張曉梅

《見字如面》回歸，釋放了哪些文化節(jié)目信號(hào)？

張曉梅

一束燈光、一個(gè)演員、一封信、一檔明星讀信節(jié)目，純美依舊的綜藝清流《見字如面》第二季近期在網(wǎng)友與觀眾的期待中回歸。這檔豆瓣評(píng)分持續(xù)9.0以上、單集點(diǎn)擊量超過4000萬、關(guān)注者自動(dòng)組成“面粉”粉絲團(tuán)、《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》多次發(fā)文高度評(píng)價(jià)、國(guó)家廣電總局將其作為優(yōu)秀節(jié)目案例在全國(guó)推廣的讀信節(jié)目，這檔創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)綜藝網(wǎng)絡(luò)最高評(píng)分的全網(wǎng)綜藝，在2017年的春天以清流的堅(jiān)韌之力，滋潤(rùn)了正在干涸的文化類節(jié)目市場(chǎng)，引領(lǐng)了一股文化節(jié)目創(chuàng)新之風(fēng)，讓這一年成為中國(guó)的“文化綜藝元年”。《見字如面》第二季的回歸，釋放出了哪些文化節(jié)目市場(chǎng)信號(hào)？這些信號(hào)將引領(lǐng)文化節(jié)目創(chuàng)新朝向哪個(gè)方向？文化類節(jié)目的繁榮將使受眾體會(huì)到怎樣的大國(guó)自信？本文將做一些有益的探討。

《見字如面》第一季于2017年跨年播出后，立刻被網(wǎng)友奉為綜藝界的一股“清流”，成為本年度第一個(gè)文化爆款綜藝和文化類節(jié)目新標(biāo)桿。其純美清新的節(jié)目形式和靜水流深的節(jié)目?jī)?nèi)涵深深打動(dòng)了觀眾，第二季的籌備工作也一直受到廣泛關(guān)注?！兑娮秩缑妗返诙尽扒辶鳌被貧w，立即引爆收視熱潮，首期視頻點(diǎn)擊量在騰訊視頻上就突破3.6億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.5分，迅速占據(jù)微博話題榜首，創(chuàng)文化類綜藝新高，在娛樂網(wǎng)綜、綜N代明星娛樂節(jié)目的夾擊下，牢牢占據(jù)頭部綜藝位置。

《見字如面》第二季將每期節(jié)目進(jìn)行了主題化編排，在騰訊視頻和黑龍江衛(wèi)視兩個(gè)播出平臺(tái)上仍以合集和拆分視頻兩種形式播出，邀請(qǐng)了更多實(shí)力明星參與，并加入了意見領(lǐng)袖與“面粉”的直接對(duì)話，對(duì)第一季進(jìn)行了整體升級(jí)。第二季首期節(jié)目中周迅、歸亞蕾、黃志忠等多位實(shí)力演員的信件分享備受關(guān)注，而以“萬象”“情愛”為主題的第二期、第三期節(jié)目同樣帶來藝術(shù)演繹上的驚喜：李立群在朗讀演繹《梁?jiǎn)⒊瑢懡o孩子們》的信件時(shí)，把對(duì)徐志摩、陸小曼新婚二人的勸慰、告誡、批評(píng)與祝福，以及對(duì)自己孩子的擔(dān)憂與提醒等多種復(fù)雜的情感完美地表達(dá)出來；實(shí)力派男演員趙立新和于和偉以深厚的臺(tái)詞功底和節(jié)目平臺(tái)所能提供的、僅有的一點(diǎn)表演空間同臺(tái)飆戲，將漢文帝與趙佗價(jià)值半壁江山的兩封信所包含的以信止戈、胸懷百姓、仁者天下和兩位王者的智慧，演繹得激情蕩漾；姚晨、喻恩泰這對(duì)熒屏上的經(jīng)典愛情組合，共讀王小波、李銀河的往來信件，把當(dāng)年兩人為對(duì)方局促、遲疑、慌張、執(zhí)拗、任性、并且時(shí)而炸裂的噴薄愛情表現(xiàn)得恰到好處，一如當(dāng)年的我們，以及我們?cè)?jīng)說過或未曾來得及講出的那些炙手可熱的情話和內(nèi)心。節(jié)目中，拆信人梁文道、許子?xùn)|和觀眾一起品人生百態(tài)，看社會(huì)萬象，抽絲剝繭，啟迪心靈?！兑娮秩缑妗返诙谏暇€一周，騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已達(dá)1615萬，第三期上線三天點(diǎn)擊量930萬。家書、戰(zhàn)書、情書、遺書、勸降書、請(qǐng)命書、自薦書，《見字如面》揭開了歷史和那些閃耀在歷史星空里的人物所不為人知的一面，信件本身，跨越古今，涵蓋世間萬象，信件背后，凸顯的是直抵靈魂、打動(dòng)人心的思想。

