張 睿(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121)

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整合背景下生鮮電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展節(jié)奏研究

張 睿
(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121)

生鮮電商被譽(yù)為電商行業(yè)最后一片藍(lán)海而獲得資本的青睞，然而生鮮電商也是電商行業(yè)中最難做的，眾多企業(yè)的虧損與出局是目前嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。本文從生鮮行業(yè)的需求與特點(diǎn)出發(fā)，分析生鮮電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)及存在問題，提出了整合背景下生鮮電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展節(jié)奏，并強(qiáng)調(diào)比照占有資源、深耕行業(yè)、累積經(jīng)驗(yàn)、探索有效的盈利模式，是長(zhǎng)久之道。

生鮮電商; 競(jìng)爭(zhēng)策略; 發(fā)展節(jié)奏

國(guó)內(nèi)生鮮電商的開展始于2010年，2013年后隨著風(fēng)險(xiǎn)資本以及國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)生鮮電商的持續(xù)看好，掀起了一波創(chuàng)業(yè)熱潮，大量的創(chuàng)業(yè)型生鮮電商企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，給消費(fèi)市場(chǎng)吹了一股新風(fēng)，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣,方便了廣大消費(fèi)者。但是新興行業(yè),存在諸多不完善,大浪淘沙，新興行業(yè)一定會(huì)經(jīng)歷“洗牌”的陣痛，誰(shuí)能生存下來(lái)，誰(shuí)就是未來(lái)的王者。

1 生鮮市場(chǎng)需求狀況

農(nóng)產(chǎn)品與生鮮市場(chǎng)需求正處于成長(zhǎng)期，2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模4.8萬(wàn)億，同比增加24.8%，生鮮電商規(guī)模為497.1億，同比增加80.8%，2016年規(guī)模超過900億，市場(chǎng)潛力大，處于高速增長(zhǎng)中，據(jù)光明集團(tuán)與復(fù)旦大學(xué)所作的《2016年中國(guó)食品市場(chǎng)狀況研究報(bào)告》中提及有關(guān)食品消費(fèi)主導(dǎo)群25～35歲、35～45歲女性的消費(fèi)理念時(shí)，認(rèn)為綠色、健康是主流，且年紀(jì)越輕，對(duì)食品品質(zhì)與新鮮度要求越高。與目前可比的、已成熟的服裝、家電電商25%的占比相比較，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品與生鮮食品電商將是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是電子商務(wù)領(lǐng)域皇冠上的最后一顆明珠。

目前生鮮食品電商集中在水果、蔬菜、肉制品、海產(chǎn)品、熟食、烘焙等幾大類上，其中精品水果、海鮮產(chǎn)品、牛肉是附加值和銷量都比較高的品類，其余的屬于量大、利薄或品牌影響力弱、銷售半徑小的品類。

生鮮食品消費(fèi)的主流人群集中在大中城市，他們收入水平較高、講求生活品質(zhì)、居住于高檔小區(qū)或公寓。集團(tuán)用戶集中于餐飲酒店業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、大型企業(yè)食堂、政府機(jī)關(guān)。未來(lái)越來(lái)越多的中產(chǎn)階層會(huì)成為消費(fèi)主流人群，并逐步蔓延至中小城市、中低收入人群，行業(yè)需求將會(huì)呈現(xiàn)梯度性發(fā)展。

2 生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)、很復(fù)雜。上游與農(nóng)牧業(yè)相關(guān)，我國(guó)農(nóng)牧業(yè)結(jié)構(gòu)分散，個(gè)體種、養(yǎng)殖戶，合作社，中小農(nóng)牧企業(yè)眾多，技術(shù)力量薄弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度低；中游加工企業(yè)分散，流通環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，物流與供應(yīng)鏈效率低；下游最后一公里配送系統(tǒng)尚未形成；整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈缺乏冷鏈物流的支持。

