李艷艷

(福州職業(yè)技術學院 經(jīng)濟與管理系， 福建福州 350108)

福建“老字號”品牌重振研究

李艷艷

(福州職業(yè)技術學院 經(jīng)濟與管理系， 福建福州 350108)

福建省“老字號”品牌正如眾多的中華老字號一樣， 在發(fā)展中面臨系列的困難和問題， 甚至出現(xiàn)生存危機,許多福建地方“老字號”品牌“名存實亡”. 當前， 商務部加強了對“老字號”工作的指導， 為福建省“老字號”的發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境. 福建老字號品牌重振應該實行內外同步策略： 外部方面政府應采取措施有效保護“老字號”品牌， 制定相關法律政策支持“老字號”品牌創(chuàng)新； 內部方面老字號要自力更生， 尋找重建品牌形象的自救之路， 加快老字號企業(yè)體制改革創(chuàng)新的步伐， 加強“老字號”品牌經(jīng)營管理， 調整“老字號”企業(yè)的營銷策略， 更新形象改變固有的宣傳模式和傳播觀念.

福建老字號品牌; 老字號現(xiàn)狀; 品牌重振; 品牌影響因素;品牌重振對策

“中華老字號”都是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品. 與一般的名牌對比,老字號少則數(shù)十年,多則幾百年,特別突出了一個“老” 字 其品牌形成也是人們對其質量的高度認可. ； 同時,“老字號”具有深厚的文化底蘊,它體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)和特色. 中華老字號傳承數(shù)十年甚至幾百年， 它蘊含著民族商業(yè)文化的精髓， 具有世代傳承的獨特技藝、 優(yōu)秀理念和深厚的文化積淀， 是中華民族彌足珍貴的文化瑰寶和人類文明的寶貴財富[1].

改革開放以來, 僅有10%的老字號脫穎而出， 在行業(yè)中被認可. 如聞名遐邇的北京全聚德、 北京同仁堂、 上海的恒源祥等. 然而更多的老字號企業(yè)由于無法適應市場經(jīng)濟環(huán)境的巨大變化,在大量國內新品牌的崛起以及洋品牌的入侵時顯得束手無策,破產(chǎn)倒閉. 因此,如何更好地營銷老字號， 使其在激烈的市場競爭中突顯其獨特的品牌優(yōu)勢值得我們深入探討.

1 福建“老字號”概況

福建省地處中國的東南沿海， 歷史悠久， 文化底蘊深厚， 傳承的“老字號”最多的時候可達到1500多家， 主要分布在傳統(tǒng)食品業(yè)、 餐飲業(yè)、 百貨業(yè)、 中藥業(yè)、 工藝品業(yè)和文化等行業(yè)[2]. 但由于市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和轉型， 在僅存的300多家“老字號”中還有部分面臨經(jīng)營困難即將退出歷史的舞臺的局面. 原國內貿易部及中國商業(yè)聯(lián)合會認定為“中華老字號”的企業(yè)有上百家. 頗具知名度的有福州的聚春園、 民天、 回春、 同利、 青芝田， 漳州的片仔癀， 泉州的春生堂等. 這些極具盛名的老字號在全國乃至全世界都享有一定聲譽， 例如福州聚春園， 已有100多年歷史， 以其名肴“佛跳墻”(已獲得“中國非物質文化遺產(chǎn)”的稱號)和獨特的企業(yè)文化享譽海內外.

據(jù)悉， 在目前授牌的“老字號”企業(yè)中， 因為各方扶持和改革創(chuàng)新經(jīng)營良好的只有民天、 聚春園等不足1成的企業(yè)， 勉強維持的占7成， 還有20%已然瀕臨破產(chǎn).

隨著近年來茶亭街改造項目啟動， 身處其中的“老字號”不得不搬離這條老街， 并從此一搬再搬. 據(jù)悉， 許多老店都三易店址， 因為經(jīng)營、 店租等原因逐漸消亡. 許多專家擔心， 會有許多“老字號”像臺江百貨、 南星澡堂等老店一樣從人們的生活中消失. 人們似乎在一夜之間突然發(fā)現(xiàn)， 身邊的“老字號”大多處在自生自滅的狀態(tài)， 只是勉強維持生存， 隨時都有退出歷史舞臺的可能.

