姚 婷

(平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，河南平頂山，467000)

內(nèi)容提要：隨著新舊媒體進(jìn)一步加速融合發(fā)展，整個媒介生態(tài)以及輿論環(huán)境都在發(fā)生巨變，信息分享已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體不斷轉(zhuǎn)移。融媒介使廣大民眾能夠廣泛參與信息的傳播，緣此，輿論的表達(dá)、輿論引導(dǎo)的時空建構(gòu)以及渠道重塑都在發(fā)生著革命性的變化，整個輿論格局無不悄無聲息地發(fā)生著改變。本文基于融媒介的研究視角,在對輿論傳播和引導(dǎo)進(jìn)行多維構(gòu)筑的基礎(chǔ)上，對融媒介環(huán)境下構(gòu)建輿論新格局的意義進(jìn)行梳理,為融媒環(huán)境下輿論新格局建設(shè)方面的研究提供參考。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，2016年，全年共計新增網(wǎng)民4 299萬人，增長率為6.2%。在互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的入口價值大幅度下降，核心競爭力被嚴(yán)重削弱，進(jìn)而導(dǎo)致“陣地在、用戶已不在；陣地在，廣告主已不在；陣地在，骨干已不在”的窘境。為了應(yīng)對傳統(tǒng)媒體入口價值的快速喪失導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力下降的問題，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，主流媒體機(jī)構(gòu)在融合創(chuàng)新發(fā)展方面正進(jìn)行著積極探索和實(shí)踐。融媒介的出現(xiàn)也為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間及渠道，極大地改變著輿論發(fā)生和存儲(輿情、潛在輿論)、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的環(huán)境。面對轉(zhuǎn)型期日益復(fù)雜的輿論環(huán)境,構(gòu)建一個定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)的新格局勢在必行。

一、融媒介時代輿論傳播和引導(dǎo)的新常態(tài)

融媒介是信息傳輸通道多元化態(tài)勢下的新作業(yè)模式，它把各類傳統(tǒng)媒體與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)而發(fā)展衍生的其他新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)資源共享，集中處理信息的發(fā)出和反饋，并在此基礎(chǔ)上衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，之后通過不同的平臺傳播給受眾。輿論引導(dǎo)是對社會思想和公眾議題最直接的影響和疏導(dǎo)，旨在統(tǒng)一認(rèn)識、彌合分歧，形成推進(jìn)社會良性發(fā)展的和諧輿論環(huán)境[1]。融媒介時代的到來，改變了大眾對傳統(tǒng)媒體的固有看法，改變了年輕人對新媒體的過分依賴，同時改變了社會輿論的原始格局。

融媒介構(gòu)建了全新而有力的媒體平臺，對于重大事件的報道和輿論參與有較強(qiáng)的聚合力和引導(dǎo)力，輿論形成和傳播的速度成倍遞增。在融媒介時代，輿論傳播和引導(dǎo)的新常態(tài)主要表現(xiàn)為以下三個方面。

第一，形式上主要呈現(xiàn)出以下兩個特點(diǎn)：“自下而上”的傳播和“自上而下”的引導(dǎo)以及碎片傳播與整合引導(dǎo)有機(jī)結(jié)合。首先是 “自下而上”的傳播和“自上而下”的引導(dǎo)。

公眾在輿論形成、傳播以及引導(dǎo)中所扮演的角色正在改變，其地位與作用日顯重要。融媒介打破了原先只有少數(shù)人才能支配和利用的主流媒體稀缺資源，普通民眾正逐步成為輿論傳播的重要主體，自下而上地傳播觀點(diǎn)。作為曾經(jīng)的被傳播者和被引導(dǎo)者，融媒介時代的公眾不僅可以獨(dú)立發(fā)聲，還可以選擇在主流媒體上留下評論，闡明自己對事件的態(tài)度和觀點(diǎn)，讓更多的人聽到自己的聲音，不僅能夠得到意見一致的人的響應(yīng)，同時能在融媒介平臺上使自己的觀點(diǎn)被放大、被辨析和佐證，更有利于疏導(dǎo)民意，培養(yǎng)民眾的客觀評判力以及有效傳播的能力，全面實(shí)現(xiàn)融媒介的溝通功能。

