徐佳琳 北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

新媒體時(shí)代出版營(yíng)銷新思路

徐佳琳 北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的諸如微博、微信等新媒體出現(xiàn)在大眾眼中。新媒體的誕生與發(fā)展打破了傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷模式，為出版營(yíng)銷提供了新的內(nèi)容和渠道。本文將探究新媒體背景下我國(guó)出版企業(yè)利用微博和微信進(jìn)行圖書營(yíng)銷的新思路，為我國(guó)出版企業(yè)提供利用微博、微信展開營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)策略。

新媒體 出版營(yíng)銷 微信營(yíng)銷 微博營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)地不斷進(jìn)步，人們的生活水平日益提高，與此同時(shí)，人們的信息交流方式也在不斷改變，從早期的MSN、人人網(wǎng)、QQ到如今的微博、微信等交流平臺(tái)的不斷創(chuàng)新變革，都在告訴我們這是以科技為基礎(chǔ)的新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，出版企業(yè)在新媒體時(shí)代應(yīng)該抓住契機(jī)，借助新媒體的力量創(chuàng)新營(yíng)銷策略，吸引更多受眾從而提高出版企業(yè)的效益。

一、新媒體時(shí)代出版營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等，向用戶提供信息資源和娛樂服務(wù)。新媒體的出現(xiàn)為出版企業(yè)圖書營(yíng)銷提供了更多創(chuàng)新方式，在新媒體背景下的出版企業(yè)的營(yíng)銷相比傳統(tǒng)出版營(yíng)銷來說具有很大的優(yōu)勢(shì)。

（一）新媒體出版營(yíng)銷具有深度和廣度性

傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷通過簡(jiǎn)單的媒體廣告的方式來宣傳推廣圖書等產(chǎn)品，宣傳推廣的效果并不能對(duì)大眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。但是新媒體時(shí)代，一條有關(guān)圖書新上市的信息在新媒體平臺(tái)上一經(jīng)發(fā)布就會(huì)被大量復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)受眾的影響更為廣泛。比如《爵跡》作者郭敬明本身就擁有眾多書粉，他在自己的微博發(fā)布《爵跡》再版上市的狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)兩千多，點(diǎn)贊量?jī)扇f，再加上這些轉(zhuǎn)發(fā)的人所擁有的微博粉絲也能看到這條信息，那知道《爵跡》再版的受眾將會(huì)更多，這對(duì)于《爵跡》的出版商湖南文藝出版社和郭敬明來說無疑是一次成功的宣傳，受眾影響力不可小覷。

對(duì)于出版企業(yè)來說，植入式的廣告要比插播式的廣告更值得投入資金推廣，植入式的廣告能在潛移默化中刺激消費(fèi)者購買的欲望。在瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站時(shí)，會(huì)在網(wǎng)站首頁彈出一些圖書廣告，讀者看到以后可能就會(huì)有興趣點(diǎn)擊進(jìn)去瀏覽一下，覺得還不錯(cuò)就會(huì)購買這本書，在無形中就影響了讀者的購買決策。這些都體現(xiàn)了出版企業(yè)新媒體營(yíng)銷的深度性和廣度性。

（二）新媒體出版營(yíng)銷具有開放性

傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷信息是單向傳遞的，信息掌握在出版商的手里，這就造成了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，對(duì)于讀者來說是沒有參與度的。而新媒體出版營(yíng)銷信息是雙向傳遞的。受眾可以通過新媒體平臺(tái)獲取圖書信息，也可以在新媒體平臺(tái)自由發(fā)布圖書發(fā)售信息，還能在新媒體平臺(tái)進(jìn)行反饋，將反饋信息傳達(dá)給出版商。一些電子商務(wù)平臺(tái)例如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布出售圖書的相關(guān)信息，讀者獲取信息并了解后作出購買決策，買到書閱讀后再通過當(dāng)當(dāng)和亞馬遜發(fā)表評(píng)論，評(píng)論是關(guān)于對(duì)購買圖書內(nèi)容、質(zhì)量甚至紙質(zhì)、排版、封面設(shè)計(jì)等的看法，這些對(duì)于圖書反饋的信息將會(huì)被出版企業(yè)接收從而對(duì)圖書做出改進(jìn)。這說明新媒體平臺(tái)是一個(gè)開放的平臺(tái)，出版企業(yè)和受眾都能在平臺(tái)上彼此自由交流，新媒體出版營(yíng)銷是具有開放性的。

