莫淵麟 馬航通

廣州松田職業(yè)學(xué)院

我國自主汽車品牌提升策略研究

莫淵麟 馬航通

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隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，自主汽車品牌慢慢崛起，但是品牌建設(shè)方面存在著不少的問題，導(dǎo)致消費者對自主汽車品牌好感程度并不高。通過分析汽車市場當(dāng)前形勢和未來發(fā)展趨勢，自主汽車品牌在質(zhì)量、創(chuàng)新等方面提高標(biāo)準(zhǔn)，在汽車市場上慢慢形成核心競爭優(yōu)勢，樹立自主汽車品牌。

市場競爭；品牌；策略

國產(chǎn)汽車在品牌走過了三個階段，20世紀(jì)80年代以自主品牌為主，1985-2000以合資品牌為主，2001以來多種品牌共存，進口品牌、合資品牌與自主品牌同臺競爭。汽車行業(yè)走過了車型競爭、渠道競爭后，進入品牌競爭的時代。

我國自主汽車品牌自來受到進口品牌、合資品牌的包圍與擠壓，在技術(shù)、營銷、質(zhì)量等各方面有待提高，更重要的形成一個品牌綜合競爭力，在市場上與合資品牌、進口品牌抗衡。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價值。

1 我國自主汽車品牌存在的問題

1.1 自主汽車品牌口碑、形象不佳

在進行汽車消費者調(diào)研時，無論是顯在消費者還是潛在消費者對國產(chǎn)汽車的印象都不是很好，調(diào)查中，一提起自主汽車品牌印象時，絕大多數(shù)的人消費者認(rèn)為國產(chǎn)汽車是耗油、質(zhì)量差、小問題多的代名詞。分析其原因主要是在工業(yè)時代，我國汽車產(chǎn)業(yè)尚未企及合資品牌汽車的質(zhì)量，更不用說發(fā)達(dá)國家進口品牌汽車。

1.2 品牌設(shè)計短視

許多企業(yè)對品牌的理解停留在視覺識別上，缺乏科學(xué)的CIS(Corporate Identity System)設(shè)計。CIS包括企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi)、企業(yè)行為識別(behavior identity，簡稱bi)、 企業(yè)視覺識別(visual identity， 簡稱vi)。 許多自主汽車品牌的車企為了短期的銷量，在品牌識別的設(shè)計上與進口品牌或合資品牌車企相似，有些就在別的汽車品牌基礎(chǔ)上進行修改，有些甚至難辨彼此。

品牌設(shè)計的短視行為，不但沒給車企帶來銷量的增加，更是被認(rèn)為“山寨”。消費者在收入低的時候，更多關(guān)注產(chǎn)品價格，購買價格低廉的產(chǎn)品；隨著收入越來越高，更多關(guān)注并非價格，而是品質(zhì)和品牌。在中國改革開放初期，由于物質(zhì)的缺乏，人們收入普遍較低，買不起名牌產(chǎn)品，于是低價的“山寨”產(chǎn)品便大行其道，頗為流行。但是隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中國消費者收入水平越來越高，對產(chǎn)品的需求越來越高，不僅對產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，而且越來越看重產(chǎn)品品牌所帶來的附加價值。中國“山寨”品牌不僅不會被大多消費者所青睞，相反有可能被消費者嘲笑、輕視。

1.3 競爭策略單一

諸多國產(chǎn)汽車品牌在市場上更多是處于跟風(fēng)狀態(tài)。在車型上，模仿豪車車型，如長城陸風(fēng)模仿路虎攬勝、比亞迪S7模仿雷克薩斯RX、眾泰汽車T700模仿保時捷卡宴等。如此“山寨”進口品牌或合資品牌車型所產(chǎn)生的問題與“山寨”品牌類似，為了短期的銷量，模仿進口品牌或合資品牌車型，從非核心配置上提高配置，再從較低價格上形成優(yōu)勢，以獲得短期銷量的收益。

1.4 銷售渠道功能單一

汽車銷售4S店體現(xiàn)功能包括銷售(sale)、零配件(spare-part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)。自主汽車品牌的4S店很多沒有做得像合資品牌或進口品牌的4S店那樣規(guī)范，在增城地區(qū)這些地方，有許多自主汽車品牌的4S店就是產(chǎn)品銷售點，并無其它3個“S”，在服務(wù)上減少其他3個S的服務(wù)內(nèi)容。4S店作為與消費者直接接觸的“門面”，服務(wù)功能不全，給消費者留下不好印象。

2 提升品牌策略研究

2.1 提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立品牌

樹立品牌首先要從產(chǎn)品質(zhì)量做起，盡管產(chǎn)品質(zhì)量并非品牌的全部，但是產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能慢慢樹立產(chǎn)品品牌，從而獲得消費者的好感和好口碑。

