楊 姝，梁 強

(1.北京體育大學 管理學院，北京100084；2.天津財經(jīng)大學 商學院，天津300222)

我國城市“馬拉松熱”的動因分析與推進策略研究

楊 姝1，梁 強2

(1.北京體育大學 管理學院，北京100084；2.天津財經(jīng)大學 商學院，天津300222)

隨著我國國民經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展，尤其是在“全民健身”運動的推廣和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，馬拉松賽事得到了迅速的發(fā)展，成為我國現(xiàn)階段體育發(fā)展戰(zhàn)略的重要熱點。以我國城市馬拉松熱的現(xiàn)象和動因作為研究對象，結(jié)合“全民健身”背景和“互聯(lián)網(wǎng)時代”特征，從政府、社會單位、個人意識和科技文化等方面對“馬拉松熱”的現(xiàn)象進行動因分析，探求馬拉松井噴式發(fā)展背后的原因，并以國內(nèi)外發(fā)展較為成熟的國際馬拉松賽事為鑒，對我國其他城市舉辦馬拉松賽事提升城市品牌影響力、推動經(jīng)濟發(fā)展提出了建議。

馬拉松；體育賽事；市場經(jīng)濟；跑步

1 我國“馬拉松熱”的現(xiàn)象觀察

1.1 比賽場次增加、范圍擴大、形式豐富

近幾年，馬拉松運動在全國迅速展開，圖1列出了我國2011-2015年舉辦的在田聯(lián)注冊的馬拉松賽事數(shù)目，可以看出比賽場次逐年增加，并且每年的增長率均為正值。2015年，賽事舉辦數(shù)目增長率為168%，實現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，較2014年翻了近2.68倍，較2011年翻了約6倍。與此同時，馬拉松比賽舉辦城市由東部逐步向中西部擴展，尤其在一些三四線城市，如湖北荊門國家馬拉松賽、鏡泊湖馬拉松賽等。除了比賽舉辦地域上的擴展，比賽的形式也在不斷的豐富，且差異性和獨特性逐漸增強。在傳統(tǒng)馬拉松賽事的基礎(chǔ)上，許多馬拉松賽依據(jù)當?shù)氐膶嵡樵O(shè)置不同的比賽體驗項目，如：依據(jù)各地不同的自然場地和人文建筑設(shè)置了城墻馬拉松、高原馬拉松、環(huán)湖馬拉松等因地制宜各具特色的賽事；依據(jù)目標群體的差異性，通過市場細分，在比賽形式、項目內(nèi)容上也更加多樣化，有輪滑馬拉松、親子馬拉松等。

1.2 社會各界參與熱情高漲，相關(guān)衍生品火爆

“馬拉松熱”催生了社會經(jīng)濟的發(fā)展，各大企業(yè)也以資金或物質(zhì)等形式參與到馬拉松賽事的組織運行中。智美體育集團是中國馬拉松產(chǎn)業(yè)最大的運營商，2016年上半年賽事運營收入同比增長近90%，凈利潤超過2015年全年30%。除了路跑產(chǎn)業(yè)本身，與跑步相關(guān)的衍生品在中國市場也得到了空前的發(fā)展，美國運動制造商NewBalance2012年在中國的142座城市鋪設(shè)了573家門店，2013年門店數(shù)量增加到886家，增長幅度為54%，銷售額更是迅速增長。同時根據(jù)耐克公司旗下Nike+Running數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國參與跑步的人群中，使用這一APP的年增長率高達250%以上(見圖1)。

圖1 我國馬拉松賽事舉辦情況

馬拉松賽事在人民群眾間的影響力也在不斷擴大，越來越多的人開始在朋友圈等社交網(wǎng)站上“曬跑步”，開始關(guān)注并參與到馬拉松比賽中。同時，許多影視明星、知名企業(yè)家也加入到了跑友的行列，通過公眾的力量向社會公眾宣傳著健康運動的生活理念，推動更多群眾參與到馬拉松運動中。

1.3 起步時間較晚，發(fā)展程度較低

波士頓馬拉松賽、福岡國家馬拉松公開賽等國外知名馬拉松賽均是由社會體育組織承擔的，并且賽事組織機構(gòu)與政府部門之間無隸屬關(guān)系，而中國的馬拉松比賽多為由政府主導，在單項體育協(xié)會、行業(yè)協(xié)會的輔助管理下開展，等級和層級管理較為嚴格，相關(guān)手續(xù)和運行機制也較為復雜，因此相比之下賽事操作中的靈活性和適應性較差。