主流媒體在引導(dǎo)輿論方面也作出了積極的應(yīng)對，借助融媒介的精準(zhǔn)快捷等優(yōu)勢，主流媒體也能夠快速、準(zhǔn)確地洞察到大眾對于時政的看法，從而能夠通過媒體迅捷傳達(dá)信息，追本溯源、闡明真相，揭示事件背后的真實(shí)，還原新聞的全貌。同時，也促使主流媒體在全面了解民眾意見之后給出積極回應(yīng)，引導(dǎo)民眾的意見集合，提升新聞報道的質(zhì)量和深度，形成了不用“微服私訪”也能明察秋毫的輿論引導(dǎo)新局面。

其次是碎片傳播與整合引導(dǎo)有機(jī)結(jié)合。融媒介人人可用，“守門人”把關(guān)日漸弱化，發(fā)布的信息和發(fā)表的意見以碎片形態(tài)出現(xiàn)。融媒介促使民眾能夠?qū)崿F(xiàn)言論自由權(quán)利的最大化，各類言論則在融媒介的助推下得以在虛擬環(huán)境中快速傳播。但是，由于網(wǎng)民職業(yè)、社會地位、受教育水平的差異，觀點(diǎn)多種多樣、雜亂無章，造成一定程度上的信息泛濫。在這種局面下，一部分真正有價值的信息很容易被掩蓋掉而無法被大多數(shù)網(wǎng)民所識別和接收，導(dǎo)致一些無明確價值立場的網(wǎng)民對失實(shí)言論和一些極端偏激的觀點(diǎn)盲從，對媒體公信力和輿論環(huán)境造成傷害。

當(dāng)然，輿論傳播碎片化雖然對構(gòu)建健康和諧的輿論環(huán)境造成了諸多危害，但從某種層面上來講，輿論傳播碎片化也為融媒介環(huán)境下的輿論引導(dǎo)提供了大量的群眾信息基礎(chǔ)[2]。這種碎片化傳播的模式不僅加強(qiáng)了人與人之間的聯(lián)系，更加強(qiáng)了民眾與主流媒體的互動溝通，重塑了信息傳播模式，加速信息在大眾群體中的傳播進(jìn)程，有效擴(kuò)大傳播范圍的同時大大提升了傳播效率，信息內(nèi)容更加豐富，使大眾更容易完成對信息的獲取和認(rèn)知。不僅如此，借助信息終端技術(shù)的不斷推廣，媒介的融合使普通大眾更愿意參與輿論信息的互動，也使主流媒體能夠更快速、更全面地借助碎片去了解群眾的聲音并作出積極應(yīng)對，從而有效整合多方意見，洞察普通受眾的新變化、新特點(diǎn)、新訴求、新需求，并據(jù)此優(yōu)化傳播方式，讓自身傳播的信息被目標(biāo)受眾聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)，能夠做到有的放矢，跳出“自說自話”的尷尬局面，引導(dǎo)公眾對輿論作出客觀、準(zhǔn)確、積極的判斷。

第二，從結(jié)構(gòu)上主要表現(xiàn)為：三場融通，互動博弈。在融媒介時代，社交媒體和新聞客戶端逐漸成為日益升溫的輿論場，同時成為新聞媒體、公眾群體、政府組織的主要信息發(fā)布平臺。借助融媒介的特性，廣大民眾可以輕松獲取可信度高的即時信息，也能夠在第一時間與朋友甚至陌生人交流對某個網(wǎng)絡(luò)議題的觀點(diǎn)和感受，當(dāng)參與討論的網(wǎng)民數(shù)量不斷增多、討論范圍不斷拓寬時，眾多的個人意見和更新信息經(jīng)過復(fù)雜的交流、協(xié)調(diào)、取舍和整合，最終震蕩性地發(fā)散開來，便形成“輿論場”。

在創(chuàng)新傳播技術(shù)的賦權(quán)下,社會輿論正走向多元復(fù)雜的局面，借助融媒介的優(yōu)勢，公眾表達(dá)意見的方式更加公開化，表達(dá)的意見出于對自身利益的考量而五花八門，草根情緒得以充分地宣泄和釋放[3]。這種表現(xiàn)不僅構(gòu)成了融媒介語境下的輿論傳播新常態(tài)，也構(gòu)筑了更為復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)圖景,社會輿論形態(tài)因此顯得豐富多樣，呈現(xiàn)出官方、媒體和民間三個輿論場之間的輿論博弈、交相輝映的局面。

三個輿論場也在互動和博弈中漸達(dá)共識：以大局為重，注重輿論融合，重視民生，堅(jiān)持正面引導(dǎo)為主，在平等互信的協(xié)商中打造立體的輿論傳播網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)社會大眾理性表達(dá)訴求,共同倡導(dǎo)主流輿論,以更好地維護(hù)主流價值觀,更好地促進(jìn)社會和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三個輿論場的同頻共振。

