孫敏

（中共大連市委黨校，遼寧大連116013）

社會化媒體環(huán)境下我國食品安全風險交流策略研究
——基于CERC的分析框架及運用

孫敏

（中共大連市委黨校，遼寧大連116013）

隨著社會化媒體的興起，風險交流活動延伸至社會化媒體環(huán)境中。然而，在食品風險交流領域，現(xiàn)有文獻更多關注消費者食品安全風險認知的影響因素，以及如何發(fā)展有效的風險交流策略，很少有人深入討論風險交流媒介，尤其是社會化媒體對食品安全風險交流的影響。實際上，社會化媒體對我國食品安全風險交流帶來巨大挑戰(zhàn)的同時也蘊涵著難得的機遇，如何利用社會化媒體工具推進我國食品安全風險有效交流，培育公眾風險感知，提高食品安全政策決策質量，構建食品安全社會共治體制機制，是當前食品安全領域最迫切的課題。

社會化媒體；風險溝通；食品安全

一、問題的提出

近年來，伴隨接連不斷的食品安全事件，國家持續(xù)加大食品安全治理力度，食品安全總體態(tài)勢趨好。但廣大消費者卻感覺食品安全問題越來越多，對政府的信任度越來越低。[1]出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因與媒體、消費者對食品安全的關注度、期望度都在不斷提高有密切關系，[2]但更為重要的原因在于風險交流的缺失，導致科學事實與消費者認知之間，存在“信息真空”。尤其是在社會化媒體環(huán)境下，人們獲取信息的方式發(fā)生了改變。在危機事件中，信息來源不再只依賴于政府或傳統(tǒng)媒體，普通公眾也能夠通過各種先進信息傳播媒介如微博、微信、播客、社交網站等轉發(fā)風險信息，發(fā)表對危機事件的看法和意見，引起公眾對食品安全這類公共事件的高度關注，在很大程度上影響了公眾對食品安全及食品安全監(jiān)管的認知，不能理性地看待現(xiàn)階段的食品安全風險。尤其是各種以訛傳訛的偽食品安全事件在社會化媒體海量傳播，加之媒體為吸引眼球有意無意地夸大誤導，使得食品安全風險被無限放大，引發(fā)一浪高過一浪的食品恐慌浪潮，不僅破壞產業(yè)可持續(xù)發(fā)展，引發(fā)國際貿易爭端、貿易限制，還會損害公眾對政府及科學家的最基本的信任。

可見，構建食品安全風險交流機制，促進食品安全風險信息有效交流，無疑是形成食品安全社會共治新格局，增進公眾對食品安全信心，提升政府公信力的有效途徑。近年來，伴隨食品安全風險交流壓力的加大，我國政府開始重視食品安全風險交流工作，成立了國家食品安全風險評估中心，承擔風險評估和風險交流工作，2015年修訂實行的新《中華人民共和國食品安全法》也進一步確立了食品安全風險交流制度，標志著我國食品安全治理范式逐步走向成熟。但是在社會化媒體環(huán)境下，無論是風險交流參與者的范圍，還是風險交流的媒介、方法、路徑都發(fā)生了根本性改變。作為危機時刻風險交流組織者的政府（相關監(jiān)管部門），需要整體把握社會化媒體信息開放環(huán)境下食品安全風險交流的內涵特征和基本規(guī)律，發(fā)揮社會化媒體在食品安全風險交流中的積極作用，否則食品安全風險交流會陷入無序、混亂狀態(tài)，這對于解決當前面臨的食品安全問題有害無益。本文采用危機和緊急事件風險（CERC）交流模型，分析了社會化媒體環(huán)境下我國食品安全風險交流存在的突出問題，提出了利用社會化媒體改進我國食品安全風險交流的對策建議。

二、相關文獻與分析框架

（一）相關文獻回顧

最早關于風險交流的研究可追溯到20世紀70年代，之后風險交流領域得到蓬勃發(fā)展。20世紀70年代美國環(huán)保署署長威廉·盧克希斯首次提出風險交流的概念。20世紀80年代中期美國建立了一批風險交流的基礎研究和應用中心，將風險交流納入風險研究框架之中。以Covello、Slovic[2]等為代表的學者開始關注風險交流的內涵、功能，他們把風險交流視為“精英向普通公眾單向地傳遞科學和技術信息的過程”，風險交流的功能是告知、說服和教育公眾，學者將其稱為“科技范式”。20世紀80年代末90年代初，學者對風險交流的關注視角開始從單向傳播轉到雙向互動，以Heath、Witte[4～5]等為代表的學者吸收心理學對“風險認知”的研究成果，開始關注一般民眾對風險的看法和認知，著重對風險交流受眾開展研究。風險交流研究從“科技范式”向“民主范式”轉變。20世紀90年代末，風險交流成為風險研究的重要領域，引起學者廣泛關注，社會學、文化學、心理學、傳播學等學科的相關理論被引入相關研究中，風險交流研究呈現(xiàn)出多學科交叉趨勢，并被越來越多地置于具體學科領域。進入21世紀，風險交流理論獲得進一步發(fā)展，Seeger（2001）[6]把風險交流分為三個階段：即危機前（告知風險的相關知識）、危機中（緊急告知風險損害的回避）和危機后（新的風險認知形成），并將重點放在危機前的預防階段，這一理論后經美國疾病控制和預防中心進一步發(fā)展成為CERC模型。