此外，我國馬拉松賽事數(shù)量也明顯低于其他國家，落后于世界水平，且人口數(shù)量與比賽次數(shù)之間的關(guān)系極不平衡。作為13.17億人口大國的中國在2012年僅舉辦了33場馬拉松比賽，同一年度的日本，全國人口不足中國人口的1/10，卻舉辦了251場馬拉松賽事， 舉辦次數(shù)為中國的7.6倍。我國2012年舉辦次數(shù)與體育產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的美國相比差距更大，為其舉辦次數(shù)的1/25，可見處在上升期的我國馬拉松產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展速度較快，但與其他體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，如美國、英國等相比仍然存在著不小的差距。

2 我國城市“馬拉松熱”現(xiàn)象的動因分析

2.1 政府、政策支持，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施完善

2.1.1 政策放寬，支持各項跑步賽事發(fā)展

2014年國務(wù)院下令取消不合理的行政審批事項，這一政策的頒布大大地降低了體育賽事舉辦的市場準入條件，使更多的社會資金參與到馬拉松賽中。2014年我國在田聯(lián)注冊舉辦的馬拉松比賽就有50場，還有極大一部分社會體育組織自行組織的比賽未注冊登記，如2014年太原元旦馬拉松比賽、石家莊馬拉松比賽等，到了2015年馬拉松賽事蓬勃發(fā)展，增長率高達168%。市場準入條件的放寬極大地活躍了馬拉松市場的生命力，全國上下刮起一陣馬拉松熱，更多力量參與到馬拉松產(chǎn)業(yè)中，從而有利于優(yōu)化馬拉松賽事的運行機制和服務(wù)體制。

2.1.2 政府支持，以馬拉松帶動城市發(fā)展

馬拉松不僅可以提升城市的品位，其所展示出的魅力也可以凸顯城市氣質(zhì)。所以一場馬拉松賽事，不僅僅是一場體育活動，更是一場文化盛事，可以更好地整合社會資源，它所帶來的經(jīng)濟、社會效益和影響遠大于賽事本身。在新時代的背景下，馬拉松被賦予了更多時代的意義，它已成為提升城市管理經(jīng)營水平、文化內(nèi)涵和增強城市凝聚力的助推器。國際馬拉松及路跑協(xié)會主席認為，參與馬拉松賽的跑者大多都是潛在的旅客，他們中的很大一部分人是根據(jù)一場馬拉松賽來安排假期和旅行，從而深度了解目的地城市的社會、歷史和文化等。如廈門馬拉松組委會將馬拉松賽事打造成大型嘉年華，在賽事舉辦期間對當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的促進作用巨大。據(jù)有關(guān)資料顯示，在馬拉松賽事前后，前來一日游的人數(shù)超過二十萬，帶來的經(jīng)營收入高達1121萬元。

2.1.3 基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，鍛煉場所供給增加

國務(wù)院在46號文件中指出，到2025年人均體育場地面積達到2m2，體育公共服務(wù)顯著增強。在國家政策的支持下，各地的體育配套基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，大型的體育場館紛紛對外進行免費開放，尤其是很多田徑場地達到了24小時的免費開放。同時各類新建或已建成的體育場館都在運營方式上積極轉(zhuǎn)型、改革，對公益型體育場館和商業(yè)型體育場館進行了更加明確的劃分，服務(wù)于全民健身計劃的體育場館歸屬運營更加明確，供給量的增加更好地滿足了市民的跑步要求。同時隨著休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地紛紛興建步道綠道，將人們從城市帶到大自然，延伸了跑步的距離；郊野公園的建設(shè)也極大地促進了跑步運動的發(fā)展，郊野公園不僅為跑者提供更好的跑步場所，還增加了跑步的趣味性和互動性。

