趙 春

不管我們愿意與否，當代電視正在逐步進入一個“后電視”時代，“后電視”的“后”是一個借鑒來的概念，它既是相對于傳統(tǒng)電視鼎盛時期的時間上的“后”，也和“后現(xiàn)代(Postmodernism)”中的“后”（Post）有著相同的意義，即對現(xiàn)有電視形態(tài)的解構。如果說傳統(tǒng)電視是線性單向傳播的媒介形式的話，那么在后電視時代，我們將迎來一個非線性碎片化可互動的媒介環(huán)境。在后電視時代，電視將跨越傳統(tǒng)意義上的電視屏，擴散到我們?nèi)粘＝佑|的多種顯示終端中，再無明確的媒介形式，有的只有內(nèi)容。傳統(tǒng)電視臺賴以生存的機制將發(fā)生顛覆性改變，而生在其中的媒體人，準備好了嗎？

一、傳統(tǒng)電視的衰敗，還是以電視為代表的傳統(tǒng)媒介的式微？

關于唱衰電視的這個事情，經(jīng)常見諸各種報道中，正反兩方針鋒相對，似乎說的都有道理。不過事實上，兩者通常是站在不同的角度自說自話，關于唱衰電視的說法，我覺得央視的楊繼紅老師說的很好，“我從來不是電視的唱衰者，但卻是電視作為傳輸介質的唱衰者”。現(xiàn)在傳統(tǒng)電視感受到的寒意，其實正是電視作為傳輸介質迎來的寒冬。社會環(huán)境的變化，科技的進步，已經(jīng)讓單向傳輸大屏接收的電視媒介日漸衰敗。在國內(nèi)這種衰敗表現(xiàn)在收視率不斷下滑，根據(jù)《2017中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》超四成的視頻用戶已經(jīng)不再接觸傳統(tǒng)媒體；而在國外則直接表現(xiàn)在用戶對有線電視的退訂，援引“好奇心日報”的說法“當前，美國電視業(yè)正面臨嚴重頹勢，已經(jīng)有2千多萬人取消他們的電視服務，并且年輕人收看電視的時間一直在下降。”

二、“看”電視還是“用”電視，傳統(tǒng)電視收視習慣被顛覆

“收視中國”近期發(fā)布的一篇報告指出，“12城市調查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中，每天都接觸‘電視（在家里）’的人數(shù)占比為73.8”，并且據(jù)此得出結論在家里看電視仍然是社會大眾最為重要的媒介消費行為之一。這樣的說法表面上看起來確實沒有任何問題，但值得我們注意的是“接觸”電視，并不意味著就在看傳統(tǒng)電視臺播出的線性節(jié)目。

讓我們再看一組數(shù)據(jù)，截止2017年上半年，全球智能電視零售量占比已從2016年的51%升至59%，國內(nèi)智能電視銷售占有率達到90%，保有量將達到1.7億臺；與此同時IPTV輕輕松松邁過億戶大關，有線電視的雙向網(wǎng)絡滲透也過了6000萬戶。智能電視的普及、以IPTV為代表的智能機頂盒的風靡，其實是用戶對現(xiàn)有收視的一種顛覆，智能電視（多內(nèi)置了OTT客戶端或是可以由用戶自行安裝應用）和IPTV智能機頂盒，讓用戶在對電視屏幕上從傳統(tǒng)被動的“看”，變成了主動的“用”，用戶的看電視，并非只是看電視臺播出的節(jié)目，傳統(tǒng)電視的收視習慣已經(jīng)被顛覆。

三、電視寡頭時代凸顯 視頻網(wǎng)站步步緊逼

當然用戶的收視習慣發(fā)生改變，并不意味著傳統(tǒng)電視已經(jīng)被群眾完全拋棄，聚攏了大量優(yōu)質資源的一線衛(wèi)視在相當長的時間內(nèi)還是可以維持現(xiàn)狀，但是二三線衛(wèi)視以及市縣級電視臺的日子卻越來越艱難。以現(xiàn)在的媒體發(fā)展環(huán)境，他們很有可能只有依靠財政補貼才能生存下去。然而視頻網(wǎng)站對一線衛(wèi)視的圍剿并沒有放松。今年秋季以來，優(yōu)愛騰三家先后發(fā)布了共計167部大劇145檔綜藝，這個播出量已經(jīng)逼近上星衛(wèi)視的全年播出量。誠如筆者在《傳統(tǒng)電視廣告征訂會VS視頻網(wǎng)站資源發(fā)布：誰將成為崛起的超級電視臺？》一文中所述，視頻網(wǎng)站正在嘗試成為新的超級電視臺。