旺盛的需求趨向和產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，吸引許多企業(yè)從電商入手，溝通供需關(guān)系。2013年開始，大量風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入生鮮電商行業(yè)，催生了一大批生鮮電商企業(yè)，有幾千家之多，形成了以淘寶和京東為主的兩大綜合性生鮮電商平臺(tái)，以及1號(hào)店、中糧我買網(wǎng)、本來(lái)生活等九家大型垂直生鮮電商企業(yè)，還有眾多地方性平臺(tái)與企業(yè)。

2015年末的統(tǒng)計(jì)資料顯示，生鮮電商企業(yè)1%盈利，4%持平，88%淺虧，7%巨虧。究其原因，主要在于客戶成本獲取過高、損耗大、冷鏈物流投資大、品控系統(tǒng)不完善及最后一公里配送體系未形成等?？傊?，生鮮電商盈利模式與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)還遠(yuǎn)沒有完善。業(yè)界驚呼“生鮮電商界資本寒冬來(lái)臨了”，寒冬中如何調(diào)整，如何制定恰當(dāng)?shù)牟呗砸垣@得生存是每個(gè)企業(yè)需要交出的答卷。

本文根據(jù)當(dāng)前生鮮電商總體情況，分析行業(yè)發(fā)展趨向，分析生鮮電商經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵點(diǎn)及存在的主要問題，提出生鮮電商企業(yè)根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源與能力，制定恰當(dāng)?shù)牟呗耘c發(fā)展節(jié)奏，深耕行業(yè)，逐步建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策，希望對(duì)于發(fā)展中的生鮮電商企業(yè)有所啟發(fā)。

3 生鮮電商經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)及存在問題

生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是源頭分散的、粗放的種植與養(yǎng)殖的簡(jiǎn)單加工；通過層層流通環(huán)節(jié)由產(chǎn)地進(jìn)入消費(fèi)地的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超和專營(yíng)店。由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易損耗、不易保存、銷售半徑大都較小且流通成本高，消費(fèi)者選擇面受限，優(yōu)質(zhì)品種需要支付更高的價(jià)格。生鮮電商作為行業(yè)的顛覆者，只有能夠做到提供更多、更好的品種，更低的價(jià)格，更高的效率和便利性，才能發(fā)展與壯大。綜上幾點(diǎn)就是生鮮電商行業(yè)存在的本質(zhì)，生鮮電商企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)都要以此為出發(fā)點(diǎn)。具體來(lái)說，這些關(guān)鍵點(diǎn)包括以下六個(gè)方面。

3.1 品類選擇與策略制定

生鮮電商優(yōu)于傳統(tǒng)渠道的一個(gè)特點(diǎn)是銷售區(qū)域的極大擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)品類的極大豐富。首先，單就生鮮品類來(lái)講，差異很大，有的附加值高，客戶群小；有的附加值低，客戶群大，總需求穩(wěn)定；有的儲(chǔ)存運(yùn)輸難度小，適合電商；有的儲(chǔ)運(yùn)難度大，電商成本高。其次，不同品類在采摘、包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、售賣方式上都有很大不同，全品類經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)與重點(diǎn)品類經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，在營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)能力上的要求大不相同。每個(gè)生鮮電商企業(yè)需要根據(jù)自己的資源與能力制定合理的品類策略。當(dāng)然，對(duì)于優(yōu)質(zhì)品種，電商企業(yè)擁有排他的采購(gòu)權(quán)，或直接擁有產(chǎn)地資源，壟斷性經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。這也是眾多電商企業(yè)卡位原產(chǎn)地的原因。

3.2 品質(zhì)控制

生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，裝卸搬運(yùn)、儲(chǔ)存運(yùn)輸都易造成損耗，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品新鮮度比較講究。如何能夠做到保質(zhì)保量，需要基于供應(yīng)鏈建立食品安全可追溯系統(tǒng)，推廣質(zhì)量安全保障體系，規(guī)范作業(yè)過程，及時(shí)評(píng)估結(jié)果。只有做到這兩點(diǎn)，才能有生鮮品的質(zhì)量與新鮮度的保障。

