陳田田

媒體融合背景下的出版社轉(zhuǎn)型現(xiàn)象探析

陳田田

數(shù)字化出版崛起后，擠占了傳統(tǒng)出版的市場份額，迫使傳統(tǒng)出版適時改革、轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)激烈的媒體市場競爭。傳統(tǒng)出版社如何發(fā)展成為亟待思考和解決的問題，“媒體融合”是傳統(tǒng)媒體探索出的轉(zhuǎn)型方向，已成為媒體行業(yè)的熱點問題，在堅守“內(nèi)容為王”的前提下與新媒體進(jìn)行“聯(lián)姻”也許是傳統(tǒng)出版的不錯選擇。

媒體融合；內(nèi)容為王；出版社

[作 者]陳田田，碩士，貴州人民出版社編輯。

自從本雅明這個具有敏銳洞察力的預(yù)言家預(yù)測到機(jī)械復(fù)制時代技術(shù)的巨大商機(jī)以來，攝影藝術(shù)、電影藝術(shù)、現(xiàn)代繪畫藝術(shù)等視覺藝術(shù)取得了長足的發(fā)展，迎合了大眾文化的審美趣味，得到了大眾的青睞。隨著21世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步升級，媒介場域發(fā)生了前所未有的巨大變化，催生了互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)、移動電視等網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體，不僅豐富了人們的生活，也對某些傳統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)展提出了進(jìn)一步的技術(shù)難題。在出版界，數(shù)字技術(shù)的興起引起了重大轉(zhuǎn)變，電子書成為新時代的寵兒，紙質(zhì)書再也不能安穩(wěn)地躺在書架上，而是想方設(shè)法地通過數(shù)字符號轉(zhuǎn)換成新的形式出現(xiàn)在人們的視野中，“媒體融合”成為熱點話題。數(shù)字化時代出版社究竟面臨著多大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版社如何成功地實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為我們值得研究和亟待解決的問題。

一、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版收益對比

網(wǎng)絡(luò)閱讀的盛行，對以出版紙質(zhì)書籍為主的傳統(tǒng)出版社帶來了前所未有的沖擊，引起了業(yè)內(nèi)對傳統(tǒng)出版社現(xiàn)狀和前景的擔(dān)憂。這種沖擊到底有多大，可以通過對比傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的收益看出。

首先，我們對全國2001年與2011年出版社的經(jīng)營收入進(jìn)行比較，由表1可以看出，從2001年到2011年的10年時間內(nèi)，我國出版社經(jīng)營收入發(fā)生了翻天覆地的變化，其中以出版機(jī)構(gòu)營業(yè)收入、年均銷售收入增幅最為明顯，分別達(dá)298.5%和286%，接近3倍；利潤總額、平均利潤、出版新書的增幅分別為146.5%、139%和127.5%；而紙質(zhì)書總印數(shù)的增幅最小，為22.2%。

此外，2015年6月，中國新聞出版研究院完成了《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，對比2014年和2015年紙質(zhì)書出版情況，見表2，可以看出2015年紙質(zhì)書出版集團(tuán)總體保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，其中全國出版、印刷、發(fā)行的營業(yè)收入、利潤總額、出版紙質(zhì)書種類和出版紙質(zhì)書營業(yè)收入的增幅分別達(dá)8.5%、7.0%、6.1%和4.0%，傳統(tǒng)出版雖保持了既定優(yōu)勢，但增幅明顯減小。

表1：2001年與2011年全國出版社經(jīng)營收入比較[1]

表2：2014年與2015年紙質(zhì)出版業(yè)比較

與此同時，我們再來看看數(shù)字出版的收益情況，2015年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入4403.9億元，較2014年的3387.7億元增長了30.0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%，數(shù)字出版的營業(yè)收入較14年占全行業(yè)出版的比例增加了3.4個百分點；對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻(xiàn)率達(dá)60.2%。增長速度與增長貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一。數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長，已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要增長極。

上述數(shù)據(jù)不難看出，傳統(tǒng)出版社仍然保持著原始的地位，但近兩年來發(fā)展動力不足，增幅大大減少，保持著平穩(wěn)的增長，而數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版帶來的沖擊和影響是比較大的，具有后發(fā)趕超傳出版的優(yōu)勢，擁有巨大的上升空間。究其原因，不僅僅是技術(shù)的更新，可以把這看作社會的一面鏡子，一方面反映了社會的進(jìn)步，另一方面則是對傳統(tǒng)文化的反叛和傳統(tǒng)文化地位的動搖。盡管如此，出版社只有迎接挑戰(zhàn)，才能不被市場淘汰。筆者認(rèn)為，要成功實現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型，首先應(yīng)該把握傳統(tǒng)出版的核心競爭力與數(shù)字出版的核心競爭力，然后再取長補(bǔ)短，借力融合。