食品安全風險交流研究是風險交流分析范式在具體領域的應用研究。伴隨20世紀90年代末風險交流理論研究的成熟，風險交流被不斷引入食品安全風險研究領域，食品安全風險交流研究文獻如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，這些文獻大致分為兩大類：（1）基于管理學、傳播學的食品安全風險交流策略研究。在這一領域Douglas Powell、William Leiss[7]等學者貢獻巨大。（2）基于心理學、文化學的食品安全風險認知研究。國外學者對這一領域進行了系統(tǒng)的研究，包括食品安全風險認知內涵、度量、決定因素以及風險認知與信任、風險交流、消費者行為的相互影響等內容，研究成果頗豐。目前國外學者在這一領域的研究重點是對食品安全風險認知及相關心理與行為變量的實證研究。

近年來，伴隨食品安全風險交流壓力的逐步加大，國內學者也開始關注食品安全風險交流。劉鵬（2013）[8]研究了風險認知與食品安全風險溝通類別；韓蕃璠等（2013）[9]研究了我國食品安全風險網絡輿情的研判和干預措施；展進濤等（2013）[10]研究了食品安全風險交流的創(chuàng)新機制。這些研究從風險認知、網絡輿情、交流機制等角度對食品安全風險交流進行了研究，但多數(shù)研究強調自上而下的風險信息披露或政府對風險信息的監(jiān)控，缺乏對互動的社會化媒體環(huán)境下風險交流的內涵特征與基本規(guī)律的把握，尤其在社會化媒體環(huán)境下，基于危機和緊急事件風險交流理論研究食品安全風險交流的新問題并從實踐應用角度對解決這些新問題的方法和策略進行研究的還很少。

（二）本文分析框架

本文借用美國疾病控制和預防中心發(fā)展的CERC模型來分析。CERC模型把風險交流大致分為5個階段：危機前、事件初始、保持、解決和評估。本文結合Seeger（2001）提出的風險交流三階段模型，把CERC模型中的初始、保持和解決三階段合并為一個階段，稱為危機中；而評估階段稱為危機后。每階段仍然推薦采用一套組合交流策略（見圖1）。在危機前階段，風險管理者（風險交流者）要使用傳統(tǒng)的交流策略，就風險本身以及正確地避免風險的措施、知識對公眾進行教育，包括行為的改變，[11]從而幫助公眾形成對風險的普遍認知，對可能發(fā)生的不利事件做好準備，改變行為，降低危害發(fā)生的概率，這是風險交流的重點環(huán)節(jié)。在危機發(fā)生階段，要及時準確地指定機構發(fā)言人以及官方的交流渠道和方法，就災害性質的信息、官方動作、個人反應作出建議等內容及時與公眾進行交流，并對受影響公眾的反饋進行回應，以滿足公眾的風險感知需求，降低公眾的情緒波動，降低危機相關的不確定性，恢復信心。隨著危機事件的結束，要對回應妥善性進行討論，對危機事件中得到的經驗和教訓進行總結和交流，以便就經驗教訓和風險認知達成一致觀點，讓風險交流者為下一次危機爆發(fā)做好準備。