《見字如面》經(jīng)過第一季的爆紅、第二季第一期的全網(wǎng)關(guān)注、第二期、第三期審核沉淀后的完美傳播，又向文化類節(jié)目市場(chǎng)釋放了哪些發(fā)展信號(hào)呢？

信號(hào)一：文化類節(jié)目市場(chǎng)潛力巨大，亟需豐富的節(jié)目模式

2017年初，《見字如面》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》從幾年來娛樂綜藝“霸屏”模式中脫穎而出，獲得高點(diǎn)擊量、高話題關(guān)注度、高收視率，開創(chuàng)了中國(guó)的“文化綜藝元年”。這之后，全國(guó)綜藝創(chuàng)新力量迅速向文化綜藝領(lǐng)域集結(jié)，東方衛(wèi)視《詩(shī)書中華》《喝彩中華》比完詩(shī)詞比戲曲，浙江衛(wèi)視在周末黃金時(shí)段推出《漢字風(fēng)云會(huì)》《向上吧 詩(shī)詞》兩檔文化類節(jié)目，江蘇衛(wèi)視《閱讀·閱美》以“美文推薦+美文朗讀+人物訪談”三位一體模式延續(xù)了其情感故事類節(jié)目的制作優(yōu)勢(shì)，湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段推出體現(xiàn)家文化的《兒行千里》，還有山東衛(wèi)視從全球名校招募選手的《國(guó)學(xué)小名士》，安徽衛(wèi)視融入表演特色的《少年國(guó)學(xué)派》……2017年文化類節(jié)目大步流星邁進(jìn)新時(shí)代。而這種以非娛樂節(jié)目挑戰(zhàn)920時(shí)段和周末黃金時(shí)段格局的做法，在頭部衛(wèi)視中從未有過。如果加上正在播出和正在制作、準(zhǔn)備播出的文化類節(jié)目《拜見小師父》《百心百匠》《小鎮(zhèn)故事》《國(guó)家寶藏》等，六七十檔文化類節(jié)目所形成的“文化熱”已從年初熱至年尾、甚至將延續(xù)到明年或更久。

這次文化綜藝的熱潮不同于之前國(guó)內(nèi)媒體曾出現(xiàn)過的兩次文化節(jié)目制作熱潮，除傳播政策、制作導(dǎo)向引領(lǐng)之外，更是文化類節(jié)目自身發(fā)展規(guī)律使然。2000年《百家講壇》《鑒寶》《開卷八分鐘》只是形成了文化的助推聲勢(shì)、推出了文化名人。2013年的“國(guó)字號(hào)”文化節(jié)目《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)成語大會(huì)》《中國(guó)謎語大會(huì)》和《漢字英雄》《成語英雄》等，雖然讓原創(chuàng)文化綜藝與新興娛樂綜藝比肩熒屏，一系列文化素人也成為社會(huì)話題關(guān)注焦點(diǎn)，但單一的詩(shī)、詞、字領(lǐng)域限制了文化類節(jié)目的生命力。這一次我們真正看到了文化節(jié)目繁榮的希望和未來，電視臺(tái)、制作公司、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)過多年娛樂綜藝的鍛煉和洗禮，節(jié)目生產(chǎn)能力越來越強(qiáng)、手段越來越豐富，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷催生制作方將觸角深入到更多未被開發(fā)的文化領(lǐng)域，全民文化素養(yǎng)的提升倒逼娛樂明星提升內(nèi)涵走向前臺(tái)賺取流量和關(guān)注，而原本就有文化情懷的藝人則在文化節(jié)目中大放異彩……這是文化節(jié)目發(fā)展的自然規(guī)律，是國(guó)內(nèi)第三次文化節(jié)目繁榮的標(biāo)識(shí)，更是需要制作人運(yùn)用智慧和經(jīng)驗(yàn)開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目模式和節(jié)目樣態(tài)的良好機(jī)遇！

