季翼平，包淑娟

（1.麗水學(xué)院黨委宣傳部，浙江麗水323000；2.麗水學(xué)院生態(tài)學(xué)院，浙江麗水323000）

新媒體背景下地方高校外宣工作探討
——以麗水學(xué)院為例

季翼平1，包淑娟2

（1.麗水學(xué)院黨委宣傳部，浙江麗水323000；2.麗水學(xué)院生態(tài)學(xué)院，浙江麗水323000）

新媒體的迅速興起對(duì)地方高校的對(duì)外宣傳工作帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前地方高校外宣工作普遍存在機(jī)制僵化、定位偏差、載體單一等問(wèn)題，新媒體背景下地方高校對(duì)外宣傳工作應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)新媒體的發(fā)展，建立健全學(xué)校對(duì)外宣傳工作的機(jī)制、完善學(xué)校外宣工作體系、提供必要的硬件保障和經(jīng)費(fèi)保障，不斷探尋新媒體時(shí)代高校對(duì)外宣傳工作的規(guī)律，積極為學(xué)校的發(fā)展提供良好的輿論氛圍。

新媒體；地方高校；外宣工作；宣傳策略；宣傳載體

新媒體是繼電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新興媒體，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等媒介，向用戶(hù)提供信息的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”[1]。隨著新媒體的迅速興起，我國(guó)傳媒行業(yè)正在發(fā)生著深刻而劇烈的變革。新媒體已由一種基本的信息獲取方式日漸成為一個(gè)集信息交流、觀點(diǎn)闡述、民意散集為一體的輿論平臺(tái)。它以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，并迅速改變了傳統(tǒng)媒體格局[2]。

目前，我國(guó)的高等教育發(fā)展迅速，高校受到越來(lái)越多的關(guān)注。同時(shí)，高校的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和各種排名，國(guó)內(nèi)各高校都試圖通過(guò)一系列方式和手段，為躋身國(guó)內(nèi)外一流高校行列而努力。置身于這樣的生存環(huán)境中，高校要提高自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力、塑造良好的形象、擴(kuò)大學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，就必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳的力度。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為高校宣傳工作的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，它讓高校對(duì)外宣傳擁有了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)。新媒體背景下，高校對(duì)外宣傳工作擁有更加豐富的宣傳載體和渠道，可以利用新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將自己更具有傳播性的新聞事件傳播出去。同時(shí)，新媒體背景下的辦公方式能大大地提高高校對(duì)外宣傳工作的效率，它的辦公方式具有信息海量、高速快捷、形式新穎、類(lèi)型多樣等特點(diǎn)。

新媒體時(shí)代為高校宣傳工作提供機(jī)遇的同時(shí)也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它對(duì)學(xué)校宣傳部門(mén)定位、對(duì)外宣傳理念、對(duì)外宣傳方式、對(duì)外宣傳隊(duì)伍、對(duì)外宣傳工作機(jī)制都提出了挑戰(zhàn)[3]。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，唯有清楚認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代特征，準(zhǔn)確把握新媒體時(shí)代對(duì)外宣傳新規(guī)律，抓住機(jī)遇、直面挑戰(zhàn)，創(chuàng)新思維和方法，才能提升高校宣傳工作效果，為高校的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持，促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體背景下高校外宣工作面臨的問(wèn)題

（一）宣傳工作機(jī)制僵化

做好對(duì)外宣傳工作需要建立一個(gè)完善的機(jī)制體制，許多高校在對(duì)外宣傳工作中往往缺乏相應(yīng)的體制機(jī)制，即使有一些規(guī)章制度，也沒(méi)有得到很好的落實(shí)，而且許多規(guī)章制度都是早年制定，已經(jīng)跟不上學(xué)校發(fā)展的新要求。此外，部分高校對(duì)外宣傳沒(méi)有建立一個(gè)完善的獎(jiǎng)懲制度。大部分對(duì)外宣傳工作者一般都在幕后做大量的工作，但卻沒(méi)有受到足夠的重視，采寫(xiě)了許多的新聞稿件，卻無(wú)法署名；并且由于對(duì)外宣傳的幕后性，工作者往往在采寫(xiě)大量稿件后卻不能收到及時(shí)的反饋。這樣一個(gè)缺乏活力的外宣機(jī)制使得大量外宣人才流失，阻礙了外宣工作的開(kāi)展[4]。

