魏 衛(wèi) 黃杜佳

（華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 廣東廣州 510000）

引言

隨著大眾旅游的興起、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，民宿逐漸進(jìn)入人們視野，其定位由過(guò)去的彌補(bǔ)住宿市場(chǎng)不足轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M(fèi)的新時(shí)尚。中文“民宿”一詞來(lái)源于日語(yǔ)，其定義為利用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋淖匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，為旅客提供鄉(xiāng)野生活的住宿場(chǎng)所。在我國(guó)，對(duì)同類旅游住宿設(shè)施的稱呼還有農(nóng)家樂(lè)、客棧、家庭旅館等。相比于星級(jí)酒店，民宿類住宿設(shè)施提供的服務(wù)更有限，但也更具個(gè)性化，能讓游客更真實(shí)地接觸當(dāng)?shù)?。特別是在鄉(xiāng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，因傳統(tǒng)酒店不易進(jìn)入，更“接地氣”的鄉(xiāng)村民宿逐漸興起，流行開(kāi)來(lái)。

20世紀(jì)60年代以后，國(guó)際社會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到，人們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，對(duì)自然、社會(huì)和文化也產(chǎn)生諸多負(fù)面效應(yīng)，于是環(huán)境友好思想應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)90年代初，旅游可持續(xù)發(fā)展的理念被提出，該理念認(rèn)為旅游的發(fā)展需要充分考慮當(dāng)下和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響，滿足游客、企業(yè)、環(huán)境以及東道主社區(qū)的需求。

促使鄉(xiāng)村民宿備受青睞的原因是多種多樣的，在這個(gè)環(huán)境問(wèn)題突出、公眾環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者在選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)除了考慮價(jià)格、區(qū)位、服務(wù)質(zhì)量等因素，也會(huì)受到鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征的影響。本研究將從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿與鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征之間的關(guān)系，這對(duì)指導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.鄉(xiāng)村民宿與環(huán)境友好文獻(xiàn)回顧

已有對(duì)旅游住宿業(yè)與環(huán)境友好特征關(guān)系的相關(guān)研究呈現(xiàn)出以下3個(gè)特征：第一，研究對(duì)象多以大型旅游住宿企業(yè)為主，在全球化的背景下，大型住宿企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效以及企業(yè)形象等方面更為重視，對(duì)環(huán)境友好的實(shí)踐也更為領(lǐng)先，但近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)中小型旅游企業(yè)環(huán)境友好實(shí)踐的研究正在逐漸增加；第二，現(xiàn)有研究中的“環(huán)境友好”概念更偏向自然環(huán)境友好，對(duì)社會(huì)和文化方面的關(guān)注相對(duì)較少，鮮有將兩者置于同一體系下進(jìn)行比較研究的文獻(xiàn)；第三，從企業(yè)角度出發(fā)研究企業(yè)環(huán)境友好行為的驅(qū)動(dòng)因素、實(shí)施障礙、解決方案的文獻(xiàn)較多，而從消費(fèi)者角度出發(fā)研究消費(fèi)者對(duì)企業(yè)環(huán)境友好行為態(tài)度的文獻(xiàn)相對(duì)較少。

在以企業(yè)為視角的研究中，學(xué)者們主要分析了不同類型的旅游住宿企業(yè)在環(huán)境友好實(shí)踐方面的表現(xiàn)和作用，一是在自然環(huán)境友好方面，Tsai研究發(fā)現(xiàn)，小型的住宿設(shè)施（如民宿）相較于大型的住宿設(shè)施（如星級(jí)酒店、度假村）在單位游客每夜的能源消耗量和碳排放量上更低、更為綠色環(huán)保；二是在社會(huì)文化環(huán)境友好方面，沈進(jìn)成等、蔡碧凡等指出，民宿、農(nóng)家樂(lè)等在促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕谋４媾c復(fù)興、解決居民和游客沖突等方面起到了作用。另外，學(xué)者們對(duì)住宿企業(yè)實(shí)施環(huán)境友好行為的動(dòng)機(jī)也進(jìn)行了研究，如Van等對(duì)加拿大尼亞加拉地區(qū)民宿的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民宿業(yè)主實(shí)施環(huán)境行為的主要?jiǎng)訖C(jī)是節(jié)約成本，主要障礙包括預(yù)算限制、缺乏知識(shí)以及與游客預(yù)期和態(tài)度的沖突。