3.3 冷鏈物流與標(biāo)準(zhǔn)化

生鮮產(chǎn)品必須要求有冷鏈物流，離開冷鏈物流無(wú)從談起生鮮電商，從產(chǎn)品采摘、加工開始，到整個(gè)流通環(huán)節(jié)，直至最后一公里配送，需要全程冷鏈物流。冷鏈物流的投資與運(yùn)營(yíng)非常昂貴，只有確保大的需求量，才能攤低運(yùn)營(yíng)成本。因此，冷鏈物流系統(tǒng)一定要與生鮮大流通相匹配，是自營(yíng)還是合作，每個(gè)企業(yè)會(huì)有不同的選擇。

同時(shí)，生鮮品都是非標(biāo)品，為了儲(chǔ)存、運(yùn)輸、配送、售賣的方便，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，比如包裝標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化。

3.4 供應(yīng)鏈組織

生鮮供應(yīng)鏈很長(zhǎng)，要求快速反應(yīng)而又輕庫(kù)存、減少庫(kù)內(nèi)搬運(yùn)、轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，難度很高。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈適合小半徑銷售，利益關(guān)系復(fù)雜。生鮮電商需要根據(jù)生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)，重新改造供應(yīng)鏈，或組織新的供應(yīng)鏈，減少環(huán)節(jié)、規(guī)范運(yùn)營(yíng)、提高效率。這對(duì)每個(gè)生鮮電商來(lái)說都是挑戰(zhàn)。

3.5 配送系統(tǒng)與客戶體驗(yàn)

生鮮電商的最后一公里，直接面向用戶，不管是個(gè)人消費(fèi)者還是集團(tuán)客戶，都涉及客戶體驗(yàn)以及再次購(gòu)買問題，配送體系既要求快速，又要求低成本，需要合理設(shè)計(jì)配送網(wǎng)絡(luò)、控制庫(kù)存、優(yōu)化線路。對(duì)于產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)，需要實(shí)物展示，并方便取貨。這都需要提供專業(yè)性的服務(wù)。

3.6 數(shù)據(jù)分析與融合

客戶需求分析、配送與供應(yīng)鏈組織、庫(kù)存控制等在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，利用最新的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，融合生鮮電商各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)自己的數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢(shì)，是打造商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

行業(yè)發(fā)展初期，每個(gè)企業(yè)都沒有成熟的模式可以套用，根據(jù)目前企業(yè)所擁有的資源與能力，并沒有條件處理好上述各個(gè)方面的問題。即使是行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的企業(yè)也存在著諸多問題，只有通過創(chuàng)新、實(shí)踐、借鑒，才能獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)。下面就近幾年生鮮電商中存在的主要問題展開討論：

(1) 客戶獲單補(bǔ)貼大，穩(wěn)定性不高。生鮮食品市場(chǎng)近幾年已放量啟動(dòng)，特別是在有影響力的一二線城市，并逐步向周圍擴(kuò)散。生鮮電商作為投資風(fēng)口，獲得了風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)業(yè)資本的青睞，許多生鮮電商企業(yè)得到了大量的投資。他們做的就是讓利給消費(fèi)者，或免收運(yùn)費(fèi)，或會(huì)員優(yōu)惠，直接拉低電商企業(yè)利潤(rùn)，甚至有的虧損經(jīng)營(yíng)。一時(shí)間吸引到許多消費(fèi)用戶，但由于別家電商也給予優(yōu)惠，經(jīng)營(yíng)品種并無(wú)特色。因此，平臺(tái)客戶黏性并不高，在別家平臺(tái)新品更豐富，物流更快捷的條件下，轉(zhuǎn)換也迅速，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)驟增。

(2) 品類經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化，平臺(tái)影響力弱。目前，進(jìn)入的生鮮電商，經(jīng)營(yíng)品種比較雷同，平臺(tái)影響力遠(yuǎn)不及淘寶、京東、中糧我買網(wǎng)等大平臺(tái)，所募集資金也不支持平臺(tái)影響力的塑造，且其他可靠模式尚未找到。

