毛 瑞

云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

淺談企業(yè)促銷策略的運用

毛 瑞

云南經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

當(dāng)前，企業(yè)面臨的競爭不但來自于國內(nèi)，還包括國外同類型行業(yè)的巨大沖擊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，這種積極的手段就是促銷，它產(chǎn)生的一種良性循環(huán)效果對企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓是有重大積極的推動作用的?；诖耍恼戮推髽I(yè)促銷策略進(jìn)行相關(guān)分析。

企業(yè)；促銷策略；運用

1.促銷策略的含義及其分類

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?；诖?，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進(jìn)來，購買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

1.1 推式策略

也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費者提供產(chǎn)品。從推式策略實際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營規(guī)模小或資金不充足的企業(yè)；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價值的企業(yè)。

1.2 拉式策略

拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費者某種情感的企業(yè)。

2.企業(yè)產(chǎn)品促銷策略

2.1 商品所處市場壽命周期

商品市場壽命周期的不同階段，由于企業(yè)促銷目標(biāo)不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是讓消費者認(rèn)識和了解商品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，其促銷策略應(yīng)以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業(yè)促銷目標(biāo)是進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買興趣，鞏固和擴(kuò)大市場，其促銷策略應(yīng)以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是鞏固老顧客，保持市場占有率，其促銷策略應(yīng)以公共關(guān)系為主，輔以廣告和營業(yè)推廣。商品在衰退期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老顧客繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，重復(fù)購買，習(xí)慣購買，其促銷策略應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以其他促銷方式。

2.2 促銷費用

促銷費用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費用也不相同。一般來說，廣告促銷費用較高，其次是人員推銷，再次是營業(yè)推廣，公共關(guān)系費用最少。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷目標(biāo)、范圍，結(jié)合自身資金狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇促銷方式，以盡可能少的促銷費用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。

2.3 媒體宣傳

媒體宣傳就是做廣告。企業(yè)可借助媒體加大產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度和影響力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)可設(shè)計并制作好自己的宣傳資料，依托媒體的平臺展現(xiàn)給客戶。可利用的媒體平臺分為三類，分別是報紙、雜志等印刷媒體；廣播、電視、計算機(jī)等電子媒體；海報、路牌、交通工具等戶外媒體。企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇媒體平臺，將企業(yè)產(chǎn)品及特性以不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在消費者面前。

各種媒體平臺有不同的特點：印刷媒體側(cè)重于文字表達(dá)、信息量大、但缺乏表現(xiàn)力，關(guān)注度差；電子媒體側(cè)重語言、圖像、色彩、聲音、動作等，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，但時間短、信息容量小、不易記憶，并且成本高。戶外媒體的信息量也比較小，但成本相對低。

2.4 人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員，直接進(jìn)人目標(biāo)市場與顧客建立關(guān)系，相互交流信息，推介產(chǎn)品，最終說服顧客產(chǎn)生實際購買行為。這種推銷方式在企業(yè)產(chǎn)品銷售中運用得最為廣泛，是面對面的營銷。這種促銷方式有幾個突出的作用：(1)當(dāng)面直接的言語交流能更好地了解顧客真實的需求，“您需要的，正是我有的“，便于更好的推薦產(chǎn)品，同時解答顧客的各種疑問，為最終成交打下基礎(chǔ)。(2)人員推銷，便于向顧客提供各種售前售后指導(dǎo)，樹立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形象。(3)人員推銷，把銷售員直接推人市場，有利于更準(zhǔn)確地了解市場行情、了解競爭對手現(xiàn)狀及實力，并將收集來的情報及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略和價格策略提供寶貴參考。

綜上，促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。所以，需要根據(jù)實際營銷需要開展多種多樣的促銷活動。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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[2]黃美娟.企業(yè)定價、訂貨與返券促銷策略的聯(lián)合決策研究[D].電子科技大學(xué)，2015.

[3]幸佳.基于營銷心理學(xué)的我國房地產(chǎn)企業(yè)促銷策略探析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2011，(13)：126-127.