（二）宣傳部門(mén)定位偏差

對(duì)外宣傳工作是學(xué)校一項(xiàng)具有全局性和系統(tǒng)性的工作，需要全校上下群策群力，整合全校各部門(mén)資源，形成合力的“大外宣”思想和樹(shù)立全校外宣一盤(pán)棋的理念。長(zhǎng)期以來(lái)，一提到對(duì)外宣傳工作，人們總是首先想到黨委宣傳部，認(rèn)為這是宣傳部門(mén)的事。而宣傳部門(mén)又將這項(xiàng)工作分配到一兩個(gè)工作人員身上，全校的外宣工作最終變成一兩個(gè)人的事情，不僅人手少，而且缺乏與各部門(mén)、廣大師生之間的溝通和聯(lián)系，沒(méi)有和廣大師生聯(lián)動(dòng)，顯得勢(shì)單力薄，不能全面掌握學(xué)校宣傳素材和整合學(xué)校資源，不能充分發(fā)揮學(xué)校各方面的力量形成合力，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)和“大外宣”的氛圍。

（三）外宣方式和載體單一

做好高校對(duì)外宣傳工作要研究如何利用一切可以利用的宣傳載體和平臺(tái)，拓展一切可以拓展的宣傳途徑和渠道，保證對(duì)外宣傳的載體豐富、渠道暢通。目前，大多數(shù)高校對(duì)外宣傳的方式缺少新意，格式單調(diào)。對(duì)待日常的宣傳工作，主要停留在常規(guī)性活動(dòng)宣傳，重點(diǎn)外宣活動(dòng)少，而且沒(méi)有創(chuàng)出品牌，影響面不大。宣傳工作仍舊以報(bào)紙、網(wǎng)站作為對(duì)外宣傳的主要載體，而忽視了在新媒體發(fā)展下所誕生的為廣大師生和社會(huì)所樂(lè)于接受的微信、微博、貼吧等宣傳平臺(tái)。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，報(bào)道的形式過(guò)于呆板，政治色彩濃重，所宣傳的內(nèi)容大多采用官方的語(yǔ)言，這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)缺少吸引力，傳播效果不盡人意。

（四）受主流媒體關(guān)注不高

地處一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的高校具有地理區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，這些地方往往集中了中央、省、市等各級(jí)各類(lèi)媒體，有利于學(xué)校開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，而處于三線(xiàn)城市的高校，因?yàn)樗趨^(qū)域的媒體級(jí)別、數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一二級(jí)城市，差距比較大，開(kāi)展對(duì)外宣傳工作先天不足[5]。同時(shí)，學(xué)校在科研、學(xué)科建設(shè)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他高校，宣傳素材是少之又少，缺乏重大新聞事件，外宣平臺(tái)主要停留在本地新聞媒體；缺乏知名媒體、主流媒體宣傳渠道，特別是省級(jí)以上的主流媒體；缺乏和校外媒體的溝通和聯(lián)系，沒(méi)有和校外媒體建立長(zhǎng)效的合作機(jī)制；缺乏對(duì)媒體的需求和特點(diǎn)的了解，稿件內(nèi)容不合媒體口味，稿件的錄用率低。

二、新媒體背景下高校對(duì)外宣傳工作策略完善探討

（一）建立健全學(xué)校對(duì)外宣傳工作的機(jī)制

高校的宣傳工作雖有明確的崗位職責(zé)和相應(yīng)的規(guī)章制度，但大體上都保持在理論探討、時(shí)事政策分析的被動(dòng)狀態(tài)。但基于新興媒體所具有的即時(shí)、開(kāi)放等特征，這就要求外宣工作者對(duì)迎面而來(lái)的大量信息內(nèi)容、國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策、師生所關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題、社會(huì)上的即時(shí)動(dòng)態(tài)等積極作出反應(yīng)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)師生所希望看到的內(nèi)容。這都要求我們?cè)谛旅襟w背景時(shí)代下必須建立適應(yīng)新媒體的宣傳工作新機(jī)制。

