李林朱 常 華 華寶元(無錫職業(yè)技術(shù)學院 體育部,江蘇 無錫 214121)

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蘇南地區(qū)城市居民體育消費結(jié)構(gòu)與水平的研究

李林朱 常 華 華寶元
(無錫職業(yè)技術(shù)學院 體育部,江蘇 無錫 214121)

改革開放至今，蘇南富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費需求越來越高，生活體育消費需求和積極性表現(xiàn)更為突出。通過對經(jīng)濟市場消費水平的分析，發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用耋w育消費的需求在不斷變動，消費人群數(shù)目也在不斷增加，服務于體育消費者的理念越來越多，地方體育消費水平不斷提高，營造出的外部環(huán)境更適合消費。體育消費結(jié)構(gòu)形式正在朝多元化發(fā)展。

蘇南地區(qū)； 體育消費結(jié)構(gòu)； 水平

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展歷程，蘇南地區(qū)經(jīng)濟一直走在全國前沿，在全面構(gòu)建小康社會中，蘇南經(jīng)濟文化建設(shè)水平極高。但是，因為一些原因，盡管近些年蘇南富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育消費需求不斷攀升，但傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)還是以實物性消費為主，消費結(jié)構(gòu)升級緩慢。因此，探究蘇南富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育消費結(jié)構(gòu)升級，不僅有助于改善民生，大力促進經(jīng)濟發(fā)展，同時也有利于推動其他農(nóng)村地區(qū)體育消費結(jié)構(gòu)水平的轉(zhuǎn)型升級。

1 蘇南城市居民體育消費需求現(xiàn)狀

人們在生理心理需求得到滿足后，往往對娛樂、休閑等精神需求提出要求，對體育消費活動做出反應，得到某種商品或者服務，進而產(chǎn)生愿望 ，也就是人們的體育消費需求[2]。調(diào)查可知，人們對體育消費產(chǎn)生反應，下述兩個反應條件不可缺少，首先是未獲得滿足感，也就是機體確實感受到生理或者生理特定需求，如人們感受到因為缺少運動，而使得身體不健康，也可能是鍛煉過程中感受到特殊的生理和心理享受;其次是愿望的滿足，也就是機體實現(xiàn)了特定的愿望，僅僅只有需要，尚未實現(xiàn)愿望的滿足，需求便是空談。本文通過深入調(diào)查及訪談后，發(fā)現(xiàn)當前蘇南地區(qū)體育消費需求現(xiàn)狀表現(xiàn)在以下三點：

1.1 體育消費需求多元化

我國經(jīng)濟發(fā)展的同時，人均收入不斷提高，人們消費觀念發(fā)生了深刻的變化，在多種消費領(lǐng)域中，體育消費領(lǐng)域構(gòu)成了消費重要組成部分[3]。改革開放前期，蘇南地區(qū)生活水平低下，經(jīng)濟發(fā)展滯后，根本滿足不了人們高度增長的多樣需求。20世紀90年代前后，稱作 “蘇南模式”的經(jīng)濟發(fā)展形式極大提高了當?shù)厝藗兊纳钏?。但是，日常消費類型少，消費類型根本滿足不了人們消費缺口，人們?nèi)粘ＯM僅滿足了常規(guī)體育活動需求，體育消費形式主要是實體消費。2000年后這種情況才有所改變，特別是近幾年，人們生活條件逐步提高，刺激了體育消費活動，沖擊了傳統(tǒng)體育消費模式，體育消費市場逐步拓寬。體育運動品種繁多，出現(xiàn)了各類體育活動，如遠足、攀巖、登山等，特別受到企事業(yè)單位和青年的喜愛。蘇南城鎮(zhèn)生活富裕，拓展人們的體育需求的范疇，體育消費市場發(fā)展前景不斷演變，形成集觀賞性與消費性于一體的體育消費市場。體育消費多樣化的原因是多方面的。在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，因為蘇南地區(qū)復雜的地理條件，導致人們參與體育消費的目的各異。