四、視頻內(nèi)容商品化 消費環(huán)境新變化

在后電視時代，內(nèi)容付費已經(jīng)蔚然成風，但是傳統(tǒng)電視臺在視頻轉化為商品的過程中，顯得有些不知所措。我們?yōu)榱俗非笏^的流量，迫不及待地將內(nèi)容輸入到新媒體中去，為他人作嫁衣裳，沒有正確的估算自身的價值。值得注意的是，全網(wǎng)視頻流量雖然持續(xù)快速增長，但其中的主要推動力仍然來自電視內(nèi)容。根據(jù)美蘭德視頻網(wǎng)絡傳播檢測與研究數(shù)據(jù)庫發(fā)表的數(shù)據(jù)：2017年上半年，電視在播節(jié)目以6.4%的節(jié)目數(shù)量貢獻了74%的視頻點擊量，影響力遠超其他非在播內(nèi)容。在傳統(tǒng)電視臺線性播出的節(jié)目內(nèi)容，通過收視率廣告投放完成了收益，而進入了視頻網(wǎng)站后卻以線性點播會員付費的形式為平臺方獲得了持續(xù)的收益，傳統(tǒng)電視臺似乎還沒有適應不斷升級的視頻消費環(huán)境。

五、“內(nèi)容為王”還是“平臺為王”？

其實從電視臺內(nèi)容對新媒體平臺的追隨，我們已經(jīng)可以看出到底是內(nèi)容為王還是平臺為王了，“從小一直有人跟我說內(nèi)容為王?？墒俏野l(fā)現(xiàn)內(nèi)容不是國王。內(nèi)容決定國王，可是本身不是國王。平臺才是國王。HBO是國王，Netflix是國王?！眽艄S創(chuàng)始人Jeffery Katzenberg如是說。傳統(tǒng)電視臺憑借著自己的優(yōu)質內(nèi)容，曾打造了一個個堪稱國王的優(yōu)勢平臺，（一線衛(wèi)視的今天就是如此，只是不知道這樣的榮光還可以堅持多久？）但是隨著科技的發(fā)展以及用戶收視習慣的改變，傳統(tǒng)的優(yōu)勢平臺開始逐漸衰敗。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶達5.65億，用戶使用率為75.2%，視頻消費向移動端集中的趨勢更加明顯，95%的視頻用戶會使用手機收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目，大部分觀眾收看視頻的場景發(fā)生在晚上在家（55.1%）和睡覺前（48.1%）。傳統(tǒng)電視臺到了拓展新平臺的時候了。

六、積極拓展多平臺傳播 傳統(tǒng)媒體的轉型嘗試

目前傳統(tǒng)廣電的多平臺傳播做的最好的可能就是湖南廣電了。他們的芒果TV已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視臺媒體融合的一個標桿。芒果TV是湖南廣播電視臺全力發(fā)展網(wǎng)絡視頻業(yè)務的唯一新媒體機構，是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。2014年湖南廣電宣布所有自制內(nèi)容停止互聯(lián)網(wǎng)分銷，開始實施獨播戰(zhàn)略，憑借優(yōu)秀的自制節(jié)目，芒果TV的裝機量迅速攀升，移動端從0增長到5億，IPTV運營業(yè)務覆蓋超過5500萬，互聯(lián)網(wǎng)電視終端用戶激活數(shù)達到6500萬，經(jīng)營創(chuàng)收從2014的6個億增長到2017年的35億。芒果TV今年上半年凈利潤1.5億，成為第一家盈利的視頻平臺。

但是芒果TV的成功可以復制嗎？對于許多二三線衛(wèi)視來說實在太難了，因為多平臺的巨大支出，已經(jīng)超出了許多電視臺可以承擔的范圍了。芒果TV今年雖然盈利了，但是其公告顯示，芒果TV主要業(yè)務2015年、2016年其凈利潤分別虧損9.56億元、7.06億元，合計虧損超過了16億，現(xiàn)在還有多少家電視臺經(jīng)得起這樣的折騰？

七、適應科技與用戶的選擇 傳統(tǒng)媒體的生存之道

隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)廣電應該清醒地認識到，電視大屏絕對不是未來視頻發(fā)展的全部，必須思考適應科技發(fā)展和用戶的選擇，積極發(fā)展多平臺的業(yè)務。這是最后一班車，假如轉型成功傳統(tǒng)廣電或許會出現(xiàn)第二個HULU、Netflix、芒果TV，假如繼續(xù)安于現(xiàn)狀的話，最終或許只能靠新聞立臺財政補貼了。

關于傳統(tǒng)媒體的衰敗，沒有誰拋棄誰的問題。只是時代變了，而我們依舊一成不變。