1.構(gòu)建全員參與、多媒體聯(lián)動(dòng)的對(duì)外宣傳機(jī)制

對(duì)外宣傳是一項(xiàng)綜合性、系統(tǒng)性的工程，僅憑一個(gè)職能部門(mén)的努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而就現(xiàn)階段而言，我國(guó)高校要進(jìn)行改革和發(fā)展的主要任務(wù)便是貫徹落實(shí)好協(xié)同創(chuàng)新能力（簡(jiǎn)稱(chēng)2011計(jì)劃）。高校要以黨委宣傳部為中心，整合學(xué)校外宣資源，建立有效的互動(dòng)互補(bǔ)工作機(jī)制；要從過(guò)多地依靠宣傳部門(mén)“單打獨(dú)斗”“包打包唱”的傳統(tǒng)工作方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿Ｉ舷鹿餐瑓⑴c的新局面，充分調(diào)動(dòng)和整合校內(nèi)外宣傳資源，開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，努力推進(jìn)對(duì)外宣傳工作的全員化、社會(huì)化，在全校形成以黨委、行政領(lǐng)導(dǎo)，宣傳部門(mén)牽頭，全校上下共同參與、各部門(mén)協(xié)調(diào)配合并各司其職，形成整體合力和規(guī)模效應(yīng)，營(yíng)造全員參與的“大外宣”氛圍[6]。如筆者所在的麗水學(xué)院在2011年2月成立對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，同時(shí)出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的意見(jiàn)》，學(xué)校對(duì)外宣傳的工作機(jī)制不斷健全，使外宣工作健康、有序地開(kāi)展。

2.建立外宣工作考核激勵(lì)機(jī)制

一個(gè)人的潛能是巨大的，只有科學(xué)合理的管理和激勵(lì)，才能充分發(fā)揮一個(gè)人的積極性和主觀能動(dòng)性，我們要建立健全宣傳工作部門(mén)和相關(guān)人員的考核、獎(jiǎng)勵(lì)制度，設(shè)立對(duì)外宣傳專(zhuān)項(xiàng)資金，依據(jù)其對(duì)外宣工作的貢獻(xiàn)，制定相關(guān)的考核和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，將對(duì)外宣傳工作列入學(xué)校年度的目標(biāo)考核體系，并對(duì)被校外媒體錄用稿件的記者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。2013年，麗水學(xué)院創(chuàng)新修訂了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的意見(jiàn)》，明確將對(duì)外宣傳工作實(shí)行量化評(píng)價(jià)，納入二級(jí)學(xué)院、部門(mén)年度目標(biāo)考核，定期召開(kāi)全校對(duì)外宣傳工作會(huì)議，以總結(jié)表彰會(huì)的形式舉行，對(duì)在外宣工作中有突出表現(xiàn)的集體和個(gè)人給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)先進(jìn)、鞭策后進(jìn)，把外宣評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)和外宣評(píng)比表彰制度化，不斷提高全體師生參與宣傳工作的主動(dòng)性和積極性，努力營(yíng)造對(duì)外宣傳的良好氛圍，為學(xué)校的科學(xué)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。

3.建立和完善學(xué)校與主流媒體對(duì)口聯(lián)絡(luò)機(jī)制

高校的對(duì)外宣傳工作離不開(kāi)校外各級(jí)媒體的關(guān)注和支持，對(duì)外宣傳工作的成績(jī)很大程度上取決于媒體對(duì)學(xué)校的關(guān)注程度以及與媒體的溝通和互動(dòng)。所以，新媒體背景下各高校要建立和完善學(xué)校與主流媒體對(duì)口聯(lián)絡(luò)機(jī)制和聯(lián)動(dòng)宣傳機(jī)制，主動(dòng)溝通社會(huì)媒體，利用各種契機(jī)，加強(qiáng)與校外媒體的溝通，建立良好互動(dòng)關(guān)系，讓媒體成為社會(huì)了解、支持和認(rèn)可高校的橋梁。為營(yíng)造良好的交流環(huán)境，促進(jìn)高校與媒體間的合作，高校應(yīng)主動(dòng)邀請(qǐng)校外媒體來(lái)校進(jìn)行采訪(fǎng)，積極向媒體記者提供符合他們報(bào)道口味的新聞線(xiàn)索。

