胡 澎

(湖南城建職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411101)

英語培訓(xùn)機構(gòu)的功能定位研究

胡 澎

(湖南城建職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411101)

隨著中國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，英語教育受到更多人的重視，英語培訓(xùn)機構(gòu)大量涌現(xiàn)。在發(fā)展過程中，我國英語培訓(xùn)市場存在諸多問題，許多英語教育培訓(xùn)機構(gòu)面臨著很大的生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)。運用公共經(jīng)濟學(xué)的理論對英語培訓(xùn)機構(gòu)屬性和行業(yè)定位的偏差進行分析，探討培訓(xùn)市場供求關(guān)系、社會經(jīng)濟功能、教育服務(wù)功能、品牌發(fā)展功能四個方面的英語培訓(xùn)機構(gòu)功能定位，提出其良性發(fā)展策略，從而旨在促進英語培訓(xùn)市場有序、健康的發(fā)展。

英語培訓(xùn)機構(gòu)；功能定位；發(fā)展策略

隨著我國改革開放的不斷深入，人們走出國門學(xué)習(xí)的機會越來越多，作為國際間交流和傳播媒介之一的英語，重要性日漸凸顯。英語培訓(xùn)行業(yè)在人們的學(xué)習(xí)需求下應(yīng)運而生并發(fā)展迅速，據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)發(fā)布的《2007-2008中國在線英語培訓(xùn)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展趨勢研究報告》中指出，中國有近3億人的龐大英語培訓(xùn)消費群體，外語培訓(xùn)機構(gòu)總數(shù)已超過5萬家,英語培訓(xùn)市場年產(chǎn)值達到近200億人民幣，[1]英語培訓(xùn)市場已成為我國一項巨大的文化產(chǎn)業(yè)。然而其發(fā)展極不平衡, 也不穩(wěn)定，培訓(xùn)機構(gòu)眾多，且規(guī)模不一，存在著教學(xué)質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、市場集中度不夠、缺乏有效監(jiān)管、市場競爭秩序混亂、服務(wù)水平較低等諸多的問題，功能定位模糊。

一 公共經(jīng)濟學(xué)理論

公共經(jīng)濟學(xué)理論中將經(jīng)濟主體分為公共部門和私人部門，前者是指政府及其附屬物，而后者則指企業(yè)和家庭。企業(yè)以實現(xiàn)最大利潤為目標(biāo)，其行為方式以利已為目的。所有這些經(jīng)濟主體都參與著國民經(jīng)濟的運行，影響著國民經(jīng)濟的發(fā)展。該理論還將社會產(chǎn)品分為公共物品和私人物品兩類。根據(jù)薩繆爾森在《公共支出的純理論》中指出，公共物品是供全體社會成員共同享用的物品，具有效用的不可分割性、非競爭性和非排他性，需要由市場以外的政府組織和其他組織來提供。非競爭性是指在一定的生產(chǎn)水平下公共物品的邊際成本為零，某人對公共物品的任何消費均不會影響其他人從中獲得效用，也不會影響其他消費者對該公共物品的消費。非排他性是指某人在消費物品時不能有意排除他人消費該物品。在消費上如具有有限的非競爭性和局部的排他性，且具有“擁擠性”特點的公共物品被稱為“準(zhǔn)公共物品”，有學(xué)者將這類物品稱為共同資源，它可以是公用的，也可以按規(guī)收費或按量收費，如果超過了一定的零界線，那么擁擠就會出現(xiàn)。[2]

二 英語培訓(xùn)機構(gòu)的屬性界定

根據(jù)公共經(jīng)濟學(xué)理論，現(xiàn)階段的培訓(xùn)教育服務(wù)應(yīng)視為一種準(zhǔn)公共物品。首先培訓(xùn)教育具有消費的非競爭性和排他性。例如在培訓(xùn)機構(gòu)里學(xué)習(xí)的學(xué)員不會因為增加一個學(xué)員而導(dǎo)致他對于知識獲取的減少。同時，公眾對于培訓(xùn)教育的享用不會對其他人的享用產(chǎn)生影響。此外,培訓(xùn)教育機構(gòu)具有收益的排他性。培訓(xùn)教育機構(gòu)開設(shè)的課程只提供給付費的學(xué)員，沒交費的學(xué)員則不能進入課堂學(xué)習(xí)，而且在某種程度上，培訓(xùn)機構(gòu)具備利益不可分割性特征。例如,在培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)習(xí)的學(xué)員，他們所學(xué)到的知識以及由此而獲得的效用是一對不可分割體。許多民眾都熱切希望能獲得更好的教育，希望在知識上能不斷“充電”，因此培訓(xùn)機構(gòu)的出現(xiàn)是社會發(fā)展的必然結(jié)果，它的發(fā)展也是國家教育體制改革的迫切需求。目前，我國英語培訓(xùn)市場處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展期，不同層次不同級別的英語培訓(xùn)機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，作為一種特殊服務(wù)的行業(yè)，它已發(fā)展得頗具規(guī)模且市場化程度高。