第三，從管理上則表現(xiàn)為：亂象雜生，不易管控。融媒介的強(qiáng)交互性使海量信息每時每刻都在更新，既有對傳統(tǒng)媒體信息的轉(zhuǎn)載和網(wǎng)絡(luò)媒體自行采編的信息，又有網(wǎng)民提供和發(fā)布的大量信息，其以最快的速度和最大的容量在反映社會動態(tài)變化信息的同時，也集納了社會各個不同層面的立場和觀點(diǎn)、意見和建議、情緒和訴求。渠道不暢等相關(guān)問題持續(xù)困擾著我國當(dāng)下的主流社會輿論的表達(dá)路徑，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成為社會情緒發(fā)泄的重要領(lǐng)域，這無形中對主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)和調(diào)控力造成了巨大的沖擊，也為負(fù)面社會情緒的傳播與放大提供了信息爆炸的平臺。

融媒介促使眾聲喧嘩成為社會輿論的常見景觀，而面對如此復(fù)雜的局面，輿論管控就變得難上加難：首先，民眾利益訴求迥異，表達(dá)方式雜亂無序；其次，外來的沖擊和內(nèi)在的孕育，使國人的思想觀念呈現(xiàn)多元、復(fù)雜格局，由內(nèi)而外地影響著國內(nèi)民眾的價值取向；三是隨著改革和發(fā)展進(jìn)入攻堅(jiān)期和轉(zhuǎn)型期，言論出版自由也日有所進(jìn)，民間資本對社會輿論的控制能力在逐步加強(qiáng)的同時，“國家隊(duì)”卻面臨窘?jīng)r、略顯無力，主流媒體希望的“一個聲音”在融媒介時代雖在輿論管控上初顯成效，但離“一聲令下，三軍隨”的目標(biāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。此種情況，不僅表現(xiàn)出國家對社會輿論控制的乏力，也從側(cè)面說明主流媒體在融媒介時代，在與網(wǎng)絡(luò)平臺的博弈中，價值引導(dǎo)、是非判斷和真假澄清的能力有所弱化，其管控能力亟須加強(qiáng)。

綜上所述，融媒介時代輿論傳播和引導(dǎo)的新常態(tài)呈現(xiàn)出復(fù)雜多變、困難重重的基本態(tài)勢。因此，輿論引導(dǎo)工作者要在全面認(rèn)識當(dāng)下的新常態(tài)的前提下，加深學(xué)習(xí)、提高認(rèn)識，尊重、服從輿論傳播規(guī)律，在正確把握民眾的社會心理和全面把握社會政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向的基礎(chǔ)上，實(shí)事求是地研判輿情，在尊重輿情的前提下最大限度地滿足民眾輿論表達(dá)的訴求，同時，又科學(xué)有效地實(shí)施輿論引導(dǎo)，并在不斷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，對輿論引導(dǎo)政策及策略進(jìn)行不斷的調(diào)適[4]。除此之外，在融媒介環(huán)境下把網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢整合起來，實(shí)行媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ)和深度融合，形成合力推動社會輿論環(huán)境的良性發(fā)展，構(gòu)建新的輿論引導(dǎo)格局也是輿論引導(dǎo)工作者應(yīng)該思考和行動的重要方向。

二、融媒介環(huán)境下構(gòu)建輿論新格局的創(chuàng)新思路和策略

在科學(xué)技術(shù)日新月異、媒體環(huán)境深刻變化的今天，如何引導(dǎo)大眾在健康的輿論環(huán)境中成長發(fā)展？創(chuàng)新的輿論格局如何構(gòu)建？如何促進(jìn)輿論工作者不斷探索融媒介條件下做好輿論工作的新途徑、新方法，在持續(xù)創(chuàng)新中搶占輿論制高點(diǎn)？每一個媒體人時刻都面臨著新的挑戰(zhàn)。各類媒體想要借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)揚(yáng)帆起航，都需要努力探索創(chuàng)新思路和策略，為加快構(gòu)建健康的輿論格局貢獻(xiàn)力量。在新的形勢下，媒體人甚至包括普通受眾都應(yīng)該充分遵循融媒介的發(fā)展特征和規(guī)律，才能利用不同媒介之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，不斷創(chuàng)造新的輿論引導(dǎo)方法和途徑，最終構(gòu)建出創(chuàng)新融合型的輿論引導(dǎo)局面。以香農(nóng)—韋弗模型為理論支持，結(jié)合融媒介時代輿論傳播和引導(dǎo)的新常態(tài)的三點(diǎn)表現(xiàn)，構(gòu)建輿論新格局的創(chuàng)新思路應(yīng)從信源、信道、信宿三個方向著手進(jìn)行全面布局，從而構(gòu)建以政府輿論場為中心主導(dǎo)輿論發(fā)展方向、以社會媒體輿論場為策略影響輿論發(fā)展范圍、以民間輿論場為反饋掌控輿論發(fā)展結(jié)果。根據(jù)當(dāng)下我國融媒介發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀，具體的構(gòu)建策略可總結(jié)為：源頭治理以正知，三場共振以正行，終端引導(dǎo)以正思。