“文化自信”首次和國(guó)家戰(zhàn)略一起被寫入十九大報(bào)告，國(guó)家導(dǎo)向多次強(qiáng)調(diào)樹立文化自信、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要意義，“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們?cè)谑澜缥幕な幹姓痉€(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基”。《見字如面》的成功與回歸，釋放了清醒的信號(hào)，那就是：以文化自信建設(shè)自信文化，以自信文化鑄就文化自信。引導(dǎo)教育全社會(huì)樹立文化自信、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是媒體必須擔(dān)當(dāng)好的神圣職責(zé)！文化類綜藝相比其他綜藝形式，未來的發(fā)展空間將會(huì)更大，潛力更無限，創(chuàng)新要求將會(huì)更高。

信號(hào)二：網(wǎng)綜開啟內(nèi)容時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)共享內(nèi)容紅利

近兩年，網(wǎng)綜雖因其節(jié)目模式大膽、內(nèi)容尺度寬范、實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論直接、娛樂明星云集而廣受網(wǎng)友喜愛，但也因其輿論導(dǎo)向、價(jià)值引領(lǐng)、嘉賓話題尺度等問題飽受詬病，以年輕人為“主力粉兒”的網(wǎng)綜一直與“曲高和寡”的文化類節(jié)目沒產(chǎn)生過交集，但《見字如面》的出現(xiàn)改變了這一傳播格局。

首先，《見字如面》是綜藝類節(jié)目中第一個(gè)真正試水“先網(wǎng)后臺(tái)”雙平臺(tái)播出方式的節(jié)目，這也是《見字如面》定位為“純美網(wǎng)綜”的最大理由，《見字如面》創(chuàng)新合集、單集、混合編排和主題編排等多種編輯方式同步推送大小屏，在我國(guó)電視綜藝節(jié)目生產(chǎn)營(yíng)銷中做出新的嘗試。節(jié)目最初播出時(shí)先是在騰訊上拋出三分多鐘的短視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)裂變式傳播后，才正式播出、并最終實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的傳播效果。而對(duì)于《見字如面》的傳統(tǒng)媒體播出平臺(tái)來講，黑龍江電視臺(tái)一直以來追求并堅(jiān)守的文化情懷，以及文化人做文化節(jié)目的理念，終于找到了知音和出口，借此推動(dòng)了黑龍江衛(wèi)視頻道其他節(jié)目的研發(fā)和頻道定位的重構(gòu)。一個(gè)節(jié)目在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)播出，兩個(gè)平臺(tái)共享內(nèi)容紅利的節(jié)目播出模式正被效仿，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為《見字如面》的首播平臺(tái)，點(diǎn)擊量以千萬和億來計(jì)算，不得不說創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，這個(gè)奇跡就是一檔干干凈凈的文化書信節(jié)目開啟了網(wǎng)綜的內(nèi)容時(shí)代。

隨著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的監(jiān)管，對(duì)其輿論導(dǎo)向、價(jià)值傳播的要求會(huì)更高，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)以更多的合作模式邀約制作公司制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，內(nèi)容紅利將更多地撒向網(wǎng)絡(luò)，《見字如面》作為網(wǎng)綜爆款，將會(huì)有更多的追隨者，文化類綜藝的風(fēng)口已經(jīng)開啟。