圖1 危機和緊急事件風險交流模型

三、社會化媒體環(huán)境下我國食品安全風險交流面臨的突出問題

按照德國學者Andreas M.Kaplan和Michael Haenlein的定義，社會化媒體是指建立在web 2.0的思維和技術基礎之上，基于互聯(lián)網的應用，允許創(chuàng)造和交換UGC（用戶生產）。[12]美國學者Antony Mayfield把社會化媒體的基本形態(tài)劃分為：社交網站、博客、維基、播客、論壇、內容社區(qū)和微博7大類。[13]除了這些，本文提及的社會化媒體還包括即時通信、智能手機移動上網功能等。社會化媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有傳播速度快、傳播方式交互性強、傳播手段多媒體化、傳播主體多元化等特征，這些特征恰好滿足有效風險交流所需的及時性、開放性和互動性等要求。所以，利用社會化媒體進行食品安全風險交流，可以將交流內容更好地與危機事件發(fā)展進程相融合。如在發(fā)生重大食品安全事件前（危機前或和平時期），可以利用社會化媒體采用圖片、視頻、文字、聲音等多元化方式生動地向公眾進行食品安全風險警示，普及食品安全知識及宣傳預防措施，讓公眾做好防范準備。在發(fā)生重大食品安全事件時（危機中）可以利用社會化媒體第一時間通報事件進展、政府采取的行動以及個人應采取的規(guī)避損害的措施，并就事件原因、過失、責任進行廣泛、誠實、公開的討論，回應公眾的質疑，從而獲取公眾的支持與合作。在重大食品安全事件結束后（危機后）針對社會化媒體環(huán)境下危機事件風險交流過程中獲得的經驗教訓進行開放式探討，在幫助公眾形成新的風險認知的同時改進風險交流策略和方法。

從理論上講，社會化媒體應是進行食品安全風險交流的一種有效工具，但是在實踐中，由于我們的食品安全風險交流理念仍然停留在傳統(tǒng)觀念上，注重自上而下的單向信息發(fā)布，交流模式、方法沒有與社會化媒體的信息流動特征相結合，導致社會化媒體的信息交流優(yōu)勢沒能在我國的食品安全風險交流中得到充分體現(xiàn)，在依據CERC模型劃分的各個階段都不同程度地遭遇了各種問題。

首先，危機前缺乏利用社會化媒體進行風險交流的常態(tài)化機制。依據CERC模型，風險交流的重點應放在危機前的預防階段，貫穿于日常的風險交流工作之中。尤其是在社會化媒體環(huán)境下，媒體或個人往往先于地方政府向公眾提供信息。在這種情況下，風險管理者應特別重視在危機前（和平時期）開展食品安全風險識別、防范知識和措施的宣傳教育等活動，才能避免在危機到來時，缺乏食品安全常識和專業(yè)知識的公眾，受到不實信息，甚至謠言的影響，導致政府公信力下降。但是，我們的風險管理者形成了風險交流就是危機公關的滅火器和維穩(wěn)的思維定勢，總是等待危機真正發(fā)生后匆忙應急，而沒有利用社會化媒體構建常態(tài)化的食品安全風險交流機制，沒有制定基于社會化媒體風險信息流動特點的食品安全風險交流計劃，食品安全風險交流、科普知識普及、風險預警活動通常仍舊憑借食品安全宣傳周這樣的傳統(tǒng)交流工具和平臺，這種傳統(tǒng)交流工具和平臺的顯著特點是交流時間集中、非持續(xù)性，且覆蓋和影響的人群較窄，風險交流的預防、預警和教育的功能難以實現(xiàn)。而具有交流及時性、持續(xù)性、方便性、廣泛性的社會化媒體平臺如微信、社交網站、微博等卻沒有得到各級食藥監(jiān)部門或其他組織的推廣應用。雖然個別機構利用社會化媒體搭建了交流平臺，如國家食品安全風險評估中心、中國食品安全報等開通了微信公眾平臺，但是有些微信公眾平臺的使用頻率非常之低，幾個月甚至半年都不見其更新內容；有些微信公眾平臺只注重單向的發(fā)布一些相關法規(guī)、政策以及提供某些食品安全風險信息，很少主動對社會化媒體上流傳的食品安全風險信息進行收集、評估和分析，使得危機前在社會化媒體中已經暴露出的一些問題食品的“蛛絲馬跡”得不到應有關注，更談不上對公眾關注的食品安全問題進行及時、精準的答疑解惑，造成消費者認識的混亂或誤解，甚至引發(fā)重大食品安全事故，給食品安全事件處置增加難度。