同時(shí)學(xué)?？梢岳瞄_(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座、座談會(huì)、交流會(huì)等形式邀請(qǐng)媒體記者來(lái)校培訓(xùn)宣傳隊(duì)伍，同時(shí)聽(tīng)取他們對(duì)學(xué)校新聞宣傳工作的意見(jiàn)和建議，還可以組織相關(guān)專(zhuān)業(yè)師生到新聞媒體單位進(jìn)行參觀、推薦優(yōu)秀學(xué)生記者到媒體實(shí)習(xí)等，以加強(qiáng)和校外媒體交流，聯(lián)絡(luò)感情。要充分調(diào)動(dòng)各方面力量，努力積極拓展外宣渠道，加強(qiáng)與新聞媒體的溝通交流，建立良好的校外宣傳網(wǎng)絡(luò)，延伸對(duì)外宣傳工作的手臂；保持本地新聞媒體外宣渠道的暢通，積極主動(dòng)與省級(jí)、中央主流媒體進(jìn)行溝通聯(lián)系，進(jìn)一步健全網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，主動(dòng)了解各媒體的運(yùn)行規(guī)律、稿件需要和特點(diǎn)，力爭(zhēng)他們經(jīng)常報(bào)道學(xué)校各方面的消息。

近年以來(lái)，麗水學(xué)院積極制定宣傳報(bào)道方案，邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)、《浙江日?qǐng)?bào)》麗水分社、《麗水日?qǐng)?bào)》、《處州晚報(bào)》、麗水電視臺(tái)等媒體的負(fù)責(zé)人、記者到學(xué)校采訪(fǎng)。根據(jù)不同類(lèi)型媒體的特點(diǎn)和閱讀對(duì)象，學(xué)校有針對(duì)性地選擇符合媒體口味的報(bào)道選題和素材，特別是圍繞學(xué)校近年來(lái)改革發(fā)展過(guò)程中取得的經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生思想政治教育工作的特色等方面加大宣傳力度，并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)向他們介紹情況。各媒體及時(shí)對(duì)學(xué)校的人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承以及學(xué)校辦學(xué)特色等進(jìn)行了多角度的充分報(bào)道，既有圖文并茂的大篇幅專(zhuān)題報(bào)道，又有綜述，還有形式活潑的消息。這些報(bào)道在校內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響，收到了良好的宣傳效果和社會(huì)效應(yīng)。

另外，麗水學(xué)院每年組織開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)校外媒體記者來(lái)校為宣傳工作者開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提高宣傳人員的業(yè)務(wù)水平和能力，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)與校外媒體的聯(lián)系和溝通。2016年，學(xué)校組織開(kāi)展了5期新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)，邀請(qǐng)了麗水日?qǐng)?bào)副主編、南京藝術(shù)學(xué)院黨委宣傳部副部長(zhǎng)以及自由媒體人等來(lái)校開(kāi)展講座，受到廣大師生的熱烈歡迎。

（二）完善學(xué)校外宣工作體系

建立完善的對(duì)外宣傳工作體系是增強(qiáng)對(duì)外宣傳有效性的重要因素，在新媒體背景下我們需要增強(qiáng)對(duì)外宣傳意識(shí)，注重對(duì)外宣傳稿件“量”的積累和素材的凝練以及提升對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和掌控，從而有效地開(kāi)展對(duì)外宣傳工作。

1.增強(qiáng)對(duì)外宣傳意識(shí)