第一步是源頭治理以正知。源頭治理是要從信源進(jìn)行管控，治理的方法是要從教育入手，治理的目的是從信息發(fā)出的源頭進(jìn)行扶正，讓輿論引導(dǎo)者和輿論接受者都能夠?qū)W習(xí)和掌握基本的傳播理論和方法并且了解輿論的影響和威力。除此之外，還要普及和輿論引導(dǎo)相關(guān)的基本法律，從而規(guī)范和約束人們對輿論的傳播行為，使得融媒介環(huán)境下的每一個“聲音”都具有公正、客觀、科學(xué)的基本特征。中宣部部長劉奇葆在《人民日報》發(fā)表文章指出：“網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化……從媒體發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。從意識形態(tài)領(lǐng)域看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政權(quán)安全。”媒體格局和輿論生態(tài)的這種巨大變化，無疑是擺在輿論引導(dǎo)者面前的嚴(yán)峻課題。令人憂慮的是，雖然“我們對媒體融合發(fā)展的趨勢看得越來越清楚，但在實(shí)際工作中還存在一些滯后認(rèn)識和觀念偏差”。而造成這種偏差的根本原因還是在于輿論引導(dǎo)者本身的新媒體傳播素養(yǎng)的欠缺，我們的隊(duì)伍里缺乏“讓人信服的行家里手”，也就是缺乏融媒介時代傳播素養(yǎng)達(dá)標(biāo)的輿論引導(dǎo)者。要扭轉(zhuǎn)這樣的被動局面，輿論引導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣，通過不斷學(xué)習(xí)，培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局的思維特質(zhì)，重新認(rèn)識我們所面臨的媒介化社會和日益移動互聯(lián)網(wǎng)化的世界, 自覺運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來觀察世界，并按照網(wǎng)絡(luò)社會新的傳播規(guī)律來引導(dǎo)輿論。

源頭治理以正知，不僅僅是針對輿論引導(dǎo)者，更應(yīng)該是一場全民學(xué)習(xí)的革命。上到領(lǐng)導(dǎo)干部下到普通百姓，都應(yīng)該加強(qiáng)對輿論和傳播工作的基本學(xué)習(xí)，這項(xiàng)學(xué)習(xí)對學(xué)生群體的培養(yǎng)尤其重要，年輕人對新媒體技術(shù)的理解和掌握速度極快，在這個眾聲喧嘩的時代，如果沒有主流價值觀的科學(xué)引導(dǎo)和對傳播理論的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，很容易誤入歧途，使思想出現(xiàn)偏差。因此，要在融媒介環(huán)境下構(gòu)建創(chuàng)新的輿論格局，第一步就應(yīng)該幫助民眾理解“是什么”的問題，才能繼續(xù)引導(dǎo)民眾思考“為什么”和“怎么做”的問題。對普通民眾如此，對輿論引導(dǎo)者更是如此，其只有掌握了基本的傳播學(xué)知識和技巧，才有能力自覺更新傳播觀念，去學(xué)習(xí)新的傳播技術(shù)，不斷提煉與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)民認(rèn)知特點(diǎn)相適應(yīng)的傳播藝術(shù)，從而繼續(xù)占領(lǐng)輿論高地，傳播主流價值、引導(dǎo)正能量；也唯有如此，才能在融媒介環(huán)境下掌控輿論陣地，擔(dān)當(dāng)起新時期有效引導(dǎo)輿論的大任。而針對輿論引導(dǎo)者，只是學(xué)習(xí)和鞏固是不夠的，在這個創(chuàng)新的時代，更多地需要拓展和開發(fā)，通過潛心研究和實(shí)踐，挖掘創(chuàng)新型的媒體平臺，培養(yǎng)忠實(shí)鐵粉，引領(lǐng)時代脈搏，這才是從源頭治理的重中之重。

