張華

摘 要：我國新經(jīng)濟形勢下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展，對于提高物流企業(yè)資源的高效利用創(chuàng)造了良好條件，而做好市場營銷可加快企業(yè)發(fā)展的步伐。物流企業(yè)的發(fā)展直接影響到企業(yè)的利潤，企業(yè)的利潤高低與市場營銷策略密不可分。物流企業(yè)面對機遇和競爭挑戰(zhàn)并存的形勢，應對市場營銷按照最低總成本創(chuàng)造需要的價值進行SWOT分析，依據(jù)國家政策支持、地域和行業(yè)背景及環(huán)境，找出如何發(fā)揮自身優(yōu)勢彌補劣勢的策略，充分考慮到市場帶來的威脅，系統(tǒng)地規(guī)劃物流企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)跨領(lǐng)域、跨部門的集成市場營銷，使物流企業(yè)適應市場的變化，建立健全相關(guān)的配套制度，捕捉發(fā)展的機會，推進物流企業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；市場營銷；SWOT；分析

中圖分類號：F252.2 文獻標識碼：A

Abstract： In our country under the new economic situation of the development of industrial structure adjustment and innovation， to improve the efficient use of logistics enterprise resources created favorable conditions， and do a good job in marketing can speed up the pace of enterprise development. The development of the logistics enterprise directly affect the enterprise's profit， corporate profits is closely connected with marketing can implement. Logistics enterprises face the opportunities and the challenges of competition at present， should be to the logistics enterprise marketing value to meet the needs of the lowest total cost to create a SWOT analysis， according to the national policy support， through regional and industry background and the environment， find out how to play their own advantages make up the disadvantage of strategy， fully considering the threats from the market， put forward the programming of the system of logistics industry， to realize the integration of the interdisciplinary， cross department of marketing promotion， make logistics enterprise should adapt to the change of the market， establish and improve related supporting system， to capture the current opportunity， promote the logistics enterprise healthy and steady development.

Key words： logistics enterprise； marketing； SWOT； analysis

市場營銷是物流企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的推動力，在市場大量需求的趨勢下物流企業(yè)的運作加快。要實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，必須加強營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，形成符合自身特點的生存和發(fā)展目標，建立并運行合理的物流鏈，包括采購、制造和營銷系統(tǒng)，在戰(zhàn)略上尋求新的更有利的營銷途徑。特別在競爭環(huán)境中，企業(yè)要注重服務、質(zhì)量、價值、速度的情況，進行SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，使企業(yè)在物流運作中正確認識所擁有的優(yōu)勢和存在的劣勢、面臨的機會和可能的威脅，從而在整合物流企業(yè)資源和建立現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)中，優(yōu)化物流供應鏈，建立和發(fā)展物流企業(yè)市場營銷核心模式，提高在市場中的競爭能力。

1 物流企業(yè)的市場營銷SWOT分析

進行市場營銷SWOT分析，要對物流企業(yè)的市場營銷進行內(nèi)外部梳理，建立物流企業(yè)市場營銷SWOT分析模式（見

表1）。

1.1 優(yōu)勢

（1）資源優(yōu)勢

在目前物流企業(yè)步入迅猛發(fā)展、快速擴張的時期，通過積極引進國際大型物流企業(yè)的新技術(shù)成果，在企業(yè)的前期設(shè)計中加以應用，依靠大公司較強的基礎(chǔ)設(shè)施與固定資產(chǎn)以及倉儲和相應的配套設(shè)施，對于物流企業(yè)資源充分開發(fā)和利用，例如通過專用公路和鐵路連接外部，有效地構(gòu)成了物流營銷和運營網(wǎng)絡，使倉儲運輸、物流服務具備便利條件；還有利用大公司配送體系，增強能全面覆蓋的獨立配送體系和配送力量，可根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的需要，向市場提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務。通過投入進行特定對象的營銷，緊緊圍繞生產(chǎn)企業(yè)的需求，向其提供有效的服務。現(xiàn)階段我國物流企業(yè)配送體系已延伸到全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋面積大、網(wǎng)點多，在投資力度上無論是倉儲、分揀的自動化，還是配送服務過程都有了很大的提高，為物流資源的有效利用提供了便利條件。

