趙玉潔

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

西塘古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化現(xiàn)象分析及對策研究

趙玉潔

（南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院，南京 210023）

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化成為旅游學(xué)界研究的熱點之一。文章探究西塘古鎮(zhèn)旅游出現(xiàn)的商業(yè)化現(xiàn)象，分析商業(yè)化形成的驅(qū)動力，剖析過度商業(yè)化發(fā)展帶來的問題，提出古鎮(zhèn)回歸原真生活、控制游客容量、提高產(chǎn)品層次的建議，為西塘旅游業(yè)可持續(xù)化發(fā)展提供借鑒。

古鎮(zhèn)；西塘；旅游商業(yè)化；對策

20世紀(jì)80年代以來，中國古鎮(zhèn)憑借獨特的自然風(fēng)貌和深厚的歷史文化積淀逐漸被旅游者所青睞。旅游者的大量涌入一方面帶動了古鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展、改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿硪环矫嬉矌砹擞慰腿萘窟^度飽和、旅游商品同質(zhì)化、旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護沖突、旅游發(fā)展與社區(qū)居民生活矛盾等社會問題，其中古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化現(xiàn)象備受關(guān)注。許多古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中片面追求經(jīng)濟利益，破壞了古鎮(zhèn)的原生風(fēng)貌和景觀，歷史文化記憶瀕臨消失，極大地降低了游客的旅游體驗質(zhì)量，使古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展受到影響。

一、旅游商業(yè)化的界定

旅游景區(qū)商業(yè)化，是指旅游景區(qū)在開發(fā)過程中，強調(diào)旅游經(jīng)濟功能，追求經(jīng)濟效益，采用開放式的商業(yè)經(jīng)營模式開發(fā)的行為。保繼剛和蘇曉波認(rèn)為旅游商業(yè)化指的是旅游目的地面向旅游者的商鋪數(shù)量增多、旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象[1]；隨后徐紅罡提出旅游商業(yè)化是旅游目的地的商鋪增加，經(jīng)濟資本逐漸取代文化資本[2]；李倩等人認(rèn)為商業(yè)化是古鎮(zhèn)社會-文化資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)移的過程，過度商業(yè)化是旅游開發(fā)中文化資本向經(jīng)濟資本單向轉(zhuǎn)化[2]；黃玨等人認(rèn)為宏觀旅游商業(yè)化是將旅游目的地整體作為產(chǎn)品推向市場的過程，微觀旅游商業(yè)化是旅游目的地直接面向游客的以餐飲、旅宿、展覽、零售、體驗等為主的商業(yè)活動增多[4]；范方舟認(rèn)為過度商業(yè)化是旅游景區(qū)在開發(fā)過程中迎合旅游開發(fā)商和投資商的利益訴求過度開發(fā)的現(xiàn)象[5]?？梢?，這些學(xué)者都嘗試界定“商業(yè)化”“過度商業(yè)化”“宏觀旅游商業(yè)化”和“微觀旅游商業(yè)化”等概念，并初步達(dá)成了一致意見，認(rèn)為古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化是商鋪數(shù)目增多、旅游商品同質(zhì)化加劇，社會-文化資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)移的過程。

目前對旅游商業(yè)化的研究主要集中在對商業(yè)化現(xiàn)象探討、商業(yè)化原因分析、商業(yè)化對目的地影響和商業(yè)化對策研究等領(lǐng)域，如熊俠仙等分析了江南三大古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護的關(guān)系[6]；林錦屏等指出麗江古鎮(zhèn)納西東巴文化受到過度商業(yè)化的沖擊[7]；李倩等人認(rèn)為商業(yè)化是旅游開發(fā)必然產(chǎn)生的現(xiàn)象，而適度商業(yè)化有利于古鎮(zhèn)的修復(fù)和可持續(xù)發(fā)展[3]；保繼剛等認(rèn)為政府是旅游商業(yè)化得到有效控制的決定性力量[8]；吳驍驍?shù)忍骄苛寺糜紊虡I(yè)化對古鎮(zhèn)居住空間變遷的影響[9]。本文從西塘旅游商業(yè)化的驅(qū)動力出發(fā)，分析西塘旅游商業(yè)化存在的問題，并提出相應(yīng)對策。