其次，危機中缺乏運用社會化媒體進行風險交流的可靠程序。在重大食品安全事件爆發(fā)時，公眾往往渴望從權威部門了解事件的情形、性質、后果，以及官方行動和個人如何避免事件危害等信息。社會化媒體恰好是風險管理者及時發(fā)布這些相關重要信息，并對公眾質疑進行及時回應的一種有效工具。但社會化媒體也可能過快、廣泛的傳播而把局部、個別的風險信息或危機信息無限放大、擴張，[14]單純的食品安全危機可能演化為波及范圍巨大的產業(yè)危機、心理危機和社會危機。因此，在發(fā)生食品安全危機事件時，風險管理者必須掌握主動，及時地利用社會化媒體就事件處理進展情況與公眾進行充分地溝通和交流，避免其他信息源“先入為主”，干擾公眾的認識和判斷。近年來，我國政府在應對食品安全危機事件時，回應速度有所加快，應對能力有所增強。但由于沒有專門針對食品安全危機事件制定風險交流的可靠程序，沒有統(tǒng)一規(guī)定食品安全危機事件中的發(fā)言機構和交流渠道，不能在第一時間滿足公眾的信息需求，導致企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、媒體都有可能成為“發(fā)言人”，且一些機構，尤其是媒體的行動往往快于政府，先于政府發(fā)聲。當其他聲音占據主流時，不管這種聲音是正確的還是錯誤的，政府都會處于被動地位，甚至陷入“塔西佗陷阱”。此時再希望用正確的聲音去糾正將是一件十分困難的事情。正因為如此，很多時候政府相關部門選擇不理會，不發(fā)聲，認為過了這個風頭，就自然會風平浪靜。豈不知政府在危機事件前的“躲避”“沉默”，讓公眾對食品安全和政府的不信任日漸增強。如前不久，有關“僵尸肉”是否存在的“口水戰(zhàn)”在社會化媒體持續(xù)發(fā)酵，正反雙方爭執(zhí)不休，難分勝負。而自始至終，相關管理部門要么不出面、不發(fā)聲，要么前后矛盾。作為最有可能了解真相，最有可能“以正視聽”的部門，任輿論洶洶而“不作為”，其結果往往讓公眾陷入迷霧，無所適從，政府公信力也隨之日漸削弱。

最后，危機后缺乏對社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流經驗教訓進行總結和反思。社會化媒體是一把“雙刃劍”，快速海量的風險信息傳遞會放大風險，造成社會恐慌；但如果把社會化媒體用作風險防范知識、風險監(jiān)管政策等有益內容交流的有效工具和平臺，就既可以增強公眾的風險防范意識和能力，也可以提高監(jiān)管部門的風險決策質量。近年來，社會化媒體已經對我國的食品安全風險交流產生巨大影響，尤其是社會化媒體的使用增強了公眾的食品安全風險意識，但是由于參與者絕大多數(shù)都是普通公眾和新聞媒體、記者，缺乏政府部門、非政府組織（NGOs）以及專家和學者的廣泛參與。社會化媒體實際上在食品安全風險交流中更多時候是擔任了風險信息傳播，以及公眾發(fā)表對食品生產經營者和政府監(jiān)管負面情緒的工具和通道，而沒有真正成為食品安全科學知識、預防措施、監(jiān)管法律、政策建議等有益內容交流的工具和平臺，尤其是各種有關食品安全的謠言在朋友圈、微博以及一些健康網站泛濫成災，導致公眾因焦慮和擔憂而陷入周期性食品恐慌。這在很大程度上是因為風險管理者只注重危機中的事態(tài)控制和追責問罪，給輿論一個交代，平息民憤。一旦危機過去，他們就認為萬事大吉、高枕無憂，而對于危機應對的妥善性及其經驗教訓則漠不關心，不對社會化媒體風險交流的有效性進行評估，不對社會化媒體環(huán)境下的風險交流經驗教訓進行總結反思，并在此基礎上對社會化媒體環(huán)境下的風險交流策略和方法進行改進。

四、改進社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流策略和方法

作為食品安全風險治理的重要手段，風險交流越來越受到各國政府的重視。我國當前應以民間的第三方機構以及相關專家學者為后盾，成立專門的權威性風險交流機構，加快制定食品安全風險交流策略和計劃，尤其要利用社會化媒體搭建權威性的食品安全風險交流平臺，針對食品安全危機事件的不同階段采用差異化的風險交流策略和方法。