（2）價格優(yōu)勢

價格是量化的基礎(chǔ)，直接關(guān)系到需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，根據(jù)讓渡價值理論，以適當?shù)膬r格從物流活動的深度和廣度上直接營銷，根據(jù)各種客戶對物流服務產(chǎn)品價值的期望與要求，通過價格的合理變動主動適應不同的消費模式。通過與顧客簽訂協(xié)議，將產(chǎn)品直接推銷給顧客，從物流的地域性和發(fā)展區(qū)域上分配資源，降低運輸成本。在采購、配送和產(chǎn)品分撥環(huán)節(jié)上，實現(xiàn)信息同步，減少不必要的費用，從而為有效控制銷售成本打好基礎(chǔ)，也能為客戶提供更大的優(yōu)惠。

（3）服務營銷優(yōu)勢

物流企業(yè)以多年的經(jīng)營經(jīng)驗和業(yè)務熟練的服務人員以及遍布的網(wǎng)點，為客戶能提供便捷的配送服務，已贏得許多客戶的認可。國內(nèi)已有較多物流企業(yè)運用加盟、統(tǒng)一配送以及貨運代理等一系列物流運送方式，加速提升物流企業(yè)多元化的專業(yè)服務水平。物流企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新積極探索有針對性的高效、高品質(zhì)服務，會極大地提高客戶的滿意度，通過老客戶以切身體驗進行宣傳，更增加了物流企業(yè)的品牌吸引力，會帶來眾多的新客戶，從而贏得和不斷占領(lǐng)市場。

1.2 劣勢

（1）資源的不可替代性

受惠于我國經(jīng)濟不斷的穩(wěn)步發(fā)展，物流行業(yè)成為不可或缺的重要組成部分，但在快速發(fā)展中企業(yè)之間的發(fā)展還很不均衡，較多的中小型物流企業(yè)由于起步晚、行業(yè)技術(shù)含量低、規(guī)模較小，在爭奪市場資源中處于劣勢地位，無論是在資金上、管理水平上都無法與大型企業(yè)相比。作為大型物流企業(yè)，面對多變的市場，“船大難掉頭”，行業(yè)的壟斷地位不斷受到?jīng)_擊，固守傳統(tǒng)營銷已不能主導行業(yè)，發(fā)展新型物流，由于負擔重，力不從心。現(xiàn)階段我國物流企業(yè)在先進技術(shù)的引進和裝備應用上與發(fā)達國家還有較大的差距，且物流設(shè)備設(shè)施的投資大，回收期長，影響物流企業(yè)投資的欲望。隨著我國經(jīng)濟建設(shè)快速發(fā)展，物流業(yè)務量隨之增大，但多為公路運輸，作為企業(yè)經(jīng)營者還缺乏現(xiàn)代物流企業(yè)成本控制思想，導致配送資源存在較大的浪費。市場份額的多元化，多數(shù)企業(yè)各自為戰(zhàn)，物流資源有待整合。物流配送的質(zhì)量、服務水平、及時性等與客戶的要求相差較大，配送體系出現(xiàn)局部的缺失，削弱了物流企業(yè)的競爭力和發(fā)展能力。

（2）價格的不穩(wěn)定性

價格是市場量化的要素。由于市場的開放性，營銷工作面臨眾多競爭對手，物流企業(yè)為了生存，追求短期利益、搶占市場，實行低價策略，價格的不穩(wěn)定造成市場的混亂，特別是在當今供大于求的環(huán)境下，這種竟相壓價的價格戰(zhàn)越演越烈，這樣造成的后果是降低服務水平，損害客戶的利益，也使得企業(yè)生存空間大大壓縮，經(jīng)營難以維系。

（3）服務的不適應性

物流企業(yè)缺乏明確的市場定位和為顧客需求著想的營銷策略，加之物流營銷服務技能差，物流人員服務水平參差不齊，勢必在激烈的市場競爭中處于劣勢地位；特別在大量公路物流運輸中，由于運輸成本高，超載普遍，影響運輸貨品的質(zhì)量和到達時間，不能夠保證貨物有效、安全地送達消費者手中；有的物流企業(yè)接受網(wǎng)絡訂單后，不能直接、及時地送達消費者，造成接收時間的延誤，引起消費者的不滿意。

目前，仍有部分物流企業(yè)固守傳統(tǒng)的營銷方式，不注重觀察和了解市場的變化，沒有系統(tǒng)地針對市場營銷策略進行調(diào)整或創(chuàng)新，缺乏拓展營銷渠道的創(chuàng)新精神，最重要的是沒有樹立為客戶著想的思想，不重視同客戶建立長期合作關(guān)系等。例如，一些原有的企業(yè)從輝煌走向衰落，就充分體現(xiàn)了服務不適應性帶來的嚴重后果，直接導致了它們與新型物流服務企業(yè)無法競爭。

1.3 機會

（1）“一帶一路”的大環(huán)境下市場潛力巨大，為物流企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機會