2.2 社會單位助力豐富賽事形式，拓展馬拉松內(nèi)涵

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)整合社會資源，推動馬拉松組織發(fā)展

不同于上個世紀70年代歐洲、美國等國興起的跑步熱潮，我國的跑步潮是在互聯(lián)網(wǎng)時代下興起的，在大數(shù)據(jù)時代下，跑步運動體現(xiàn)出平民化、小眾化、創(chuàng)新融合發(fā)展等特點。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，跑步越來越成為一種新的時尚。除了傳統(tǒng)的專業(yè)跑步網(wǎng)站，如跑步圣經(jīng)、跑步論壇等網(wǎng)站以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛建立了跑步專欄，進入路跑市場，如虎撲跑步等。越來越多的人開始在網(wǎng)上共享賽事信息、跑步經(jīng)驗，進行產(chǎn)品評測，并在社交網(wǎng)站上曬出跑步的照片和成績。各地跑步俱樂部組織也應運而生，紛紛建立起來，組織內(nèi)部以跑步為基礎(chǔ)，分享快樂為紐帶，通過參加馬拉松賽事和“約跑”等方式將跑友聯(lián)系在一起。此外，各行業(yè)也發(fā)揮自身優(yōu)勢紛紛加入到馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)中，如PPTV成立體育跑步頻道，開設(shè)跑步訪談節(jié)目《奔跑人生》和跑步訓練教學節(jié)目《奔跑生活》。

2.2.2 企業(yè)贊助推廣，助力馬拉松發(fā)展

馬拉松賽事具有經(jīng)濟效益，更多的商家從企業(yè)推廣的需求出發(fā)，積極參與到馬拉松賽事的贊助中，通過提供資金或物質(zhì)的方式獲得馬拉松賽事的冠名權(quán)、廣告權(quán)、產(chǎn)品推廣權(quán)等。如2016年的北京國家馬拉松賽就吸引到了制造業(yè)、金融業(yè)、飲食業(yè)等各個行業(yè)領(lǐng)域的商家青睞，他們的參與也為馬拉松的發(fā)展提供了充足保障，注入了新的活力。部分企業(yè)還選擇以自己的名義自行舉辦比賽。如李寧中國十公里路跑聯(lián)賽，New Balance非常六公里挑戰(zhàn)賽。這樣的短途馬拉松賽為市民搭建了一個更好了解和參與跑步的平臺，從而更好地促進了跑步運動和馬拉松的發(fā)展。

2.3 馬拉松項目準入門檻低，個人意識覺醒

2.3.1 裝備技術(shù)場地要求較低，健身功能顯著

相對于其他運動，業(yè)余馬拉松跑者或大眾馬拉松跑者對于裝備、場地要求較低，只要不是極端天氣，一雙鞋一條路就可以有一場“說走就走的跑步”。因此馬拉松的適應能力極強，受眾面極廣。同時，馬拉松是一項有氧運動，可以強身健體、溝通社交等。依據(jù)價值工程理論(V=F/C)，馬拉松準入門檻低，健身功效顯著，因此所帶來的價值較其他運動高。

2.3.2 生活水平提高，個人意識覺醒

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國人均GDP逐步提高。調(diào)查研究表明當人均GDP達到6000至7000美金時，居民的動態(tài)文化消費就會活躍起來，人們的消費更加傾向于互動性參與性的活動，如馬拉松賽事。2015年我國人均GDP已達到8000美金，2015年馬拉松賽事場次168%的激增也可以佐證這一點，積累的剩余財富為跑步提供了充足的物質(zhì)基礎(chǔ)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，核心跑者中，高學歷、高職位、高資產(chǎn)人群占比較大的比例，新興的中產(chǎn)階級個人意識不斷覺醒，馬拉松成為他們休閑消遣的選擇之一。

2.4 科技的發(fā)展和媒體的推廣

2.4.1 科技的發(fā)展將馬拉松帶入精確計量和跑步管理的新時代

跑步鞋方面，以群眾基礎(chǔ)較高的Nike為例，跑步鞋根據(jù)氣墊和材質(zhì)不同就分為air max、zoom air、free等系列，滿足了不同水平程度跑者的需求。運動服飾方面，壓縮衣、壓縮褲能很好地貼合人體的肌肉線條，從而減少運動損傷。相關(guān)的手表儀器產(chǎn)品的開發(fā)也都充分從跑步運動的特征考慮，增加了跑步運動的科學性，可穿戴設(shè)備從各個方面對跑者的體驗進行優(yōu)化，使得產(chǎn)品更加關(guān)注個人需求、更加人性化，尤其是與跑步相關(guān)的app發(fā)展較為迅速。以Nike running、悅跑圈、咕咚為代表的跑步軟件崛起，提供GPS定位、路線追蹤、檢測距離、卡路里燃燒等功能，為跑步增添了科學性和技術(shù)指導。