而在對(duì)消費(fèi)者的研究方面，學(xué)者們主要分析了消費(fèi)者是否受到環(huán)境友好因素的影響以及受到哪些環(huán)境友好因素的影響，如Manaktola等對(duì)印度的酒店研究發(fā)現(xiàn)，顧客們更喜歡光顧那些在不損害自身舒適度的前提下有環(huán)境友好措施的酒店，但卻不愿意為此支付額外的費(fèi)用（溢價(jià)支付）；Gunasekaran指出，消費(fèi)者選擇民宿時(shí)的重要因素包括家一樣的氛圍、性價(jià)比、當(dāng)?shù)靥厣约爸骺完P(guān)系。

2.消費(fèi)者購(gòu)買意愿文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是意愿的一種，主要測(cè)量的是消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品的可能性，本研究中所測(cè)量的消費(fèi)者購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買民宿產(chǎn)品的意愿程度，即消費(fèi)者入住民宿的可能性。Fishbein于1967年提出合理行為理論，引入了“行為意愿”的概念，認(rèn)為消費(fèi)者行為意愿受到個(gè)人態(tài)度和社會(huì)規(guī)范的影響，繼而影響實(shí)際行動(dòng)。Ajzen提出了計(jì)劃行為理論，認(rèn)為個(gè)人行為意向會(huì)受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響。在3個(gè)因素中，對(duì)行為意愿影響最大、最核心的變量是行為態(tài)度。計(jì)劃行為理論被提出后得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在環(huán)境行為研究領(lǐng)域?；诖耍狙芯繉⑼ㄟ^(guò)探索消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征的態(tài)度來(lái)檢驗(yàn)其購(gòu)買鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)品的意愿。

3.鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系

部分研究證實(shí)了旅游住宿業(yè)的環(huán)保特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，如Han等證實(shí)了擁有綠色實(shí)踐的酒店相對(duì)會(huì)更受消費(fèi)者歡迎；Robinot等研究發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境友好行為可以幫助其提高消費(fèi)者滿意度，而消費(fèi)者滿意度屬于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的前因變量。據(jù)此，本研究推測(cè)鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間可能存在正相關(guān)關(guān)系。而同時(shí)，根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要與社會(huì)、環(huán)境、文化相協(xié)調(diào)，世界旅游組織（WTO）將可持續(xù)發(fā)展旅游定義為“充分考慮當(dāng)下和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響，滿足游客、企業(yè)、環(huán)境以及東道主社區(qū)需求的旅游形式”，此外，生態(tài)旅游、低碳旅游等旅游形式的興起，鼓勵(lì)減少對(duì)自然的破壞和能源消耗與排放，社區(qū)參與以及主客交往等相關(guān)理論的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)了旅游對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的保護(hù)，因此本研究初步將鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征劃分為自然環(huán)境友好與人文環(huán)境友好兩個(gè)方面。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系；

H1a：鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系；

H1b：鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在相關(guān)關(guān)系。

4.鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

隨著環(huán)境問(wèn)題的日益突出，越來(lái)越多的旅游企業(yè)采取了相關(guān)綠色環(huán)保措施，在降低自身對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞的同時(shí)順應(yīng)綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求。林灼榮等研究發(fā)現(xiàn)綠色環(huán)境管理可以有效提升民宿的營(yíng)運(yùn)績(jī)效。Becken調(diào)查發(fā)現(xiàn)斐濟(jì)的一些住宿企業(yè)采取了使用清潔能源、污染控制、節(jié)水節(jié)能管理、改善建筑結(jié)構(gòu)、種植綠色植物等低碳舉措。王凱等研究了遺產(chǎn)旅游地酒店環(huán)境行為并設(shè)計(jì)了相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括酒店建筑和景觀設(shè)計(jì)、能源管理、水資源管理、廢棄物減量、環(huán)保意識(shí)溝通、環(huán)保管理知識(shí)。Kuo針對(duì)鄉(xiāng)村民宿提出了綠色民宿的五大原則：綠色建筑、可持續(xù)景觀工程、有機(jī)農(nóng)業(yè)、環(huán)境教育、社區(qū)共榮。結(jié)合上述研究以及我國(guó)鄉(xiāng)村民宿的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為鄉(xiāng)村民宿的自然環(huán)境友好特征主要可以概括為4個(gè)方面：采用低碳環(huán)保的建筑和景觀設(shè)計(jì)、節(jié)約水電等資源能源并減少污染排放、為游客提供綠色旅游產(chǎn)品以及倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H2：鄉(xiāng)村民宿采用低碳環(huán)保的建筑和景觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；