在我國提出“一帶一路”戰(zhàn)略的大背景下，不僅為國內(nèi)各行各業(yè)提供了巨大的發(fā)展機會，也為國外企業(yè)帶來很大機遇，國內(nèi)外貿(mào)易和國際物流的協(xié)同發(fā)展，加速物流等服務產(chǎn)業(yè)向物流大通道建設(shè)、建設(shè)多式聯(lián)運、服務跨境以及聯(lián)合電商等融合多種經(jīng)濟模式的機會。藉此物流企業(yè)可共同創(chuàng)建國際化合作的新模式，在市場化運作、利益共享基礎(chǔ)上，形成優(yōu)勢互補、分工協(xié)作的新模式，各施所能，從而共享經(jīng)濟增長的利益。

物流企業(yè)可在實際物流服務中，牢固樹立與時俱進的思想，以滿足客戶的需要為出發(fā)點，依靠誠實經(jīng)營與客戶建立長期合作的關(guān)系，不斷創(chuàng)新服務模式，主動求變，相互學習借鑒，以實現(xiàn)物流基本功能為手段，逐步以各自獨有的服務理念，捕捉市場機會，避免同行業(yè)的惡性競爭，既增大了市場占有率，又滿足了客戶的實際需求，實現(xiàn)雙贏。另外還要主動出擊，開展經(jīng)營活動，做好市場的需求預測，創(chuàng)造市場需求和營銷機會，從而實現(xiàn)企業(yè)預期的目標。

（2）國家鼓勵非國有資本參與國有企業(yè)改革，為物流企業(yè)發(fā)展提供了很好機會

國家發(fā)布的“十三五”規(guī)劃，明確指出了國家鼓勵民營企業(yè)依法進入更多領(lǐng)域的改革方向，這對于物流企業(yè)來說，民營物流企業(yè)有了與國有企業(yè)同等的優(yōu)惠待遇，可以通過參與國有物流企業(yè)的改革和經(jīng)營管理，激發(fā)民營物流企業(yè)經(jīng)濟活力和創(chuàng)造力，促進國有企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制，使國有物流企業(yè)煥發(fā)活力，結(jié)果將使大中小型物流主動適應市場需要，并依據(jù)各自的實力與專業(yè)特點，在市場中相互取長補短，互為補充，營造物流企業(yè)蓬勃發(fā)展的政策環(huán)境，促進物流企業(yè)快速健康發(fā)展。

（3）價格資源的優(yōu)勢

企業(yè)要增強核心競爭力，需要最大限度地運用好企業(yè)各種資源。物流企業(yè)要取得自己在競爭上的優(yōu)勢，首先在企業(yè)內(nèi)部要優(yōu)化資源，通過資源配置的調(diào)整，降低運營成本，尋求滿足客戶需求的契合點，為確定服務價格留出空間。其次，根據(jù)需求價格理論，研究定價策略，并本著有所為有所不為的原則，做強自身擅長的業(yè)務或服務，對不適宜本企業(yè)的，可引入第三方物流企業(yè)來做，發(fā)揮各自專業(yè)特長，更有利于確定合理的價格，相互獲得最佳的利益。盡管由于競爭可能造成物流價格的降低，但是讓利于眾多的企業(yè)和消費者，反而會吸引他們更愿意與物流企業(yè)合作，從而增加了物流量，使物流企業(yè)的收入和利潤受價格下降的影響變小。另外，物流企業(yè)還要依據(jù)運輸成本、市場因素和競爭者的需要制定價格策略，認真研究確定合理價格，通過創(chuàng)新服務和個性化服務等增值服務彌補大眾物流價格下降的損失。

1.4 威脅

（1）低成本的競爭

信息化和網(wǎng)絡化加快了經(jīng)濟全球化進程，在市場從結(jié)構(gòu)性短缺向結(jié)構(gòu)性過剩過渡的過程中，物流企業(yè)也由于激烈的市場競爭，為了企業(yè)生存與發(fā)展，紛紛采用低成本策略。新的經(jīng)營模式不斷涌現(xiàn)，物流企業(yè)規(guī)模各不相同，對經(jīng)營目標也不盡相同。大型物流企業(yè)的壓縮成本的空間很大，由于復雜的內(nèi)部關(guān)系和部門利益等，但在短期內(nèi)實施低成本策略卻很難；相反，對于中小型物流企業(yè)，本身規(guī)模較小，可壓縮的成本空間也小，控制短期成本容易，但中長期做到低成本也很難。