2.4.2 電視媒體的推廣，傳統(tǒng)紙媒的參與助推馬拉松

2015年，中央電視臺體育頻道對北京、廈門、廣州、六盤水等多站馬拉松賽事進行了直播，充分顯示了政府對馬拉松賽事的重視程度。借著跑步熱，各個電視臺陸續(xù)推出了《奔跑吧，兄弟》、《非凡搭檔》、《極速前進》等跑步類節(jié)目。將跑步運動作為主體搬上熒幕，利用電視媒體的傳播性和參與節(jié)目嘉賓的明星效應，更好地激發(fā)了市民的跑步意識。除了電子媒體，傳統(tǒng)的紙媒也參與到馬拉松產(chǎn)業(yè)中，極大地促進了馬拉松的發(fā)展?！杜懿绞ソ?jīng)》、《當我談跑步時我談些什么》等書籍的出版讓更多人開始關(guān)注跑步，產(chǎn)生了巨大的影響力和號召力。

3 我國馬拉松健康推進的策略與建議

3.1 建立健全法律法規(guī)，完善保險機制

3.1.1 設(shè)置法律條款，健全相關(guān)法規(guī)

馬拉松賽事涉及人群面廣、層次復雜，管理難度很大，并且極易發(fā)生運動事故，出現(xiàn)組織、管理混亂的現(xiàn)象，這不利于馬拉松產(chǎn)業(yè)長遠、健康的發(fā)展。因此針對馬拉松賽事中已出現(xiàn)或潛在的問題，應當及時建立健全相關(guān)法律條款、地方法規(guī)，進一步規(guī)范舉辦者、參與者等主體的權(quán)利和義務(wù)，從而為馬拉松賽事法制化規(guī)范化發(fā)展提供保障，凈化馬拉松賽事市場。

3.1.2 加強安全管理，完善保險機制體制

馬拉松作為一項耐力運動，對運動員體力要求較高，耗費的人力物力資源較多。而大多數(shù)參與者在比賽前并沒有進行全面的身體檢查和系統(tǒng)的專業(yè)培訓，導致在比賽過程中出現(xiàn)惡心嘔吐、摔跤扭傷甚至是猝死等意外。因此，在賽前可以通過培訓、講座等形式加強對參賽者的安全教育；加強賽事風險緊急預案；在比賽過程中強化醫(yī)療救助職能，將已出現(xiàn)的意外事故危險降到最低。同時作為賽事舉辦方應當不斷開發(fā)賽事服務(wù)產(chǎn)品，建立豐富的保險體制，將風險前置、有效地規(guī)避風險，從而在賽前賽中賽后有效地為賽事護航，有效地降低賽事風險。

3.2 加強機關(guān)機構(gòu)建設(shè)，規(guī)范社會組織發(fā)展

3.2.1 加強相關(guān)機構(gòu)建設(shè)，完善賽事組織結(jié)構(gòu)

受傳統(tǒng)體育“舉國體制”的影響，我國馬拉松賽事多為政府主辦或者政府參與，因此于我國馬拉松賽事而言，應當積極吸取國外經(jīng)驗，結(jié)合本土特色，繼續(xù)落實“政府管理，民間治理”的管理模式，鼓勵多方社會利益參與，加大馬拉松市場內(nèi)資本要素、人才要素的流動，培育發(fā)展層次鮮明、組織協(xié)調(diào)的各級體育協(xié)會和中介組織，使活動行為更加規(guī)范化和組織化。

3.2.2 鼓勵馬拉松組織建立，規(guī)范其良性發(fā)展

各類體育組織是馬拉松賽事中較為活躍的單位，因此不僅要鼓勵各類馬拉松愛好者俱樂部的建立，還要更好地規(guī)范其發(fā)展。在俱樂部內(nèi)部可以通過有效的約束機制吸納潛在馬拉松跑者，有效地對其進行指導和培訓，同時可以加強各俱樂部或社團之間的交流溝通與競賽，設(shè)置適當?shù)墓芾砑s束機制，從而促進各路跑俱樂部間的良好發(fā)展。同時加強各大門戶跑步網(wǎng)站的建設(shè)，加強其對各類跑步活動和跑步組織的監(jiān)督，形成良好的社會輿論效應，營造良好的市場競爭氛圍。