第二步是三場共振以正行。所謂三場共振，主要是從“信道”入手，控制輿論傳播的過程，而三場就是指三個輿論場，即：政府輿論場、媒體輿論場和民間輿論場三個輿論場。面對三場融通、互動博弈的新常態(tài)，應(yīng)該以政府輿論場為中心積極整合有效資源，用互動和對話影響三個基本輿論場，三場各司其職，各謀其政，本著共享資源、共同進(jìn)步的大前提，確保三個輿論場健康和諧、共同發(fā)展。而所謂“正行”就是要武裝思想，端正行為，有理有據(jù)傳播輿論，有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)影響輿論，有情有義反饋輿論?！罢小辈恢灰龑?dǎo)民眾的行為，更要引導(dǎo)媒體的行為，同頻共振實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的新格局。

首先，主流媒體應(yīng)該樹立高度重視、有效管理、積極應(yīng)對、正確引導(dǎo)的理念。各級領(lǐng)導(dǎo)干部必須增強(qiáng)憂患意識，強(qiáng)化防范意識，高度關(guān)注三個輿論場的輿情。近年來，借助傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)合發(fā)力，《人民日報》的傳統(tǒng)優(yōu)勢得到放大和增強(qiáng)，其報道風(fēng)格與評論力度不僅在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介上發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，而且人民日報社在網(wǎng)站與新媒體建設(shè)上集中發(fā)力，以“友好不討好、親和不迎和、對話不對立”的姿態(tài)，與網(wǎng)民開展交流互動，緊跟熱點(diǎn)事件，既接地氣，又合民意，人民網(wǎng)與客戶端的文字風(fēng)格與話題更為靈活，滿足了不同層次受眾的口味，在傳統(tǒng)媒體與新融媒介上走出了一步好棋[5]?，F(xiàn)階段，主流媒體需要面對重大輿情，積極作出應(yīng)對，主動回應(yīng)，速報事實(shí)，利用融媒介的特性快速澄清誤解，強(qiáng)化正面引導(dǎo)，滿足社會媒體和普通民眾的信息需求，有效化解輿情危機(jī)。除此之外，挖掘傳統(tǒng)主流媒體輿論場的潛力顯得尤為重要，加強(qiáng)主流媒體的有效構(gòu)建，立足于廣泛的人際輿論場，讓公眾進(jìn)行交流和對話，引導(dǎo)干部群眾共對改革難題。

其次，要重視社會媒體的作用，發(fā)揮社會媒體輿論場的積極作用。近年來，各類社會媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的力量在抗災(zāi)搶險、社會救助、公民道德建設(shè)、社會組織培育等方面，在社會動員和社會整合能力方面也有著不俗的表現(xiàn)。特別是隨著“十三五”規(guī)劃的全面啟動，中國整體社會面貌和社會結(jié)構(gòu)也正在和即將發(fā)生巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)媒體推動下的社會媒體的崛起，在公權(quán)力不及和不足之處起到了“補(bǔ)位”的作用，對中國社會的全面發(fā)展和進(jìn)步的意義不容忽視。所以，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)要借助融媒介的力量，及時在社會媒體發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)和影響媒體并對新聞熱點(diǎn)進(jìn)行反饋，再經(jīng)媒體引導(dǎo)民眾對議題進(jìn)行討論，引導(dǎo)社會媒體輿論場向科學(xué)理性的方向發(fā)展，并最終和政府輿論場形成合力，營造有利的輿論環(huán)境。特別是應(yīng)該在相關(guān)社交媒體上建立政務(wù)微博群、專家學(xué)者群、記者編輯群、名人政要群和明星新秀等，利用其號召力、示范性和影響力，為主流媒體培養(yǎng)自己的輿論領(lǐng)袖和精英博主，最大程度擴(kuò)大受眾范圍，保持其強(qiáng)勢輿論引導(dǎo)者的宣傳地位。作為社會的守望者，或者負(fù)有這方面責(zé)任的研究者，一定要為社會信號的解讀提供正確的方法。不要被表面的輿情話語牽著鼻子走，不要用簡單的邏輯進(jìn)行膚淺的圖解[6]。一個睿智且負(fù)責(zé)任的媒體，應(yīng)該體察民意、順應(yīng)潮流，并善于把握社會脈搏、研判時局走勢，從而提出關(guān)鍵命題、進(jìn)行核心引領(lǐng)，引導(dǎo)民眾多做有益于社會和諧穩(wěn)定發(fā)展的事，積極傳播有利于社會進(jìn)步的輿論信息，為構(gòu)建主流輿論引導(dǎo)格局作出貢獻(xiàn)。