三 英語培訓(xùn)行業(yè)功能定位偏差

從幼兒到成人，每個人或多或少的都有提升語言的需求，因此,需求的存在就使得英語培訓(xùn)教育存在很大的市場。又由于商業(yè)性和教育性之間的“沖突”以及資本的“尋利性”，使得這一行業(yè)的功能定位并不十分明確，存在模糊和偏差。在筆者的調(diào)查中，45%的受培訓(xùn)者認(rèn)為培訓(xùn)機構(gòu)是“騙錢”“黑心”的詐錢機構(gòu)，而非教育機構(gòu)，65%的家長認(rèn)為培訓(xùn)機構(gòu)就是托管機構(gòu)。培訓(xùn)機構(gòu)的從業(yè)人員自身也定位不清，教師還是兼職者呢?雖有著教師稱號，但有些從業(yè)人員素質(zhì)低下，不講求教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)方法,教完就走。行業(yè)定位的模糊性使得政府部門對英語培訓(xùn)市場難以制定出管理標(biāo)準(zhǔn)，無法有效監(jiān)管，工商和教育管理部門甚至職責(zé)不分、細(xì)則不明、互相推諉。

因此，英語培訓(xùn)機構(gòu)的功能需要有多個部門共同配合才能做到恰當(dāng)定位，如果這一定位問題無法解決,英語培訓(xùn)機構(gòu)則難以健康有序地發(fā)展。

四 英語培訓(xùn)機構(gòu)相關(guān)功能定位分析

我國的英語培訓(xùn)機構(gòu)是具有服務(wù)性質(zhì)的第三產(chǎn)業(yè)，有其商業(yè)性又兼顧教育的公益性，它是一種投資相對較小并具有很大社會效益的行業(yè)。培訓(xùn)機構(gòu)的教育目的只是對于學(xué)生們的補充教育，社會人員的繼續(xù)教育，是對學(xué)校本部教學(xué)的輔助，而不占學(xué)校教育的主導(dǎo)地位。培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)在工商、稅收、教育等部門的監(jiān)管和正確政策引導(dǎo)下形成優(yōu)勝劣汰的公平競爭市場，在這種市場規(guī)律中通過社會上個人或組織籌集資金等方式，吸引優(yōu)質(zhì)資本進入，既降低了單個投資者的投資風(fēng)險，又為群眾提供了更好的語言培訓(xùn)服務(wù)，并彌補了政府的公共職能。

(一)培訓(xùn)市場供求關(guān)系定位

我國英語培訓(xùn)市場是一個利益相關(guān)的特殊市場,由培訓(xùn)教育機構(gòu)、受訓(xùn)學(xué)員及受訓(xùn)學(xué)員所在學(xué)?；蚬┞毱髽I(yè)三方組成，他們存在著收斂循環(huán)和發(fā)散循環(huán)兩種循環(huán)類型。在第一種類型中，當(dāng)英語人才供過于求時，用人單位給受訓(xùn)學(xué)生的薪水就會相對減少，這種市場供需關(guān)系就會影響受訓(xùn)學(xué)生的數(shù)量和培訓(xùn)的人數(shù)規(guī)模，英語培訓(xùn)的投入也會相應(yīng)減少，同時也使其教學(xué)設(shè)施和師資力量減少，進而影響到培訓(xùn)的教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量。在第二種循環(huán)類型中，當(dāng)英語人才供不應(yīng)求時，用人單位的支付意愿提高，這種供需關(guān)系吸引了更多的受訓(xùn)者接受英語培訓(xùn)，隨之培訓(xùn)的支付意愿也較高。培訓(xùn)機構(gòu)有了更多的生源和資金的保證，從而會加強教學(xué)的投入，提高師資力量和改善教學(xué)設(shè)施，保證了培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)效果，也使受訓(xùn)學(xué)生的受訓(xùn)質(zhì)量得到了提高。這兩種循環(huán)在市場機制的調(diào)節(jié)下實現(xiàn)均衡，從而使市場需求和用人單位需求保持相對穩(wěn)定。