(3) 源頭品控與標(biāo)準(zhǔn)化問題多。生鮮的源頭在農(nóng)牧、水產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)農(nóng)牧、水產(chǎn)業(yè)技術(shù)較落后，多數(shù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理體系，缺乏包裝規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化，沒有建立食品安全可追溯系統(tǒng)。生鮮電商目前對(duì)這些問題的改造難度不小，還需加以時(shí)日。

(4) 損耗率高，供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)不到位，冷鏈物流缺乏，建設(shè)與合作成本高。國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)的損耗率始終保持在20%以上，而國(guó)外相應(yīng)的數(shù)據(jù)只在2%～3%之間，究其原因不外乎目前行業(yè)冷鏈物流缺乏，供應(yīng)鏈規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，比如裝貨設(shè)備不合理，周轉(zhuǎn)搬運(yùn)過多，庫(kù)存過多，銷售庫(kù)存調(diào)劑不合理等，供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況不斷調(diào)整與沉淀。而冷鏈物流建設(shè)成本高昂，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型電商企業(yè)來(lái)說多數(shù)需要走合作之路，借助第三方冷鏈物流，即大平臺(tái)自建的冷鏈物流，因而在成本方面并沒有多少優(yōu)勢(shì)。

(5) 生鮮最后一公里交付不完善。生鮮最后一公里交付關(guān)系到客戶體驗(yàn)與重復(fù)購(gòu)買，目前國(guó)內(nèi)還沒有形成一個(gè)比較有效的配送體系，配送的設(shè)施設(shè)備還不完善，終端的自動(dòng)存取與展示模式還在試點(diǎn)中。

4 整合背景下生鮮電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略與節(jié)奏的選擇

就目前生鮮食品電商市場(chǎng)來(lái)說，需求量逐步放大，未來(lái)趨向明確，投資者預(yù)期較高，行業(yè)進(jìn)入者眾多。但競(jìng)爭(zhēng)并非很激烈，當(dāng)前多數(shù)生鮮電商無(wú)法盈利的原因在于商業(yè)模式的不確定，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的不成熟。歸根到底是一種全新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)本身還處于發(fā)展的初期，只有通過競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、積淀，才能逐步完善，并顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成對(duì)傳統(tǒng)生鮮食品行業(yè)的升級(jí)。面對(duì)如此局面，已進(jìn)入或未進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)型生鮮電商企業(yè)將如何根據(jù)自身情況有效配置資源，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，確定恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)節(jié)奏，是下一階段每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問題。本文根據(jù)已掌握的資料，以及親身的體驗(yàn)與觀察，利用管理分析工具，深入思考，提出以下看法和建議。

根據(jù)上文對(duì)生鮮電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)與問題的分析，我們可以根據(jù)企業(yè)所擁有的資源與能力，把生鮮電商企業(yè)進(jìn)行分類。所謂資源，包括優(yōu)質(zhì)的一手貨源基地、冷鏈物流資源、廣泛的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)成的零售網(wǎng)絡(luò)擁有及融資渠道擁有。所謂能力，包括標(biāo)準(zhǔn)化與品控能力、質(zhì)量保障體系、可追溯信息系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)能力、物流與供應(yīng)鏈整合能力、配送體系設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力、信息技術(shù)與數(shù)據(jù)處理能力、融資能力及團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理能力等。

資源與能力在一定條件下也能夠相互轉(zhuǎn)化，在某方面擁有卓越的能力也能獲得相應(yīng)的資源，當(dāng)然資源也能購(gòu)買和提升能力，關(guān)鍵就在于企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

可以把目前生鮮電商企業(yè)分成四大類：

第一類是生鮮電商綜合性大平臺(tái)企業(yè)，包括淘寶、京東與亞馬遜(中國(guó))等，這些企業(yè)平臺(tái)擁有巨大的影響力和客戶流量，同時(shí)也有著雄厚的資金實(shí)力與廣闊的購(gòu)貨渠道，而且正在或已建立龐大的物流系統(tǒng)，專業(yè)人才眾多，技術(shù)力量強(qiáng)大，它們是未來(lái)生鮮電商業(yè)最有希望的王者，但弱點(diǎn)是這類綜合型電商經(jīng)營(yíng)類別實(shí)在是太多，還有多行業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，因此這類生鮮電商也不可能面面俱到，比如品牌塑造與服務(wù)深入不可能涵蓋每個(gè)品類。這類企業(yè)不可能成為后來(lái)者模仿的對(duì)象，本文不做重點(diǎn)分析。

