黃秋霞 吳曉誠(chéng) 金哲祎 阿依拉 孫一舟

上海工程技術(shù)大學(xué)大二學(xué)生

大學(xué)教師乘坐郵輪動(dòng)機(jī)及對(duì)策研究

黃秋霞 吳曉誠(chéng) 金哲祎 阿依拉 孫一舟

上海工程技術(shù)大學(xué)大二學(xué)生

隨著當(dāng)代中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)郵輪行業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。2016年《郵輪綠皮書(shū)》表明，近年來(lái)中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)以年均40%左右的速度增長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2020年郵輪出行游客量將達(dá)到500萬(wàn)人次，2030年將達(dá)到1000萬(wàn)人次，中國(guó)郵輪市場(chǎng)將成為世界最重要的郵輪市場(chǎng)之一。在如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模中，以大學(xué)教師為切入點(diǎn)，調(diào)查研究大學(xué)教師在郵輪消費(fèi)上的行為特點(diǎn)和動(dòng)機(jī)，以及他們對(duì)中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的看法。大學(xué)教師群體雖然特殊，但卻符合高學(xué)歷、中高收入的人群的基本特征，而郵輪產(chǎn)品本身就是奢侈型的旅游度假產(chǎn)品，中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展需要這樣一批有實(shí)力的消費(fèi)群體來(lái)拉動(dòng)。

郵輪；郵輪業(yè)；郵輪旅游；郵輪經(jīng)濟(jì)

一、背景

(一)旅游市場(chǎng)

旅游業(yè)具有“無(wú)煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的美稱，它已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，其中出境旅游規(guī)模、消費(fèi)比例大幅上升，市場(chǎng)潛力巨大。2016年前5個(gè)月，我國(guó)入出境旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1.27億人次，同比增長(zhǎng)9.8%。其中入境旅游人數(shù)達(dá)6510萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.5%，出境旅游人數(shù)達(dá)6190萬(wàn)人次，入境旅游人數(shù)超過(guò)出境旅游320萬(wàn)人次。

(二)郵輪市場(chǎng)

隨著中國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)郵輪行業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，其市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。據(jù)悉《2014中國(guó)郵輪發(fā)展報(bào)告》指出，2014年中國(guó)郵輪市場(chǎng)維持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，布局中國(guó)的母港郵輪從去年的8艘增至12艘，中國(guó)游客乘坐郵輪出游將首次超過(guò) 100萬(wàn)人，甚至或達(dá)200萬(wàn)人次。2015年中國(guó)郵輪業(yè)出入境共計(jì)達(dá)到124萬(wàn)人。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年全球郵輪游客可達(dá)3000萬(wàn)人次，中國(guó)郵輪游客將占其三分之一。

二、研究目的及意義

旅游產(chǎn)業(yè)的重心已經(jīng)從過(guò)去的以供給者為重心快速地轉(zhuǎn)換為以需求者為重心。郵輪產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)也是如此。為了能夠滿足乘坐郵輪的游客多樣性需求，郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步需要根據(jù)系統(tǒng)的調(diào)查來(lái)一步步加以完善。

本次創(chuàng)新項(xiàng)目以大學(xué)教師為切入點(diǎn)，研究其背后中高收入、高學(xué)歷人群消費(fèi)郵輪產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，針對(duì)他們的消費(fèi)心理制定出一套系統(tǒng)的產(chǎn)品方案，探索他們對(duì)日后幫助郵輪產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的可能性。

CCYIA常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)鄭煒航曾圍繞當(dāng)今中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的眾多問(wèn)題展開(kāi)詳細(xì)的闡述，其中之一就是一大批不符合郵輪產(chǎn)品消費(fèi)理念的消費(fèi)者登上了郵輪，使得郵輪產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展面臨被迫走低端路線的態(tài)勢(shì)，不利于郵輪產(chǎn)業(yè)的未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。所以設(shè)想是否可以通過(guò)對(duì)中高收入、高學(xué)歷人群的研究，了解其消費(fèi)郵輪產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，以此來(lái)對(duì)當(dāng)今郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出合理并且有依據(jù)的改善意見(jiàn)。換句話說(shuō)就是對(duì)郵輪市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定出一套針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的可行性方案。