廣大師生傳統(tǒng)意識(shí)的改變是做好高校對(duì)外宣傳工作首先要解決的問(wèn)題。我們要改變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)全校師生員工的對(duì)外宣傳意識(shí)，把全校師生員工納入對(duì)外宣傳工作的主體范疇。為增強(qiáng)對(duì)外宣傳意識(shí)，麗水學(xué)院專(zhuān)門(mén)成立了對(duì)外宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)由學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌學(xué)校對(duì)外宣傳工作，研究決定對(duì)外宣傳工作的重要事項(xiàng)。成員由各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人組成。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)外宣辦公室，外宣辦公室設(shè)在黨委宣傳部，負(fù)責(zé)制定學(xué)校外宣工作計(jì)劃和部署外宣工作任務(wù)；同時(shí)協(xié)調(diào)各二級(jí)單位，合理配置和整合對(duì)外宣傳資源，最大限度地形成學(xué)校對(duì)外宣傳的整體效應(yīng)；定期召開(kāi)外宣工作例會(huì)，學(xué)習(xí)、研討、交流對(duì)外宣傳工作；具體落實(shí)外宣工作計(jì)劃和方案，開(kāi)展日常外宣工作。同時(shí)還組建了新聞中心，負(fù)責(zé)全校新聞宣傳工作的總體策劃與組織實(shí)施。進(jìn)一步增強(qiáng)宣傳意識(shí)，明確對(duì)外宣傳工作職責(zé)，形成宣傳部門(mén)主導(dǎo)，各部門(mén)配合聯(lián)動(dòng)的“大宣傳”格局[7]。

2.注重對(duì)外宣傳稿件“量”的積累

高校外宣工作是否有成效，信息發(fā)布量是否大、受眾面是否廣，很大程度上由校外新聞媒體的稿件錄用率決定，稿件錄用率高就意味著學(xué)校對(duì)外的信息發(fā)布量大，同時(shí)，量的積累能引起質(zhì)的飛躍，外宣稿件的數(shù)量能強(qiáng)化學(xué)校的社會(huì)形象，所以我們要注重“量”的積累，強(qiáng)化媒體的關(guān)注度，擴(kuò)大媒體的報(bào)道量，不斷提升學(xué)校的知名度、美譽(yù)度和影響力。近年來(lái)，麗水學(xué)院抓住優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)突破口，利用龍舟隊(duì)赴美比賽、大學(xué)生藝術(shù)團(tuán)編排的話(huà)劇《牡丹亭》入圍2016年“金刺猬”大學(xué)生戲劇節(jié)、承辦2016民族傳統(tǒng)體育發(fā)展論壇等契機(jī)，全面開(kāi)展學(xué)校形象宣傳活動(dòng)，取得較好的宣傳效果。學(xué)校積極向校外媒體報(bào)送新聞報(bào)道，每年在校外多家媒體上宣傳學(xué)校的學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、服務(wù)地方、辦學(xué)特色等，有力地宣傳了學(xué)校各方面取得的成績(jī)，全面展示學(xué)校整體形象。

3.加強(qiáng)對(duì)外宣傳素材的凝練

做好對(duì)外宣傳工作，首先要結(jié)合學(xué)校的辦學(xué)理念和特色，加強(qiáng)對(duì)宣傳素材的凝練，要以典型報(bào)道和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道為重點(diǎn)，大力宣傳和推廣高校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承等方面的新經(jīng)驗(yàn)、新成就和新亮點(diǎn)。和綜合實(shí)力強(qiáng)大的綜合性大學(xué)相比，一般高校由于學(xué)校的歷史、所處的地域等因素都各具自身特色[8]。麗水學(xué)院地處浙西南山區(qū)，長(zhǎng)期對(duì)聚居在麗水境內(nèi)的畬族及其他移民族群進(jìn)行研究，有一定辦學(xué)基礎(chǔ)和特色。2012年11月16日，2012中國(guó)·麗水畬族文化國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)在麗水學(xué)院隆重召開(kāi)，有來(lái)自英國(guó)、印度、美國(guó)、西班牙、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的高校以及研究機(jī)構(gòu)的120多名專(zhuān)家、學(xué)者與會(huì)，在麗水學(xué)院召開(kāi)國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)是學(xué)校發(fā)展史上的一件大事，對(duì)學(xué)校的發(fā)展也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。學(xué)校利用這個(gè)契機(jī)，對(duì)活動(dòng)的宣傳工作進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)策劃，邀請(qǐng)了《光明日?qǐng)?bào)》《中國(guó)民族報(bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》《錢(qián)江晚報(bào)》等知名媒體記者來(lái)校采訪(fǎng)報(bào)道，并將新聞稿件發(fā)給新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、浙江在線(xiàn)等媒體，活動(dòng)結(jié)束后，便有20余篇報(bào)道在各大媒體上發(fā)表，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注和強(qiáng)烈反響，極大提升了學(xué)校的影響力。