有許多專業(yè)人士認為， 拯救“老字號”與國有中小企業(yè)的改革相似， 不是一朝一夕的事.

“老字號”到底該不該拯救？也成為人們議論的話題. 當然， 單從商標價值上說， 回答自然是肯定的. 但是， 從當代新型科技高度發(fā)展的角度去看， 許多被新興的材料與工藝已經(jīng)取代了的“老字號”商品早已不符合現(xiàn)代消費需求. 如傳統(tǒng)木工用具等， 已經(jīng)失去了先前的實用價值了. 日新月異的高科技和高速發(fā)展的經(jīng)濟， 層出不窮的替代品和日趨增長的消費需求， 使得這些靠傳統(tǒng)手工取勝的“老字號”失去了優(yōu)勢， 也使“老字號”的特色技藝黯然失色.

2 福建“老字號”品牌建設存在的問題

其一， 地方“老字號”的“品牌和質量”已不具備絕對的地域競爭優(yōu)勢， 已逐步失去應有的市場份額.

調查表明， 隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展， 商品同質化程度越來越高. 并且作為本土“老字號”的“品牌和質量”在這樣的競爭態(tài)勢下已不具備絕對的競爭優(yōu)勢. 作為未來消費者的主體——年輕消費者， 更傾向于嘗試新品牌. 因此， 從主觀上可以認為影響消費的主要因素在于“品牌和質量”， 但其實“新品牌”的不斷注入加之“老品牌”的固步自封和一成不變已經(jīng)成為消費者消費傾向轉移的一大決定因素.

其二， 地方“老字號”品牌的宣傳模式已陷入誤區(qū).

現(xiàn)代媒體宣傳極具影響力， 隨著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展， 各類媒體廣告在中國開始無處不在. 福建省作為海西建設的前沿， 經(jīng)濟發(fā)展很快， 廣告就像氧氣一樣， 無處不在， 充斥著我們的生活. 調查表明， “老字號”企業(yè)在利用這些現(xiàn)代媒體進行宣傳時， 由于資金有限、 宣傳方式及宣傳訴求點的不足和欠缺， 無法提升宣傳效果， 而僅利用口碑宣傳的傳播區(qū)域很有限.

其三， 消費者選擇購買的關鍵因素已不全是“價格”. 調查顯示， 對品牌、 質量和價格較高的滿意度并沒有給該“老字號”企業(yè)帶來豐厚的利潤， 并沒有擴大其市場份額. 因此， 這些主觀上被認定為消費者接受認可購買產(chǎn)品的主要因素并不是最關鍵的因素.

3 福建老字號品牌重振對策分析

老字號不僅是一個城市歷史的縮影， 也是一個國家歷史的縮影. 從企業(yè)外部和內部兩方面著手振興老字號， 重樹“老字號”品牌形象之路勢在必行.

3.1 外部策略： 政府應采取措施有效地保護“老字號”品牌

福州地方“老字號”反映了當?shù)馗鲿r代的生產(chǎn)力狀況、 市民生活水平及習慣. 作為歷史名城的福州， 更應珍惜和保護這一無比珍貴的老字號文化遺產(chǎn)資源， 賦予其品牌獨特的生命力， 充分發(fā)揮其在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟中的的作用， 令瀕臨消亡的老字號企業(yè)重現(xiàn)新的生機[3].

其一， 制定相關有效的法律政策， 對老字號“品牌”進行保護和扶持. 目前， 大多數(shù)的“老字號”企業(yè)都深受假冒其“老字號”品牌的偽劣產(chǎn)品的侵害， 不僅嚴重影響到該品牌的口碑， 也傷害了老百姓的情感. 政府應出臺相關政策措施， 對假冒品牌嚴厲打擊和懲處， 并有效制止在打假過程中的地方保護， 以維護老字號的合法權益. 另外， 政府應對“老字號”企業(yè)的體制轉型制定相關政策或法律， 并創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境. 在政策、 稅收、 信貸等方面給予傾斜， 以扶持老字號企業(yè)迅速轉軌改制， 提高其競爭力， 幫助企業(yè)渡過難關.

