趙 春

傳統(tǒng)電視廣告征訂會VS視頻網(wǎng)站資源發(fā)布：誰將成為崛起的超級電視臺？

趙 春

眼下又到了傳統(tǒng)電視的廣告征訂季，與往年的喧鬧不同的是，今年的征訂會顯得稍顯安靜了許多。以最近長沙的第24屆中國國際廣告節(jié)為例，各家衛(wèi)視紛紛亮相招商，但是像樣的推介會在會場并不多見，至于成績?nèi)绾?，大家更是諱莫如深。與此同時(shí)，優(yōu)酷也舉行了一場秋季劇集資源發(fā)布會，37檔綜藝，58部最新大劇一口氣發(fā)布，愛奇藝緊隨其后，在iJOY悅享會上，發(fā)布了223部重磅內(nèi)容，包含79部劇集、54部綜藝和90部娛樂生態(tài)內(nèi)容，這不啻在業(yè)內(nèi)扔下一顆重磅炸彈。各家衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的競爭日趨激烈，誰將會成為超級電視臺？

一、衛(wèi)視大劇當(dāng)家視頻網(wǎng)站自制劇當(dāng)?shù)琅_網(wǎng)聯(lián)播呈現(xiàn)不對等競爭

在各大衛(wèi)視已經(jīng)公布的備播劇名單中，可以看出“熱門IP+豪華陣容”依舊是衛(wèi)視最喜愛的香餑餑，盡管這樣的頭部劇代價(jià)不菲。諸如《贏天下》、《如懿傳》、《扶搖》已經(jīng)成為二三線衛(wèi)視無法企及的資源了。不過這樣的頭部劇并非衛(wèi)視獨(dú)占，《贏天下》優(yōu)酷購買了網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，《如懿傳》騰訊購買了獨(dú)家版權(quán)。聯(lián)想到今年上半年《大軍師司馬懿》先網(wǎng)后臺引起的軒然大波，其實(shí)傳統(tǒng)電視臺大劇獨(dú)播的意義已經(jīng)沒有那么大了，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站勢必會分流一部分用戶，影響傳統(tǒng)電視的收視。不僅如此，視頻網(wǎng)站主推的網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)開始威脅傳統(tǒng)意義電視劇的地位。最近的電視劇市場表現(xiàn)的特別明顯。在話題之作《那年花開月正圓》之后，傳統(tǒng)電視臺已經(jīng)鮮有什么電視劇能夠引起關(guān)注了。而網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》、《無證之罪》卻依舊在網(wǎng)上發(fā)酵。用戶對網(wǎng)絡(luò)劇的好感度正在不斷提升。出于種種原因，網(wǎng)絡(luò)上熱播的電視劇在往電視臺反向輸入時(shí)困難重重，人有我有，人無我也有，成為視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺的一個(gè)顯著區(qū)別。二者在所謂的臺網(wǎng)聯(lián)播中已經(jīng)處于不對等的地位，視頻網(wǎng)站正在以無比強(qiáng)大的覆蓋率與對用戶收視習(xí)慣精準(zhǔn)的把握，逐步侵蝕傳統(tǒng)電視的地盤。

二、衛(wèi)視綜藝熱潮退去 視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)綜藝風(fēng)光無限

過去幾年是各大衛(wèi)視綜藝的黃金期，一批家喻戶曉的綜藝節(jié)目完全掩蓋了網(wǎng)綜的鋒芒。但是從近期各大衛(wèi)視公布的綜藝節(jié)目備播表來看，衛(wèi)視的綜藝飼養(yǎng)戶也到了疲軟期。綜N代大行其道，有看點(diǎn)的原創(chuàng)綜藝寥寥無幾。不僅如此，文化類的綜藝節(jié)目在所有綜藝的比例陡然上升。這樣的轉(zhuǎn)向是對市場的尊重還是對政策的貫徹，目前不得而知。文化類節(jié)目雖然對普及傳統(tǒng)文化意義重大，但是作為一個(gè)電視綜藝他能夠承擔(dān)的市場期待是有限的。而網(wǎng)絡(luò)綜藝依舊在打造爆款的路上永不停息。從早前的《奇葩說》、《曉說》到今夏的《中國有嘻哈》，網(wǎng)綜在多年的試錯(cuò)中穩(wěn)扎穩(wěn)打找到了自己的立足之地。不僅如此，一些電視綜藝出于種種原因也轉(zhuǎn)身成網(wǎng)綜，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV、優(yōu)酷視頻；安徽衛(wèi)視《星動亞洲》現(xiàn)身愛奇藝。這些轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺相比，有著更大的包容性。