買方市場使得低成本競爭戰(zhàn)略的誘惑力巨大，當前我國物流企業(yè)正向多元化的方向發(fā)展，由于受在購買商品過程以價廉物美的需求驅(qū)使，使物流企業(yè)在定價方面不斷壓低價格，為了占有一定市場，物流企業(yè)需要以市場價格為依據(jù)，來確定自己的目標成本。而在實際經(jīng)營實例中，大多數(shù)物流企業(yè)通過壓低價格，同時保證服務水平存在相當大的難度，更由于供給側(cè)改革和去庫存措施的實行，降低經(jīng)營成本困難重重。而物流企業(yè)要是仿照沃爾瑪?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略以低價收購、低價供應、低價促銷來抗爭競爭對手的話，勢必會導致惡性競爭。由于大部分物流企業(yè)的成本控制較弱，“賠本賺吆喝”將使得物流企業(yè)生存空間被壓縮，進而制約整體物流企業(yè)的健康發(fā)展。

（2）商業(yè)模式的變化

在經(jīng)濟飛速發(fā)展過程中，供應鏈金融運營模式、眾包整個供應鏈服務模式、集成服務、物流商業(yè)地產(chǎn)等現(xiàn)代物流企業(yè)新型模式不斷涌出，對從事運輸倉儲運營、信息中介、項目服務等傳統(tǒng)物流企業(yè)形成較大沖擊，因此不能只是關(guān)心各自如何擴大規(guī)?；驙帄Z市場份額，而是需要將物流企業(yè)聯(lián)合起來，貫通從客戶到制造商的整合供應鏈，充分滿足客戶需要。中小型物流企業(yè)由于規(guī)模小，能較快地適應新型商業(yè)模式，具有較強的創(chuàng)新能力和快速發(fā)展能力，但其抵御風險的能力相對較弱；對于大型物流企業(yè)在固化的傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，雖規(guī)模較大，但經(jīng)營理念落后于時代，伴隨著世界經(jīng)濟一體化的進程，需要不斷創(chuàng)新，卸掉沉重包袱，避免受中小型物流企業(yè)快速的沖擊，共同發(fā)展壯大。

在大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的物流企業(yè)最重要的是必須根據(jù)客戶的需要，考慮自身的經(jīng)營方向、服務模式的選擇，逐步向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型，不斷發(fā)現(xiàn)和發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｔ诩ち业氖袌龈偁幹羞x擇適合自己的商業(yè)運作模式并不容易，要受到諸多因素的影響。不同的商業(yè)模式，其側(cè)重點不同，因此物流企業(yè)需要結(jié)合物流行業(yè)在各地域的發(fā)展現(xiàn)狀，明確各自在市場中所處的地位和影響力，認真分析各種商業(yè)模式的利弊，慎重做出抉擇。對單個物流企業(yè)來說，可供選擇的模式很多，同樣選擇的風險也增大。

（3）市場需求的多樣性，對物流增值服務和服務的質(zhì)量要求較高

在營銷活動全網(wǎng)化、營銷模式O2O化和交易方式移動化的大趨勢下，電子商務越來越普及，客戶需求更呈現(xiàn)多種多樣，而且對物流服務的質(zhì)量要求進一步提高。物流企業(yè)需要全面考慮如何滿足客戶的諸多要求，既要對物流市場中物品的分類、客戶的類型、地區(qū)類別和服務內(nèi)容進行客觀的分析判定，更要客觀分析物流企業(yè)本身的經(jīng)營方向和目標，便于物流企業(yè)與物流市場需要找到契合點。從供應商、制造商、零售商來說，雖然短時期能準確預測市場物流活動的需求和消費者對需求狀況的反映程度，但供應鏈環(huán)節(jié)中制造商與供應商、零售商之間，對于長期滿足客戶需求而提供的各種延伸業(yè)務缺乏足夠的準備，致使只提供功能性物流服務，而忽視滿足客戶的個性化需求，會有失去客戶信任的威脅。因而，為滿足眾多客戶個性化、高標準的需求，現(xiàn)代物流服務強調(diào)與顧客建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，這將是物流企業(yè)“眾口難調(diào)”的直接威脅。

2 物流企業(yè)的市場營銷措施

物流企業(yè)的市場營銷應根據(jù)現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加快運用科學的方法，推出更貼近消費者心理的服務，才能應對市場的變化，為物流企業(yè)贏得更大的利潤。

