1.高曉琳 2.宋校政

1.中央財經(jīng)大學 2.乳山市經(jīng)信局

消費者的國際化傾向文獻綜述

1.高曉琳 2.宋校政

1.中央財經(jīng)大學 2.乳山市經(jīng)信局

目前國內(nèi)對個人心理層面上的國際化傾向的研究還相對較少，但是在國外，國際市場營銷領域的學者們已經(jīng)開始對消費者對于外國、世界的態(tài)度展開了研究。這些研究目的在于解釋消費者在國際市場上對國內(nèi)、國外、國際產(chǎn)品的知覺及偏好。本文將這些構(gòu)念按照范圍和結(jié)構(gòu)兩個維度進行區(qū)分，形成構(gòu)念綜述。

消費者；國際化傾向；范圍；視角

個人對于國外、國際的態(tài)度分為兩種：消極的和積極的。最早有關于國際化傾向的文章是來源于社會學和心理學。這些文章描述了人們對于國外群體的羨慕、向往等。在20世紀50年代，這些文章發(fā)表出來時，市場營銷學者沒有對此產(chǎn)生濃厚的興趣。一直到20世紀80年代，市場營銷學者才將視角聚焦到消費者對國外的消極態(tài)度。而一直到1990年，Hannerz’s 提出“現(xiàn)在是全世界的文化”可以看作是市場營銷學對這種積極態(tài)度展開研究的開端。從此以后，市場營銷學的文獻開始從其他領域引入相關的構(gòu)念，同時也自己發(fā)展一些新的構(gòu)念。

這些平行的研究導致了很大一部分文章的同質(zhì)性與重復性，可以按照范圍和結(jié)構(gòu)兩個維度進行區(qū)分。范圍是指構(gòu)念描述的是外國還是全球，視角指的是構(gòu)念的抽象程度，是廣泛的(例如不與特定領域或環(huán)境相關)還是具體的(如直接與消費環(huán)境相關)。

一、國家范圍、普遍視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了在與消費無關的一些環(huán)境中，消費者對某一組其他國家(多國)或某一個特殊的國家(個別國家)的積極態(tài)度。在消費者對多國的態(tài)度中，國際主義描述了消費者對國家間福利平等的關心以及他們想要通過降低自身生存標準來追求平等的愿望 (Kosterman 和 Feshbach，1989)。文化開放性(Sharma，Shimp和Shin，1995)和全球開放性(Suh and Kwon 2002)描述了相似的含義，都表示消費者體驗和學習外國的興趣。崇外主義(Perlmutter，1954)認為相比于本國人民，外國人有一種普遍的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在教育、利益、性格等方面，因此而對本國產(chǎn)生的消極的心理效價。而針對單個國家的態(tài)度來說，消費者吸引力(Oberecker，Riefler 和Diamantopoulos，2008)是對某一特定外國的積極情感的一個比較獨特的構(gòu)念。與崇外主義相比，他并沒有對本國的消極態(tài)度。

二、國家范圍、消費視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了消費者對國外的產(chǎn)品和服務的積極態(tài)度，因而與特定的消費環(huán)境相關。最近的研究中最常用的是(消費者)世界主義，學者們對他有不同深度和廣度的定義。Cleveland 和Laroche (2007)在評價消費者的自我感受及其對不同文化的適應性時集中于對其他文化的普遍開放性。Riefler，Diamantopoulos 和Siguaw (2012)則建議一種多維定義方式，將一個普遍維度(開放性思維)以及兩個與消費相關的維度(對多樣化的偏好以及體驗外國產(chǎn)品的意愿)都包括進來。

三、全球范圍、普遍視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了在非消費環(huán)境下消費者對經(jīng)濟全球化或文化全球化的態(tài)度。與經(jīng)濟全球化有關的全球化態(tài)度，也可以說是對全球化的態(tài)度，表示在全球化背景下一個人對經(jīng)濟結(jié)果的態(tài)度。因此在這種分類下的構(gòu)念代表了對全球化背景下最好的經(jīng)濟結(jié)果的態(tài)度，這使之與其他將全球化看作一種文化環(huán)境的構(gòu)念區(qū)分開來。

四、全球范圍、消費視角

該范疇下的構(gòu)念主要與全球品牌和服務的消費有關。全球消費導向(Alden，Steenkamp 和 Batra 2006)和對國際產(chǎn)品的態(tài)度(Steenkamp 和 De Jong，2010)都描述了對國際產(chǎn)品的反應。全球消費導向測量的是對某一特定領域的態(tài)度，因而其消費行為的研究結(jié)果僅對某一特定分類有用；而對國際產(chǎn)品的態(tài)度則表示對國際/當?shù)仄放频膹V泛的態(tài)度。對全球消費文化的敏感性是指消費者獲得國際品牌的欲望，而這是因為這些國際品牌具有較高的質(zhì)量、體現(xiàn)了一定的社會地位、能夠緊跟消費潮流 (Zhou，Teng 和 Poon 2008)。全球公民以及在全球消費文化下的自我身份認同都指的是消費者將國際品牌作為國際化背景下的自我身份認同的表現(xiàn)這一趨勢。

國際文化認同(Strizhakova 和 Coulter，2013)以及全球本土化文化認同(Strizhakova 和 Coulter，2013)是兩種將普遍及消費兩方面結(jié)合起來的構(gòu)念，這兩種構(gòu)念其實是其他單維度構(gòu)念的集合，從而使他們的關系變得更加復雜。

[1]Cleveland M，Laroche M.Acculturation to the Global Consumer Culture：Scale Development and Research Paradigm[M]// The Journal of Business Research.2007.

[2]Cleveland M，Erdo?an S，Ar?kan G，et al.Cosmopolitanism，individuallevel values and cultural-level values： A cross-cultural study[J].Journal of Business Research，2011，64(9)：934-943.

[3]Riefer P，Siguaw J A.Cosmopolitan Consumers as a Target Group for Segmentation[J].Journal of International Business Studies，2012，43(3)：285-305.

[4]Bartsch F，Riefler P，Diamantopoulos A.A taxonomy and review of positive consumer dispositions toward foreign countries and globalization[J]. Journal of International Marketing，2016，24(1)：82-110.

高曉琳(1993-)，女，漢族，河北省衡水市人，學生，管理學碩士，單位：中央財經(jīng)大學商學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷。

宋校政(1974—)，男，漢族，山東省乳山市人，節(jié)能辦主任/經(jīng)濟師，工學學士，單位：乳山市經(jīng)信局，研究方向：企業(yè)管理。