H3：鄉(xiāng)村民宿節(jié)約資源和能源、減少污染排放的舉措對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；

H4：鄉(xiāng)村民宿提供符合當(dāng)?shù)靥厣木G色生態(tài)旅游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；

H5：鄉(xiāng)村民宿倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活與思想的舉措對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

5.鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

在人文環(huán)境友好方面，MacDonald等指出文化是鄉(xiāng)村旅游目的地吸引游客、保持異質(zhì)性的寶貴資源，而鄉(xiāng)村社區(qū)里的良好合作關(guān)系是保證鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。鄉(xiāng)村民宿的人文環(huán)境友好特征主要體現(xiàn)在它對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化的保護(hù)上。20世紀(jì)90年代以后，旅游社會(huì)學(xué)和旅游人類學(xué)開(kāi)始逐漸重視東道主與游客的主客交往關(guān)系，Pizam等調(diào)查顯示，主客社會(huì)交往的強(qiáng)度越大，游客對(duì)主人和東道主態(tài)度的改變?cè)椒e極、越正面，游客的旅游體驗(yàn)滿意度也因此越高。陳興提到，文化一直被視為旅游的靈魂，是旅游目的地吸引消費(fèi)者的重要因素，也是旅游體驗(yàn)成敗的關(guān)鍵，而人是文化的重要載體，社區(qū)參與將會(huì)影響到消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，旅游地居民的本土化體現(xiàn)和文化展示可以為旅游者體驗(yàn)真實(shí)增添活性成分。這些研究提示鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)人文環(huán)境友好：一方面要維護(hù)好社區(qū)利益，保持社區(qū)與各利益方的友好相處；另一方面要保護(hù)好當(dāng)?shù)氐奈幕＞C上所述，本文提出以下假設(shè)：

H6：鄉(xiāng)村民宿促進(jìn)社區(qū)參與及主客交往的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響；

H7：鄉(xiāng)村民宿保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)匚幕呐e措對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究包含了定量研究和質(zhì)性研究?jī)刹糠帧Ｔ诙垦芯吭O(shè)計(jì)上采用問(wèn)卷調(diào)查法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)性分析以及多元線性回歸分析以檢驗(yàn)假設(shè)。但是考慮到在經(jīng)費(fèi)、精力、時(shí)間等成本的制約下，問(wèn)卷調(diào)查法的樣本有限，同時(shí)結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)內(nèi)容有所限制，為了擴(kuò)大樣本來(lái)源，突破結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷的局限，本研究同時(shí)采用質(zhì)性研究方法，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)隨機(jī)選取的鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，以輔助檢驗(yàn)研究假設(shè)。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

目前學(xué)術(shù)界對(duì)民宿環(huán)境友好特征的測(cè)量尚沒(méi)有成熟量表，本研究根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)酒店環(huán)境行為、低碳鄉(xiāng)村旅游的研究，歸納形成鄉(xiāng)村民宿自然環(huán)境友好量表，包括24個(gè)題項(xiàng)；根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)社區(qū)居民參與、主客交往及鄉(xiāng)村旅游文化保護(hù)的研究，整理得到鄉(xiāng)村民宿人文環(huán)境友好量表，包括 10個(gè)題項(xiàng)；購(gòu)買意愿量表參考Baker、Tian等、Han等、Khosla、董大海與金玉芳的量表設(shè)計(jì)及相關(guān)研究，改編得到6個(gè)題項(xiàng)。以上題項(xiàng)在問(wèn)卷中采用Likert 5分量表來(lái)描述，1～5依次代表從非常不重要到非常重要。

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的質(zhì)量，筆者按規(guī)范程序進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷135份，回收得到有效問(wèn)卷129份。通過(guò)探索性分析和信度檢驗(yàn)，剔除信度、效度不合格的題項(xiàng)，最終得到正式的問(wèn)卷，包含鄉(xiāng)村民宿自然環(huán)境友好量表19個(gè)題項(xiàng)、鄉(xiāng)村民宿人文環(huán)境友好量表9個(gè)題項(xiàng)、購(gòu)買意愿量表6個(gè)題項(xiàng)。

