馬宇騰

內(nèi)容摘要：廣告語言極富特色，尤其是其中成語的運(yùn)用。廣告語的特點(diǎn)和成語的四個因素完全相符，這使得廣告語中成語的使用十分廣泛。此外，本文還分析了廣告語中成語運(yùn)用的類型。

關(guān)鍵詞：廣告語 成語

廣告是一種為達(dá)到一定的目的而以支付一定的費(fèi)用為代價，通過一定的媒體來進(jìn)行的信息傳播活動。因而，廣告語言必然要受到廣告?zhèn)鞑バ畔⑦@特殊需要的制約。這制約因素，一是所傳播的信息有著嚴(yán)格的規(guī)定性。它是受到廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告定位等所制約的特定的信息。二是廣告向受眾傳播信息，具有“一廂情愿”的性質(zhì)。廣告盡管可以通過各種途徑，強(qiáng)迫人們接觸到自己，但要想獲得人們的注意和接受，只能依靠廣告自身的條件去施加影響。三是廣告所能占有的時間和空間都有限。廣告的制作和發(fā)布，都必須投入成本，支付費(fèi)用，其篇幅規(guī)模越大，所占的播放時間或版面空間就越長越廣，所需費(fèi)用也就越多，因而每則廣告一般都只能用極有限的時間和空間。

廣告語言的這三個制約因素，使得廣告對語言的使用要有特定要求：第一，廣告用語必須切合廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告定位的需要。語意的指向和立足點(diǎn)必須準(zhǔn)確集中，不能有歧義，不能引起誤導(dǎo)。第二，廣告用語必須簡明扼要，易懂易知。第三，廣告用語必須能引人關(guān)注、發(fā)人聯(lián)想，使受眾容易留下印象并為之動心，這就要求它必須新穎巧妙。第四，廣告用語還必須在陳述方式上符合本民族的語言習(xí)慣，在語體形態(tài)上體現(xiàn)本民族的審美情趣。

以廣告對語言的這些要求來觀照成語，就不難看到成語恰恰具備了廣告語言所要求的特性。

第一，習(xí)用性和豐富性。成語是民族傳統(tǒng)文化在語言中的歷史積淀物，它久為流傳而為人們所熟悉；幾乎涵蓋人們生活生產(chǎn)的各個方面，廣告創(chuàng)作者完全可以在進(jìn)行構(gòu)思時左右逢源，得心應(yīng)手地對它們各取所需。第二，結(jié)構(gòu)節(jié)縮精約，但語義豐富。成語就是利用詞組對復(fù)雜概念進(jìn)行概括表達(dá)并加以形象化、成型化和修辭化、語匯化而成。只需對辭書所收的成語稍加審視，即可發(fā)現(xiàn)它們幾乎無一不是用字疑煉而又寓意深切，顯示著辭約義豐、言簡意賅的風(fēng)采。第三，表現(xiàn)力強(qiáng)。成語的構(gòu)成包含了對比喻、象征等多種修辭手法的運(yùn)用。在使用中加以靈活的變用、搭配，還可以取得諸如巧妙的雙關(guān)、勻稱的對偶、跌宕的回環(huán)、輕松的幽默等等更多的修辭效果。有利于造成新鮮感和增強(qiáng)感染力，從而使人入耳易記，過目難忘。第四，陳述方式和語法形態(tài)符合民族的語言習(xí)慣和審美情趣。我們的思維特點(diǎn)是從直觀的具體現(xiàn)象入手，通過直覺體會和類比推理去認(rèn)識客觀事物。成語中采用的取象表意、借類達(dá)情的方式，這正是上述思維和陳述方式的一種體現(xiàn)。

由此可見，成語廣告之所以會蔚然成風(fēng)，長盛不衰，根本原因就在于成語的特性恰恰能與廣告對語言的要求相吻合。廣告語中成語運(yùn)用的類型主要有：

一.原封不動使用成語原形

這類廣告相對傳統(tǒng)廣告語有一定的優(yōu)勢，比如飛利浦音響的廣告語——身臨其境的感受，如果把“身臨其境”換成普通的白話，“帶給你如同到了現(xiàn)場一樣的感受”，這劣勢是不言而喻的。有些廣告使用原形但在語義上只用其字面義，具有了一定的趣味性。如牙刷廣告——一毛不拔，似貶實(shí)褒，強(qiáng)調(diào)了該品牌牙刷不易掉毛的質(zhì)量，易給消費(fèi)者深刻的印象，也就達(dá)到了廣告的效應(yīng)。使用形容性成語或比喻性成語時，改變其原來的形容或比喻的對象。如大成計(jì)算機(jī)技術(shù)公司廣告——軟硬兼施，你必大成?！败浻布媸痹杠浀暮陀驳膬煞N手段同時施展，一起用上。廣告中則是用它來暗指該計(jì)算機(jī)公司經(jīng)營軟件硬件。并且給它配以點(diǎn)明了公司名稱的下半句“你必大成”，使廣告具有兩層含義，一是對顧客進(jìn)行勸導(dǎo)：你如欲同時購買計(jì)算機(jī)的軟件和硬件，就必須到我大成公司來；另一是對顧客表示良好的祝愿：只要你能通過多種途徑，運(yùn)用多種方法，你就必將會獲得事業(yè)上的巨大成功?？梢娗擅畹乩贸烧Z可造成廣告含義的雙關(guān)，使廣告所傳播的信息量大為擴(kuò)大。

二.變形活用

同音易字，也就是保持原成語的基本形態(tài)，而把其中的某一兩個字改換為與之同音或近音的字。例如：磁化杯廣告——有杯無患。把有備無患改為有“杯”無患，重在強(qiáng)調(diào)該磁化杯的保健醫(yī)療效果，可謂巧妙至極。又如：華素片廣告——“快”“治”人口。這里把膾炙人口改為快治人口，把華素片的藥用效果、治療部位一下呈現(xiàn)給了消費(fèi)者，而且聯(lián)想到原成語膾炙人口的時候又會把華素片廣為人們喜歡的特點(diǎn)寫了出來，這又起到了雙關(guān)的效果。還有的用近音字改換原成語中的某一兩個字。例如：化妝筆廣告--妙筆生輝。廣告中改“花”為“輝”，用來說明該化妝筆的妙用是可使人容顏增色生輝。簡短幾字就能對該化妝筆大家贊賞，自然會引起消費(fèi)者的興趣。也有一些改變原成語的結(jié)構(gòu)。例如：八達(dá)公司廣告--八達(dá)四通，生意無窮。該廣告語前半來自成語“四通八達(dá)”，廣告為了宣傳該公司，調(diào)換成語中的詞序，把與該公司名稱相同的“八達(dá)”兩字調(diào)到前面作為廣告的主語，使它成為廣告陳述的主體，再配以后半句“生意無窮”。使得廣告既保留了原成語各方皆有路可通的本意，又將它轉(zhuǎn)用于說明該公司的商路無阻，從而表現(xiàn)了該公司興隆發(fā)達(dá)的愿望或現(xiàn)狀。

參考文獻(xiàn)

【1】黃伯榮、廖序東：《現(xiàn)代漢語》（下），高等教育出版社，2002年

【2】王希杰：《漢語修辭學(xué)》（修訂本），商務(wù)印書館，2005年

（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）