3.3 豐富馬拉松產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，加強專業(yè)指導

3.3.1 積極拓展業(yè)態(tài)，加強衍生品的開發(fā)

根據(jù)2015年國家體育總局最新的體育產(chǎn)業(yè)分類，馬拉松產(chǎn)業(yè)屬于體育競賽表演業(yè)，與其他體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很強，因此需要在發(fā)展馬拉松本體產(chǎn)業(yè)的同時積極拓展業(yè)態(tài)，豐富馬拉松產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更高的價值。馬拉松賽事具有一次性的特征，是不可重復的，很多參與者為了紀念這一次親身體驗的機會，通常會購買相關(guān)的紀念品。因此對相關(guān)紀念品、衍生品的開發(fā)不應僅停留在紀念衫、背包等形式上，還可以圍繞舉辦城市、標志、口號、明星運動員等內(nèi)容，加大對馬拉松賽事實體產(chǎn)品的開發(fā)，如吉祥物玩具、徽章、紀念郵票等。

3.3.2 細分馬拉松市場，創(chuàng)建城市品牌

馬拉松賽事不僅要合理定位，還應當積極打破傳統(tǒng)路跑格局，積極拓展參賽的形式載體。如以舉辦地形劃分為高原馬拉松、環(huán)島馬拉松等；以人群特征劃分為情侶馬拉松、家庭馬拉松等；以參與形式劃分為輪椅馬拉松、冰雪馬拉松等。舉辦城市應當加大對馬拉松無形資產(chǎn)的開發(fā)，積極打造有特色的品牌馬拉松賽事，形成賽事城市特有標簽，與城市文化相輔相成，在日益膨脹的馬拉松產(chǎn)業(yè)中形成品牌，站穩(wěn)腳步。西安的城墻馬拉松依托西安古城特有的城墻建筑，將馬拉松精神孕育在城市的歷史積淀中，相輔相成。因此大型體育賽事是城市經(jīng)濟社會發(fā)展的重要助推器，有助于城市形象的拓展。

3.3.3 提高跑者素質(zhì)，加強專業(yè)指導

通過培訓、展臺、新媒體等方式對跑者進行指導，加強跑者自身的素質(zhì)建設(shè)，幫助其樹立科學健康的生活方式和運動方式。同時，加大對相關(guān)人才的培養(yǎng)：一是培養(yǎng)運動指導員，對參與馬拉松者進行科學的指導和培養(yǎng)，宣傳健康合理的鍛煉理念；二是積極培養(yǎng)馬拉松賽事經(jīng)營管理人才，從而可以更加合理地開發(fā)馬拉松賽事資源，挖掘馬拉松賽事內(nèi)涵，不斷細分馬拉松市場，豐富營銷手段。通過專業(yè)人才的開發(fā)和運作可以有效地拓展馬拉松產(chǎn)業(yè)的長度、寬度和廣度，促進馬拉松產(chǎn)業(yè)科學合理的發(fā)展。

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Causes and Promotion Strategy of City Marathon Fever in China

YANG Shu1, LIANG Qiang2

(1.Management Dept., Beijing Sport Univ., Beijing 100084, China;2. Commerce School, Tianjin Finance and Economics Univ., Tianjin 300222, China)

With the rapid development of national economy and society in China, promoted by mass sport development and internet technology, the marathon has achieved rapid development and has become the key of the sport development strategy in China. The paper analyses the causes of the marathon fever in the aspects of government, social organization, individual awareness and technology and culture based on the mass sport and features of internet time. The paper also proposes ways to improve the influence of the host city and brand based on successful marathon events in China and the world.

marathon; sports event; market economy; running

國家社會科學基金項目(15BTY064)，國家體育總局課題(2015B097)。

楊姝(1994-)，女，貴州六盤水人，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。

G80-05

A

1672-268X(2017)01-0038-04

2016-11-20)