二、西塘旅游商業(yè)化的驅(qū)動力分析

西塘地處江浙滬三省市交界處，是中國首批歷史文化名鎮(zhèn)和最具水鄉(xiāng)魅力的影視基地，以“春秋的水、唐宋的鎮(zhèn)、明清的建筑、現(xiàn)代的人”聞名于世，不僅完好地保存著25萬平方米的明清古建筑群，而且原汁原味地保留著上千年的人文習(xí)俗。本文認(rèn)為，旅游者、旅游企業(yè)、政府、社區(qū)居民等利益相關(guān)者的共同作用導(dǎo)致了西塘古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的形成。

（一）旅游者是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的源動力

旅游者是旅游行業(yè)的主要服務(wù)對象，是旅游市場構(gòu)成的主體，他們的消費需求取向?qū)⒏淖児沛?zhèn)旅游行業(yè)的功能構(gòu)成，甚至在很大程度上決定一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展方向。一方面，為了滿足旅游者日益多元化的旅游需求、促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟社會發(fā)展，各種商鋪（酒吧、KTV、特色商品店）如雨后春筍般在西塘古鎮(zhèn)爭相涌現(xiàn)。另一方面，西塘交通條件的改善為大眾旅游者的進(jìn)入提供了可能。大眾旅游者對原真性的判別能力有限，出于證明自身旅游經(jīng)歷的消費心理，大眾旅游者會產(chǎn)生旅游紀(jì)念品的購買行為，這將導(dǎo)致古鎮(zhèn)經(jīng)營者迎合旅游者需求，增加大眾旅游產(chǎn)品的投資，進(jìn)而造成大眾商品和服務(wù)泛濫現(xiàn)象。

（二）旅游企業(yè)和商鋪業(yè)主是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化運作的主體

旅游企業(yè)是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的直接參與者，是商業(yè)化運作的主體，它們參與旅游開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營的主要目的就是擴大市場份額和追求經(jīng)濟效益，旅游經(jīng)濟的發(fā)展往往會加劇市場競爭的壓力，為了在市場競爭中占據(jù)有利地位，旅游企業(yè)紛紛提高自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以吸引旅游者，這極大地加速了西塘旅游商業(yè)化的進(jìn)程。與此同時，西塘的商鋪業(yè)主們紛紛引進(jìn)各類現(xiàn)代化設(shè)施以提高核心競爭力，搶占市場份額，改變了古鎮(zhèn)古樸安逸的原有風(fēng)貌。尤其是外地商鋪業(yè)主，他們的地方依戀感和遺產(chǎn)保護意識較弱，對商業(yè)利益的追逐更加直接，旅游商業(yè)化難以避免。

（三）政府是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的關(guān)鍵力量

西塘古鎮(zhèn)和眾多江南小鎮(zhèn)一樣，在未開發(fā)旅游前只是一個淳樸安逸的小鎮(zhèn)。隨著古鎮(zhèn)旅游的興起，政府為了推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、增加居民就業(yè)機會、促進(jìn)地區(qū)發(fā)展和社會穩(wěn)定，開始積極發(fā)展旅游業(yè)。然而對于古鎮(zhèn)內(nèi)逐漸增多的餐館、酒吧、商鋪、旅宿等，當(dāng)?shù)卣鄙俸暧^制度管理和政策引導(dǎo)、微觀措施調(diào)控和制約，致使西塘古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)化服務(wù)和設(shè)施的數(shù)量和規(guī)模大幅度增長，商業(yè)化氣息越來越濃。除此之外，古鎮(zhèn)文化旅游尚處于初始階段，政府保護文化遺產(chǎn)的意識較弱，缺乏可供借鑒的成功經(jīng)驗[10]。

