朱華鋒

湖南省沅江市煙草專賣局

沅江市卷煙市場細支煙消費情況調(diào)研報告

朱華鋒

湖南省沅江市煙草專賣局

本文通過對沅江市細支煙消費情況進行調(diào)研，從細支煙品牌、煙民特征、煙民行為等方面進行分析，提出相應工作建議。

細支煙；消費；品牌培育

1 調(diào)研說明

1.1 沅江市概況

沅江市，隸屬于湖南省益陽市，地處湖南省東北部、洞庭湖濱，享有“洞庭明珠”“江南寶地”的美譽，下轄2個街道、11個鎮(zhèn)，總面積2177平方公里，總?cè)丝?5.49萬人，其中城鎮(zhèn)人口32.88萬人。

1.2 調(diào)研過程

沅江煙草專門成立調(diào)研領導小組和辦公室，明確調(diào)研內(nèi)容，制定調(diào)研方案，設計調(diào)查問卷，經(jīng)過小規(guī)模訪談、預測試，得到最終調(diào)查問卷，并對調(diào)查人員進行培訓，由聯(lián)絡員全程監(jiān)督，確保調(diào)查質(zhì)量。隨后抽調(diào)業(yè)務骨干和專業(yè)人員對原始數(shù)據(jù)進行審核、整理、分析和報告撰寫。

1.3抽樣方案

1.3.1 樣本選取。本次調(diào)研樣本總量為500個，在沅江至少居住六個月，不從事卷煙銷售、生產(chǎn)等相關工作(即不涉及公司員工及零售客戶)的煙民。

1.3.2 調(diào)查方式。采用入戶調(diào)查、街頭訪問與電話訪問相結(jié)合的方式。其中，街頭訪談主要在商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和農(nóng)村區(qū)進行，達62.5%。街頭訪談包括街頭隨機訪談，包括在零售客戶店鋪抽取消費者訪問。入戶調(diào)查主要在居住區(qū)采用，占30.5%。電話訪談為5.1%，其他方式占1.9%。

2 細支煙煙民的基本特征

2.1 細支煙煙民性別分布

本次市場調(diào)研受訪煙民總數(shù)為500人，男性煙民為468人，比例為93.6%；女性煙民為32人，比例為6.4%。被調(diào)查的煙民中，抽細支煙的人占比5.4%。其中男性占4.2%，女性占1.2%。

2.2 細支煙煙民年齡分布

細支煙煙民主要分布在20歲至50歲之間，這部分煙民是細支卷煙消費的主力，消費能力強，愛嘗試新鮮事物，抽煙也有著應酬的需要。其他年齡段則分布較少。

2.3 細支煙煙民學歷分布

不同學歷之間比例有差別，但已經(jīng)達到一個較為平均的程度。從數(shù)據(jù)上看，學歷的差距影響不明顯，這與吸煙的需求轉(zhuǎn)向多樣化有關。細支煙原本只是為了滿足個人的需求，但作為新鮮事物在交流應酬中的功能被進一步放大，同時高學歷人群增加也是不同學歷人群趨向平均的原因之一。

2.4 細支煙煙民收入分布

27名細支煙煙民當中，平均收入約為4173元，其中月收入在1000－3000元有7人，占全部細支煙民的27.6%，月收入在3000－5000元有9人，占全部細支煙民的33.3%?？傮w來說，沅江地區(qū)細支卷煙消費者的收入水平相對較高，一、二類細支卷煙仍有較大的擴展空間。

2.5 細支煙煙民職業(yè)分布

在被調(diào)查的細支煙煙民中，普通職員達到37%，其次是私營老板(25.9%)，企業(yè)高管(18.5%)?？梢娞幱诠ば诫A層的普通職員，在日常交際與生活中，更愿意嘗鮮，更愿意攀比，一款價位適中，包裝精致的細支煙，更能放大自己的身份。