2.1 凝練4Ps加快物流步伐

（1）產(chǎn)品（product）是根本。鞏固現(xiàn)有服務產(chǎn)品的品種和特色，開發(fā)客戶需要的新產(chǎn)品，加大力度進行宣傳和推廣，加強服務質(zhì)量的提升，注意提升企業(yè)品牌形象。讓客戶從心里認可、信賴物流服務產(chǎn)品，并樂于當企業(yè)的義務宣傳員，引來更多客戶。為保持領(lǐng)先地位，物流企業(yè)必須持續(xù)地改進自己產(chǎn)品，才能增強營銷的品牌優(yōu)勢。

（2）價格（Price）是核心。價格策略對物流企業(yè)所提供的服務具有重要影響，應針對不同地區(qū)、不同層次顧客的需求，量身定制，采取差異化定價策略。根據(jù)市場需求調(diào)整價格或適宜的折扣優(yōu)惠，吸引加大訂貨量。從營銷和物流綜合考慮倉庫、搬運和運輸、配送過程，滿足營銷和物流綜合需求的定價，同時提升商品質(zhì)量和物流服務質(zhì)量，以贏得顧客的信任。

（3）渠道（Place）是保障。通過網(wǎng)絡聯(lián)盟，充分利用各類電商服務平臺，或利用代理商、批發(fā)商及零售商增加分銷渠道，從接收客戶訂單到配送、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)上合理安排，實行營銷一體化，從策略和實際都能保障商品物流的暢通快捷。

（4）促銷（Promotion）是手段。注重發(fā)揮促銷手段引導作用，介紹物流企業(yè)的企業(yè)文化，服務宗旨，便于客戶直觀了解物流企業(yè)的運營方式、服務保障能力等，從而有助物流企業(yè)掌握市場和客戶的需求，并盡力滿足。通常采取廣告、公共宣傳等傳統(tǒng)促銷活動外，還要考慮對不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同人群，采取不同的促銷策略，例如使用積分促銷、折價促銷、贈品促銷等。以促銷把宣傳企業(yè)和推廣業(yè)務、吸引客戶結(jié)合起來，了解客戶的需求，為物流企業(yè)有針對性的開展創(chuàng)新服務創(chuàng)造良好條件。

2.2 體現(xiàn)物流企業(yè)服務的價值

在物流環(huán)節(jié)中，全面關(guān)注市場需求和利益，培養(yǎng)開放的物流服務想象力，確立主動服務意識；著重考慮客戶的服務需求和消費偏好，對于顧客的要求作出服務承諾和服務質(zhì)量保障。必要時對于顧客的服務進行及時調(diào)整，滿足其個性化需求；不斷修正物流企業(yè)各自的市場定位，通過對市場需求進行不間斷的調(diào)查和分析，把握發(fā)展趨勢，在推出新的增值服務品種時，對客戶的感受和意見作出快速反應，使客戶充分體驗到物流企業(yè)服務的快捷與高效，為物流健康發(fā)展提供動力。

2.3 優(yōu)化物流企業(yè)營銷

作為物流企業(yè)，第一，要以滿足客戶的需要為立足點，對企業(yè)內(nèi)部加強物流管理程序的優(yōu)化，建立高效專業(yè)的運營團隊，提高內(nèi)部運作效率，充分利用電子信息技術(shù)，對物流市場的需求和變化趨勢進行分析，作出較為準確的預測并快速反應，掌握市場競爭的主動性。第二，對供應商進行必要的調(diào)研、分析和評價，注重供應鏈各環(huán)節(jié)的有效銜接，增強協(xié)同合作優(yōu)勢，提高營銷成效。第三，與國內(nèi)外的先進企業(yè)加強合作，推行組合市場營銷方式，減少同行業(yè)間的無序競爭。

3 結(jié)束語

總體來看，在國外經(jīng)濟動蕩的環(huán)境下，我國的經(jīng)濟正在穩(wěn)健的發(fā)展進程中，發(fā)展呈現(xiàn)一枝獨秀，借助“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，物流企業(yè)要不斷適應新政策的要求，只有重視物流在市場營銷中的重要作用，積極跟進顧客的需要，主動調(diào)整經(jīng)營策略，緊緊抓住政策和市場提供的機會，發(fā)揮自身擁有的優(yōu)勢，開拓物流市場營銷的新局面，不斷推出特色服務，滿足顧客更多的需要。還要通過學習借鑒國外先進物流企業(yè)的經(jīng)驗與現(xiàn)代技術(shù)，結(jié)合各企業(yè)實際充分吸收應用，使劣勢轉(zhuǎn)化，將威脅降到最低。在經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的形勢下，機遇正在凸顯，物流企業(yè)應該有著非常美好的市場前景。

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