正式調(diào)研以體驗(yàn)過(guò)鄉(xiāng)村民宿的游客為對(duì)象，樣本來(lái)源分為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩部分。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”編輯制作，并在最前方添加了跳轉(zhuǎn)題項(xiàng)，只有當(dāng)被調(diào)查者選擇體驗(yàn)過(guò)鄉(xiāng)村民宿時(shí)才能開(kāi)始填寫(xiě)正式問(wèn)卷，在一定程度上保證了被調(diào)查者的有效性。該部分共回收得到196份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷184份，有效率為93.88%。實(shí)地調(diào)研時(shí)間為2015年8月12～17日，調(diào)研地點(diǎn)為廣西省桂林市陽(yáng)朔縣的西街、十里畫(huà)廊景區(qū)以及龍勝各族自治縣的龍脊梯田金坑大寨。陽(yáng)朔與龍勝兩地均為著名的鄉(xiāng)村旅游目的地，無(wú)論是自然風(fēng)光還是風(fēng)土文化都得到較好的保護(hù)與傳承，也因此聚集了大量的鄉(xiāng)村民宿。被調(diào)查者為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿顧客，所有問(wèn)卷均由研究團(tuán)隊(duì)親自發(fā)放，以保證樣本的真實(shí)性和有效性。共回收得到147份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷143份，有效率為97.28%。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查者年齡主要集中在18～25歲，占比44.0%；在性別上，男、女占比分別為34.9%和65.1%；在婚姻情況方面，已婚被調(diào)查者占比38.8%；職業(yè)方面，大部分為學(xué)生、公務(wù)員、教師，占比53.5%；在受教育程度方面，本科、大專學(xué)歷的人占比最高，達(dá)65.7%；月可支配收入水平相對(duì)較低，低于3500元的被調(diào)查者占41.6%。這反映了民宿消費(fèi)者多為年輕群體，受教育程度較高，雖然這部分人目前收入水平不高，但將是未來(lái)引領(lǐng)鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)潮流的主要群體。

2.內(nèi)容分析設(shè)計(jì)及樣本來(lái)源

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)旅游網(wǎng)站來(lái)查詢和預(yù)訂住宿，并在消費(fèi)后進(jìn)行留言評(píng)論。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論描述了消費(fèi)者在本次消費(fèi)過(guò)程中印象最深的部分，可信度較高，能從側(cè)面反映消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這些評(píng)論不僅會(huì)影響其自身的重復(fù)購(gòu)買行為，還會(huì)形成口碑效應(yīng)，為其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供參考，因而值得分析。

本研究?jī)?nèi)容分析的設(shè)計(jì)思路為：通過(guò)攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩、TripAdvisor、Airbnb等旅游網(wǎng)站獲取鄉(xiāng)村民宿評(píng)論，借助ROST-Content Mining 6.0軟件對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行內(nèi)容分析。研究主要采用詞頻分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析法，前者可以幫助研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)論中的高頻詞及其頻次，詞匯的頻次越高，其重要程度越高；而后者可以將關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系可視化，有助于研究挖掘其隱含的信息。

在各住宿預(yù)訂網(wǎng)站查找鄉(xiāng)村民宿評(píng)論時(shí)，研究者遵循了以下原則：以省級(jí)行政區(qū)為劃分單位避免重復(fù)搜索，隨機(jī)選取各地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿；通過(guò)考察各鄉(xiāng)村民宿企業(yè)提供的圖片、簡(jiǎn)介，并結(jié)合消費(fèi)者的評(píng)論情況，過(guò)濾掉不符合本研究定義的鄉(xiāng)村民宿對(duì)象，保證樣本的有效性；同時(shí)，選取字?jǐn)?shù)較多（每條評(píng)論字?jǐn)?shù)在50字以上）、時(shí)間較近（2012年以后）的評(píng)論文本，以保證評(píng)論內(nèi)容的可信度。最終，收集了26個(gè)省級(jí)區(qū)域內(nèi)227家鄉(xiāng)村民宿共計(jì)541條有效評(píng)論信息作為內(nèi)容分析的研究樣本。西部、北部省區(qū)的民宿評(píng)論數(shù)量較少，有的省區(qū)甚至未能進(jìn)入樣本選取范圍，這是由于從取樣的網(wǎng)站中很難找到這些區(qū)域內(nèi)符合本研究定義的鄉(xiāng)村民宿對(duì)象，一方面可能是因?yàn)檫@些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游不發(fā)達(dá)，合格的總體樣本比較少，另一方面可能是由于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不夠緊密，未能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行管理和營(yíng)銷。