第二類是垂直型生鮮電商平臺(tái)企業(yè)。代表企業(yè)有中糧我買網(wǎng)、天天果園、本來(lái)生活等，這類企業(yè)是國(guó)內(nèi)生鮮電商目前的主力，它們有的背靠身后的大企業(yè)，有的與大電商平臺(tái)結(jié)成聯(lián)盟，有的憑借創(chuàng)始人之前的從業(yè)經(jīng)歷、資源以及新企業(yè)的商業(yè)模式獲得風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)業(yè)資本的青睞，面向全國(guó)大城市，全品類經(jīng)營(yíng)一種或多種生鮮食品，是生鮮食品的專營(yíng)者。

第三類是區(qū)域性生鮮電商服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)范圍主要在一個(gè)城市至多輻射周邊地區(qū)。平臺(tái)服務(wù)于加工、批發(fā)、零售單位采購(gòu)，服務(wù)于居民小區(qū)、集團(tuán)單位生鮮食品采購(gòu)。這些企業(yè)專注于生鮮食品流通過程中的專業(yè)化客戶服務(wù)，以客戶購(gòu)物體驗(yàn)為他們的立足點(diǎn)。這類企業(yè)代表有易廚網(wǎng)、俺有田等。

第四類是區(qū)域性生鮮食品資源電商平臺(tái)，以特色農(nóng)業(yè)、果業(yè)、水產(chǎn)品、畜牧產(chǎn)品等基地為依托，建立區(qū)域性生鮮電商平臺(tái)，這類平臺(tái)以種植、養(yǎng)殖技術(shù)與特色資源見長(zhǎng)，屬于供應(yīng)型生鮮電商平臺(tái)，核心優(yōu)勢(shì)是生鮮產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)。這類企業(yè)代表有陜西洛川蘋果、蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹、無(wú)錫臺(tái)創(chuàng)農(nóng)業(yè)園電商平臺(tái)等。

第三、第四類以生鮮電商業(yè)中的中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)居多。在當(dāng)前生鮮電商基礎(chǔ)設(shè)施缺乏、商業(yè)模式不成熟、運(yùn)營(yíng)規(guī)范差的背景下，整合資源、積極創(chuàng)新、發(fā)展核心能力是大趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)與即將進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)，都需要定期評(píng)估生鮮電商行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、自身的能力與掌握的資源，制定符合自身發(fā)展要求的策略與節(jié)奏，才能生存下來(lái)，然后逐步獲得發(fā)展，迎接生鮮電商大時(shí)代的到來(lái)。

戰(zhàn)略與策略解決生鮮電商企業(yè)發(fā)展的方向與資源配置問題，生鮮電商企業(yè)根據(jù)目前自身?yè)碛械馁Y源與能力，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展階段與競(jìng)爭(zhēng)情況，確定客戶群，如何定位，為他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，盈利模式是什么，然后選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差異化還是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，最后是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建立與優(yōu)化。

節(jié)奏解決的是生鮮電商企業(yè)戰(zhàn)略與策略執(zhí)行時(shí)的速度，著力的強(qiáng)弱以及應(yīng)變能力。在沒有成功先例的情況下，恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏有利于企業(yè)規(guī)避行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，識(shí)別不確定性與效率低下的模式，協(xié)調(diào)企業(yè)在正確的方向上投入與發(fā)力。

生鮮行業(yè)是一個(gè)大行業(yè)，同時(shí)也是電商難度最大的一個(gè)行業(yè)，需要長(zhǎng)期投入并深耕的行業(yè)。目前，生鮮電商行業(yè)正處于市場(chǎng)啟動(dòng)，企業(yè)圈地，有效模式、行業(yè)格局未成型的階段。各企業(yè)根據(jù)自己能力、偏好、資源，做好定位，制定發(fā)展規(guī)劃，占領(lǐng)行業(yè)要點(diǎn)。