(二)社會經(jīng)濟功能定位

繁榮的英語培訓(xùn)機構(gòu)已成為一種產(chǎn)業(yè)，在這個產(chǎn)業(yè)中包括各類英語教學(xué)軟件、VCD、出版物、電子詞典、網(wǎng)絡(luò)英語教學(xué)、各類型培訓(xùn)、考試等形成了一個巨大的市場。英語培訓(xùn)行業(yè)促進了文化市場的發(fā)展,帶動了國民經(jīng)濟的增長，另一方面,隨著我國科技、文化的迅猛發(fā)展，國際間交流與合作的日漸加強，人們對英語學(xué)習(xí)的市場需求加大又推動了英語學(xué)習(xí)熱潮，使得國民英語整體水平有所增長，全民的文化素質(zhì)有所提高。另外，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，海外市場潛力巨大，使得走出國門做生意成為眾多商家考慮的問題。掌握英語這一交際工具，為我們了解和發(fā)展海外市場提供了基礎(chǔ)條件，有利于商家們利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)等了解英語國家的文化背景,制定和調(diào)整營銷策略，提高產(chǎn)品競爭力。此外，這些英語培訓(xùn)機構(gòu)為社會提供了眾多的就業(yè)崗位,緩和了就業(yè)壓力，在某種程度上有利于社會的安定。

(三)教育服務(wù)功能定位

我們知道，英語培訓(xùn)行業(yè)一項最重要的功能就是提供教育服務(wù)，以出售教育培訓(xùn)服務(wù)的方式，為民眾提供知識服務(wù)，并獲得經(jīng)濟上的收益。但是在培訓(xùn)過程中，有些培訓(xùn)機構(gòu)側(cè)重于推銷英語培訓(xùn)資料，音像制品，將培訓(xùn)重心轉(zhuǎn)向賣書，買產(chǎn)品，以獲取高額利潤；還有些利用教育培訓(xùn)稅收低的特點，一邊從事培訓(xùn)教育，一邊將資金挪向了房地產(chǎn)或與教育不相符的行業(yè)，這些培訓(xùn)機構(gòu)的運營特點都是不重視教學(xué)，只注重利益的獲取，忽視了教學(xué)質(zhì)量，這就有悖于教育培訓(xùn)的特點。因此，在市場公平競爭的規(guī)律下，英語培訓(xùn)行業(yè)必須從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)效果等方面進行規(guī)范，在機構(gòu)自身功能定位上嚴(yán)格明確自身經(jīng)營范圍，否則定位不清，投資重點不明就會使英語培訓(xùn)行業(yè)陷入惡性循環(huán)的競爭中，影響了行業(yè)市場秩序。

(四)品牌發(fā)展功能定位

英語培訓(xùn)機構(gòu)的品牌發(fā)展和管理是一項重要的工作，它是建立和塑造強勢品牌為核心的行業(yè)戰(zhàn)略。為自身培訓(xùn)機構(gòu)設(shè)立目標(biāo)、方向和指導(dǎo)策略，建立起與眾不同的品牌，進行品牌策略規(guī)劃，強化品牌增值，在品牌定位的基礎(chǔ)上，推出高質(zhì)量的培訓(xùn)效果，有利于提高自身機構(gòu)在培訓(xùn)市場的競爭優(yōu)勢，增強品牌競爭力，獲得客戶對品牌的認(rèn)同，提高英語培訓(xùn)機構(gòu)的效益和利潤。營銷大師菲利普·科泰勒認(rèn)為品牌的定位需滿足的一個條件就是須建立在產(chǎn)品的特征或優(yōu)勢基礎(chǔ)上，體現(xiàn)獨特的個性和主張，滿足目標(biāo)人群的內(nèi)心需求。[3]品牌權(quán)威學(xué)者凱勒教授也認(rèn)為，品牌定位應(yīng)確定自身品牌在客戶心中的最佳地位，了解競爭對手在客戶心目中的位置，進而實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。[4]各類英語培訓(xùn)機構(gòu)的品牌定位應(yīng)該首先從培訓(xùn)課程服務(wù)產(chǎn)品的角度來定位，例如，以考試類英語方面的培訓(xùn)為主的可以將品牌導(dǎo)向定位為英語考試等，可以從被培訓(xùn)者群體的角度來定位，如幼兒英語培訓(xùn)群體定位、成人英語培訓(xùn)群體定位等，還可以從品牌競爭者的角度來定位。在英語培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展過程中，根據(jù)機構(gòu)自身的培訓(xùn)優(yōu)勢，指出品牌競爭者的弱勢，找到適合的營銷策略，進而找到更勝于對方的定位點。[5]

