張一夫

前段時間，馬云在不同場合反復(fù)提及一個“新零售”概念，引起了一些行業(yè)的追風(fēng)。細看其內(nèi)容只不過是前兩年實體店O2O、全渠道的翻版。

概念的泡沫

口號喊新的，不一定就是行業(yè)的“新新人類”，新瓶裝舊酒，翻炒一些自己也圓不了的概念，并不專業(yè)。

正像目前大行其道，不說不時髦的商業(yè)“IP”現(xiàn)象那樣—“那些張口閉口IP，實際上只是惦記著靠粉絲基數(shù)、話題熱度快速圈錢的主。IP這種創(chuàng)造方式一直都有，但從未像今天這樣塞滿了泡沫”。

什么是泡沫？一切沒有戰(zhàn)略支撐的商業(yè)空想和商業(yè)說教都是泡沫。

關(guān)于新零售，是一種綜合技術(shù)與商業(yè)理念反復(fù)融合的現(xiàn)象與趨勢，不是一種單純的套用模式。

這種技術(shù)，涵蓋了但不限于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息應(yīng)用技術(shù)、經(jīng)營管理技術(shù)、營銷傳播技術(shù)、公共關(guān)系知識等多元綜合領(lǐng)域技術(shù)的嫁接與結(jié)合。它們和以人文元素為主導(dǎo)的、最具時代感、最具文化元素、最具社會元素的商業(yè)理念融合起來，形成新的商業(yè)發(fā)展、進化的趨勢。

有些人不厭其煩地解讀所謂新零售，試圖把狹隘片面的解讀框架于自己的畫框中。這不啻是一種誤導(dǎo)，對行業(yè)健康發(fā)展十分不利。關(guān)于新零售，涉及到了三個領(lǐng)域，線上、線下、物流。每個領(lǐng)域都會衍生出不同的、變化無窮的營銷模式和經(jīng)營程式。那些方法論、權(quán)威論的喧囂，不過是一種自我賣弄式的信口開河。

還缺一點地氣

新零售沒有固定的圖譜，有的是企業(yè)戰(zhàn)略支撐前提之下因地制宜的創(chuàng)新。所以，與其叫做新零售，毋寧說零售創(chuàng)新、進化戰(zhàn)略更合理。

很多企業(yè)難以具備模式化新零售要求的基礎(chǔ)硬件的任何創(chuàng)新，需要成本。開出固定程式的“新零售”，更需要大筆燒錢。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，生搬硬套推行新零售，將會造成巨大的財務(wù)壓力，比如：全新的網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)支撐；數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、交易系統(tǒng)；全新的組織架構(gòu)支撐；全新的物流配送及商品采購體系支撐；基于線上營銷的全新商品結(jié)構(gòu)和商品管理體系；全新的支付、結(jié)算體系。這些，是走向當(dāng)前列舉的新零售特征的基本戰(zhàn)略支撐，這需要大量的資本。

列舉這些，并不是為新零售潑冷水，而是希望輿論清醒一些、靈活一些，做出正確的導(dǎo)向，不要拿你們那些固定的程式、固定的思維、高大上的東西，擺出一副“專家”的模樣，就像當(dāng)初喧囂一時的O2O一樣，而對整個行業(yè)造成傷害。

新零售變不成救命藥

互聯(lián)網(wǎng)時代沒有什么是定式，更沒有什么一成不變。只有不斷地創(chuàng)新，不斷地否定自我。

別去試圖教誨人們怎么按你的模式去搞新零售，否則你只會充當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的殺手，我們應(yīng)該做的是時時提醒人們關(guān)注創(chuàng)新、關(guān)注時代與信息技術(shù)的變化、關(guān)注精神和理念層面的升華，而不是給他們123條所謂可復(fù)制的技術(shù)和教條的流程。

現(xiàn)在有一種不好的現(xiàn)象，零售業(yè)總是在炒概念，流于形式。實際上，有些企業(yè)是忽悠投資者，有些企業(yè)是被那些職業(yè)經(jīng)理人和所謂的專家顧問所忽悠。

這個娛樂至死、炒作無底線的時代，已經(jīng)波及商業(yè)領(lǐng)域，有些企業(yè)試圖依靠造輿論、故弄玄虛生存出位。

急功近利的企業(yè)盯著生產(chǎn)期消費，優(yōu)秀的企業(yè)盯著服務(wù)。因為優(yōu)秀的企業(yè)始終明白人是第一位的，一切利益都是人帶來的。

比如購物中心。我們現(xiàn)在的購物中心最大問題是只盯著投資和規(guī)劃，沒有多少精力和興趣去考慮運營和服務(wù)。鉆牛角尖、沽名釣譽可以說到了走火入魔的地步。這源于兩方面，一是投資者不懂商業(yè)運營規(guī)律和商業(yè)內(nèi)涵，急功近利；二是輿論導(dǎo)向和行業(yè)借專業(yè)之名的誤導(dǎo)。

有些時候會有一些“偽技術(shù)”“偽模式”大行其道，為什么稱作“偽”？因為它全然背離了城市、商圈、消費群體的實際，過高地估計用戶的接受能力和消費能力，全然罔顧企業(yè)實際，漠視投入產(chǎn)出的基本規(guī)律，使項目一開業(yè)就陷入經(jīng)營危機的泥淖。

對于當(dāng)前盲目投資的購物中心來說，燒錢的興奮壓倒了冷靜的商業(yè)思想。這樣的企業(yè)究竟會迎來多少個日出日落？

包括電商，零售現(xiàn)狀永遠有那么多的問題。為什么美日歐做出的東西能受到消費者青睞，而我們總是不缺大的企業(yè)，就缺精致的？

有些跨國巨頭表面看是落伍了，但它們敬畏一種經(jīng)營規(guī)律：投入產(chǎn)出比。最關(guān)鍵的是它們始終清醒銘記著，零售再變，核心都跳不出商品經(jīng)營這幾個字，沽名釣譽只不過是無謂的折騰。

這幾年，中國過剩的商業(yè)地產(chǎn)、零售地產(chǎn)，導(dǎo)致投機概念迭出，令人眼花繚亂。但是，一個真正的現(xiàn)實是，全球零售和中國并不相同，兩者所呈現(xiàn)的處境和經(jīng)營狀況差異明顯。因為對中外企業(yè)來說，根本的不同是經(jīng)營手法和管理訴求明顯差異。我們的很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略支撐，既缺少基礎(chǔ)支撐，又不具備科學(xué)的理念和超前的商業(yè)思維。

國內(nèi)一些企業(yè)，離了融資輸血，它們怎么生存？而每天生存在無妄的吹噓、飄忽的概念中，這個行業(yè)并不會走多遠。