最后，在渠道多元、選擇自由的背景下，傳統(tǒng)單向的、運(yùn)動式、灌輸式的輿論傳播很難真正被民眾入耳、入腦、入心，因此若想促使三個輿論場同頻共振，必須以平等、尊重、互信為前提，了解民間輿論場的格局，注重與民眾展開深度對話，才能從根本上促進(jìn)三場共振。民間輿論場往往具有雙向通道，是“所有人對所有人的傳播”，傳播者和受眾互為主客體且擁有更強(qiáng)大的參與能力，不僅如此，民間輿論場還具有把分散的人群重聚起來的巨大作用，因而即使是日常生活中的某一個具體問題，也可能被不斷放大，形成超出預(yù)期的輿論影響力。民間輿論場是一種非自覺、非自主、邊緣化的輿論場域。它連接底層社會，直觀反映“草根”的呼吸，質(zhì)樸表達(dá)底層社會的情緒。民間輿論場不具有翻江倒海的輿論能量，與其他輿論場比較，其影響力很小。但是，民間輿論話題維系周期較長，影響時效也相對較長[7]。例如：坊間有傳《運(yùn)動曲》對官場“潛規(guī)則”的揭示——“生命在于運(yùn)動，提拔在于活動；不跑不送，聽天由命；光跑不送，原地不動；又跑又送，提拔重用”。面對類似的民間批評議題，在融媒介環(huán)境下就不能只是置之不理或者所謂的“和諧掉”，而是應(yīng)該充分發(fā)揮融媒介的活力和張力，通過設(shè)置熱點(diǎn)議題，組織討論并調(diào)查民意，綜合和歸納代表絕大多數(shù)民眾利益民間輿論場的觀點(diǎn)，獲得新聞素材，放大草根言論的正能量，形成輿論熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，再通過有說服力的宣傳達(dá)成社會共識。對于政府輿論場而言，不僅要借助融媒介發(fā)現(xiàn)民間輿論背后的社會民生問題，而且要監(jiān)督政府信息公開，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會中民生問題的解決，及時扭轉(zhuǎn)輿論的走向，掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，積極引導(dǎo)其疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)主渠道和新陣地的作用。

由此可見，想達(dá)到三場共振并不是單向性的和一次性完成的，而是以政府輿論場為中軸呈現(xiàn)雙向互動和反復(fù)互動的態(tài)勢，并且其交叉互動的頻率越高、動態(tài)性越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生正向的輿論引導(dǎo)效果，實(shí)現(xiàn)三個輿論場的同頻共振。

第三步是終端引導(dǎo)以正思。終端就是信息的接受者，所謂終端引導(dǎo)就是從“信宿”著手，讓信息接收單位或者個人都能夠在積極正面的主流價值觀的引導(dǎo)下，充分發(fā)揮主觀能動性，全面多維度地去思考輿論本身的價值意義，并反思傳播輿論的利弊。當(dāng)下，借助新媒體，人人都能夠成為信息傳播者即草根媒體人，創(chuàng)造并傳播自己的信息，受眾在接受信息后，身份也可以轉(zhuǎn)化為傳播方。傳者的觀點(diǎn)會直接影響輿論發(fā)展的方向，傳者的多樣形成了輿論多樣，而傳播者本身的素質(zhì)和職業(yè)道德對輿論的偏失有著很大關(guān)聯(lián)。因此，終端引導(dǎo)的重中之重就是要求官方主流媒體不僅要管控輿論的制造者和傳播者，還要引導(dǎo)輿論的接收者正確解讀相關(guān)輿論信息，并引導(dǎo)他們在自由、平等、互信的融媒介環(huán)境中進(jìn)行輿論的“二次傳播”，在社會上引發(fā)正面、深層的話題討論和思考，充分體現(xiàn)主流媒體在無形之中引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、提升輿論品格的職能，從而逐步構(gòu)建融媒介下的輿論新格局。另外，終端引導(dǎo)的關(guān)鍵是要加強(qiáng)社會主義核心價值觀教育，以社會主流思想引導(dǎo)社會輿論調(diào)控，以社會輿論調(diào)控管理社會情緒，牢固把握社會輿論陣地的主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)社會思想引導(dǎo)、社會輿論調(diào)控和社會情緒管理的協(xié)調(diào)互動，在多元價值的沖擊中牢牢把握社會管理的方向，既能為社會反向情緒找到有效的宣泄途徑，也能將威脅社會穩(wěn)定的因素控制在社會主流思想的價值共識之下。

