田 紅

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代城市臺如何拓寬自己的創(chuàng)收渠道

田 紅

沒有任何意外，今年的雙十一再一次彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，前七分鐘支付筆數(shù)就超出了五年前雙十一的總和，最終全天成交總額定格在1682億。與此同時，浙江衛(wèi)視聯(lián)合深圳衛(wèi)視和北京衛(wèi)視，為阿里量身定制了一臺超級購物晚會，當然這已經(jīng)是浙江衛(wèi)視第三次舉辦雙十一晚會了。無利不起早，浙江衛(wèi)視連續(xù)三次籌辦雙十一購物晚會并非僅為博收視，聯(lián)想到之前浙江衛(wèi)視聯(lián)合數(shù)家電商，共同發(fā)布了“藍色星期五 超級5折天”的特別計劃，可以看出“電視+電商”似乎擁有無限的可能，互聯(lián)網(wǎng)+時代，電視和電商擁抱如此之深讓人咋舌，那么對于城市臺來說，能否借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)拓寬自己的創(chuàng)收渠道呢？

一、城市臺創(chuàng)收現(xiàn)狀 廣告費都去哪里了

作為城市臺的一線員工，近些年最大的感慨就是創(chuàng)收越來越難了。雖然廣告的總盤子基本上維持不變，但是受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視的占比越來越少。筆者發(fā)現(xiàn)電視臺現(xiàn)有的傳統(tǒng)招商方式已經(jīng)很難滿足廣告主的需求了。現(xiàn)在的廣告主投放廣告更青睞電視劇、電影中提前植入?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻中的劇中植入、口播露出以及創(chuàng)意中插、創(chuàng)意壓屏字幕以及特約貼片廣告等已經(jīng)被廣告主所認可。地市臺如果還以傳統(tǒng)的方式拉廣告，結(jié)果必然是越拉越少，廣告投放都流失到了互聯(lián)網(wǎng)媒體去了。

二、電視+電商 城市臺如何將公信力變現(xiàn)

當浙江衛(wèi)視牽手阿里搞電商的時候，其實我們城市臺也可以走同樣的道路，以筆者所在的臺為例，我們就曾多次聯(lián)合企業(yè)舉辦了車展、房展、建材展，都取得了不錯的經(jīng)濟效益。因為城市臺與其他媒體相比，有個得天獨厚的優(yōu)勢——公信力。這個公信力是我們立足區(qū)域精耕多年所結(jié)下的寶貴果實。這種公信力賦予了地方電視臺在所在區(qū)域的影響力和號召力。一旦我們找準切入口，將自己的公信力轉(zhuǎn)化為具體可感的服務(wù)，將會產(chǎn)生立竿見影的經(jīng)濟效益。

三、公益活動節(jié)目化 社會效益和經(jīng)濟效益雙贏

城市臺作為地方政府的喉舌，還承擔著宣傳公益的重任。但是眼下的媒體經(jīng)濟環(huán)境，已經(jīng)讓我們在公益投入上捉襟見肘，因此必須要將公益活動節(jié)目化，以節(jié)目的形式產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)。為此，每年的開學(xué)季我們都會舉辦招生會客廳，原本是為了服務(wù)指導(dǎo)城市居民入學(xué)的公益活動，但是經(jīng)過我們的改造，已經(jīng)成為了一檔有地方特色的節(jié)目；為了做好普法教育、為市民提供法律援助，我們聯(lián)合市法院打造了《法庭內(nèi)外》，將原本節(jié)令性、松散的公益宣傳，匯聚成一個完整的節(jié)目，既實現(xiàn)了公益宣傳的教化作用，又取得了經(jīng)濟效益，同時還豐富了城市臺節(jié)目的多樣性，可謂一舉多得。

四、立足區(qū)域特點 打造社區(qū)化電視媒體

與上星衛(wèi)視的全覆蓋相比，城市臺的覆蓋率相對而言狹小了許多。我們的廣告客戶也大多數(shù)是區(qū)域性的金主，要伺候好他們，以傳統(tǒng)的收視率論輸贏已經(jīng)不行了，畢竟省級衛(wèi)視的收視率都那么慘淡，我們地方臺又能好到哪去呢？這就要求我們必須通過其他途徑吸引客戶。微信的火爆已然表明社交媒體的廣闊市場，那么城市臺能否借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精神，打造社區(qū)化的電視媒體呢？當然打造社區(qū)化媒體，需要我們有和節(jié)目觀眾血脈相連的拳頭。與大多數(shù)城市臺一樣，我們的拳頭節(jié)目也是本地新聞以及一些服務(wù)類的節(jié)目，這就要求我們的社區(qū)服務(wù)也要立足節(jié)目，從節(jié)目出發(fā)，讓觀眾感受到我們的節(jié)目不僅好看，而且還有用。通過強大的用戶粘性打造能夠為廣告客戶提高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品。