1.2 體育消費需求生活化

社會轉(zhuǎn)型緯度既是體育運動認識的轉(zhuǎn)變，也是普通民眾體育生活方式的轉(zhuǎn)變[4]。當前，蘇南地區(qū)已開始了小康生活，滿足了衣食住行需求高品質(zhì)的生活。在健康方式追求上，體育活動具有諸多益處，消費參與人群多，從而產(chǎn)生一些消費活動，于無形中融入人們生活中，逐漸變成了日常生活不可缺少的部分。產(chǎn)生這種狀況，主要有兩方面的原因，其一，文化因素，其二，生活方式因素。吳文化開始于蘇南地區(qū)，關(guān)于體育的許多相對前衛(wèi)的文化和理念在當?shù)馗讉鞑ィ偌由线@一地區(qū)地理位置上的優(yōu)越性，能較早地接觸先進的文化成果。所以，蘇南地區(qū)生活富足的人們十分鐘愛體育鍛煉活動，和諧融洽的體育氛圍更容易產(chǎn)生。另外，蘇南地區(qū)人們不僅過上了富足的生活，同時還受開放文化的洗禮，當?shù)厝藗兩钣^念發(fā)生了顯著的變化，緊隨社會發(fā)展潮流，不再是單純地解決生活溫飽問題。從中可見，本地區(qū)群眾對體育鍛煉產(chǎn)生了濃厚的興趣，也成為和就業(yè)、醫(yī)療等常談的話題，社會民眾積極參與到體育健身活動中。

1.3 體育消費需求奇特化

大眾體育是一種休閑運動方式，觀眾接受起來更容易，滿足了多數(shù)體育消費者需求。目前，蘇南一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活標準高，一些探索性質(zhì)或冒險運動的體育項目類型，如騎馬、山地自行車、登山等也積極開展起來。20世紀80年代初期，山區(qū)戶外運動傳入我國。90年代后期，我國戶外運動普及形式主要是攀巖。也即是在這段時間，戶外運動興起于蘇南經(jīng)濟水平較高的城市。據(jù)不完全統(tǒng)計，蘇南比較正式的戶外俱樂部在100家左右。比較起來，那些零散的體育愛好團體經(jīng)過幾年醞釀，市場初具規(guī)模。戶外運動突出特征就是在大自然中尋找新的和令人興奮的事物，這只是為了滿足南部富人喜愛自然的生活樂趣。

2 蘇南城市居民體育消費結(jié)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢

單一的體育消費、家庭和社會的比值就是體育消費結(jié)構(gòu)。具體地來說，其可分成兩種消費結(jié)構(gòu)，一種是家庭體育消費結(jié)構(gòu)，另一種是社會體育消費結(jié)構(gòu)。此外，由于構(gòu)成社會體育消費結(jié)構(gòu)基本單位是家庭體育消費結(jié)構(gòu)，從狹義上講，體育消費結(jié)構(gòu)就是民眾在消費過程中產(chǎn)生的不同類目的體育消費量間的比值;從廣義上講，體育消費結(jié)構(gòu)涵蓋了全社會各種體育消費組成、比重。本文研究內(nèi)容偏向于狹義上的概念，在問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上，對蘇南地區(qū)體育消費結(jié)構(gòu)走向做深入調(diào)研，結(jié)果是，蘇南地區(qū)體育消費主體以實物消費為主，如體育器械消費、運動服飾消費，緊隨其后的是參與、觀賞及博弈消費。西方發(fā)達國家，運動健身等占較大比重，呈逐年攀升趨勢，一些實物性體育消費，如服裝消費服所占比重不高。兩者比起來，鮮明地表現(xiàn)蘇南地區(qū)整個體育消費質(zhì)量和所處水平尚有提升空間?？紤]當?shù)貙嶋H狀況，蘇南地區(qū)的體育消費向合理方向發(fā)展，應堅持以下三點。2.1 堅持顧客至上原則，構(gòu)建積極的外部消費環(huán)境

消費市場的變化為滿足體育消費需求，所有措施的采取都是為了維護消費者的合法權(quán)益，體育消費管理真正落實。蘇南地區(qū)擁有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，保障消費平穩(wěn)運行應明確市場準則。缺失了市場經(jīng)濟監(jiān)督，群眾體育消費想要保障是空談。實踐證明，體育消費市場的平穩(wěn)運行單靠市場準則不夠，還需多個執(zhí)法部門通力配合，遵循市場規(guī)則，以市場為大的調(diào)整方向，協(xié)調(diào)多方準則，打擊違法犯罪行為，為群眾體育消費提供保障。因為體育消費的非一般性消費，許多實物可見、可摸，也易于質(zhì)量把關(guān)。群眾消費時，權(quán)衡比較，做出考慮。如果沒有實體性產(chǎn)品，顧客消費前，沒有客觀判斷消費較為困難，常常憑借宣傳購入?？偠灾?，蘇南富裕地區(qū)必須圍繞消費者需求，創(chuàng)建有效的體育消費軟環(huán)境。這樣，才能保持、拓寬蘇南地區(qū)體育消費市場需求及規(guī)模。