（三）新媒體出版營(yíng)銷具有快捷性和趣味性

傳統(tǒng)媒體出版營(yíng)銷的方式過于單一，而且傳播速度慢。新媒體時(shí)代，出版企業(yè)可以利用新媒體技術(shù)進(jìn)行多種形式的營(yíng)銷，比如微博話題營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、植入營(yíng)銷等等。出版企業(yè)只要在自己的新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)發(fā)布圖書信息，短時(shí)間內(nèi)就能被更多受眾看到，十分快捷，而且可以通過個(gè)性化的形式發(fā)布，吸引人們的眼球。知名作者林笛兒新書玫瑰系列中的《玫瑰引力》上市，愛格微博官方賬號(hào)就發(fā)布了新書信息，并號(hào)召讀者通過轉(zhuǎn)發(fā)微博并艾特多位好友的方式進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為作者簽名版的新書，不僅達(dá)到了為新書廣泛宣傳的目的，也滿足了讀者的對(duì)于想要免費(fèi)簽名版新書的需求，也是一種趣味性營(yíng)銷的體現(xiàn)。

二、新媒體時(shí)代出版營(yíng)銷新思路

新媒體出版營(yíng)銷方式相對(duì)傳統(tǒng)媒體來說是多元的，微博和微信作為目前我國(guó)用戶最多的兩大新媒體平臺(tái)，微博和微信營(yíng)銷也是最為常見的，本文將具體介紹圖書微博營(yíng)銷和圖書微信營(yíng)銷這兩種新媒體出版營(yíng)銷方式。

（一）圖書微博營(yíng)銷

微博的互動(dòng)性十分強(qiáng)，信息是雙向傳遞的，出版企業(yè)和受眾可以自由的在微博上進(jìn)行互動(dòng)交流。目前，我國(guó)大多數(shù)出版企業(yè)都在新浪微博注冊(cè)了賬號(hào)，并且擁有忠實(shí)的可觀的粉絲數(shù)量，在微博上進(jìn)行圖書營(yíng)銷已經(jīng)擁有了一定的受眾基礎(chǔ)。當(dāng)然，目前所謂的微博營(yíng)銷只是一種宣傳推廣的營(yíng)銷方式，微博還不能作為一個(gè)直接的交易平臺(tái)進(jìn)行圖書購買的操作。但是微博有一個(gè)好處就是可以在發(fā)布圖書發(fā)售的信息時(shí)，發(fā)布圖書購買的網(wǎng)址鏈接，讀者在看到微博發(fā)布的圖書信息后可以直接點(diǎn)擊網(wǎng)址鏈接進(jìn)入購買頁，快捷方便。不僅出版企業(yè)可以通過微博發(fā)布圖書發(fā)售信息，圖書的作者也可以通過微博與讀者互動(dòng)，讀者也可以通過微博反饋?zhàn)约鹤x書以后的信息。

對(duì)于出版企業(yè)來說，可以好好把握微博的一些功能。第一個(gè)功能，出版企業(yè)在發(fā)布圖書信息的狀態(tài)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)狀態(tài)右上角有一個(gè)藍(lán)色的“推廣”字樣，點(diǎn)擊并進(jìn)行付費(fèi)，這條圖書信息的狀態(tài)將會(huì)出現(xiàn)在每個(gè)用戶的微博首頁，雖然是要付費(fèi)的，但是跟在傳統(tǒng)媒體投入的廣告費(fèi)來說性價(jià)比會(huì)更高。第二個(gè)功能就是推上熱門和熱搜，當(dāng)然這需要非常龐大的粉絲基礎(chǔ)和無數(shù)的點(diǎn)擊量，不過如果出版企業(yè)在發(fā)布圖書信息時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)精美的、奪人眼球的宣傳海報(bào)，再配上新穎的、與眾不同的文案，肯定會(huì)有很多人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，當(dāng)然也可以花錢買熱搜，在熱門搜索意味著會(huì)有更多受眾看到圖書信息。第三個(gè)功能就是微博話題，出版企業(yè)可以為即將發(fā)售的圖書申請(qǐng)一個(gè)微博話題，注意微博話題也需要讓人產(chǎn)生共鳴，比如“春風(fēng)十里不如你”，既體現(xiàn)了書名，也很有文藝感。微博話題的關(guān)注率高的話，也能帶動(dòng)圖書的宣傳，并且在話題里，會(huì)看見很多讀者對(duì)于該圖書的反饋信息。

