胡竹婭

四川交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校

分析在汽車營(yíng)銷模式中營(yíng)銷新思維的應(yīng)用

胡竹婭

四川交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校

隨著居民收入水平的日益提高，私家汽車變成家庭生活中不可或缺的部分，同時(shí)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得變化和消費(fèi)需求的變化，我國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，特別是在營(yíng)銷理念方面，以適應(yīng)汽車市場(chǎng)環(huán)境的變化。

汽車；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷思維

汽車營(yíng)銷模式的探索和創(chuàng)新，對(duì)于汽車銷售企業(yè)開(kāi)拓汽車市場(chǎng)、建立有效運(yùn)營(yíng)具有舉足輕重的作用。筆者在本文中指出我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)考慮的因素，分析了目前我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中存在得問(wèn)題，同時(shí)在此基礎(chǔ)上探究如何適應(yīng)不同的場(chǎng)合、不同的情景，應(yīng)用新的營(yíng)銷思維，以適應(yīng)多變而又有挑戰(zhàn)的汽車市場(chǎng)。

一、汽車營(yíng)銷概述

汽車營(yíng)銷就是汽車企業(yè)為了更大限度更好的滿足市場(chǎng)需求，為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使企業(yè)利潤(rùn)最大化而進(jìn)行的以汽車交換過(guò)程的一系列活動(dòng)。

探索出一條既與國(guó)際接軌，又符合中國(guó)國(guó)情的多元化汽車營(yíng)銷模式，是支撐汽車營(yíng)銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵。

二、目前汽車營(yíng)銷模式存在問(wèn)題

汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向。模式是構(gòu)造科學(xué)的汽車營(yíng)銷體系的核心，它直接表現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷理念，更是營(yíng)銷策略得以實(shí)施的載體。在長(zhǎng)期市場(chǎng)環(huán)境中，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都形成了一套自己的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式曾為企業(yè)創(chuàng)造過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，但是它卻難以適應(yīng)今天的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式風(fēng)險(xiǎn)很高，它注重的是做成買賣，而不是與客戶建立長(zhǎng)期的、共贏的合作關(guān)系。汽車銷售合同中暗藏貓膩是經(jīng)銷商存在的普遍問(wèn)題。經(jīng)銷商與消費(fèi)者簽訂的合同，交車時(shí)間不約定、違約責(zé)任不對(duì)等、文本不規(guī)范、亂收費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題都較為集中。其中，隨意擴(kuò)大對(duì)“不可抗力”的解釋、免除延遲交車的違約責(zé)任等更是非常嚴(yán)重。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化，客戶需求不斷提高，這種營(yíng)銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)。實(shí)際上，營(yíng)銷模式的變革不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售方式的改變，而是在先進(jìn)的營(yíng)銷思維的指導(dǎo)下的、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷組織的創(chuàng)新，三者是相互影響、相輔相成的有機(jī)整體。

三、汽車營(yíng)銷新思維得幾點(diǎn)體會(huì)

加入WTO后，現(xiàn)代汽車營(yíng)銷模式更加注重吸收、推廣和應(yīng)用國(guó)內(nèi)外成功的汽車營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。不僅要考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求，而且更要注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。所以筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)拓展汽車營(yíng)銷得新思維。

1.完善品牌專營(yíng)

所謂品牌專營(yíng)，是指汽車廠商通過(guò)簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是達(dá)到汽車廠商營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升汽車的品牌價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營(yíng)模式。加入WTO以后，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶對(duì)于售后服務(wù)的需求以及國(guó)外規(guī)范的品牌專營(yíng)模式的引入，促使我國(guó)汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營(yíng)的基礎(chǔ)上，必須要更注重功能的完善，功能完善的“四位一體”品牌專營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于汽車廠商與汽車經(jīng)銷商的利益一致、策略互補(bǔ)，減少了中間環(huán)節(jié)和責(zé)任沖突，有利于營(yíng)銷的推進(jìn)。