中國人現(xiàn)在獲取信息的渠道越來越多種，以前買車主要是聽聽周圍車主說，如果沒有聽過的車，只能聽銷售說。但是現(xiàn)在人們獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，什么品牌，什么車型，只要搜索全都能看到，網(wǎng)絡(luò)上的車主評價，論壇的口碑，都成為人們買車時主要參考的，所以，中國的自主品牌汽車要提升就必須要做好老用戶的口碑，建立自己的形象，讓所有提起中國自主品牌的人都滿口稱贊，這樣網(wǎng)絡(luò)上肯定好評一片，人們買車的時候肯定第一先從中國自主品牌中選擇。

2.2 品牌設(shè)計突出自己的特點

雖然現(xiàn)在很多車在品牌設(shè)計上跟大牌的風(fēng)，不管是想混淆視聽，還是想沾沾大牌的銷售量，總之這樣的做法讓國民覺得自己一直都在用“山寨”，其實我們中國的自主品牌完全可以使用有中國元素的設(shè)計，中國人用自己的品牌本來就是天經(jīng)地義的，沒必要跟風(fēng)大牌，也沒必要非要和大牌一起競爭，相信只要做好自己，突出自己的特點，我們有自己的優(yōu)勢，一定能夠有一席棲身之地。

品牌最重要的作用是與市場上的其它產(chǎn)品形成差異化，所以一定要科學(xué)的設(shè)計CIS，從企業(yè)理論識別(mi)、企業(yè)行為識別(bi)、企業(yè)視覺識別(vi)去設(shè)計車企獨特的品牌，而不是單純從視覺上設(shè)計車企品牌而已，更不能跟風(fēng)，盲目模仿合資品牌或進口品牌的設(shè)計元素。

2.3 要形成核心競爭優(yōu)勢

在競爭方面，中國的自主品牌應(yīng)該比那些外來的外國品牌或者合資品牌更加有優(yōu)勢一些，因為本土品牌更知道中國人的口味。中國人購車越來越理性，購車時注重安全、油耗、外觀等，所以中國的自主品牌應(yīng)該首先從汽車本身著手，做好汽車的安全，油耗，性能等。至于外觀設(shè)計方面中國自主品牌應(yīng)該更容易收集到中國人的想法，按照中國人的審美做出中國人喜歡的外觀。

在市場競爭，自主汽車品牌存在著許多落后于合資品牌或進口品牌的領(lǐng)域，如發(fā)動機技術(shù)等，對于這些核心領(lǐng)域的落后，自主汽車品牌需要努力迎頭趕上，放棄一些暫時的利潤，增加投入在技術(shù)開發(fā)方面。與此同時，根據(jù)消費者需求和市場競爭的變化，慢慢形成車企自身的核心競爭優(yōu)勢，如目前信息技術(shù)的發(fā)展，汽車組成也在發(fā)生變化，越來越多信息技術(shù)部件將慢慢替代機械部件，大有信息技術(shù)類公司要造汽車的趨勢，如蘋果公司宣布進入汽車制造領(lǐng)域等。這是汽車市場競爭中的轉(zhuǎn)折點，自主品牌車企理當(dāng)加強、加深對此領(lǐng)域合作、研究等，爭取在未來的市場競爭逐漸建立自主汽車品牌的核心競爭優(yōu)勢。

2.4 銷售渠道多元化

很多中國自主品牌汽車的4S店多沒什么規(guī)模，也就是銷售而已，而一些售后的工作要和其他維修店進行合作。其實汽車本來就是個特殊物品，它并不是賣了就一次性結(jié)束了，它的生命周期比較長，它的生命周期內(nèi)很多都是要售后的，而售后的利潤也是非?？陀^的，所以應(yīng)該把售后維修，零配件的安裝都應(yīng)該有專門的并且有經(jīng)驗的人去做，這樣使客戶覺得我們中國自主品牌汽車更加專業(yè)，更加重視客戶。還有一個非常重要的信息反饋，這個可能在我國自主品牌汽車上形同虛設(shè)，如果信息反饋做好了，會起到事半功倍的效果的，因為信息反饋可以聽到用車人的真實評價，只有知道真實評價的基礎(chǔ)上，才能更好的改善自己。在營銷策略上來說，建議可以和網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，用網(wǎng)絡(luò)宣傳并用建立自己網(wǎng)絡(luò)購車平臺，或者其他符合中國人日常生活習(xí)慣的營銷方式，更能抓住中國人的心，如力帆汽車、吉利汽車目前已經(jīng)天貓開設(shè)旗艦店，可以在天貓交付訂金，線下實體店提車并付尾款。

3 總結(jié)

我國自主汽車品牌在市場競爭中需要隨時關(guān)注消費者和市場競爭者的變化，一方面需要提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、開拓更便利的銷售和服務(wù)渠道，參與當(dāng)前市場競爭；另一方面，需要關(guān)注未來汽車發(fā)展趨勢，加強信息技術(shù)方面的投入、研發(fā)，爭取在未來智能汽車市場出現(xiàn)、發(fā)展時形成自身的核心競爭優(yōu)勢，在競爭市場中樹立強勢的自主汽車品牌。

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本項目受“2017年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項資金”資助，項目編號：pdjh2017b0883