不過從招商情況來看，目前的頂級綜藝還是以衛(wèi)視綜藝為主。但是馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯，招商過億的綜藝僅有10%；網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商也在不斷追趕傳統(tǒng)電視臺綜藝，《奇葩說》《中國有嘻哈》等網(wǎng)綜招商紛紛破億。從衛(wèi)視綜藝和視頻網(wǎng)站綜藝備播單來看，衛(wèi)視綜藝受制于市場與政策的雙重束縛，讓他們選擇了穩(wěn)健的道路，即形成了綜N代+文化綜藝的形態(tài)；而視頻網(wǎng)站的自制綜藝顯然沒有這樣的負(fù)擔(dān)，他們有資本有勇氣去試錯(cuò)，在節(jié)目形態(tài)上就呈現(xiàn)出了百花齊放的狀態(tài)。

三、抱團(tuán)取暖 傳統(tǒng)電視臺能否抵抗視頻網(wǎng)站的進(jìn)擊

當(dāng)一線衛(wèi)視還在以大明星高投入打造頭部綜藝，以此抵抗視頻網(wǎng)站的沖擊時(shí)，二三線衛(wèi)視已經(jīng)開始抱團(tuán)取暖聯(lián)合招商了。河南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視和四川衛(wèi)視舉辦了“五星聯(lián)動·聚力中國”2018五大衛(wèi)視黃金資源聯(lián)合推介會。陜西、甘肅、寧夏等衛(wèi)視與與意大利、泰國等十八個(gè)國家聯(lián)合，以“絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟”的形式進(jìn)行廣告節(jié)集體推介。至于2018年的衛(wèi)視跨年晚會，網(wǎng)上也盛傳北京衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視準(zhǔn)備三臺聯(lián)播。衛(wèi)視之間抱團(tuán)取暖實(shí)屬無奈之舉，互聯(lián)網(wǎng)廣告這幾年發(fā)展迅猛，市場份額已經(jīng)占到50%，有媒體估計(jì)如果單體視頻網(wǎng)站營收過100億，就很可能超過今年湖南衛(wèi)視的營收，視頻網(wǎng)站正在向超級電視臺轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)媒體的抱團(tuán)取暖成效如何，仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。

四、臺網(wǎng)競爭加劇 內(nèi)容生產(chǎn)者的春天到來

是什么造就了今日視頻網(wǎng)站的崛起，優(yōu)愛騰除了各自都有個(gè)好爸爸之外，他們對于傳統(tǒng)電視臺人才的挖墻腳也是不容小視。以今年最熱火的幾個(gè)網(wǎng)綜為例，《中國有嘻哈》的總導(dǎo)演和總編劇來自江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視；《吐槽大會》的制作團(tuán)隊(duì)曾打造出《今晚80后脫口秀》；更不要提打造出《火星情報(bào)局》《媽媽是超人》《爸爸去哪兒》等熱播網(wǎng)綜的湖南衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)了。廣電系團(tuán)隊(duì)加入網(wǎng)綜制作后，迅速拉升了網(wǎng)綜的整體制作實(shí)力。讓網(wǎng)綜挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視臺綜藝成為可能。廣電系制作團(tuán)隊(duì)的出走，其實(shí)也折射出傳統(tǒng)電視臺的體制與平臺，已經(jīng)無法滿足優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者的需求了，隨著臺網(wǎng)之間競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)電視臺或許會受到影響，但是對于高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，春天已然到來。

五、一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站 誰將成為最終的超級電視臺

眼下還能和視頻網(wǎng)站競爭的其實(shí)只剩下一線衛(wèi)視了，二三線衛(wèi)視大多數(shù)都已經(jīng)淪落到救亡圖存的階段，要想成為超級電視臺希望渺茫。而一線衛(wèi)視還需面對人才流失和成本暴漲的兩大難題。人才流失雖然可怕，但是還不及制作成本的暴漲觸目驚心。自2013年各大衛(wèi)視興起的真人秀熱潮，不僅為衛(wèi)視積攢了人氣，同時(shí)也讓二三線明星迎來事業(yè)的第二春，并成功地幫助藝人們抬高了身價(jià)。于是乎綜藝成本逐年提升、電視劇價(jià)格逐年提高。即使牛氣的一線衛(wèi)視在綜藝和電視劇的選擇上也是慎之又慎，稍有不慎滿盤皆輸。而視頻網(wǎng)站卻全然沒有了這些顧慮，首頁廣電系流失的人才，大多直奔視頻網(wǎng)站去了；其次視頻網(wǎng)站的雄厚資本支撐，讓他們可以豪氣沖天地在電視劇上買買買。不僅如此，視頻網(wǎng)站比傳統(tǒng)電視更早地參與到影視劇的制作中來，在未播出時(shí)能叫的上名字的劇目已經(jīng)大半由視頻網(wǎng)站出品了，《贏天下》和《武動乾坤》是優(yōu)酷出品、《瑯琊榜2》是愛奇藝出品。有朝一日當(dāng)視頻網(wǎng)站完全壟斷了頭部影視和頭部綜藝，它們距離超級電視臺的道路還遠(yuǎn)嗎？

（作者單位：安徽海豚新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司）

責(zé)任編輯 葉寶妹