邵利真 俞 剛

中鐵電化(西安)通號(hào)設(shè)備有限公司

鐵路市場(chǎng)營銷策略探究

邵利真 俞 剛

中鐵電化(西安)通號(hào)設(shè)備有限公司

隨著公路、民航和其他運(yùn)輸方式的快速發(fā)展，他們以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)打破了鐵路運(yùn)輸多年的壟斷地位，現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得鐵路運(yùn)輸部門必須適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，積極推進(jìn)鐵路市場(chǎng)營銷、信息化與服務(wù)營銷策略創(chuàng)新發(fā)展。鑒于此，本文主要分析鐵路市場(chǎng)營銷策略。

鐵路企業(yè)；市場(chǎng)營銷；策略

1、鐵路運(yùn)輸開展市場(chǎng)營銷的重要性

鐵路目前是一種非常重要的運(yùn)輸方式，是國民經(jīng)濟(jì)體系的重要紐帶，鐵路運(yùn)輸方式適合大多數(shù)人的生活需要，因此我國鐵路運(yùn)輸在所有的運(yùn)輸方式中占有明顯的優(yōu)勢(shì)。但是，最近幾年隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，運(yùn)輸市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入了賣方市場(chǎng)，鐵路客運(yùn)部門的功能已經(jīng)不能滿足社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。除此之外，鐵路運(yùn)輸具有壟斷性，運(yùn)輸方式也并不發(fā)達(dá)，鐵路局的客運(yùn)部門和站段的客運(yùn)計(jì)劃業(yè)務(wù)部門主要只負(fù)責(zé)接受上級(jí)下達(dá)的運(yùn)輸任務(wù)，再將任務(wù)分配給下級(jí)，這使得鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)脫離了市場(chǎng)，不能全面適應(yīng)當(dāng)前的需求。主要市場(chǎng)模式中存在的弊端有以下幾個(gè)方面：缺乏市場(chǎng)預(yù)測(cè)和研究，缺乏調(diào)整運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功能，缺乏正確定價(jià)的功能，缺乏檢查考核經(jīng)營工作的功能。正因?yàn)檫@些問題的存在，使得鐵路運(yùn)輸在國內(nèi)市場(chǎng)中沒有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，而且還被市場(chǎng)“擠兌”，使得市場(chǎng)份額逐漸下降。

因此，必須想盡辦法克服上述弊端，通過大力開展市場(chǎng)營銷，使鐵路部門能夠適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)，盡快解決問題，走出困境。

2、鐵路市場(chǎng)營銷策略

2.1 推進(jìn)貨運(yùn)價(jià)格市場(chǎng)化

2015年2 月國家發(fā)展和改革委員會(huì)明確鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況自主確定具體運(yùn)價(jià)水平，在基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上允許上浮不超過10%(運(yùn)價(jià)上浮政策自2015年8月1日起實(shí)行)、下浮不限，鐵路擁有了一定程度的自主定價(jià)權(quán)。

鐵路貨運(yùn)價(jià)格市場(chǎng)化的目標(biāo)是建立基于自身經(jīng)營成本和運(yùn)輸市場(chǎng)變動(dòng)的鐵路貨運(yùn)定價(jià)體系。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)應(yīng)做到如下三方面：首先，對(duì)國家宏觀政策進(jìn)行研究，分析運(yùn)輸重點(diǎn)行業(yè)價(jià)格、企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷價(jià)格對(duì)運(yùn)輸需求的影響，進(jìn)而建立鐵路貨運(yùn)價(jià)格與運(yùn)輸貨物產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)關(guān)系。其次，應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)公路、水運(yùn)等運(yùn)輸市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)，定期開展貨運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研，研究鐵路貨運(yùn)價(jià)格與公路或水運(yùn)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最后，對(duì)鐵路自身價(jià)格調(diào)整后的成效進(jìn)行分析，掌握鐵路貨運(yùn)量對(duì)貨運(yùn)價(jià)格變化的市場(chǎng)反應(yīng)，研究確立鐵路貨運(yùn)量與鐵路貨運(yùn)價(jià)格的敏感關(guān)系。