信號(hào)三：文化節(jié)目不是審播通行證，更要遵守創(chuàng)作底線

今年9月，多檔衛(wèi)視和網(wǎng)綜相繼被暫停播出，這其中既有收視率和關(guān)注度持續(xù)爆棚的《極限挑戰(zhàn)》《金星秀》《今晚80后脫口秀》，也有娛樂大咖云集的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《火星情報(bào)局》，既有已經(jīng)播出多年的《鏘鏘三人行》，也有第二季剛剛上線試播一期的《見字如面》。這一事件在整個(gè)傳媒圈引發(fā)了一輪較大的震動(dòng)和反思。之前，總局對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的監(jiān)播、監(jiān)管雖然覆蓋所有在播在線欄目，但被通知下架整改的欄目往往并不集中，對(duì)節(jié)目的動(dòng)態(tài)化管理是發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題立即整改一個(gè)問題。這一次集中暫停播出關(guān)注度高的電視網(wǎng)絡(luò)欄目，給業(yè)內(nèi)欄目制作指明了方向、釋放了信號(hào)：文化節(jié)目不是審播的通行證，再優(yōu)質(zhì)的節(jié)目也要進(jìn)行常態(tài)化地反思。目前經(jīng)過制作方對(duì)欄目主題的提煉強(qiáng)化、內(nèi)容的重新錄制或編輯，各衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)之前被通知整改的頭部節(jié)目《見字如面》《極限挑戰(zhàn)》《明星大偵探》《火星研究院》（原火星情報(bào)局）《舉杯呵呵喝》等已重新在原平臺(tái)播出。

正如《見字如面》制作人、北京實(shí)力文化老總關(guān)正文所講：《見字如面》經(jīng)歷了幾次過山車，有全國(guó)通報(bào)表揚(yáng)，有豆瓣9分以上的萬人評(píng)價(jià)，有單期過兩億的受眾喜愛，也有過兩次上架的爽約，這些都是向美好精神生活努力的正常過程，創(chuàng)作需要真誠(chéng)，創(chuàng)作也需要批評(píng)，所有提醒都會(huì)讓你提升，這也是《見字如面》第二季清流回歸的自我品質(zhì)要求。

文化類節(jié)目本身承載著展現(xiàn)優(yōu)秀文化、傳承傳統(tǒng)文化、滿足大眾文化訴求、輸出價(jià)值的社會(huì)功能，因此在創(chuàng)意、制作、播出過程中，更要遵守價(jià)值底線和創(chuàng)作底線。十九大對(duì)文藝創(chuàng)作和作品提出的要求是，堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，倡導(dǎo)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任。總局對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝的政策引導(dǎo)與內(nèi)容監(jiān)督從未放松，欄目制作人和播出平臺(tái)必須正確認(rèn)識(shí)并著重提升政策安全意識(shí)和欄目導(dǎo)向意識(shí)，在內(nèi)容上牢牢把握創(chuàng)作底線，讓文化類節(jié)目得到更廣泛的傳播、承載更大的價(jià)值傳播作用、擁有更長(zhǎng)久的生命力。

信號(hào)四：“逆娛樂化”綜藝或成受眾新寵

《見字如面》于2017年開年悄然誕生，沒有絢麗的舞臺(tái)和華美的燈光，一人一桌一紙信件呈現(xiàn)出極簡(jiǎn)的氣質(zhì)，沒有過繁的節(jié)目包裝和提前預(yù)熱宣推，靜謐的燈光下，明星卸下光環(huán)，素衣淡裝安靜地讀信。就是這樣一檔樸素得有些突兀的節(jié)目，在娛樂綜藝霸屏的格局中，一躍成為2017年的綜藝爆款，成為國(guó)內(nèi)第一檔零差評(píng)綜藝節(jié)目。《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)這檔節(jié)目在簡(jiǎn)單與質(zhì)樸中，展現(xiàn)出了別樣的沉靜之美、歷史之美，是文化節(jié)目的一次創(chuàng)新探索和有益實(shí)踐，是熒屏綜藝節(jié)目的一股清流，用最簡(jiǎn)單的方式展現(xiàn)了文化類節(jié)目應(yīng)有的模樣。不隨波逐流的《見字如面》，在娛樂化大潮里，甚至是刻意與娛樂保持著距離，執(zhí)著于一份“逆娛樂化”的姿態(tài)，不迎合、不捧場(chǎng)，反而用自己的文藝調(diào)性感染、引領(lǐng)受眾，潤(rùn)物細(xì)無聲般地向受眾輸出節(jié)目?jī)?nèi)容所傳達(dá)的精神品質(zhì)。《見字如面》讓原本就屬于熒屏的知識(shí)性和文化性得以回歸，讓受眾在喧囂嘈雜的泛娛樂化傾向中，感受到一股滋潤(rùn)心靈的“逆娛樂化”清流，從而得到審美的享受和來自文化內(nèi)涵的愉悅。