其二， 制定有效的規(guī)劃， 加強對老字號“品牌”保護與創(chuàng)新. 拆遷會導致老字號的消失. 因此， 政府應加強城區(qū)的合理規(guī)劃， 在城市建設中給予老字號一定保護， 從而突顯老字號在區(qū)域發(fā)展和建設中的重要性.

其三， 政府應組織專家學者深入挖掘老字號的品牌文化內涵， 令其豐厚的內涵成為一種有獨特魅力的旅游文化資源. 如福州本地口味的老字號小吃“魚包肉”的魚丸——“永和”“肉包肉”的肉燕——“同利”等， 它們代表著福州本地的一種市井文化， 將之與旅游景點結合起來， 既可以使游客了解并體會福州的風俗文化， 又可以帶來巨大收益.

3.2 內部策略： 老字號要自力更生， 尋找重建品牌形象的自救之路

其一， 加快老字號企業(yè)體制改革創(chuàng)新的步伐. 依據(jù)對福州聚春園案例的調查， 我們發(fā)現(xiàn)， 目前我國老字號普遍存在的問題就是體制陳舊、 經(jīng)營管理落后， 這也成為制約“老字號”發(fā)展的關鍵因素. 因此， 加快國有“老字號”企業(yè)體制改革創(chuàng)新， 建立現(xiàn)代企業(yè)制度， 構建企業(yè)創(chuàng)新機制， 讓被“大鍋飯”蠶食的“老字號”品牌含金量重現(xiàn)其珍貴價值， 這也是“老字號”煥發(fā)生機的根本保證.

其二， 加強“老字號”品牌經(jīng)營管理. 不少老字號還信奉著“只此一家,別無分店” “酒香不怕巷子深” “小富即安”的觀念， 還堅持“前店后廠”“獨此一家”式的小作坊， 嚴重限制了品牌發(fā)展和影響力. 因此， 老字號可以對企業(yè)資產(chǎn)進行重組， 建立集團， 提升老字號企業(yè)實力與規(guī)模， 還可采用現(xiàn)代化的經(jīng)營業(yè)態(tài).

同時， 國外“老字號” 像麥當勞、 肯德基等企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗也值得我們深思. 據(jù)調查顯示， 國外“老字號”定位大體上分高端和大眾化兩類. 像麥當勞、 肯德基等企業(yè)就主要定位于大眾消費. 這類老牌能得以持續(xù)發(fā)展的關鍵在于企業(yè)明確的定位和對消費者進行深入研究基礎上的不斷創(chuàng)新. 中國“老字號”也應利用自身優(yōu)勢思考品牌經(jīng)營創(chuàng)新之路， 努力改變以“很少的資產(chǎn)頂著老字號巨大無形資產(chǎn)大帽子”的狀況[4].

其三， 調整“老字號”企業(yè)的營銷策略. 抓住地方老字號地域優(yōu)勢， 擴大其地域影響范圍. 研究發(fā)現(xiàn)， 本地消費者的品牌認可度較高. 福州當?shù)乩献痔柶放茖细Ｖ輥碚f可謂家喻戶曉， 而對于外地“移民”卻鮮為人知. 同時， 對這些老字號品牌熟悉度高的多僅局限于某個年齡段的消費者， 而其他年齡段的消費者知道的卻少之又少. 因此， 應加強老字號品牌宣傳力度， 抓住其地域優(yōu)勢， 突破其年齡限制， 從而擴大其品牌知名度.

