的著名品牌，于1990年推出六神花露水，產(chǎn)品一上市就大受歡迎，至今仍牢牢占據(jù)中國(guó)花露水市場(chǎng)的半壁江山，之后又推出沐浴露、香皂等衍生產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)份額也位居前列。得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，成為夏日個(gè)人肌膚護(hù)理的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有極高的市場(chǎng)知名度。

但是，由于花露水歷史悠久，在年輕消費(fèi)者心目中，六神品牌不經(jīng)意間被貼上了傳統(tǒng)的標(biāo)簽，如今85后、90后已逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，能夠獲得年輕消費(fèi)人群的關(guān)注和喜愛(ài)，無(wú)疑是繼續(xù)釋放品牌活力，保證品牌良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。為了俘獲年輕消費(fèi)者，六神品牌開(kāi)始積極部署，全面實(shí)施品牌活化策略，旨在讓品牌年輕化，找到傳統(tǒng)品牌面對(duì)年輕消費(fèi)者的出口。

1.把懷舊情緒與新時(shí)代元素有機(jī)結(jié)合

懷舊是消費(fèi)者普遍存在的一種情結(jié)，它可以喚起人們對(duì)以前美好時(shí)光的回憶，產(chǎn)生特殊的情感反應(yīng)。六神作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品——六神花露水伴隨著年輕消費(fèi)群體成長(zhǎng)，他們之間有著這種情結(jié)關(guān)聯(lián)，具備了利用年輕消費(fèi)者的懷舊情結(jié)進(jìn)行品牌活化的條件，在通過(guò)懷舊來(lái)活化品牌的過(guò)程中，六神將年輕消費(fèi)者的需求、新時(shí)代元素與品牌傳統(tǒng)相結(jié)合，把品牌的優(yōu)良基因用年輕人喜愛(ài)的方式，如融知識(shí)性和趣味性于一體的病毒視頻、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)作品等來(lái)進(jìn)行生動(dòng)的表現(xiàn)和傳遞。

2.從年輕人的生活方式與場(chǎng)景出發(fā)轉(zhuǎn)向數(shù)字新媒體

六神以往的媒介投放策略是向傳統(tǒng)媒體傾斜，先安排央視、衛(wèi)視及地方臺(tái)的電視廣告，剩下的費(fèi)用再來(lái)考慮網(wǎng)絡(luò)新媒體的投放和公關(guān)營(yíng)銷等，而如今為了吸引和親近年輕消費(fèi)者，六神品牌找到年輕人聚焦的平臺(tái)，繼而把目光轉(zhuǎn)向數(shù)字新媒體，將網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷放在首位，優(yōu)先安排資源，當(dāng)前，六神在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌聲量已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。

3.借勢(shì)熱門綜藝IP，用娛樂(lè)營(yíng)銷搭起品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁

考慮到當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)元素、對(duì)熱門綜藝IP的追捧，六神品牌選擇和《跑男》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《花樣姐姐》等熱門IP進(jìn)行深度合作，投放貼片廣告和進(jìn)行廣告植入，以實(shí)現(xiàn)品牌的高頻次集中曝光，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷來(lái)撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體。

4.牽手明星網(wǎng)紅玩轉(zhuǎn)社交媒體

名人策略也是六神慣用的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，以往和明星的合作，無(wú)論是明星代言人的選擇還是廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格，都是基于大眾審美的角度，老少皆宜，符合產(chǎn)品大眾化的定位。而在品牌年輕化戰(zhàn)役中，六神團(tuán)隊(duì)則采用與深受年輕人喜愛(ài)的當(dāng)紅大咖、“小鮮肉”以及網(wǎng)紅段子手進(jìn)行微博合作的形式，賦予這些明星潛在消費(fèi)者的身份，在日常使用場(chǎng)景中自然地為品牌發(fā)聲，引發(fā)粉絲和其他用戶的關(guān)注和討論，并成功地將流量轉(zhuǎn)化為銷量。

5.與創(chuàng)意媒體人合作，嘗試全新傳播形式

六神在實(shí)施品牌活化策略的過(guò)程中不斷嘗試傳播內(nèi)容和傳播形式的創(chuàng)新，如今蓬勃發(fā)展的自媒體也是年輕消費(fèi)者聚焦的平臺(tái)，六神團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)到這一平臺(tái)的傳播價(jià)值，邀請(qǐng)知名創(chuàng)意媒體人等為六神產(chǎn)品創(chuàng)作有料有趣的創(chuàng)意圖文；與知名畫(huà)手馬里奧小黃合作，于盛夏季節(jié)推出“酷熱證明體”等，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注和積極轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)全民UGC，形成有趣的互動(dòng)和病毒式傳播效應(yīng)。

6.洞察年輕消費(fèi)者的夏日需求，以創(chuàng)新的產(chǎn)品作為溝通載體

除了在品牌溝通方面做出積極的改變和嘗試，努力貼近年輕消費(fèi)者之外，六神品牌還注重以產(chǎn)品為本位，深入洞察年輕消費(fèi)者的夏日需求，推出迎合他們需求和喜好的產(chǎn)品，如增加花露水的香型，延展產(chǎn)品功能，使不同的功能應(yīng)對(duì)年輕人生活中最常遇到的場(chǎng)合，此外為了方便攜帶和增強(qiáng)時(shí)尚感，六神還推出了“隨身便攜裝”，受到年輕消費(fèi)者的普遍歡迎。

三、總結(jié)

六神品牌敏銳地意識(shí)到了年輕消費(fèi)群體的崛起，傳播環(huán)境的嬗變，近年來(lái)用銳意改革進(jìn)取的精神進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)施品牌活化，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，為品牌注入“年輕”的基因，幫助品牌重塑形象，俘獲了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，這種順勢(shì)而為，適時(shí)而變的態(tài)度本身就是一種進(jìn)步，值得肯定。當(dāng)然，現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜多變，六神品牌活化的道路依然任重道遠(yuǎn)，同時(shí)，我們也希望看到更多的本土傳統(tǒng)品牌能夠積極面對(duì)環(huán)境的變化，打破傳統(tǒng)思維定式，讓創(chuàng)新成為品牌DNA，借鑒其他品牌成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌活化的目標(biāo)，讓品牌重新煥發(fā)生命力。

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