三、研究對(duì)象的特點(diǎn)

本次創(chuàng)新項(xiàng)目的研究對(duì)象是大學(xué)教師，這是一群社會(huì)地位較高，職業(yè)優(yōu)越感較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，自身素質(zhì)較高的人群。

大學(xué)教師有學(xué)識(shí)，知識(shí)面廣，知道、了解的也比其他職業(yè)的人多。這一類人上郵輪以后不會(huì)糾結(jié)于郵輪消費(fèi)，會(huì)花一定量的錢在享受郵輪服務(wù)上。郵輪產(chǎn)品的特點(diǎn)就是節(jié)省時(shí)間、高消費(fèi)、純享受。因此過(guò)分糾結(jié)于船上的付費(fèi)消費(fèi)對(duì)中國(guó)郵輪行業(yè)的發(fā)展有很大的不利影響，這會(huì)使得郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)法有效地流動(dòng)起來(lái)，人們對(duì)郵輪的概念也會(huì)停滯在“花錢坐船為的是出國(guó)”，而郵輪僅僅是一個(gè)交通方式而不是目的地的錯(cuò)誤想法上。

大學(xué)教師有較多的出游機(jī)會(huì)，總體上比其他行業(yè)有更豐富的旅游經(jīng)驗(yàn)，更能夠領(lǐng)會(huì)到郵輪旅游與其他傳統(tǒng)形式的旅游之間的不同。同時(shí)，豐富的經(jīng)驗(yàn)使得大學(xué)教師群體的眼界更加開(kāi)闊，更能夠享受郵輪旅游帶來(lái)的樂(lè)趣所在。

此外，選擇大學(xué)教師作為研究對(duì)象，不僅是因?yàn)榇髮W(xué)教師與大學(xué)生們的接觸較多，更重要的是中國(guó)大學(xué)教師這一群體的龐大。據(jù)全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)普通高校教職工總數(shù)從1991年的100.89萬(wàn)人增加到2010年的215.66萬(wàn)人，20年間增加了114.77萬(wàn)人。并且每年高校教職工的人數(shù)都在增加，并且連續(xù)上漲。由此可見(jiàn)，大學(xué)教師群體的規(guī)模非常龐大。

四、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放過(guò)程

(一)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程

本次創(chuàng)新項(xiàng)目采用線上線下兩種方式進(jìn)行調(diào)研。線上利用網(wǎng)頁(yè)和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送到教師們的客戶端，線下實(shí)地走訪各大高校，采訪教師群體。兩份問(wèn)卷大體相同，但是因?yàn)榘l(fā)放的方式不同略作修改。問(wèn)卷共18道題，其中包括4道基本信息采集。

(二)調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程

大學(xué)教師群體雖然人數(shù)眾多，但是要在全國(guó)眾多的教師中，隨機(jī)抽取被調(diào)研對(duì)象的難度還是相當(dāng)大的。問(wèn)卷的發(fā)放主要依靠初高中同學(xué)們的幫助來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)給全國(guó)各個(gè)省市的老師，但是由于當(dāng)代大學(xué)教師與同學(xué)們的關(guān)系并不像初高中教師那樣親密，這給問(wèn)卷的發(fā)放無(wú)形中又增加了很大的難度。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的問(wèn)卷發(fā)放，最終回收到了51份有效的線上問(wèn)卷，以及30份實(shí)體問(wèn)卷。除去可能存在的誤差，至少有將近70位來(lái)自全國(guó)各地的高校教師參與了本次創(chuàng)新項(xiàng)目的研究，其中以上海為首的長(zhǎng)江三角洲為主，但不乏天津和湖南等地的教師們。