2.發(fā)展汽車超市

汽車超市和品牌專營(yíng)是不一樣的，其最大區(qū)別在于：汽車超市可以代理銷售多家品牌的汽車，也就是可以為客戶提供多種品牌的選擇和服務(wù)。加入WTO以后，歐盟準(zhǔn)備大力推行汽車銷售改革、取消汽車特許經(jīng)營(yíng)的決定傳入中國(guó)，在我國(guó)汽車銷售業(yè)內(nèi)引起了一定的反響，使汽車超市模式得到了一定的發(fā)展，成為品牌專營(yíng)模式的一種補(bǔ)充。當(dāng)前，我國(guó)汽車超市已逐步向多品牌、多功能方向發(fā)展。汽車超市不僅開(kāi)展多品牌汽車的展示和銷售，而且具有配件供應(yīng)、車輛置換、試乘試駕、維修保養(yǎng)、裝飾美容、休閑娛樂(lè)等多功能。汽車超市的最大特點(diǎn)是以汽車服務(wù)貿(mào)易為主體，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提高服務(wù)效益。

3.探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營(yíng)銷環(huán)境，傳遞汽車營(yíng)銷信息，溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營(yíng)銷過(guò)程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)是能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。加入WTO以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷馬上會(huì)成為中國(guó)趕超世界先進(jìn)國(guó)家的重要途徑。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)個(gè)別汽車銷售企業(yè)已開(kāi)始探索網(wǎng)上直接銷售，但還存在國(guó)內(nèi)企業(yè)和個(gè)人信用能力較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法規(guī)尚未建立，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不完善，消費(fèi)觀念存在差距，市場(chǎng)機(jī)制不健全，企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高等問(wèn)題。因此，盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服制約因素，已是加快汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

4.拓寬汽車租賃

在國(guó)外，汽車租賃已成為一種非常重要的汽車營(yíng)銷模式。在我國(guó)，汽車租賃普遍存在規(guī)模過(guò)小、技術(shù)能力不足等問(wèn)題，導(dǎo)致汽車租賃無(wú)法得到充分發(fā)展。加入WTO以后，國(guó)外著名的汽車租賃公司開(kāi)始涉足中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)，先進(jìn)的租賃模式和營(yíng)銷理念的滲透，將從總體上推動(dòng)中國(guó)汽車租賃業(yè)的發(fā)展。因此，拓寬汽車租賃業(yè)，以多種方式滿足顧客汽車消費(fèi)的需求，應(yīng)成為發(fā)展汽車營(yíng)銷模式的重要方面。

5.規(guī)劃汽車大道

所謂汽車大道是在方便顧客進(jìn)入的快速路兩側(cè)，建立若干品牌的汽車專賣店，形成汽車專賣店集群。汽車大道集汽車交易、服務(wù)、信息、文化的多種功能于一體，具有規(guī)模大、交易多、效益好、環(huán)境美、影響廣等特點(diǎn)，是一種集品牌專營(yíng)、汽車超市等多種汽車營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)于一體的較先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式。近幾年，汽車大道模式在美國(guó)、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國(guó)得到了較快發(fā)展。加入WTO以后，這一較先進(jìn)的汽車營(yíng)銷模式逐漸傳入國(guó)內(nèi)，有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來(lái)，汽車大道將會(huì)成為中國(guó)汽車營(yíng)銷模式中的主流模式之一。

四、結(jié)束語(yǔ)

加入WTO后，中國(guó)汽車工業(yè)到了一個(gè)全新得轉(zhuǎn)折點(diǎn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)的變化，企業(yè)、產(chǎn)品和營(yíng)銷也必然隨之發(fā)生變化。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，建立新的營(yíng)銷思維是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

[1]王璞.對(duì)幾種汽車營(yíng)銷模式的分析及展望[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2007.

[2]王萬(wàn)利.汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式面臨新變革[J].中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，2014.