同時(shí)，在平時(shí)工作過(guò)程中注意素材的收集和挖掘，2012年開(kāi)始，麗水學(xué)院逐步建立學(xué)校對(duì)外宣傳素材庫(kù)，及時(shí)更新和充實(shí)素材庫(kù)，不定期將信息報(bào)送給媒體，轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，大大提高了稿件的錄用率。尤其是挖掘的春蕾支教團(tuán)、文明寢室創(chuàng)建等題材，環(huán)球網(wǎng)、網(wǎng)易、新民網(wǎng)、《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江在線(xiàn)等知名媒體都給予了報(bào)道并紛紛轉(zhuǎn)載。

4.提升對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和掌控

目前在校大學(xué)生基本上為90后，他們的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境、思維方式都呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。校園里沒(méi)有手機(jī)、不用微博、不上QQ等新媒體的學(xué)生，可謂鳳毛麟角，會(huì)被同學(xué)視為“外星人”[9]。新媒體技術(shù)為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺(tái)，較好地解決了傳統(tǒng)媒體因各種原因難以實(shí)現(xiàn)更加完善的新聞宣傳效果[10]。我們?cè)?jīng)因?yàn)閳?bào)紙的版面有限，無(wú)法更多地對(duì)外發(fā)布學(xué)校的聲音；因?yàn)榻?jīng)費(fèi)投入不足、人員缺乏，廣大師生的心聲不能在第一時(shí)間得到傳達(dá)。新媒體時(shí)代，我們可以充分利用微博、微信、手機(jī)等多種新媒體，發(fā)揮新媒體獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，搭建全方位、立體化的對(duì)外新聞宣傳平臺(tái)。只有學(xué)校信息傳播在工作方式、宣傳載體等方面有了更多的選擇，我們才可以結(jié)合學(xué)校的實(shí)際制定個(gè)性化的對(duì)外宣傳工作方案，這樣才能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的作用，才能呈現(xiàn)出相互融合的良好態(tài)勢(shì)，使兩者相得益彰。

目前，很多高校開(kāi)始利用微博、微信、飛信等新媒體平臺(tái)開(kāi)展外宣工作，麗水學(xué)院也非常重視利用官方微信平臺(tái)、微博等方式提高外宣的效率。自2014年1月麗水學(xué)院官方微信平臺(tái)上線(xiàn)運(yùn)行至今，始終以“接地氣”的方式豐富校園文化、傳播新聞信息，成為廣大師生、校友凝聚情感的重要渠道。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)行，麗水學(xué)院官方微信“小園”的昵稱(chēng)與形象也逐漸被更多人了解，同時(shí)也受到廣大師生的喜愛(ài)。2015年麗水學(xué)院官方微信獲騰訊全國(guó)高校微信公眾號(hào)排行榜第二名，2016年麗水學(xué)院官方微信榮獲“中國(guó)大學(xué)新媒體百?gòu)?qiáng)之優(yōu)勝高?！薄Ⅱv訊QQ智慧校園2016年度“最具影響力校園排行榜第7位”，粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)人。從目前觀察來(lái)看，麗水學(xué)院微信平臺(tái)在學(xué)生參加講座搶票、學(xué)校重要通知的發(fā)布、學(xué)校重大事件的報(bào)道等方面的裂變式傳播和積聚粉絲的效應(yīng)得以有效發(fā)揮。如在運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，麗水學(xué)院每位同學(xué)都可以在現(xiàn)場(chǎng)拍照并私信給麗水學(xué)院官方微博，通過(guò)這樣的互動(dòng)，既培養(yǎng)了學(xué)生的主人翁意識(shí)，又實(shí)現(xiàn)了學(xué)生渴望積極參與的愿望。