五、分析及結(jié)論

(一)數(shù)據(jù)分析內(nèi)容

針對(duì)問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行了整合，大致分為可以分成以下幾類。

1、被調(diào)查者的個(gè)人信息情況

針對(duì)大學(xué)教師的特殊性，我們?cè)诼毞Q上做出了假定，隨機(jī)抽樣助教、講師、副教授、教授的比例各占25%。以此來(lái)保證所選取的調(diào)查樣本具有廣泛性和代表性。最終填寫(xiě)的比例為助教占21.57%，講師占29.41%，副教授占25.49%，教授占23.53%。

2、基本面分析

填寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷的教師中，有接近六成的人并沒(méi)有乘坐過(guò)郵輪，除上海在內(nèi)的長(zhǎng)江三角洲以外的省市中，大學(xué)教師乘坐過(guò)郵輪的比例僅為三成。由此可見(jiàn)，雖然每年乘坐郵輪的乘客人數(shù)日益增多，但是由于起步較晚，中國(guó)的郵輪市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展空間。并且目前中國(guó)郵輪市場(chǎng)吸引到的游客仍舊是港口所在城市，尤其以上海吳淞港口為主，其他的港口幾乎沒(méi)有盈利，都處于虧損狀態(tài)。因此，如何擴(kuò)大其他港口的影響力以及吸引到中部地區(qū)的游客是目前中國(guó)郵輪市場(chǎng)發(fā)展遇到的問(wèn)題。

從乘坐過(guò)郵輪的教師的答卷中不難看出，中國(guó)游客對(duì)于郵輪體驗(yàn)的滿意程度是相當(dāng)高的。20個(gè)有過(guò)郵輪體驗(yàn)的教師中僅有1個(gè)對(duì)郵輪產(chǎn)品不滿意。主要滿意的方面在于郵輪的風(fēng)景，船上飲食，船員的服務(wù)和各類娛樂(lè)活動(dòng)，并且七成的教師會(huì)考慮再次乘坐郵輪。郵輪旅游對(duì)于大部分的中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一次全新的、前所未有的體驗(yàn)，郵輪上精致的服務(wù)和豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)都給游客帶來(lái)了別樣的度假感受，這也是為什么通常中國(guó)游客下船后對(duì)郵輪的印象極好。大學(xué)教師也是中國(guó)游客中的一部分，當(dāng)然也同樣具有這樣的特點(diǎn)。

大學(xué)教師群體在選擇郵輪產(chǎn)品時(shí)比較關(guān)心的幾個(gè)方面分別是郵輪上的服務(wù)，郵輪的安全性以及郵輪整體的性價(jià)比。近六成的教師把郵輪本身當(dāng)作旅行的目的地，可以說(shuō)這是教師群體比其他群體相對(duì)來(lái)說(shuō)更會(huì)享受郵輪過(guò)程的體現(xiàn)。郵輪的目標(biāo)客戶實(shí)際是過(guò)了觀光期、進(jìn)入休閑度假期的游客。選擇郵輪旅行，選擇的目的地就是郵輪，而非?？康母劭诔鞘小，F(xiàn)代郵輪旅游區(qū)別于傳統(tǒng)郵輪旅游的重要一點(diǎn)就是，郵輪不再是旅游者實(shí)現(xiàn)位移，達(dá)到旅游目的地的工具，而其本身也成為旅游的目的地，其生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施本身就是海上旅游不可或缺的組成部分。其次，對(duì)于郵輪產(chǎn)業(yè)而言，其提升經(jīng)濟(jì)水平和整體行業(yè)發(fā)展的，就是游客們?cè)诖纤M(jìn)行的一系列消費(fèi)和購(gòu)買服務(wù)。