《見字如面》通過信件朗讀的方式，將歷史文化有溫度、有共鳴、有情感地表達(dá)出來，節(jié)目在黑龍江衛(wèi)視和騰訊視頻上的成功播出，也為今后的節(jié)目制作指明了方向，那就是：大道至簡(jiǎn)的“逆娛樂化”欄目同樣可以獲得口碑、收視、關(guān)注和社會(huì)影響力。當(dāng)然，這個(gè)“簡(jiǎn)”不是簡(jiǎn)陋和簡(jiǎn)單，而是簡(jiǎn)潔和去冗存真，去掉繁復(fù)，留下真誠(chéng)。特別是在這檔讀信節(jié)目中，簡(jiǎn)潔樸素的欄目氣質(zhì)反倒給了受眾更多時(shí)代場(chǎng)景化的想象空間?！兑娮秩缑妗分笊暇€的文化類節(jié)目《朗讀者》《閱讀·閱美》《非凡匠心》以及即將播出的《小鎮(zhèn)故事》《國(guó)家寶藏》等，多多少少都捕捉到了這一信號(hào)，無論是演播室欄目還是紀(jì)錄片式的表達(dá)，都運(yùn)用娛樂節(jié)目中優(yōu)秀的拍攝方式和內(nèi)容架構(gòu)方式，同時(shí)刻意規(guī)避了娛樂喧囂的印跡，我們期待有更多清流綜藝出現(xiàn)，更希望這股清流可以細(xì)水長(zhǎng)流。

信號(hào)五：流量明星、實(shí)力明星向文化明星轉(zhuǎn)型

《見字如面》的出現(xiàn)營(yíng)造了一種文化生態(tài)，之前的文化類節(jié)目都是邀約文化名人參與節(jié)目，《百家講壇》《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《漢字英雄》等節(jié)目均推出了一系列文化名人和文化素人，可以說，在電視熒屏上，文化一直沒有缺位，但與明星不沾半點(diǎn)關(guān)系。而《見字如面》則通過歷史信件將文化與明星緊密結(jié)合在一起，第一季里的實(shí)力明星歸亞蕾、張國(guó)立、張涵予、何冰，實(shí)力兼具流量的林更新、王耀慶，第二季里的大牌明星姚晨、李立群，實(shí)力明星趙立新、于和偉，以及備受年輕人喜愛的周迅、明道……一封信一個(gè)演員讀出一部歷史大戲，明星們用聲音塑造角色，用抑揚(yáng)頓挫演繹歷史，用聲情并茂呈現(xiàn)塵封書信里的情境與情感。即便節(jié)目制作后期刻意沒有插入相應(yīng)的歷史畫面，觀眾仍可以通過他們的表演回望到波瀾壯闊的歷史，體會(huì)到力透紙背的情感起伏。

《見字如面》節(jié)目回歸了演員對(duì)于節(jié)目的真正價(jià)值，倒逼著流量明星、甚至是實(shí)力明星紛紛加盟文化綜藝，而原本娛樂圈里的文化人更是有了契合自身藝術(shù)追求的平臺(tái)和舞臺(tái)。在《見字如面》的引領(lǐng)下，一系列整體模式定位為“明星+文化”的綜藝相繼播出?！斗欠步承摹芬詮垏?guó)立邀約演藝圈朋友探訪國(guó)內(nèi)資深匠人為模式；《閱讀·閱美》里李誠(chéng)儒、翟天臨、侯勇等美文推薦人選的都是有過話劇功底或者舞臺(tái)經(jīng)歷的實(shí)力派演員；《拜見小師父》中拜“小師父”為師的是大張偉、任家萱、戴軍、周深和程雷；在聚焦傳統(tǒng)匠人、100個(gè)名人明星登門拜師向100位匠人學(xué)藝的節(jié)目中，徒弟則變成了李亞鵬、李泉、孫楠、柯藍(lán)等人。進(jìn)入2017年尾，文化綜藝再度升級(jí)，題材開始拓寬，從詩(shī)詞書信拓展到傳統(tǒng)技藝、文物和風(fēng)俗文化，剛宣布錄制就引起關(guān)注的《小鎮(zhèn)故事》請(qǐng)來李健擔(dān)任主持人，節(jié)目嘉賓則以學(xué)者為主，如歷史學(xué)者紀(jì)連海、復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)博士陳果、故宮“網(wǎng)紅”屈峰等，而在央視聯(lián)合9家博物館推出的《國(guó)家寶藏》中，王凱、陳曉、段奕宏等將擔(dān)任講解員、護(hù)寶人的角色。

