綦修嬋

孫訓(xùn)韜 青島西海岸文化旅游集團(tuán)有限公司

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非營(yíng)利性的廣告，是企業(yè)進(jìn)行公共營(yíng)銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐所證實(shí)。

關(guān)鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的發(fā)布者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會(huì)非營(yíng)利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內(nèi)容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會(huì)文明類，社會(huì)焦點(diǎn)類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內(nèi)容所關(guān)注的是人本身，是人與人類社會(huì)的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟(jì)上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會(huì)大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開(kāi)。

（三）非營(yíng)利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，非營(yíng)利性是一個(gè)很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對(duì)某些社會(huì)熱點(diǎn)、公益事件的關(guān)注，服務(wù)于社會(huì)，也就是說(shuō)，從事公益廣告工作，是一種對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達(dá)率高的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能在更廣的范圍內(nèi)和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對(duì)企業(yè)的影響看似一時(shí)沒(méi)有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長(zhǎng)期影響以及公眾對(duì)企業(yè)的整體形象的認(rèn)同，則是任何商業(yè)廣告無(wú)法比擬的。如可口可樂(lè)公司從1928年第九屆奧運(yùn)會(huì)起，就開(kāi)始贊助體育運(yùn)動(dòng)，并成為國(guó)際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運(yùn)會(huì)的公司。

而可口可樂(lè)公司也一直以贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過(guò)某種觀念的傳達(dá)來(lái)呼吁社會(huì)公眾來(lái)關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響力上。《道德經(jīng)》中說(shuō)：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤(rùn)萬(wàn)物而不爭(zhēng)得失。企業(yè)以公益廣告的形式來(lái)解釋社會(huì)文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問(wèn)題，展現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學(xué)生的一份抽樣調(diào)查表明，社會(huì)各界對(duì)做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國(guó)家工商局廣告司委托，中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告——公益廣告意識(shí)調(diào)查”活動(dòng)。調(diào)查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關(guān)注。有人曾做過(guò)測(cè)算，人們對(duì)公益廣告的回報(bào)率可達(dá)60%-70%。

廣東太陽(yáng)神集團(tuán)曾于1993年，拿出120萬(wàn)，在中央電視臺(tái)做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準(zhǔn)堪稱一流的公益廣告——“太陽(yáng)神與奧運(yùn)精神同在”。廣告顯示了太陽(yáng)神愿意與中國(guó)體育事業(yè)和中華民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起的社會(huì)責(zé)任感和民族榮辱觀。與此同時(shí)， 太陽(yáng)神集團(tuán)的整體形象也隨著電視屏幕走進(jìn)千家萬(wàn)戶，給億萬(wàn)電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張?jiān)＜瘓F(tuán)的公益廣告中，媽媽對(duì)孩子、妻子對(duì)丈夫、兒子對(duì)母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點(diǎn)，別凍著”，給這個(gè)春天增添了絲絲暖意。

社會(huì)公益活動(dòng)往往不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，而且企業(yè)還要付出額外的費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)樹(shù)立了較完備的社會(huì)形象，并使得公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應(yīng)該注意的問(wèn)題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)影響力引起了企業(yè)界和社會(huì)的關(guān)注。企業(yè)在做公益廣告是應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質(zhì)是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)，必須與借助傳媒推銷商品或服務(wù)而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴(yán)格區(qū)別。

2.企業(yè)發(fā)布公益廣告必須符合國(guó)家有關(guān)廣告發(fā)布的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無(wú)益于社會(huì)，企業(yè)也不會(huì)從中得到任何經(jīng)濟(jì)利益。有的企業(yè)無(wú)視國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)，形似在“打擦邊球”，實(shí)則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長(zhǎng)忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外?！边@是某煙草廠借助媒體發(fā)布的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實(shí)際上是誘導(dǎo)人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來(lái)

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無(wú)與倫比的魅力。同時(shí)企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長(zhǎng)除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽(yáng)光、充沛的雨露；總而言之，一個(gè)良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長(zhǎng)、成熟起來(lái)。這就需要社會(huì)的各個(gè)方面把力量匯聚起來(lái)，形成一種關(guān)系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會(huì)的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國(guó)公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻(xiàn)：

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