重新定位老字號品牌， 穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體， 抓住流失的顧客群體， 挖掘可能的潛在顧客群體. 研究顯示， 消費群體的購買意愿主要集中在低收入的消費群體. 大多老字號品牌定位于大眾消費， 盲目定價， 試圖采取平價甚至低價路線以此獲得顧客群. 事實證明， 價格已不是搶占商機的唯一甚至關鍵因素， 這種策略不但不能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤， 也已經(jīng)脫離了時代軌跡. 造成了高收入消費群的流失， 客觀上自行分割出了高端、 中端市場份額. 因此， 老字號企業(yè)應注意品牌的重新定位， 開發(fā)子品牌， 滿足各層次消費者的需求， 恰到好處地延伸產(chǎn)品線， 擴大產(chǎn)品寬度、 增加廣度、 挖掘深度， 盡可能地滿足顧客， 以更大程度地爭取顧客， 搶占市場份額.

重新挖掘其品牌的顯著特點， 突出其新的優(yōu)勢. 研究表明， 地方老字號品牌具有悠久的歷史， 本土消費者對老字號品牌具有較高的信任度并在其心中具有顯著的地位， 這是外來品牌和新興品牌無法擁有的地域群眾基礎優(yōu)勢. 然而， 隨著經(jīng)濟發(fā)展， 大量外地“移民”的遷入及大量外來品牌及新興品牌的注入給地方老字號帶來前所未有的競爭壓力， 甚至搶占了其大部分市場份額， 因此， 本土老字號應充分抓住自身優(yōu)勢， 有針對性地采取多種營銷措施， 尤其可以運用情感營銷策略去重樹老字號品牌形象.

更新形象， 滿足消費者的需求. 調查顯示， 許多“老字號”一成不變的“老舊”形象頗受新品牌、 新形象的沖擊， 無法與消費者需求相一致. 老字號品牌應適應時代發(fā)展， 順應潮流趨勢， 充分了解消費者需求， 與時俱進， 改良包裝、 款式、 外形等， 同時加大公關宣傳力度， 樹立新品牌形象， 以滿足當代消費者在自我價值、 審美訴求等方面的需求.

改變固有的宣傳模式和傳播觀念. 在其品牌傳播的過程中， 應當融合當代人新的審美、 文化及價值觀， 忌孤芳自賞； 同時， 應當突破地域界限， 用更加多元化的傳播方式和渠道去宣傳這些本土名牌， 讓“老字號”的品牌形象深入民心[5]. 同時， 抓住其品牌文化內涵， 引起與消費者的共鳴， 進而增加其傳統(tǒng)品牌的附加價值， 更好的傳播品牌， 擴大其品牌影響力， 使傳播效益最大化從而占領市場. 另外， 品牌重建及形象傳播是長期行為， 一定要堅持長期規(guī)劃， 以免導致因時間及空間問題產(chǎn)生的品牌形象和品牌定位混亂的嚴重后果.

[1] 李艷艷.福建“老字號”走情感營銷之路——創(chuàng)區(qū)域競爭優(yōu)勢[J]. 全國商情·理論研究,2011：22-25.

[2] 袁家方.論老字號的認定和分類標準：下[J].北京財貿職業(yè)學院學報，2015(3)：5-11.

[3] 梁天才.拯救“老字號”[J].中國中小企業(yè)，2004(8)：66-67.

[4] 馬宇澤.品牌視角下的天津老字號可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]. 天津： 南開大學， 2009.

[5] 孫曉紅.關于振興遼西地區(qū)老字號的幾點思考[J].勃海大學學報，2007(3)：124-127.

A Study on the Revival of Fujian Time-Honored Brands

LI Yan-yan

(Department of Business and Management, Fuzhou Science & Technology College, Fuzhou 350108, China)

The time-honored brands in Fujian Province, like many other Chinese time-honored brands, are facing survival crisis and difficulties in development. Many such brands exist in name only. Outwardly, it is important for the government to protect the time-honored brands, to formulate supportive policies to spur the renovation of such brands. Inwardly, these brands need to expedite the efforts of reformation, goodwill building, management, marketing innovation, image upgrading and renovating the old approaches of publicity and communication.

Fujian time-honored brands; present situation; brand revival; factors affecting the brand; brand revival strategy

F272

A

1009-4970(2017)11-0093-04

2017-06-25

福建省教育廳社會科學研究項目(JAS160993)

李艷艷(1979—)， 女， 福建周寧人， 碩士， 講師.

[責任編輯 尹 番]