（一）建立基于社會化媒體的常態(tài)化食品安全風險交流機制

建立基于社會化媒體的常態(tài)化食品安全風險交流機制，加大食品安全知識的宣傳教育，不僅可以改變人們的行為，從而降低危害發(fā)生的概率，而且通過日常溝通可以增強風險管理者與公眾彼此間的信任，減少危機發(fā)生時謠言對社會的傷害。因此，要加強對社會化媒體的信息流動特征和基本規(guī)律的認識，順應社會化媒體作為廣大公眾獲取重要信息來源的趨勢，利用社會化媒體如微博、微信等開設一系列官方賬號，包括以國家食藥監(jiān)總局為名的管理者賬號、以地方政府為名的區(qū)域賬號、以行業(yè)協(xié)會為名的行業(yè)賬號和各種特別活動賬號等。在危機前（和平時期），風險管理者、專家學者等充分利用這些賬號采用圖片、視頻、聲音、文字等多種形式就風險本身以及正確地避免風險的措施對公眾進行日常教育，并推送食品安全相關信息，實現(xiàn)風險交流的預警、預防、教育的功能。加拿大政府的“健康加拿大”（Health Canada）項目引導使用Twitter、Youtube、Facebook等社會化媒體，及時傳遞有關健康的建議，發(fā)布產品召回和產品安全警告信息，推廣安全活動。這些有益做法值得我們在運用社會化媒體進行食品安全風險交流時參考借鑒。同時，要通過監(jiān)測社會化媒體，收集來自社會公眾、企業(yè)、新聞記者、NGOs等相關利益者的各種信息，包括風險預警信息、咨詢信息以及對政府信息的反饋信息。同時與相關利益者建立伙伴關系，圍繞風險交流與可靠信息來源開展協(xié)作和協(xié)調，對謠言或不實信息進行澄清或糾正，對公眾關注的食品安全風險信息進行評估，并將評估結果和風險防范措施及時通過社會化媒體風險交流平臺發(fā)布，提高公眾對特定食品安全風險的認知水平和防范意識。

（二）制定基于社會化媒體的危機事件風險交流可靠程序

在社會化媒體環(huán)境下，一旦發(fā)生重大食品安全事件，如果權威部門沒有利用社會化媒體及時公布事情的真相，其他信息來源就會“先入為主”，公眾很容易“信息超載”，不知道該相信什么，極易陷入恐慌和無助狀態(tài)。因此，需要制定一套基于社會化媒體的危機事件風險交流可靠程序，明確在食品安全危機事件中的發(fā)言機構、交流渠道等具體內容。最好把開設的一系列官方微博、微信公眾號作為危機事件爆發(fā)后的常規(guī)交流渠道，由主管食品安全的政府部門或第三方權威機構在危機第一時間客觀地公布事件風險程度和進展情況，與公眾保持實時聯(lián)系，誠實回應公眾關于風險事件原因、過失、責任等方面的問題，并盡快找出解決方案，向社會公布，獲得公眾的理解和支持。在這一過程中尤其要注重與公眾的雙向對話，一方面既要與受到影響的公眾保持聯(lián)系，通過文字、圖片、視頻等方式實時更新關于事件形勢和防范建議的帖子；另一方面又要把公眾看成是一種信息資源而非被動受眾，在危機中常規(guī)性地監(jiān)測社會化媒體，及時接受公眾的咨詢信息、求助信息，同時接受公眾的反饋信息。

（三）定期總結社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流經驗和教訓

我國在食品安全風險交流領域還處于起步階段，尤其是非常缺乏社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流經驗，導致我們在魚龍混雜的信息時代，謠言的力量常常勝于辟謠的聲音，科學的聲音常常淹沒于漫天流言之中。這不利于培育公眾食品安全風險感知，不利于形成社會共治格局，不利于食品安全問題的解決。因此，當前必須在建立基于社會化媒體的常態(tài)化食品安全風險交流機制和可靠程序的基礎上，通過設定“定期回顧”和“重新修訂”程序，確保社會化媒體環(huán)境下食品安全風險交流的相關經驗得到及時的總結，并被吸收到新一輪食品安全風險交流機制和程序修訂之中，為下一次食品安全危機事件爆發(fā)做好準備。例如在每一起重大食品安全事件之后，要對該事件交流的參與者的身份（公眾、官方、NGOs、專家、媒體）、參與者的態(tài)度（積極還是消極）、行為（是轉發(fā)危機信息，評論危機事件、政府行為，還是提出對策建議等）、渠道（微信、微博、社交網站等）進行量化評估，全面分析食品安全風險交流主體特征、渠道類型、交流內容等相關因素，以便整體把握社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流的基本規(guī)律，讓下一次風險交流有的放矢。同時，要對風險管理者的交流策略和方法進行妥善性評估，將交流中的得失、經驗、教訓形成書面文字，并進行交流，讓新一輪的風險交流機制和程序修訂充分吸收這些經驗教訓，并讓這一過程形成統(tǒng)一有效的機制，乃至慣例和文化，經過一輪復一輪的總結——修訂——運用——再總結——再修訂過程，持續(xù)完善我國在社會化媒體環(huán)境下的食品安全風險交流策略和方法，提升食品安全風險交流的有效性，促進食品安全問題的有效解決。

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責任編輯：路曼

D668

A

1008-4479（2017）01-0061-07

2016-01-14

遼寧社科基金項目“遼寧食品安全協(xié)同治理機制研究”（L14CGL041）階段性成果。

孫敏（1981-），女，湖北利川人，中共大連市委黨校副教授，博士，主要研究方向為政府規(guī)制。