（四）社區(qū)居民是古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的重要參與者

西塘古鎮(zhèn)居民在旅游開發(fā)過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，他們既傳承和展現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，又加入到商業(yè)化進(jìn)程中推動旅游發(fā)展。一方面，受利益的驅(qū)使，許多當(dāng)?shù)鼐用裰苯釉诠沛?zhèn)內(nèi)開設(shè)各種商鋪或者舉辦一些具有當(dāng)?shù)匚幕厣幕顒诱袛堄慰唾嵢∈杖?；面對旅游發(fā)展帶來的巨大商機，還有一部分社會閑散人員和因旅游開發(fā)而失去土地的古鎮(zhèn)居民等相繼通過各種方式參與到古鎮(zhèn)的旅游業(yè)中謀求自身利益。另一方面，普通居民難以判斷自身行為原真性與否的深遠(yuǎn)意義，會迎合游客需求去營造游客意象中的“真實氛圍”，從而強化了游客頭腦中關(guān)于古鎮(zhèn)的形象，推動了古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的發(fā)展[11]。

三、西塘旅游商業(yè)化存在的問題

（一）旅游特色同質(zhì)化，民俗氣息暗淡

江南古鎮(zhèn)以“小橋流水人家”的自然風(fēng)光和人文內(nèi)涵深受國內(nèi)外游客喜愛，西塘古鎮(zhèn)目前的開發(fā)模式仍以觀光旅游為主，旅游特色同質(zhì)化，文化氣息欠缺，難以在眾多江南古鎮(zhèn)中脫穎而出。隨著古鎮(zhèn)中商鋪、旅館、酒吧等各種現(xiàn)代建筑和設(shè)施的興起，古鎮(zhèn)中的傳統(tǒng)民居漸漸消失，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钋榫碀u漸消失，濃濃的人文氛圍也隨之漸漸消逝。為迎合游客個性化的體驗需求，人們對西塘文化中的部分民俗資源進(jìn)行了低層次的改造，以演繹民俗成分、制造民俗形式的活動加以展現(xiàn)。如田歌，本是稻農(nóng)田間勞作時傳唱的民歌，現(xiàn)由景區(qū)演藝人員進(jìn)行專項表演，失去田歌本身的載體和原生環(huán)境，游客無法深刻體驗其中的文化內(nèi)涵。

（二）游覽面積局限化,游客體驗下降

目前，西塘的旅游資源開發(fā)整體分布不均，局部地區(qū)客流量較大，給西塘古鎮(zhèn)的自然文化遺產(chǎn)保護與管理造成較大壓力。西塘古鎮(zhèn)的景點、游樂設(shè)施和購物場所主要集中在以風(fēng)雨長廊、西街和酒吧一條街為主軸的景區(qū)中心地段，大批游客在相同的時間段交匯在古鎮(zhèn)的中心景區(qū)，不可避免地造成交通擁擠、住宿緊張等景區(qū)超載問題，游客體驗度隨之下降。相反，位于古鎮(zhèn)西北的部分民居區(qū)域，開發(fā)程度較低，旅游吸引力不足，往往游客稀少，氛圍冷清。這種空間發(fā)展不平衡的古鎮(zhèn)開發(fā)模式既不符合古鎮(zhèn)整體經(jīng)濟效益提高的目標(biāo)，也不利于古鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境保護、風(fēng)俗人情文化展示以及古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

（三）產(chǎn)品開發(fā)淺層化，文化內(nèi)涵缺失

隨著旅游市場消費向縱深發(fā)展和體驗經(jīng)濟時代的到來，單純的觀光旅游產(chǎn)品已不能滿足游客個性化、高層次的需求。目前西塘古鎮(zhèn)旅游開發(fā)只停留在觀光的低層次上，旅游產(chǎn)品開發(fā)也未觸及西塘文化核心部分，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還沒有得到充分挖掘。受到游覽時間和活動范圍的限制，現(xiàn)代大眾旅游者在文化交流中所涉及的文化內(nèi)容比較少，基本上都是如工藝產(chǎn)品等的物質(zhì)文化，很難涉及歌舞和民俗等非物質(zhì)型傳統(tǒng)文化。這不利于延長游客逗留時間，也不利于古鎮(zhèn)永續(xù)發(fā)展。

