黃奕木

海南熱帶海洋學(xué)院

試論企業(yè)文化營(yíng)銷的策略分析

黃奕木

海南熱帶海洋學(xué)院

21世紀(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)也是一種文化活動(dòng)。這種營(yíng)銷模式必須符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展目標(biāo)。新世紀(jì)背景下影響企業(yè)發(fā)展的并不是技術(shù)，也不是企業(yè)的資金，而是企業(yè)文化。企業(yè)文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展有著重要的影響，這是其它企業(yè)無(wú)法效仿的獨(dú)有的特質(zhì)。文化營(yíng)銷在接下來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，才是未來(lái)營(yíng)銷發(fā)展的主要模式。

企業(yè)文化營(yíng)銷；策略；分析

所謂的企業(yè)文化營(yíng)銷，主要是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，滿足、分析、培育、引領(lǐng)消費(fèi)者文化需求。這種形式主要是核心文化價(jià)值理念為宣傳手段，深入挖掘內(nèi)在的文化價(jià)值，營(yíng)銷的過(guò)程中滲透企業(yè)文化。企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷的文化含量，提高企業(yè)產(chǎn)品附加值與差異優(yōu)勢(shì)，全面滿足消費(fèi)者的需求與滿意程度。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展中，企業(yè)文化營(yíng)銷模式體現(xiàn)出“以人為本”的營(yíng)銷理念，成為企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。

一、企業(yè)文化營(yíng)銷的概念

企業(yè)文化營(yíng)銷隨著21實(shí)際的發(fā)展下逐漸產(chǎn)生，是消費(fèi)文化與企業(yè)文化相互作用與影響的結(jié)果。企業(yè)文化營(yíng)銷主要通過(guò)分析、滿足、培育、滿足消費(fèi)者的文化需求為主，深入挖掘內(nèi)在的文化現(xiàn)象。文化營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展物質(zhì)需要的內(nèi)涵，注重以文化手段將企業(yè)各種利益有效的聯(lián)系在一起，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同管理模式。文化營(yíng)銷理念的提出有助于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，利于營(yíng)銷市場(chǎng)中傳遞文化價(jià)值。

二、目前企業(yè)文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

(一)企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷理念不明確，片面性了解

文化營(yíng)銷理念作為一種新的營(yíng)銷方式，企業(yè)在運(yùn)用的過(guò)程中，必須全面了解文化理念的相關(guān)概念，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況加以運(yùn)用。企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)文化營(yíng)銷理念不明確，沒(méi)有發(fā)揮文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)代社會(huì)中，如何將自身產(chǎn)品信息傳遞給客戶群體，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最關(guān)鍵的。企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞著是企業(yè)營(yíng)銷人員，由于對(duì)文化營(yíng)銷理念的不明確，導(dǎo)致產(chǎn)品信息傳達(dá)失敗。企業(yè)產(chǎn)品銷量不暢通，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

文化是有多種結(jié)構(gòu)構(gòu)成的，其中深層、表層結(jié)構(gòu)以及意義的統(tǒng)一構(gòu)成文化。然而企業(yè)發(fā)展中所認(rèn)為的文化只是表層結(jié)構(gòu)的含義，主要是對(duì)文化表面性、載體以及物質(zhì)形態(tài)的了解。企業(yè)文化營(yíng)銷中過(guò)于注重表面的文化形式，實(shí)際上忽略文化深層次的含義。企業(yè)忽略自身的社會(huì)地位以及品牌形象宣傳等，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有深入發(fā)展文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

(二)企業(yè)文化營(yíng)銷理念缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)文化營(yíng)銷理念的本質(zhì)。運(yùn)用文化營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單照搬書本上的知識(shí)，或者是借鑒別人的東西，而是結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況，建立適合企業(yè)自身的文化營(yíng)銷模式。但是在企業(yè)文化營(yíng)銷中，有的企業(yè)想到好聽(tīng)的名字就如獲至寶，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以及主觀文化臆造。然而企業(yè)發(fā)展中，這種自我價(jià)值觀代替消費(fèi)者價(jià)值感受，是不利于整體發(fā)展的?？梢哉f(shuō)從一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的，這種文化營(yíng)銷是膚淺與盲目的。