2.2 提高運(yùn)價(jià)靈活性

①貨運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)價(jià)。零散貨物快運(yùn)、批量零散貨物快運(yùn)、特需列車、中歐班列、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)班列(時(shí)速120km/h、時(shí)速160km/h)使用1.5噸集裝箱、35噸敞頂箱、高鐵快運(yùn)(當(dāng)日達(dá)、次日達(dá))等，針對(duì)不同的貨運(yùn)新產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)策略。②協(xié)議運(yùn)價(jià)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過與客戶洽談，簽訂運(yùn)輸協(xié)議或物流總包合同確定運(yùn)價(jià)、運(yùn)量、權(quán)責(zé)等內(nèi)容，不僅能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，還能與客戶建立合作共贏的關(guān)系，穩(wěn)定貨源、提升效益。③階梯運(yùn)價(jià)。針對(duì)不同貨運(yùn)量實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)，不同的運(yùn)量享受不同的階梯運(yùn)價(jià)優(yōu)惠政策，是一個(gè)較為有效的量價(jià)互保激勵(lì)策略。④競(jìng)爭(zhēng)性“一口價(jià)”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營成本允許條件下，利用競(jìng)爭(zhēng)性一口價(jià)與公路、水運(yùn)爭(zhēng)奪貨源。

2.3 組織策略

結(jié)合目前鐵路貨運(yùn)營銷組織具有以“塊”為主、以“條”為輔、產(chǎn)銷分離還不徹底、生產(chǎn)型運(yùn)輸組織的特點(diǎn)，可以將以下幾點(diǎn)作為優(yōu)化鐵路貨運(yùn)營銷組織結(jié)構(gòu)的著力點(diǎn)。一是，在鐵路總公司層面，針對(duì)主要貨物品類試點(diǎn)構(gòu)建全路性的貨運(yùn)營銷事業(yè)部，推動(dòng)構(gòu)建全路性的實(shí)行專業(yè)化垂直管理的“條”狀營銷組織模式；二是，在鐵路局層面和車務(wù)站段(貨運(yùn)中心)層面，適時(shí)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的產(chǎn)銷分離；三是，在鐵路局層面，改變以車務(wù)站段(貨運(yùn)中心)為單位的“塊”狀營銷組織模式，試點(diǎn)在鐵路局成立貨運(yùn)營銷事業(yè)部，推動(dòng)構(gòu)建區(qū)域性的實(shí)行專業(yè)化垂直管理的“條”狀營銷組織模式。

2.4 服務(wù)產(chǎn)品策略

(1)提供多元化運(yùn)輸產(chǎn)品。依據(jù)市場(chǎng)變化提供更多適應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶需求的運(yùn)輸產(chǎn)品，如目前已有的零散貨物快運(yùn)、批量零散貨物快運(yùn)、特需列車、中歐班列、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)班列、1.5噸集裝箱、35噸敞頂箱、高鐵快運(yùn)、多式聯(lián)運(yùn)。(2)開發(fā)物流延伸服務(wù)產(chǎn)品。開辦貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)，利用車站既有倉庫提供倉儲(chǔ)、配送、簡單加工等全流程物流服務(wù)。

2.5 加強(qiáng)服務(wù)管理創(chuàng)新

建立運(yùn)輸質(zhì)量內(nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實(shí)客、貨運(yùn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核，探索建立顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方式。為正確評(píng)價(jià)企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料；實(shí)行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾；實(shí)行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價(jià)值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實(shí)質(zhì)上是希望通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會(huì)與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。

2.6 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，圍繞核心服務(wù)(Core Service)、便利服務(wù)(Facilitating Service)和輔助服務(wù)(Supporting Service)這 3 種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場(chǎng)需求，捕捉和運(yùn)用服務(wù)機(jī)遇，采取市場(chǎng)滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等策略，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色產(chǎn)品。

總之，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，鐵路交通運(yùn)輸也在不斷發(fā)展。為了滿足日益增長的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)鐵路信息化是鐵路走向市場(chǎng)的重要條件。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代，提高鐵路競(jìng)爭(zhēng)能力，推進(jìn)鐵路信息化是一項(xiàng)重要手段。因此，本文的研究也就顯得十分的有意義。

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