郵輪行程作為郵輪旅游產(chǎn)品很重要的一部分，也被大學(xué)教師群體所看重，五成的教師非常關(guān)注郵輪的岸上行程，并且在乘坐過(guò)郵輪的教師中有也有五成的教師對(duì)現(xiàn)今郵輪的岸上行程規(guī)劃并不滿意。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)，還是由于大學(xué)教師本身就具備了很高的人文素養(yǎng)和人文情懷，所以對(duì)于具備別樣特色的岸上景觀往往具有濃厚的興趣。因此如何利用這樣的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行更好的規(guī)劃和宣傳，從而吸引到以大學(xué)教師為代表的高素質(zhì)、中高收入群體購(gòu)買郵輪產(chǎn)品，本文之后也會(huì)做相應(yīng)詳細(xì)的分析。所以，即便郵輪已經(jīng)被大多數(shù)人同樣當(dāng)作一個(gè)目的地，但是我們分析得出“郵輪旅游目的地的作用并沒(méi)有因此降低”。

另外問(wèn)卷中我們也對(duì)大學(xué)教師選擇乘坐郵輪出行的時(shí)間和選擇郵輪出行的頻率進(jìn)行了調(diào)查。由于教師這一類職業(yè)的特殊性，除了法定假日以外，還擁有額外的寒暑假假期，并且絕大多數(shù)教師都會(huì)選擇在這兩個(gè)假期中乘坐郵輪。而在選擇出行的頻率上，有31.68%的人選擇了會(huì)考慮一年乘坐一次郵輪進(jìn)行旅游，另外還有多達(dá)42.11%的人選擇了并不會(huì)特意去計(jì)劃郵輪旅游。

調(diào)查顯示，大學(xué)教師群體中有一半的人會(huì)主動(dòng)或者間接地去了解郵輪行業(yè)的動(dòng)態(tài)。這一數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的其實(shí)是目前郵輪出行的這一方式在大眾的心目中依然處于一個(gè)弱勢(shì)的地位。也就是說(shuō)，郵輪還遠(yuǎn)沒(méi)有滲透到我們的生活中，普通大眾對(duì)郵輪的了解尚淺。

問(wèn)卷的最后設(shè)計(jì)了一道排序題，讓受訪者對(duì)于五種旅游出行方式按照在其心目中側(cè)重程度進(jìn)行了一個(gè)排序。統(tǒng)計(jì)結(jié)果動(dòng)車、高鐵排在首位，飛機(jī)出行緊接其后，而郵輪位于第三，僅排在只短途旅行的步行和騎行之前。再次說(shuō)明了目前為止我國(guó)郵輪行業(yè)仍然處在一個(gè)極具潛力的上升期，受眾雖然目前基數(shù)不大但是仍然在一步步地進(jìn)行擴(kuò)張。

(二)數(shù)據(jù)分析結(jié)論

我國(guó)郵輪旅游呈現(xiàn)出的態(tài)勢(shì)是：低滲透率、低客單價(jià)、高成長(zhǎng)。大學(xué)教師群體的顯著特點(diǎn)即高學(xué)歷和中高收入，伴隨著這兩者，大學(xué)教師還具有較高的人文素養(yǎng)和人文情懷。這些特點(diǎn)都在大學(xué)教師群體對(duì)于郵輪產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)動(dòng)機(jī)上得以體現(xiàn)。大學(xué)教師更注重于郵輪上的生活品質(zhì)，對(duì)郵輪航線并無(wú)太大的關(guān)心；更加注重岸上行程的規(guī)劃，對(duì)訪問(wèn)港的購(gòu)物條件并無(wú)太大興趣，更傾向于自然風(fēng)光和異族風(fēng)情；出行動(dòng)機(jī)更依賴于同事及社交媒體的宣傳，對(duì)旅行社的宣傳興趣不大；出行時(shí)間主要選擇寒暑假等時(shí)間跨度較長(zhǎng)的假期，并且更傾向于與家人一道出游。