二、傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版核心競爭力對比

傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)長期以來擁有大量的固定客戶群體，其核心競爭力在于“內(nèi)容為王”，新興的新媒體數(shù)字出版行業(yè)的核心競爭力則在于“產(chǎn)品為王”[2]。以紙質(zhì)書和電子書為例，紙質(zhì)書的內(nèi)容是由作者和編輯經(jīng)多次校對后才印刷上市的，而且日后每次重印都會再次進(jìn)行校正。編輯是傳統(tǒng)出版的“把關(guān)人”，對書籍質(zhì)量負(fù)有高度的責(zé)任，出版有內(nèi)容、有靈魂、高質(zhì)量的圖書是出版社堅守的準(zhǔn)則，這也是出版社擁有長久生命力和競爭力的根本原因所在。除此之外，圖書的封面設(shè)計、字體字號、紙張質(zhì)感、書法藝術(shù)等還可以供讀者鑒賞，一部精美的圖書可以當(dāng)作藝術(shù)品收藏，其價值大于書本自身材質(zhì)。有調(diào)查顯示，內(nèi)容完整、裝幀精美、閱讀習(xí)慣、具有收藏價值等是紙質(zhì)書長期占據(jù)市場地位的重要原因。它的短板則在于購買和挑選書籍要花費大量時間，即使是網(wǎng)絡(luò)購買也不能及時到手，且成本較高、不便攜帶、不利于環(huán)保等。

那數(shù)字出版為什么是“產(chǎn)品為王呢”？“產(chǎn)品”的意義更多的是注重商品的價值，專注于付出的勞動力能取得多大報酬，所以數(shù)字出版在技術(shù)的形式包裝上狠下功夫，往往專注于形式上的創(chuàng)新、視覺上的體驗，閱讀方便、時尚新鮮，迎合了快餐化的生活節(jié)奏和大眾化的審美趣味，其核心競爭力在于形式風(fēng)格的多元化和產(chǎn)品設(shè)計的豐富性，但這也造成知識的碎片化和龐雜化，在內(nèi)容上大多不完整，導(dǎo)致讀者難以吸收，長期的電子書閱讀對視力也會造成了嚴(yán)重影響。與此同時，大多數(shù)數(shù)字出版都是以傳統(tǒng)出版物作為母版，相當(dāng)于二次印刷甚至是三次印刷，編輯對電子書的內(nèi)容進(jìn)行核對并非易事，需要既懂出版知識的人才，也需要能掌握電子數(shù)字技術(shù)的人才，而這方面的人才大為稀缺，且稍有不慎就容易導(dǎo)致電子產(chǎn)品不完整或作者權(quán)利受到侵犯等一系列問題?！岸?dāng)?shù)字的不懂出版，懂出版的不懂?dāng)?shù)字”成了一個棘手的問題。因此，傳統(tǒng)出版要走向市場，滿足大眾的需求，就必須把傳統(tǒng)出版的核心競爭力與數(shù)字出版的核心競爭力結(jié)合起來，取長補(bǔ)短，取精去粗。

三、傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型之路：在對抗中聯(lián)姻

黨的十八大以來，以習(xí)近平為總書記的黨中央高度重視新舊媒體的融合發(fā)展。2015年12月25日，習(xí)近平總書記視察解放軍報社并發(fā)表重要講話，他指出，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，利用互聯(lián)網(wǎng)特點和優(yōu)勢加強(qiáng)創(chuàng)新和變革，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體在企業(yè)理念、出版內(nèi)容、發(fā)行手段、體制機(jī)構(gòu)等全方位創(chuàng)新。對新聞媒體來說，內(nèi)容、形式和手段的創(chuàng)新都是問題重要方面，但內(nèi)容創(chuàng)新是才是問題的根本。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，隨著科技的發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須在理念、內(nèi)容、體裁、形式、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，要有針對性和時效性。這些講話無疑成為新時期媒體發(fā)展的行動綱領(lǐng)，也必將對出版領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。長遠(yuǎn)來看，無論技術(shù)如何進(jìn)步，人們對知識、信息的需求并沒有變化，傳統(tǒng)出版如何保持既有優(yōu)勢、發(fā)展新優(yōu)勢呢？