面對融媒介時代輿論傳播的新常態(tài)，輿論引導(dǎo)要想達(dá)到“一聲令下，三軍隨”的局面，實(shí)屬不易。只有對輿論進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和實(shí)踐后，才能更好地執(zhí)行源頭促進(jìn)成長、過程互動影響、終端管控引導(dǎo)的思路和策略，實(shí)現(xiàn)各類媒介從“相加”到“相融”，在著力打造創(chuàng)新型融媒介的同時幫助主流媒體主動適應(yīng)大眾傳播模式的新變化、新格局，將資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢，形成適應(yīng)分眾化、差異化受眾的傳播能力，全力打造全流程的立體傳播圈，實(shí)現(xiàn)鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的終極目的。在我國，構(gòu)建融媒介環(huán)境下的輿論新格局并沒有成功的道路可以復(fù)制，也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以照搬，媒體人面對著的是一場全方位的革新和重塑，這是一段全新的征程。

三、融媒介環(huán)境下構(gòu)建輿論新格局的意義

根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室的“2016媒體公信力調(diào)查”顯示，在“最受公眾關(guān)注的五大信用領(lǐng)域”榜單中，媒體信用排名第四。公眾對于電視媒體的信賴似乎已成為習(xí)慣，“2016媒體公信力調(diào)查”顯示，受訪者認(rèn)為公信力最強(qiáng)的是電視，其次是報紙，而同屬社交媒體的微博與微信在公信力的較量中，獲勝的是微博。此公信力排名也從側(cè)面表明，融媒介環(huán)境下的輿論新格局已經(jīng)初步形成，并有了一定的成效，在融媒介環(huán)境下構(gòu)建輿論新格局的意義主要可以表現(xiàn)為三大方面，以下分別從政府、媒體、民眾三個角度來分析。

首先，構(gòu)建輿論新格局有利于政府在眾聲喧嘩的輿論環(huán)境中把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，提升政府執(zhí)政能力，穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)。輿論引導(dǎo)能力是執(zhí)政能力的重要構(gòu)成部分。伴隨中國融媒介如火如荼地發(fā)展，主流媒體必將通過創(chuàng)新融合的方式凸顯其特有的公信力，成為引領(lǐng)主流輿論、傳播中國聲音、構(gòu)建社會主義核心價值體系的重要力量和主要陣地。通過輿論新格局的構(gòu)建幫助輿論發(fā)展因勢利導(dǎo)，發(fā)揮輿論的積極社會效應(yīng)，確保正確的輿論導(dǎo)向，有利于執(zhí)政黨掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。創(chuàng)新的輿論格局能確保官方輕松獲取來自社會基層的各種消息，借助融媒介的優(yōu)勢保障領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部借助豐富的共享信息資源和多姿多彩的信息形式以最快速度、最大限度地了解到真實(shí)民意，通過梳理與分析，為其科學(xué)決策提供依據(jù)，這無疑有利于提升黨和政府的執(zhí)政能力。在人民網(wǎng)“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”上，已有一些省委書記、省長和地市領(lǐng)導(dǎo)先后公開回復(fù)網(wǎng)友留言，并有專門機(jī)構(gòu)及人員處理網(wǎng)民反映的問題，建立了回復(fù)留言的固定機(jī)制。除此之外，輿論新格局還在增強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的輻射力、吸引力、感染力的同時，極大地拓展了輿論傳播的空間，擴(kuò)大了輿論宣傳的覆蓋面，受眾人數(shù)從傳統(tǒng)的有限變成了無限，對于穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)也起到了積極的促進(jìn)作用，也為執(zhí)政黨向外界展示自身形象提供了便利條件。

其次，構(gòu)建輿論新格局有利于社會媒體鍛煉其宏觀運(yùn)作能力，提升服務(wù)效能和社會責(zé)任感。媒體具有強(qiáng)大的社會動員能力，同時在保障人民享有和行使知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)等方面負(fù)有不可推卸的社會責(zé)任。然而，一段時間以來，民眾們卻發(fā)現(xiàn)自己常常在真假難辨的信息中迷失了自我，在娛樂化、低俗化的新聞中痛苦掙扎。美國著名報人普利策曾說過：“一個憤世嫉俗、唯利是圖、蠱惑民心的媒體，最終會制造出像自己一樣卑劣的民眾?！眲?chuàng)新輿論格局的建構(gòu)不僅有利于促使媒體發(fā)揮主觀能動性，切實(shí)承擔(dān)起社會責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播，更能夠鍛煉其站在宏觀層面去整合運(yùn)作輿論導(dǎo)向的能力，有效地提升其服務(wù)水平，有責(zé)任感地去反映公眾心聲，代表公眾良知，引領(lǐng)社會風(fēng)尚，維護(hù)社會秩序，滋潤社會關(guān)系，推動社會進(jìn)步[8]。