郵輪業(yè)在歐美的主要市場(chǎng)是以老年人為主，老年人自己購(gòu)買旅游產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)人際溝通過(guò)程，這點(diǎn)是線上代理所無(wú)法提供的。而且相對(duì)來(lái)說(shuō)老年人忠誠(chéng)度較高(他/她們需要便捷的服務(wù)，不希望也無(wú)法頻繁改變消費(fèi)行為和服務(wù)提供者)。而大學(xué)教師群體這些消費(fèi)特點(diǎn)不難看出與歐美成熟郵輪市場(chǎng)中普遍存在的消費(fèi)觀念不約而同，這說(shuō)明以大學(xué)教師為代表的高學(xué)歷、中高收入人群對(duì)我國(guó)郵輪業(yè)的優(yōu)化發(fā)展是有推進(jìn)作用的。通過(guò)對(duì)這一類人群乘坐郵輪的動(dòng)機(jī)進(jìn)行具體分析，做出必要決策，可以改善我國(guó)目前郵輪產(chǎn)品低客價(jià)的問(wèn)題，使得市場(chǎng)逐漸趨于成熟。

六、相應(yīng)對(duì)策

(一)改善當(dāng)前岸上行程的路線及規(guī)劃

目前我國(guó)郵輪的岸上行程基本被各大包船的旅行社所承包，再由這些旅行社承包給各訪問(wèn)港口地接旅行社。這不斷轉(zhuǎn)移服務(wù)游客的義務(wù)的過(guò)程直接導(dǎo)致目前我國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)的岸上行程基本可以用一個(gè)詞概括：購(gòu)物。地接旅行社能夠獲取盈利地方式就是不斷地帶領(lǐng)游客到指定地免稅店去消費(fèi)。我們?cè)?1月份的郵輪實(shí)習(xí)中，船到達(dá)福岡時(shí)四個(gè)景點(diǎn)有三個(gè)景點(diǎn)都覆蓋免稅店。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，這類以大學(xué)教師為代表的中高收入、高學(xué)歷的人群幾乎不看重訪問(wèn)港口的購(gòu)物條件，更看重的是當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和異族風(fēng)情。因此針對(duì)這一類對(duì)郵輪品質(zhì)較高的群體，郵輪產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)計(jì)地更有目的性，同時(shí)有針對(duì)性地加大宣傳力度。

就目前中國(guó)郵輪市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)來(lái)看，想要改善當(dāng)前岸上行程的難度是存在的，需要多方合作，相互討論達(dá)成一致，但是仍舊存在可能性。

(二)加大宣傳力度，與學(xué)校緊密合作

目前進(jìn)入我國(guó)的郵輪公司想首先通過(guò)宣傳讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)郵輪旅游，認(rèn)識(shí)到這樣新興的旅游方式。為了引更多的游客，公司所能做的就是將整船報(bào)給大型旅行社，再由這些旅行社打價(jià)格戰(zhàn)，利用誘人的優(yōu)惠活動(dòng)和豐厚的價(jià)格折扣來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，現(xiàn)如今最常見(jiàn)的形式就比如說(shuō)：對(duì)于12歲以下的兒童免票、團(tuán)購(gòu)可以享受團(tuán)購(gòu)價(jià)等等。但是其實(shí)這樣的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)于郵輪這一行業(yè)是沒(méi)有好處的。面對(duì)本就相對(duì)低廉的價(jià)格如果還是靠不斷的下壓船票價(jià)格，對(duì)于上船游客是否有在郵輪上進(jìn)行高端消費(fèi)的能力我們就不得不打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。但是同樣也不得不承認(rèn)，目前中國(guó)的郵輪產(chǎn)業(yè)依然處于一個(gè)起步階段，所以當(dāng)務(wù)之急是要擴(kuò)大郵輪的受眾群體。而毫無(wú)疑問(wèn)，降低價(jià)格是最有效的解決方式。

因此我們認(rèn)為在宣傳的過(guò)程中，郵輪公司可以加強(qiáng)與政府部門的合作，相關(guān)部門的參與十分重要，一方面可加大影響力度，另一方面可增加游客的信任感。在此之中，可以考慮與學(xué)校合作，將郵輪旅游設(shè)置成一次教師群體的集體出游，在這一類群體下船歸來(lái)后，給予一定的優(yōu)惠，吸引對(duì)郵輪印象極好的游客做回頭客，以此來(lái)不斷地?cái)U(kuò)展這類真正有實(shí)力在郵輪上消費(fèi)的人群的規(guī)模。

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