（三）加強(qiáng)外宣工作保障

對(duì)外宣傳隊(duì)伍、硬件、經(jīng)費(fèi)也都是影響高校媒體對(duì)外宣傳有效性的一個(gè)重要原因。我們必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳隊(duì)伍建設(shè)，提高對(duì)外宣傳隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，提供必要的硬件保障和經(jīng)費(fèi)保障，保證對(duì)外宣傳工作的正常開(kāi)展。

1.人員保障

對(duì)于高校宣傳工作而言，最大的“瓶頸”問(wèn)題就是缺少一支具備穩(wěn)定性同時(shí)擁有較高素質(zhì)的宣傳隊(duì)伍。在新媒體發(fā)展的背景下，對(duì)高校宣傳隊(duì)伍的人員素質(zhì)及組成提出了較高的要求。要做好學(xué)校外宣工作，需要有較高政治覺(jué)悟和理論修養(yǎng)，有較好的文字功底、語(yǔ)言表達(dá)能力和溝通協(xié)調(diào)能力的高素質(zhì)外宣工作隊(duì)伍。

高校宣傳工作者必須具有過(guò)硬的思想政治素質(zhì)和較高的新聞業(yè)務(wù)能力。其中最為關(guān)鍵的就是要有堅(jiān)定政治立場(chǎng)、講黨性，并在此基礎(chǔ)上形成把握正確輿論方向的政治意識(shí)。同時(shí)還要有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)意識(shí)，學(xué)校要定期安排政治、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)會(huì)，通過(guò)學(xué)習(xí)黨的大政方針來(lái)提升從業(yè)人員的政治思想，通過(guò)學(xué)習(xí)新聞寫(xiě)作方法與技巧來(lái)提升新聞素養(yǎng)。宣傳隊(duì)伍里不僅要有專(zhuān)職宣傳工作者來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的對(duì)外宣傳工作，發(fā)揮主力軍的作用。同時(shí)也需要一大批同樣熱愛(ài)教育事業(yè)和宣傳工作并樂(lè)于為高校發(fā)展奉獻(xiàn)自我力量的兼職人群，他們可以是學(xué)校的普通師生、也可以是學(xué)校的管理者。不同身份的人群組成的專(zhuān)兼職隊(duì)伍，可以從不同的視角來(lái)宣傳學(xué)校，能夠?yàn)閺V大師生及時(shí)傳達(dá)信息、答疑解惑。另外，宣傳隊(duì)伍里，既要有精通采編的人員，又要有精通新媒體技術(shù)的人員，不同技能的人員相互協(xié)作，以互補(bǔ)進(jìn)步的途徑來(lái)獲取更好的宣傳效果。目前，麗水學(xué)院成立專(zhuān)門(mén)的新聞宣傳團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信、微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

2.硬件保障

新媒體時(shí)代，硬件設(shè)施的日益發(fā)展和完善為新聞宣傳工作特別是高校對(duì)外宣傳工作的開(kāi)展提供了保障，我們要將新媒體的活力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)外宣傳的促進(jìn)力，要著力改善工作環(huán)境，積極借助自身和他人的力量來(lái)完成新媒體時(shí)期硬件設(shè)施的更替和完善。優(yōu)先配備現(xiàn)代化辦公設(shè)施等設(shè)備，為宣傳人員提供滿(mǎn)足工作要求的數(shù)碼相機(jī)、錄音筆、筆記本電腦、平板電腦、編輯軟件等，保證對(duì)外宣傳工作的開(kāi)展。同時(shí)要做好新媒體硬件設(shè)施的普及宣傳工作，通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)會(huì)等形式讓相關(guān)人員學(xué)習(xí)硬件設(shè)施的運(yùn)用。