3 細支卷煙品牌分析

消費者經(jīng)常抽的細支卷煙當中，黃鶴樓(天下名樓)獨領風騷，達到33.5%。其次是南京(炫赫門)，達到13.9%，是今年新引進細支煙中最受歡迎的一款。作為省內(nèi)品牌的天天向上占比10.6%，只能排第三。

4 細支煙煙民行為分析

4.1 品牌選擇影響因素

“包裝時尚好看”“口味清淡，有香味”“煙細很獨特”“焦油含量低，健康”是細支煙民最多關注的因素，而其余次要因素選擇分布則比較分散，說明了消費者選擇細支煙時，煙味是否適合自己口味、包裝是否時尚，焦油含量高低，在很大程度上會影響消費者的選擇。

4.2 可接受的細支煙價格區(qū)間

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，10元-30元的價格是被廣泛接受的價格區(qū)間，占比74%，而其余區(qū)間可接受的人為數(shù)不多。可見習慣抽高價位卷煙的煙民，認為細支煙不足以代表自己的身份地位。

4.3 購買細支煙便捷程度

數(shù)據(jù)顯示，“一般”占比44.4%，“較方便”占比22.2%；可見，細支煙的上柜率還不夠高，還有一大部分人不能很方便的買到自己需要的品牌與規(guī)格。

4.4 煙民細支煙信息來源

大多數(shù)消費者通過店主推薦得知，其人數(shù)比例高達70.4%。中國為了履行加入《煙草控制框架條約》的義務，禁止煙草戶外廣告和媒體廣告，零售戶則成了煙草行業(yè)唯一一個可以對消費者進行廣告宣傳的地點。卷煙零售客戶遍布所有城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，如果能利用好零售戶與消費者聯(lián)系密切的優(yōu)勢，其廣告宣傳的效果也是大有作為。

4.5 煙民細支煙態(tài)度分析

調(diào)查顯示，選擇一般、較多的煙民占比77.7%，說明市場上的細支煙品種基本足夠，應該完善進出機制，對大家喜愛的品種可擴大投放面，不太受歡迎的品牌可逐漸退出。

還有少部分煙民(32%)對細支煙的態(tài)度停留在女士煙的認知上，將細支煙等同于女士卷煙，認為細支煙是給女性消費者設計的，已成為女性卷煙的代名詞，男性抽細支煙被看成過于嬌情、不大氣、不倫不類，市場總體認同程度不高。消費理念的封閉，一定程度上制約了細支煙的健康發(fā)展。但是，大部分煙民已經(jīng)接受了細支煙，認為這是一種新的時尚，沒有男女之分。有15%的煙民表示愿意嘗試一下細支煙，而27名細支煙煙民均表示會堅持吸細支煙。

5 建議

5.1 加強宣傳引導

工商雙方應進一步提煉細支煙的產(chǎn)品特征，深入挖掘宣傳亮點，積極引導、逐步轉(zhuǎn)變消費者對細支煙的態(tài)度和感知。從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，加強對細支卷煙消費群體和潛在市場的宣傳引導，大力宣傳細支卷煙在降焦減害方面的優(yōu)勢，以及與時尚文化相結(jié)合的特點，引導消費者樹立科學理性的細支煙消費理念，盡快完成細支卷煙從女性市場向男性市場、從局部市場到全國市場的轉(zhuǎn)變。

5.2 產(chǎn)品適銷對路

適銷對路的產(chǎn)品包括在價格檔次上的適銷對路以及品牌規(guī)格上的適銷對路，只有符合消費者需求的，才是符合實際的。

5.3 強化品牌培育

細支煙作為行業(yè)發(fā)展的新品類、新方向，需要在品牌營銷環(huán)節(jié)探索新路徑、新方法。在進一步加大工商協(xié)同品牌培育力度的基礎上，充分運用新商盟訂貨平臺、品牌宣講會、終端消費等線上、線下相結(jié)合的形式，不斷豐富細支卷煙宣傳推廣方式，逐步提高品牌培育實效。

朱華鋒(1974-)，男，漢族，湖南省沅江市煙草專賣局(分公司)，副經(jīng)理，研究方向：卷煙營銷。