一是堅守，繼續(xù)培育好公信力這個最重要的元素。傳統(tǒng)出版要明確自己的經(jīng)營理念，作為內(nèi)容提供商，其核心價值體現(xiàn)在對原創(chuàng)內(nèi)容的選擇和加工能力、對權(quán)威內(nèi)容資源的積累和組合能力、對多種媒體記錄方式的表達(dá)能力、對書籍的庫藏及儲備能量、對市場的掌控和營銷能力。因此，面對數(shù)字出版對市場份額的競爭，出版社首先要堅守住多年來積累的內(nèi)容資源和作者資源，即“內(nèi)容為王”，堅持嚴(yán)格的選題論證和規(guī)范的出版流程，處理好學(xué)術(shù)使命與圖書盈利之間的關(guān)系，審時度勢，運用新媒體技術(shù)對企業(yè)市場、價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行新的審視和思考[3]。

二是借力，實現(xiàn)紙媒與新媒體的融合。出版場是文學(xué)場中的一個部分，同時也要受到經(jīng)濟(jì)資本和政治資本的影響，我們應(yīng)該運用布迪厄“藝術(shù)場域”（即一種客觀化的社會網(wǎng)絡(luò)）的思維[4]，以社會學(xué)的眼光來對出版社進(jìn)行改造。場是一個動態(tài)的不確定的定位，這就要求出版場要緊跟時代的步伐，同時學(xué)會借用對自己有利的外部變化為自身贏的長足的發(fā)展。面對數(shù)字化的沖擊，傳統(tǒng)出版應(yīng)搭乘互聯(lián)網(wǎng)的“翅膀”，走出一條新舊媒體融合的發(fā)展之道。出版社應(yīng)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，改變出版方式，調(diào)整出版業(yè)務(wù)流程，在保證質(zhì)量的前提下推出以客戶為中心的新型產(chǎn)品。如華東師范大學(xué)出版社借力數(shù)字化的教育環(huán)境并進(jìn)行前沿分析，把著力點放在傳統(tǒng)出版與新興媒體內(nèi)容的融合生產(chǎn)上，積極參與“國家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會”關(guān)于“電子書包”標(biāo)準(zhǔn)制定工作，兼顧內(nèi)容與技術(shù)，成為數(shù)字化教學(xué)整體解決方案的重要提供者。[5]超星移動圖書館也是一個融合的好案例，這是一個以圖書館模式推出的專業(yè)閱讀平臺，容納了百萬冊電子書和海量期刊文獻(xiàn)資源，可供用戶瀏覽和下載，其優(yōu)點在于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫能為圖書館用戶提供方便快捷的移動閱讀服務(wù)，在大量信息資源和云服務(wù)共享體系的基礎(chǔ)上，可讓移動終端客戶進(jìn)行資源搜索與獲取、自助管理和信息服務(wù)，具有十分突出的特點與技術(shù)優(yōu)勢。沒有技術(shù)的引領(lǐng)，融合就是紙上談兵，因此培養(yǎng)復(fù)合型人才也是一個難點，傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型還有很長的路要走。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版的順利轉(zhuǎn)型應(yīng)在與數(shù)字出版的對抗中進(jìn)行聯(lián)姻，“對抗”是指傳統(tǒng)出版要把握“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，對出版內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不能“撿了芝麻，丟了西瓜”，畢竟內(nèi)容是傳統(tǒng)出版的最大競爭力；“聯(lián)姻”是指傳統(tǒng)出版借助外力（與多媒體印刷讀物、二維碼、云計算等技術(shù)的結(jié)合），擴(kuò)寬平臺，實現(xiàn)線上與線下同時營銷。在技術(shù)日益革新的時代，在新媒體、數(shù)字化的沖擊下，只有變換商業(yè)模式、出版運作模式和營銷模式，從經(jīng)營理念上“打通任督二脈”，在數(shù)字技術(shù)上攻克難關(guān)，傳統(tǒng)出版才能有效地進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)長久地盈利。

[1]張瑩.傳統(tǒng)出版的多元化轉(zhuǎn)型探索[J].新聞研究導(dǎo)航，2015，6（7）：105-106，132.

[2]路麗華，崔曉萌.向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中的雙贏思考[J].中國印刷，2015（4）：57-59.

[3]郭麗斌.企業(yè)生存之路在于創(chuàng)新商業(yè)模式[J].中國高新區(qū)，2009（2）：20.

[4]皮埃爾·布迪厄.藝術(shù)的法則：文學(xué)場的生成和結(jié)構(gòu)[M].編輯：中央編譯出版社，2001：583-589.

[5]張文鴛.媒體融合背景下高校出版社的發(fā)展路徑[J].出版發(fā)行研究，2015（1）：32-34.