五 英語培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展策略

英語培訓(xùn)機構(gòu)的良性、健康、持續(xù)發(fā)展離不開職能部門的監(jiān)管、行業(yè)的協(xié)調(diào)、機構(gòu)自身的建設(shè)。

首先，在職能部門監(jiān)管上，應(yīng)加強政府對英語培訓(xùn)教育行業(yè)的管理,加大執(zhí)法力度，進行查處和整治，合理引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變職能，遵循市場規(guī)律和調(diào)節(jié)機制，建立英語培訓(xùn)機構(gòu)的準(zhǔn)入和退出機制，建立健全法律法規(guī)保障體系，建立能真實、客觀反映各教育培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)營狀況等信息的公共服務(wù)平臺，加強宏觀管理與調(diào)控。

其次，應(yīng)把行業(yè)協(xié)會的建設(shè)當(dāng)成一項重要工作來進行。在政府部門和各英語培訓(xùn)機構(gòu)的支持下，按市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律,建立起一個權(quán)利公平、獨立運作和義務(wù)對等原則的教育培訓(xùn)行業(yè)協(xié)會。通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用，提高培訓(xùn)行業(yè)的自我約束能力，實現(xiàn)培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)部的自我規(guī)范、維護行業(yè)利益、提高行業(yè)信譽,使整個行業(yè)能健康有序地運行。

此外，在培訓(xùn)機構(gòu)自身建設(shè)上，各英語培訓(xùn)機構(gòu)都要恰當(dāng)定位，不斷發(fā)展完善自身內(nèi)部體系。一個培訓(xùn)機構(gòu)想要長久的發(fā)展下去，就必須要創(chuàng)新和改進，要打造自身特色，提高培訓(xùn)質(zhì)量、課程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范管理，提高培訓(xùn)機構(gòu)教師待遇，樹立起正確的培訓(xùn)理念和培訓(xùn)品牌，建立起自身的品牌文化，增強培訓(xùn)機構(gòu)的凝聚力。

六 結(jié) 語

我國的英語培訓(xùn)市場規(guī)模龐大，培訓(xùn)機構(gòu)蓬勃發(fā)展，它作為一個特殊的服務(wù)行業(yè)已頗具規(guī)模，具有較大外部效益。通過接受英語培訓(xùn)，人們學(xué)到了語言知識，提高了英語交際能力，增強了自身在社會中的競爭力，同時這種培訓(xùn)也使得民眾的素養(yǎng)得以提高。英語培訓(xùn)機構(gòu)應(yīng)是從事教育服務(wù)行業(yè)且具有一定資本投入的組織，它必須遵從市場競爭規(guī)律和教育培訓(xùn)規(guī)律，實現(xiàn)合理的利潤回報。對英語培訓(xùn)機構(gòu)的功能定位研究，有利于培訓(xùn)市場健康、有序的發(fā)展，保證英語培訓(xùn)教育的效果和質(zhì)量。

[1] 朱 峰.論我國英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢[J].廣西教育,2009(5):118-120.

[2] 陳振明.公共管理學(xué)原理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社 ,2003.

[3] [美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社,2003.

[4] [美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M]北京;中國人民大學(xué)出版社,2006.

[5] 李 育.外語培訓(xùn)市場及其營銷策略研究[J].經(jīng)濟經(jīng)緯，2003(6)：95-97.

Research on the Positioning of Functions of English Training Institutions in China

HU Peng

(Hunan Urban Construction College, Xiangtan 411101, China)

With the constant development of China's economy and society, English education is attracting more and more attention. English training institution has been emerged in large numbers. However, the development of English training market is continually faced with a lot of problems. A large number of English training institutions are apparently facing a great challenge alongside the severel competition and rapidly changes. This paper uses public economic theories to analyze the properties of English training institutions and the vague positioning of this industry, explores some aspects on the functions of English language training institutions from the supply and demand of training industry, the social economic function, the education serving function, marketing services function and the brand function, and provides some the development strategies in order to promote the healthy and orderly development of the English training market.

English training institutions; the positioning of functions; the development strategy

2016-09-01

湖南省教育廳2014年科學(xué)研究項目(14C0202)。

胡 澎(1978-)，女，湖南益陽人，碩士，副教授，研究方向：外語教育教學(xué)。

H319

A

1671-1181(2017)01-0105-04