四、西塘旅游商業(yè)化的發(fā)展對策與建議

（一）鼓勵社區(qū)居民參與，回歸原真生活

1.加強社區(qū)居民教育和培訓(xùn)，提高旅游經(jīng)營管理水平

加強主人翁意識和熱情服務(wù)意識教育，讓當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)識到其本身就是古鎮(zhèn)的旅游資源，古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展需要社區(qū)的配合。通過培育當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的文化自信，提高居民對古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的認(rèn)同感和自豪感，激發(fā)古鎮(zhèn)社區(qū)居民對文化遺產(chǎn)原真性的保護意識和積極性。通過社區(qū)參與制度和利益保護機制的建立，調(diào)動古鎮(zhèn)居民參與古鎮(zhèn)旅游的積極性，避免古鎮(zhèn)空心化發(fā)展[12]。此外，通過增強當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜谓?jīng)營管理水平，提高西塘古鎮(zhèn)整體服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)古鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.建設(shè)傳統(tǒng)生活的體驗場所，保護古鎮(zhèn)文化的原真性

為了再現(xiàn)西塘古鎮(zhèn)古樸安逸的社區(qū)生活場景，可以在古鎮(zhèn)的不同街區(qū)推出幾個有特色的主題民居，游客可隨意走進(jìn)每家每戶，參觀他們的家居擺設(shè)，參與農(nóng)業(yè)勞作和手工藝制作，甚至和當(dāng)?shù)鼐用裢酝。ㄟ^與居民的互動交流了解當(dāng)?shù)厣铒L(fēng)俗習(xí)慣，讓游客除了感受古鎮(zhèn)的自然人文景觀，還在當(dāng)?shù)鼐用癃毺氐纳钋檎{(diào)中找到互動交流的樂趣，切身感知西塘的傳統(tǒng)生活氣息。另外，西塘被譽為“酒鎮(zhèn)”“杜鵑之鄉(xiāng)”，可以發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)釀酒和盆景栽培的技藝，營造具有特色主題風(fēng)格的文化休閑空間；恢復(fù)古代酒樓形式，繼承其“前室商業(yè)，后院作坊”的商業(yè)運作模式，充分挖掘西塘古鎮(zhèn)的酒文化內(nèi)涵，渲染整個古鎮(zhèn)中濃厚的生活氣息和休閑氛圍，使游客深切地感受西塘傳統(tǒng)文化所帶來的獨特風(fēng)韻。

（二）合理調(diào)控環(huán)境容量，營造和諧古鎮(zhèn)氛圍

1.維持空間發(fā)展平衡，限制中心景區(qū)客流量

空間發(fā)展的不平衡性是西塘古鎮(zhèn)游客容量飽和的主要原因。西塘古鎮(zhèn)的邊緣民居地帶游客較少，而中心區(qū)域卻景點集中、人流密集，因此限制中心景區(qū)游客人數(shù)、分散客流，對于緩解古鎮(zhèn)游客擁擠、提升游客體驗滿意度意義重大。與此同時，通過合理布局古鎮(zhèn)內(nèi)的景點、餐飲、游樂設(shè)施等協(xié)調(diào)各游覽人群的活動范圍和游覽時間，營造更加舒適輕松及與古鎮(zhèn)寧靜安逸氛圍相契合的游覽環(huán)境，在提升旅游空間環(huán)境質(zhì)量的同時，也有利于提升古鎮(zhèn)的整體文化氛圍，進(jìn)而推動古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟朝著健康有序的方向發(fā)展。

2.注重生態(tài)環(huán)境保護，堅持可持續(xù)發(fā)展原則

游客的大量涌入和商業(yè)活動的開展，導(dǎo)致基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施緊張和交通堵塞，由此產(chǎn)生的大氣污染、噪聲污染和水污染等嚴(yán)重破壞了古鎮(zhèn)的原生態(tài)環(huán)境，同時也威脅到野生動植物的棲息和生存環(huán)境。與此同時，游客容量飽和也加速了西塘古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的損壞和文化遺產(chǎn)資源的破壞，大大降低了古鎮(zhèn)旅游資源的吸引力。西塘古鎮(zhèn)應(yīng)發(fā)揮政府的管理和引導(dǎo)作用，倡導(dǎo)綠色旅游和文明旅游，培育古鎮(zhèn)居民和游客愛護家園保護環(huán)境的意識，根據(jù)古鎮(zhèn)環(huán)境承載力制定科學(xué)有效的調(diào)控措施。此外，可以借助媒體和科技的力量，發(fā)揮價格杠桿的作用，合理分配古鎮(zhèn)淡旺季旅游資源，尋求古鎮(zhèn)旅游商業(yè)化與文化保護發(fā)展的平衡點，堅持可持續(xù)發(fā)展原則。