2.2 把控消費需求動態(tài)，增加消費人群數(shù)量

一般看來，消費者自身及時間、地點等的變化，消費需求也在變動中。通常來說，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，應各自搞好有同樣的消費需求服務活動;然而，服務項目相同，并不表示同樣的消費人群，所以，為滿足各類體育消費群體的需求，蘇南地區(qū)應定期開展多種傳媒活動，引導群眾進行體育消費。另外，國內(nèi)外對體育文化活動的播報，使體育宣傳理念深入人心，體育消費活動獨立開展，促使個人或家庭從日常生活費用中支出一部分，用于體育消費活動;再者是調(diào)查問卷的使用，此外，還包括談訪等綜合方法，實時抓取消費者需求;重視潛在體育消費人群，使越來越多的人參與體育消費中，拓寬體育消費人群所占比重。體育消費人群變多時，市場需求更加旺盛，極大地刺激了體育消費。因此，蘇南地區(qū)不僅要了解體育消費群體的實時需求，還要指導培養(yǎng)潛在體育消費者參與到體育活動中來。

2.3 體育消費市場細分化，為體育消費結(jié)構(gòu)升級提供合理引導

尋找及把控消費者需求最好方式是對市場做出細化分析，分類制訂市場標準，形成多個構(gòu)成部分。按照消費者的不同需求及體育消費市場發(fā)揮的重要作用，細分體育消費市場，形成若干小市場。實踐證明體驗消費市場細化是對營銷觀念的革新。借助市場細分化，可體現(xiàn)消費個體的不同性及差異性，為體育產(chǎn)品在市場營銷中的定位認識及目標的選擇提供保障條件，充分滿足消費者需求，有效優(yōu)化體育消費結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。在調(diào)研實踐上，考慮蘇南地區(qū)實際狀況，可將體育消費分成下述幾種情況，如實物性、觀賞性、參與性、博弈性等體育消費市場。另外，依照微觀經(jīng)濟學原理，消費結(jié)構(gòu)從長期看，表現(xiàn)為多元化態(tài)勢。觀看消費市場，觀賞型、參與型體育消費占比較高但實物性體育消費比重偏低人們生活水平提高的同時，體育消費類型及市場也跟著變化。因此，蘇南地區(qū)企業(yè)應結(jié)合細分的體育消費結(jié)構(gòu)，調(diào)整自身結(jié)構(gòu)。以服務為支撐，促使消費結(jié)構(gòu)趨于完善，激發(fā)潛在體育消費欲望。

綜上所述，基于經(jīng)濟發(fā)展、生活水準提升視角，蘇南地區(qū)體育消費發(fā)展形容良好。今后相當長一段時間，蘇南地區(qū)體育消費需求表現(xiàn)為多種趨勢，如高質(zhì)量化及新奇化等。以傳統(tǒng)經(jīng)濟形式轉(zhuǎn)變、拓寬就業(yè)面、改善民生為指導理念，蘇南地區(qū)的體育消費結(jié)構(gòu)及需求正在不斷完善。蘇南地區(qū)要促使體育消費結(jié)構(gòu)合理升級，關(guān)注當?shù)孛癖婓w育消費狀況，擴充消費人群數(shù)量，尤其注意一些潛在客戶群，以服務消費者為中心，努力使當?shù)伢w育消費發(fā)展得更好。

[1] 汪青松.基于實證視域的農(nóng)民精神富裕解析：以河南省為例[J].石家莊學院學報,2012(2):20-25.

[2] 朱早林.新農(nóng)村建設(shè)背景下瑞昌市農(nóng)村體育開展現(xiàn)狀及影響因素的研究[D].成都：西南交通大學,2012.

[3] 李振國.影響長春市大學生體育消費行為因素研究[D].長春：吉林大學,2014.

[4] 佟強.當代中國市民體育生活方式轉(zhuǎn)型與人的發(fā)展研究[D].長春：吉林大學,2014.

責任編輯 陳桂梅

Study on the Structure and Level of Sports Consumption of Urban Residents in Southen Jiangsu

LILinzhu,CHANGHua,HUABaoyuan
(Department of Physical Education, Wuxi Institute of Technology Wuxi 214121, China)

Since china’s reform and opening up, the sports consumption demand of the residents in southen Jiangsu is getting higher and higher. Based on the date of consunption differentition, local residents sports consumption demand constantly changes, the number of consumer groups is also charging, service in sports customers is becoming more and more. Local sports consumption’s increase creates an external environment more suitable for consumption. In a word, sports consumption structure is developing towards diversification.

Southen Jiangsu; sports consumption structure; level

2016-11-22

項目來源：江蘇省無錫市哲學社會招標課題“蘇南地區(qū)城市居民體育消費結(jié)構(gòu)與水平的研究”(15-C-17)

李林朱(1979— )，男，陜西漢中人，講師，碩士研究生，研究方向：體育教育與運動訓練。

10.13750/j.cnki.issn.1671-7880.2017.02.016

G 80-05

A

1671-7880(2017)02-0062-03