比如中糧我買網(wǎng)背后有中糧集團(tuán)下大量農(nóng)副產(chǎn)品基地；沱沱工社簽約了許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品合作社；俺有田買斷了上海崇明島上許多蔬菜基地的經(jīng)營(yíng)權(quán)；天天果園、易果生鮮擴(kuò)展了海外采購(gòu)基地，取得了許多海外優(yōu)質(zhì)水果和肉、水產(chǎn)制品在國(guó)內(nèi)的專營(yíng)權(quán)，都是期望控制稀缺的優(yōu)質(zhì)貨品資源。當(dāng)然也有在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)生鮮市場(chǎng)需求及變化更了解的電商經(jīng)營(yíng)者，非常重視新品研發(fā)與積累，以內(nèi)生為主，外購(gòu)為輔。

就品控來(lái)講，垂直性電商、區(qū)域型電商都是必選項(xiàng)。資金雄厚的可以聘請(qǐng)專業(yè)人員，引入質(zhì)量保障體系。中小創(chuàng)企業(yè)則需要長(zhǎng)時(shí)間地摸索與積累經(jīng)營(yíng)品類的種植養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，做好一類，才能推而廣之。同時(shí)根據(jù)不同的品種，不同地域客戶的情況，需要摸索出一套采摘、收割、出欄的時(shí)機(jī)、包裝與發(fā)運(yùn)規(guī)范及經(jīng)驗(yàn)。這些并非資金和資源優(yōu)勢(shì)可以解決的。

冷鏈與供應(yīng)鏈系統(tǒng)是解決生鮮品運(yùn)營(yíng)效率和降低損耗的重要手段，好的電商損耗在1%～5%，行業(yè)指標(biāo)在20%以上。在時(shí)間上，好的電商能夠當(dāng)日到達(dá)，而行業(yè)內(nèi)普遍存在時(shí)間過長(zhǎng)影響新鮮度甚至損耗的情況。冷鏈與供應(yīng)鏈系統(tǒng)是分水嶺，但不是全部。自建冷鏈與供應(yīng)鏈系統(tǒng)耗資巨大。多數(shù)企業(yè)需要選擇走整合社會(huì)資源精細(xì)化運(yùn)作的道路，仔細(xì)研究供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，通過過程與結(jié)果比對(duì)持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)，譬如2B端能夠形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)以降低成本，2C端并不能解決規(guī)模效益問題，那么如何控制成本呢？則需要企業(yè)家創(chuàng)造性地提出解決方案。

客戶體驗(yàn)與售后服務(wù)是長(zhǎng)久吸引與穩(wěn)定客戶的關(guān)鍵。其實(shí)，目前大電商平臺(tái)反而不重視或無(wú)暇顧及這塊。他們做的是利用硬件與系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，快速送貨，收集客戶訂單信息并作數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，降低庫(kù)存。但生鮮產(chǎn)品還是比較講究消費(fèi)者體驗(yàn)的。垂直電商，區(qū)域電商就應(yīng)發(fā)揮這方面的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)客戶群，做到更專業(yè)、更細(xì)微、更貼心的服務(wù)，因而他們有的選擇與城市菜市場(chǎng)合作設(shè)立電商品牌專柜；有的與優(yōu)質(zhì)社區(qū)店合作開展O2O模式銷售；有的設(shè)立自動(dòng)取貨柜、智能售貨柜；有的直接開設(shè)全新體驗(yàn)店；也有設(shè)立消費(fèi)者專項(xiàng)退貨基金，讓消費(fèi)者退換貨更及時(shí)。選什么樣的策略，需要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的情況，通過試錯(cuò)來(lái)解決。