3.經(jīng)費(fèi)保障

經(jīng)費(fèi)作為高校開(kāi)展外宣工作的硬性保障條件，在新聞宣傳工作中占據(jù)著越來(lái)越大的比重。為此，學(xué)校要將對(duì)外宣傳工作經(jīng)費(fèi)納入學(xué)校年度經(jīng)費(fèi)預(yù)算，要改變“輕投入、重結(jié)果”的做法，提供日常經(jīng)費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)費(fèi)、培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)、媒體接待經(jīng)費(fèi)、重大活動(dòng)宣傳費(fèi)等。為保障經(jīng)費(fèi)來(lái)源的穩(wěn)定性和持續(xù)性，麗水學(xué)院近年來(lái)加大對(duì)宣傳工作的經(jīng)費(fèi)投入，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金以加大對(duì)宣傳工作的支持力度。

三、結(jié)語(yǔ)

一所高校的發(fā)展主要是靠自身的努力，但同時(shí)也需要爭(zhēng)取一個(gè)良好的輿論環(huán)境，對(duì)外宣傳工作是高校對(duì)外展示良好形象，提升學(xué)校知名度和美譽(yù)度最為有效的途徑。新媒體的迅猛發(fā)展給經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了巨大變革，給高校的宣傳工作帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，使已經(jīng)習(xí)慣依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的高校對(duì)外宣傳工作變得日益復(fù)雜，宣傳理念、工作模式、宣傳隊(duì)伍、宣傳效果等都受到?jīng)_擊。但新媒體迅猛發(fā)展所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇為高校的新聞宣傳特別是對(duì)外宣傳工作提供了良好的機(jī)遇與前景。

當(dāng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，高校宣傳工作者一方面要充分利用新媒體技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，逐步完善新媒體技術(shù)的宣傳理念、工作體系和保障機(jī)制。另一方面，高校宣傳工作者應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)高校外宣工作的不足，在提高時(shí)效性的同時(shí)保障好宣傳質(zhì)量。

［1］孫曉浩.淺談新媒體對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響與對(duì)策［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（17）：5．

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［3］徐崢.新形勢(shì)下高校應(yīng)對(duì)對(duì)外宣傳工作危機(jī)的機(jī)制創(chuàng)新［J］.南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，12（4）：16.

［4］張淼.新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實(shí)踐創(chuàng)新［D］.廣州：暨南大學(xué)，2010：27-29.

［5］杜笑宇.行業(yè)高校外宣工作的困境及破局之道：以河南理工大學(xué)為例［J］.新聞愛(ài)好者，2012（12）：84．

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［7］葉柏霜.新形勢(shì)下高校外宣工作的探討與思路［J］.思想政治，2008（2）：104．

［8］梁文萍，吳莉.淺論校園新聞的挖掘與采寫(xiě)［J］.賀州學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（3）：55.

［9］李永生.新媒體背景下高校宣傳工作創(chuàng)新研究［D］.石家莊：河北師范大學(xué)，2013：16.

［10］林愛(ài)清.新媒體時(shí)代的大學(xué)生思想政治教育［J］.安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（12）：93.

Publicity Work at Colleges and Universities against the Background of New Media:A Discussion on Lishui University

JI Yiping1，BAOShujuan2
（1.Propaganda department，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang；2.FacultyofEcology，Lishui University，Lishui 323000，Zhejiang）

The rapid rise of new media offers new opportunities and poses new challenges to the publicity work at colleges and universities.The ossified mechanism，deviated orientation and monotonous vehicles are the existing problems.To tackle the problems，it necessary for the publicity work at colleges and universities to adapt actively to the development of new media by perfecting the mechanisms and systems，guaranteeing the input of hardware and funds，and unceasingly seeking the rules of the work，so that a favorable public opinion atmosphere can be created for development.

new media；colleges and universities；publicity work；publicity strategies；publicity vehicle

10.3969/j.issn.2095-3801.2017.06.014

G209

A

2095-3801（2017）06-0085-06

2017-03-02；

2017-04-25

季翼平，男，浙江景寧人，研究實(shí)習(xí)員，碩士。