(三)企業(yè)文化營(yíng)銷水平較為落后，阻礙企業(yè)發(fā)展

文化營(yíng)銷呈現(xiàn)的方式是產(chǎn)品。產(chǎn)品只有銷售出去，才可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自身價(jià)值。文化營(yíng)銷主要是以顧客為中心，然而這方面發(fā)展的不盡如意。很多企業(yè)發(fā)展中，缺乏專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。即便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中采取一些市場(chǎng)營(yíng)銷策略，由于資金投入較少，沒(méi)有達(dá)到理想的效果。其次文化企業(yè)打造文化品牌時(shí)，處于低水平運(yùn)轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷必須打造文化產(chǎn)業(yè)的品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

三、如何加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷策略分析

(一)企業(yè)必須加強(qiáng)文化營(yíng)銷的理念，樹(shù)立企業(yè)文化營(yíng)銷

企業(yè)發(fā)展的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，也是企業(yè)文化營(yíng)銷發(fā)展的核心部分。企業(yè)文化的建立在企業(yè)全體員工，在創(chuàng)業(yè)與發(fā)展過(guò)程中形成、共同遵守的價(jià)值理念與標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)文化能夠團(tuán)結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新力發(fā)展。對(duì)于企業(yè)外部發(fā)展來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化能夠樹(shù)立企業(yè)文化意識(shí)，展現(xiàn)企業(yè)品牌文化特點(diǎn)。企業(yè)樹(shù)立文化營(yíng)銷的企業(yè)文化，利用文化充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵發(fā)展，促使企業(yè)內(nèi)部文化發(fā)展。展現(xiàn)給消費(fèi)者的是企業(yè)優(yōu)良的形象，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最高層次的文化營(yíng)銷。

企業(yè)文化融入到企業(yè)品牌形象之中，利于樹(shù)立品牌文化形象。企業(yè)將持久的方式將產(chǎn)品文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，建立企業(yè)超值的文化形象。同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，有助于促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。企業(yè)在接下來(lái)發(fā)展中，加強(qiáng)文化營(yíng)銷理念，樹(shù)立企業(yè)文化營(yíng)銷是非常重要的。

其次提高企業(yè)文化營(yíng)銷素養(yǎng)。企業(yè)文化營(yíng)銷素養(yǎng)直接決定企業(yè)開(kāi)展文化促銷的成敗，如果企業(yè)只著重于眼前利益，導(dǎo)致企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中陷入危機(jī)。加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷中自身素養(yǎng)，反應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)容、信息，適當(dāng)開(kāi)展文化宣傳。

(二)加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷策略方式

文化營(yíng)銷主要是以產(chǎn)品為載體，傳遞企業(yè)文化的一種方式。企業(yè)要想在產(chǎn)品策略中獲得成功，需要在在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及市場(chǎng)定位中，滲透文化理念。同時(shí)結(jié)合時(shí)代發(fā)展精神理念以及消費(fèi)者的消費(fèi)理念，加強(qiáng)文化價(jià)值觀念植入。文化營(yíng)銷之前企業(yè)必須提升自身產(chǎn)品價(jià)值，運(yùn)用文化塑造企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。結(jié)合企業(yè)自身來(lái)講，運(yùn)用文化營(yíng)銷有助挖掘市場(chǎng)關(guān)系，加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)理念以及文化價(jià)值。

其次企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)文化營(yíng)銷方式，利用廣告、公共關(guān)系以及人員推銷等方式，向消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力度的產(chǎn)品信息以及企業(yè)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。與消費(fèi)者之間建立互相信任的關(guān)系，了解消費(fèi)者的購(gòu)物意象，滿足消費(fèi)者的需求。其實(shí)文化促銷其實(shí)就是企業(yè)與外部環(huán)境中，消費(fèi)者以及社會(huì)公眾說(shuō)服性溝通的一種過(guò)程。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中企業(yè)需要根據(jù)不同國(guó)家文化背景，采取因地制宜、適合本土的文化經(jīng)營(yíng)理念。

(三)企業(yè)文化營(yíng)銷的定價(jià)對(duì)策

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念注重成營(yíng)利，不考慮消費(fèi)者的收入水平以及文化心理，導(dǎo)致企業(yè)管理效果不理想。文化營(yíng)銷的出現(xiàn)，注重整體消費(fèi)者的利益，注重產(chǎn)品文化價(jià)值。不同的消費(fèi)者有不一樣的文化價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)理念。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者理解價(jià)格了解之后，定出適合不同消費(fèi)者的價(jià)格。只要是目標(biāo)客戶心理能接受，就是合適價(jià)格。

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