從節(jié)目制作角度上說，文化綜藝節(jié)目緊跟風(fēng)口期受眾期待，及時(shí)地?fù)肀藲饷餍牵诠?jié)目中文化內(nèi)涵傳播效果實(shí)現(xiàn)最大化；從節(jié)目傳播上看，明星對(duì)文化綜藝的參與帶來話題傳播，吸引了更多年輕觀眾關(guān)注中國(guó)文化、傳播中國(guó)文化；對(duì)實(shí)力明星來說，文化綜藝是其二次創(chuàng)作實(shí)力展示的舞臺(tái)，是受眾對(duì)其更高層級(jí)認(rèn)可的最佳途徑；而對(duì)流量明星來說，進(jìn)入文化綜藝領(lǐng)域是其沉淀自我品牌、定位文化形象的積極有效方式。文化綜藝的出現(xiàn)和繁榮，一舉多得。

信號(hào)六：頭部衛(wèi)視或因其承載價(jià)值輸出的大小而重新洗牌

《見字如面》播出后，文化類節(jié)目廣受關(guān)注與歡迎，從今年第一季度到第三季度，所有的周末黃金時(shí)段打開電視和網(wǎng)絡(luò)，都能看到在播的文化類節(jié)目，每檔節(jié)目都在節(jié)目模式、內(nèi)容設(shè)置、互動(dòng)方式上有勝人一籌的地方。今年8月，廣電總局又下發(fā)了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，特意提到倡導(dǎo)、鼓勵(lì)增加文化類節(jié)目的播出數(shù)量和頻次。

頭部衛(wèi)視最先嗅到了文化風(fēng)口的方向和行業(yè)趨勢(shì)，迅速調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，積極傳播主流價(jià)值觀，先期在在播節(jié)目中增加了大量文化類元素，接著開始了文化類欄目的PK。東方衛(wèi)視原創(chuàng)了“中華系列”，浙江衛(wèi)視推出《漢字風(fēng)云會(huì)》《向上吧 詩(shī)詞》，江蘇衛(wèi)視研發(fā)《閱讀·閱美》，湖南衛(wèi)視播出《兒行千里》、籌備《詩(shī)詞天下星》，北京衛(wèi)視開播《中國(guó)故事大會(huì)》。與娛樂綜藝類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)不同，文化類節(jié)目是摒棄了資金實(shí)力、平臺(tái)優(yōu)越性的、相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是內(nèi)容創(chuàng)意、價(jià)值承載和價(jià)值輸出的大小，這場(chǎng)正面對(duì)壘，或許將改變頭部衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的格局。

以《見字如面》為例，文化類節(jié)目的核心價(jià)值在于讓觀眾從信件中打開對(duì)于歷史、社會(huì)、人性的多元觀察和豐厚體驗(yàn)，給觀眾提供豐富的認(rèn)知。首先，節(jié)目中書信的選擇就包括能夠提供認(rèn)知價(jià)值、思考價(jià)值的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)；其次，明星將信件的多面性以及社會(huì)現(xiàn)象的共鳴解讀出來，完成價(jià)值輸出，喚醒大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴與認(rèn)知；第三，解讀嘉賓憑借廣博的文化積淀與人生感悟?qū)π偶M(jìn)行有深度的個(gè)性化解讀，輸送出文化營(yíng)養(yǎng)，傳達(dá)正確的價(jià)值觀和世界觀。