擁有資源多，資金實(shí)力雄厚，某一專項(xiàng)能力強(qiáng)的企業(yè)，迅速發(fā)展流量，占據(jù)戰(zhàn)略要點(diǎn)。也有的企業(yè)選擇一個(gè)城市、一個(gè)小區(qū)開始精耕細(xì)作累積經(jīng)驗(yàn)，成熟后，逐步推廣的策略。設(shè)施設(shè)備、系統(tǒng)等物質(zhì)部分固然重要，但它不是唯一的條件。生鮮行業(yè)就其本質(zhì)來(lái)說，是需要沉入其中不斷深耕的行業(yè)，從研發(fā)、種植、養(yǎng)殖，物流，加工配送，供應(yīng)鏈優(yōu)化，根據(jù)不同品種需要點(diǎn)點(diǎn)滴滴地積累，不同客戶有不同的要求，用不同的業(yè)態(tài)和服務(wù)方式應(yīng)對(duì)才能有效而恰當(dāng)?？傊r電商業(yè)務(wù)首先是要了解和熟悉生鮮產(chǎn)品，了解消費(fèi)生鮮產(chǎn)品的用戶需求，電商只是手段。過了跑馬圈地的時(shí)期，專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)的累積與區(qū)域的深耕才是硬道理。也許暫時(shí)的領(lǐng)先與落后，并不會(huì)像其他電商品類一樣早早地分出勝負(fù)。

5 結(jié)語(yǔ)

任何行業(yè)的發(fā)展都有生命周期，生鮮電商業(yè)正處于發(fā)展的初期，電商企業(yè)要做的是整合資源、埋頭鋪路，開創(chuàng)生鮮電商有效的經(jīng)營(yíng)模式。各企業(yè)根據(jù)自身能力與資源，制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和發(fā)展節(jié)奏，深耕行業(yè)，累積經(jīng)驗(yàn)。為即將到來(lái)的行業(yè)兼并準(zhǔn)備充足的實(shí)力。相信能夠堅(jiān)持到最后的，發(fā)展出自己專業(yè)化特色的生鮮電商企業(yè)，一定會(huì)贏得電商行業(yè)皇冠上那顆最耀眼的“明珠”。

[1] 沈小靜，王燕.基于質(zhì)量安全的食品電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行模式分析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2013(12):53-57.

[2] 張睿. 農(nóng)產(chǎn)品、食品可追溯系統(tǒng)商業(yè)模式及附加值開發(fā)研究[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究, 2015(9):24-26.

[3] 易觀智庫(kù). 中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)2016年度盤點(diǎn)報(bào)告[R].北京:易觀智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,2016.

[4] 光明食品集團(tuán),荷蘭合作銀行.2016年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[R].上海:光明食品集團(tuán)與荷蘭合作銀行,2016.

[5] 李博. 生鮮電商行業(yè)發(fā)展研究[D].北京:中國(guó)社科院, 2014.

責(zé)任編輯 閔海英

Study on the Fresh Food E-commerce Enterprises’ Competitive Strategy and Development Rhythm under the Integrating Background

ZHANGRui
(School of Management, Wuxi Institute of Technology， Wuxi 214121, China)

Fresh food E-commerce is known as the last blue ocean obtained by the favor of capital, but it is the most difficult to operate. The severe reality is loss of many enterprises. From fresh industry needs and characteristics, this paper analyzes the key points of fresh industry operation and existing problems, all kinds of fresh food E-commerce enterprise resources and capacity situation, proposes the fresh food E-commerce enterprises’ competitive strategy and development rhythm under the integrating background, and emphasizes that the share of resources, deep plowing, accumulating experience and exploring effective profit model is the long-term solution.

fresh food E-commerce; competitive strategy; development rhythm

2017-01-06

項(xiàng)目來(lái)源：2016年中國(guó)物流學(xué)會(huì)、中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)立項(xiàng)課題“食品安全追溯系統(tǒng)商業(yè)模式與附加值開發(fā)研究”(2016CSLKT3-028)

張睿(1968— )，男，江蘇無(wú)錫人，講師，研究方向：物流管理。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.02.017

F 272

A

1671-7880(2017)02-0065-05