（三）提高旅游產(chǎn)品層次，深度挖掘古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵

1.增強游客互動體驗，豐富旅游產(chǎn)品形態(tài)

在體驗經(jīng)濟大潮下，為滿足游客多樣化和高層次的需求，古鎮(zhèn)應(yīng)豐富旅游產(chǎn)品形態(tài)。首先，在產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該注意增強游客的參與性與體驗性，西塘作為中國紐扣之鄉(xiāng)，可以讓游客參觀和體驗不同年代不同種類紐扣的工藝制作過程。其次，西塘作為千年古鎮(zhèn)，應(yīng)充分發(fā)揮其特色建筑魅力，如弄堂和廊棚，可以通過再現(xiàn)當(dāng)年情景和延續(xù)舊時風(fēng)貌，讓游客置身其中，親身參與互動，增加游覽興致。最后，加大力度創(chuàng)新民俗風(fēng)情體驗演藝欣賞活動，打造一批古鎮(zhèn)體驗旅游精品項目，如越劇、田歌田間對唱表演、舞龍、游船等活動，讓游客充分體驗西塘古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)文化。

2.深挖古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品文化底蘊

西塘古鎮(zhèn)寧靜古樸的生活氛圍，讓渴望在優(yōu)美的自然環(huán)境中重拾傳統(tǒng)文化、放松身心、返璞歸真的人們向往不已。西塘文化是儒商文化和平民文化的衍生體，充分挖掘西塘生活中的人文精神是古鎮(zhèn)發(fā)展的核心內(nèi)容。西塘古鎮(zhèn)應(yīng)把傳統(tǒng)文化融入旅游產(chǎn)品設(shè)計，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。如中國原創(chuàng)音樂劇《五姑娘》有很多藝術(shù)靈感來自于西塘，可以把這樣一種集雅文化與俗文化、現(xiàn)代風(fēng)與古代韻于一體的藝術(shù)形式，與商業(yè)文化有機結(jié)合在一起。再如建造田歌藝術(shù)體驗展館，通過聲光電等現(xiàn)代高科技手段，在展示田歌原生態(tài)風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，讓游客身臨其境參與田歌活動，增加體驗的趣味性和真實性。其次，結(jié)合西塘的風(fēng)土人情，舉辦西塘建筑攝影展、平川燈會、顧錫東越劇作品展、七老爺廟會活動等，通過豐富多彩的節(jié)事慶典活動展示西塘千年古鎮(zhèn)的文化和魅力。

五、結(jié)語

古鎮(zhèn)旅游的商業(yè)化是旅游開發(fā)必然產(chǎn)生的現(xiàn)象。隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為人們休閑娛樂生活的重要組成部分，旅游者的消費需求也日益?zhèn)€性化和多元化，西塘古鎮(zhèn)要想在眾多江南古鎮(zhèn)中脫穎而出，就必須結(jié)合自身的儒商和平民文化打造獨特的西塘自然景觀和人文特色，制定合理有效的措施，保護好西塘古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的原真性，提高旅游體驗質(zhì)量和旅游服務(wù)品質(zhì)，只有這樣才能更好地實現(xiàn)西塘古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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（編輯：趙劉張雪梅）

Xitang Ancient Town Tourism:Commercialization and Suggestions

ZHAO Yu-jie

(School of Geography Science,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

With the rapid development of tourism industry,tourism commercialization of ancient towns has become one of the hot topics for tourism researchers.This article aims to explore the tourism commercialization of Xitang Ancient Town.It first analyzes the driving force of tourism commercialization and problems brought about by over-commercialization,then puts forward the following suggestions for sustainable tourism development:the ancient town return to the state of real life;the number of tourists per day be controlled;and tourism products be upgraded.

ancient town;Xitang Ancient Town;tourism commercialization;countermeasures

F 590.1

A

1671-4806（2017）04-0040-04

2017-06-01

國家自然科學(xué)基金項目“鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)類型結(jié)構(gòu)、構(gòu)建路徑與效應(yīng)評估研究”（41571139）

趙玉潔（1992—），女，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向為旅游規(guī)劃與管理。