文化類節(jié)目是對(duì)文化的直接表達(dá)形式，是對(duì)文化內(nèi)核進(jìn)行生動(dòng)的呈現(xiàn)和解讀，文化綜藝不僅具有一般綜藝節(jié)目的性質(zhì)，更重要的是有文化的屬性，以文化的凈化、啟迪作用引導(dǎo)社會(huì)關(guān)注美好的情感和優(yōu)良的傳統(tǒng)。頭部衛(wèi)視的格局以及排名一直以來與娛樂綜藝研發(fā)制作能力相匹配，隨著國(guó)家文化自信戰(zhàn)略的實(shí)施、監(jiān)管政策的引導(dǎo)和觀眾自我文化需求的提升，對(duì)頭部衛(wèi)視在傳播領(lǐng)域的主流價(jià)值傳遞作用也提出了更高的要求，其承載價(jià)值輸出的能力大小，將中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹的精神與社會(huì)現(xiàn)實(shí)心理需求結(jié)合成電視欄目、最終達(dá)成有效傳播的水平，將重新定位頭部衛(wèi)視的排序。

信號(hào)七：文化類節(jié)目或可成為廣告植入新藍(lán)海

今年的綜藝熒屏百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，明星真人秀、歌唱競(jìng)技類綜藝漸漸進(jìn)入收視疲憊期，文化類綜藝、紀(jì)實(shí)型的慢綜藝等猶如一股清流，迅速破局內(nèi)容紅海，在收視、口碑等方面收獲豐厚。文化類節(jié)目是大眾節(jié)目，與美妝、美食、育兒等垂直類節(jié)目相比不占優(yōu)勢(shì)，與娛樂綜藝動(dòng)輒破3的收視率、十幾億的網(wǎng)絡(luò)播放量差距懸殊。文化類節(jié)目冠名植入權(quán)益少，冠名商單位曝光時(shí)長(zhǎng)較低，使得文化類節(jié)目長(zhǎng)期處于廣告投放題材中的倒數(shù)。2017年接近年尾，新上文化類節(jié)目幾乎都有了自己的“金主”：第一季廣告“裸奔”播出的《見字如面》本季冠名及中插廣告位各有其主；《漢字風(fēng)云會(huì)》由“咪咕”冠名播出，咪咕在節(jié)目中的深度參與也成為這檔節(jié)目的一大科技特色；《向上吧 詩(shī)詞》和《詩(shī)書中華》由養(yǎng)元“六個(gè)核桃”冠名；《少年國(guó)學(xué)派》由優(yōu)勝教育冠名；《閱讀·閱美》由方太獨(dú)家冠名。由《見字如面》等先期成功的節(jié)目帶動(dòng)，后續(xù)開播的眾多文化類綜藝節(jié)目在第一季播出前就成功地獲得冠名和植入。

文化類節(jié)目不再“裸奔”，一方面是由于各衛(wèi)視在進(jìn)行節(jié)目編排過程中，都將文化類節(jié)目作為周末920或十點(diǎn)檔這些黃金時(shí)段來打造，這個(gè)時(shí)段本身就是廣告商看重的傳播時(shí)段；另一方面則是由于文化類節(jié)目今年開始的好口碑、高收視、大點(diǎn)擊量和網(wǎng)絡(luò)上的廣泛傳播，使文化類特質(zhì)的節(jié)目本身具備了廣告投放的潛力，在知名的音頻分享平臺(tái)，文化類節(jié)目的訂購(gòu)量也在悄然上升，高性價(jià)比將使文化類節(jié)目成為未來廣告投放新藍(lán)海。文化節(jié)目的興起與國(guó)家從戰(zhàn)略高度確立文化自信的引領(lǐng)、以及一系列文化類欄目的成功試水密切相關(guān)，傳媒人要以文化自信建設(shè)自信文化，以自信文化鑄就文化自信，以文化類節(jié)目帶動(dòng)文化落地，繼續(xù)探索，向著“重尋中華民族的文化凝聚力、重構(gòu)國(guó)際傳播的文化吸引力、重建電視媒體的文化公信力”的目標(biāo)努力前行！

（作者系黑龍江廣播電視臺(tái)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)部高級(jí)編輯）

責(zé)任編輯 葉寶妹