（二）圖書微信營(yíng)銷

微信作為一種聊天交流的工具，它目前應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)用戶最多的聊天APP，受眾影響力還是很廣泛的。圖書微信營(yíng)銷的模式有很多種，比起微博營(yíng)銷來，它的功能更是增多了不少。

第一個(gè)功能就是微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)有三種，分別是服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，各自的功能也不盡相同。出版企業(yè)可以通過注冊(cè)服務(wù)號(hào)與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，了解讀者喜好和需求以及圖書售前售后的信息反饋等，從而進(jìn)行改進(jìn)，給讀者提供線上的良好服務(wù)；訂閱號(hào)可以向讀者推送出版企業(yè)的圖書信息和資訊，提高圖書的知名度，潛移默化地刺激讀者的購買欲望。微信有一個(gè)比較好的功能就是企業(yè)可以建立微信商城這樣一個(gè)平臺(tái)。出版企業(yè)可以建立微信商城，并在微信公眾號(hào)里設(shè)置“微信商城”這個(gè)欄目，讀者可以直接點(diǎn)擊進(jìn)去選購自己想要的圖書。微信公眾號(hào)將“售前宣傳”-“與讀者互動(dòng)”-“圖書發(fā)售”-“售后反饋”-“售后服務(wù)”這一過程全部實(shí)現(xiàn)了，完全達(dá)到了出版企業(yè)新媒體營(yíng)銷的效果。第二個(gè)功能是朋友圈，朋友圈可以讓出版企業(yè)充分了解讀者的閱讀喜好，而且出版企業(yè)可以在朋友圈推送滿足讀者要求的圖書資訊，讀者如果覺得不錯(cuò)的話還可以把文章分享到自己的朋友圈推薦給自己的朋友，這是一種分享式的口碑營(yíng)銷，出版企業(yè)既達(dá)到了宣傳營(yíng)銷的目的，又獲得了好口碑。第三個(gè)功能是二維碼?，F(xiàn)在出門在外會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是二維碼，商場(chǎng)、餐廳、旅游景點(diǎn)甚至是街邊擺小攤的都會(huì)貼有二維碼，是因?yàn)橥ㄟ^二維碼不僅可以進(jìn)行收付款，還可以獲取一些有價(jià)值的信息。出版企業(yè)可以在微信上標(biāo)識(shí)相關(guān)圖書的二維碼或者標(biāo)識(shí)自己企業(yè)的二維碼，還可以把二維碼印在紙質(zhì)圖書上，讀者只要通過掃描二維碼便能獲得相關(guān)圖書的信息和自己想要了解的信息。

微信作為我國(guó)網(wǎng)民們目前都會(huì)在用的新媒體，確實(shí)是出版企業(yè)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的理想平臺(tái)。出版企業(yè)應(yīng)該充分利用并善于利用這個(gè)平臺(tái)營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。這樣的新媒體營(yíng)銷方式也是潛移默化、深入人心的，不會(huì)令讀者反感，受眾基礎(chǔ)也很穩(wěn)定。

三、結(jié)語

新媒體營(yíng)銷為出版企業(yè)圖書營(yíng)銷提供了更多的營(yíng)銷創(chuàng)新模式和渠道內(nèi)容，微博和微信營(yíng)銷是其中的典型代表。出版企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，抓住契機(jī)，充分利用新媒體在圖書營(yíng)銷方面創(chuàng)新改革，滿足讀者日趨改變的消費(fèi)需求，提升企業(yè)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

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