五、打造資源整合的營銷模式

城市臺雖然平臺小，但是我們的整合能力也是不容忽視的，筆者所在的城市臺是北方的一個農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)副產(chǎn)品銷售有著廣闊的市場。我們利用自己的平臺優(yōu)勢細分市場，致力于打造農(nóng)副產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，利用公信力營銷、整合營銷等方式，擴大影響力。在農(nóng)副產(chǎn)品銷售上，我們電視線上有三農(nóng)節(jié)目《田野風(fēng)》，線下我們也有實體店從事農(nóng)產(chǎn)品銷售，再加上我們舉辦的農(nóng)產(chǎn)品推介會、農(nóng)產(chǎn)品特賣會，基本上整合出了一個特色的農(nóng)副產(chǎn)品銷售鏈條。

六、精心籌劃大活動 制造輿論熱點

這是一個熱點引領(lǐng)一切的活動，如果在輿論宣傳上無功，那么在廣告營收上肯定就是有過。雖然大家對于大活動愛恨交加，但是不得不承認，一檔精心籌劃的活動，會給觀眾以新鮮感，有利于產(chǎn)生注意力，并且形成良好的傳播熱度。所謂精心籌劃的活動指的是人無我有，人有我優(yōu)的活動。這是一個比拼創(chuàng)意的過程，一個好的活動創(chuàng)意已經(jīng)決定了傳播的廣度和深度。那什么是好的創(chuàng)意呢？簡單來說就是要學(xué)習(xí)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)潮流，從過去的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的賣情懷，從過去的東西好不好，到現(xiàn)在的用戶喜歡不喜歡。好的活動要能夠解決客戶痛點，找尋到產(chǎn)品的賣點，能夠讓人眼前一亮抑或怦然心動，那么這個活動就是成功的。

七、城市臺經(jīng)營創(chuàng)收的切入點有哪些？

目前城市臺的創(chuàng)收已經(jīng)需要我們主動出擊了，但是很多同行可能會覺得創(chuàng)收無門，不知道該如何拓寬營銷的渠道，或許以下幾個方面可以試一試。

1.旅游項目

旅游經(jīng)濟其實就是注意力經(jīng)濟，幾乎每個城市都會有幾個不錯的景點，如何讓這些景點在全國那么多的景點中脫穎而出，唯有不斷制造熱點事件，才能吸引大眾眼球引起持續(xù)的關(guān)注。筆者所在的電視臺就和城市內(nèi)的某景區(qū)合作，在景區(qū)錄制水上運動節(jié)目，最終獲得了雙贏。

2.專業(yè)領(lǐng)域

汽車、裝修、醫(yī)療等相對專業(yè)的領(lǐng)域，隱藏著無限的營銷可能。普通用戶的知識門檻讓他們在面對這些領(lǐng)域的時候顯得有些茫然，他們會期待一個專業(yè)的渠道帶領(lǐng)他們?nèi)チ私庀嚓P(guān)行業(yè)知識。而出售方會因為用戶的先天性戒備在推銷自己的產(chǎn)品時遭遇困難。而城市臺在這個時候就完全可以用自己的平臺優(yōu)勢，為雙方牽線搭橋。

3.消費領(lǐng)域

大多數(shù)情況下，我們在消費領(lǐng)域的幫忙促銷都是公益性質(zhì)的，例如盛夏幫瓜農(nóng)賣瓜、給滯銷的農(nóng)戶尋找銷路等。實際上消費領(lǐng)域的促銷完全可以擴展到日常商鋪中去。將商品推介做成一個個接地氣的新聞節(jié)目，雜糅進民生新聞中去，借助主播的影響力，以及觀眾對節(jié)目的認可度，可以取得不錯的營銷效果。

（作者單位：阜陽廣播電視臺）

責(zé)任編輯 葉寶妹