最后，構(gòu)建輿論新格局有利于民眾提升自身對輿論傳播和輿論管控的理解和應(yīng)用能力，這樣不僅有利于民眾加強(qiáng)輿論監(jiān)督，也會促進(jìn)形成民間輿論自我凈化，在民眾傳播輿論時形成相互監(jiān)督機(jī)制。傳播者的素質(zhì)和職業(yè)道德對輿論的偏失影響巨大，互聯(lián)網(wǎng)的便利使人們看到和聽到的新鮮有趣、與自己有關(guān)或無關(guān)的信息越來越多，這些信息充斥在普通民眾的日常生活中，多數(shù)民眾會針對某個感興趣的話題聊上幾句，在這個過程中只要有人愿意去聽、說，那么無論民眾是用喉舌還是用鍵盤，自身已經(jīng)進(jìn)行了身份的重疊，即：既是聽眾也傳播者。一直以來，政府和媒介都在研究和思考如何化解和分析大眾輿論對社會發(fā)展帶來的消極影響，與其在發(fā)生之后去奮力補(bǔ)救不如未雨綢繆，教育引導(dǎo)，普及輿論學(xué)和傳播學(xué)相關(guān)的基本知識，提升大眾的傳播水準(zhǔn)。通過新型輿論格局的構(gòu)建，搭建有效的學(xué)習(xí)平臺，為普通大眾提供學(xué)習(xí)機(jī)會，不僅能夠管控好輿論傳播終端，為輿論環(huán)境的穩(wěn)定健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，還能促進(jìn)整個媒體行業(yè)的持續(xù)繁榮。除此之外，民眾傳播能力的提升以及對輿論分析能力的提升也能夠提升國家整體形象，可謂一舉多得。

融媒介并不是簡單的新興媒體的攻城略地、傳統(tǒng)媒體的嫁接再生，而是集合各方力量的有機(jī)交融、實(shí)現(xiàn)各類資源的智慧共享；創(chuàng)新輿論格局的塑造也不是簡單地將三大輿論場“封土為疆，各自為主”，而是以結(jié)構(gòu)的優(yōu)化促使輿論效能的最大化，展現(xiàn)其應(yīng)用價值，有效促進(jìn)輿論建設(shè)有效、有力、有光芒、處處煥發(fā)正能量。

輿論格局的構(gòu)建關(guān)系到國計民生，三個輿論場要協(xié)同發(fā)展，特別是官方主流媒體更要不斷學(xué)習(xí)，堅(jiān)守價值，提升修養(yǎng)，才有可能在融媒介環(huán)境下的輿論新格局中站穩(wěn)腳跟。從學(xué)習(xí)到創(chuàng)造，從研究到引領(lǐng)，從單一媒介呈現(xiàn)到融媒介的轉(zhuǎn)型，整個社會不僅需要“面包和牛奶”，同時需要“多種維生素”和“益生菌”的滋養(yǎng)才能夠健康地成長和發(fā)展。融媒介正在改變著當(dāng)下的輿論格局，輿論新格局的構(gòu)建也勢必會給中國社會帶來更多的改變。

注釋：

[1]高曉虹, 陳欣鋼：《新格局、新路徑：媒體融合中的新型主流媒體輿論引導(dǎo)》，《電視研究》2015年第4期，第34～36頁。

[2]劉政序：《“碎片化”語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略探析》，《今傳媒》2013年第4期，第39～40頁。

[3]宮承波：《媒介融合概論》，北京：中國廣播電視出版社，2011年。

[4]童兵：《新媒體時代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局》，《新聞愛好者》2014年第7期，第5～7頁。

[5]盧新寧：《“穿越”在兩個輿論場 》，《新聞戰(zhàn)線》2013年第8期，第19～20頁。

[6]喻國明：《輿情研判不能簡單草率》，《中國青年報》2014年4月10日，第11版。

[7]荊林波,甄宇鵬：《兩個輿論場的碰撞與挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)時代的輿論新格局(上)》，《中國青年報》2015年2月26日，第2版。

[8]李杰：《以“人文關(guān)懷”功推社會和譜》，《傳媒觀察》2015年第8期，第63頁。