三、鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系檢驗(yàn)

1.定量研究數(shù)據(jù)分析

（1）信度與效度檢驗(yàn)

效度分析結(jié)果顯示，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表的KMO值分別為0.869、0.845和0.836，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000，適合采用因子分析法。因子分析結(jié)果顯示，3個(gè)量表分別聚合得到自然環(huán)境友好特征4個(gè)維度，記為NF1～4；人文環(huán)境友好特征2個(gè)維度，記為SF1～2；消費(fèi)者購(gòu)買意愿1個(gè)維度，記為PI，各維度與研究假設(shè)所構(gòu)建的理論框架接近，維度內(nèi)各題項(xiàng)的因子載荷介于0.432～0.856，因而保留。

同時(shí)，各量表的信度也得到了測(cè)量，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.874、0.827、0.866，信度較高，各維度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.686，表現(xiàn)出較高的內(nèi)部一致性。信度與效度分析結(jié)果如表1所示（表中對(duì)題項(xiàng)的描述經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化處理）。

表1 信度與效度分析結(jié)果Tab.1 Testing of reliability and validity

續(xù)表

（2）相關(guān)性分析

如表2所示，在相關(guān)系數(shù)方面，自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及總環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，且都在0.01水平達(dá)到顯著，說(shuō)明自然環(huán)境友好特征、人文環(huán)境友好特征以及總環(huán)境友好特征均與消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系，H1、H1a、H1b得到驗(yàn)證。具體來(lái)看，人文環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)系數(shù)要大于自然環(huán)境友好特征，二者與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)性存在差異。

表2 相關(guān)分析結(jié)果Tab.2 Result of correlations

（3）回歸分析

經(jīng)過(guò)相關(guān)性分析，鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)關(guān)系得到驗(yàn)證。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步以因子分析得到的6個(gè)鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征維度為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了逐步多元回歸分析。自變量將根據(jù)其對(duì)因變量的預(yù)測(cè)力高低逐一進(jìn)入回歸模型，回歸分析結(jié)果整理如表3所示。

表3 回歸分析摘要表Tab.3 Summary of regression analysis

回歸分析摘要表顯示，投入回歸分析的6個(gè)自變量中，人文環(huán)境友好的兩個(gè)變量均進(jìn)入了回歸模型，而自然環(huán)境友好的4個(gè)變量中只有一個(gè)進(jìn)入了回歸模型。進(jìn)入的變量按照其對(duì)購(gòu)買意愿預(yù)測(cè)力的解釋度依序?yàn)镾F1社區(qū)參與及主客交往、SF2保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕?、NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活，三者的聯(lián)合解釋量為16.3%，回歸模型整體性檢驗(yàn)的F值為20.953（p＜0.001），即回歸方程線性關(guān)系顯著，對(duì)應(yīng)的H6、H7、H5得到驗(yàn)證。而NF1資源節(jié)約及排放控制、NF3提供綠色旅游產(chǎn)品以及NF4綠色建筑與能源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較小，未達(dá)到顯著水平，對(duì)應(yīng)假設(shè)H3、H4、H2不成立。

進(jìn)入回歸方程的SF1、SF2和NF2的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β值分別為0.176、0.191、0.121，均為正數(shù)，表示三者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響為正向。回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)的t值分別為2.624、3.040、1.980，均達(dá)到顯著水平，回歸方程的系數(shù)顯著。由此可以得到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程如下：

消費(fèi)者購(gòu)買意愿= 0.176×社區(qū)參與及主客交往+ 0.191×保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕? 0.121×倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活

2.質(zhì)性研究?jī)?nèi)容分析

（1）詞頻分析

利用ROST-Content Mining軟件對(duì)收集的541條鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息進(jìn)行詞頻分析，整理得到評(píng)論中出現(xiàn)頻次最高的100個(gè)詞匯，這些詞匯中大部分都代表了鄉(xiāng)村民宿吸引消費(fèi)者的一些特征。本研究將這些高頻詞劃分為人物、情感氛圍、設(shè)施環(huán)境、服務(wù)品質(zhì)和地理區(qū)位五大類。不難發(fā)現(xiàn)，5類高頻詞中有許多都反映了定量分析中的6類鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征，其對(duì)應(yīng)關(guān)系參見(jiàn)表4（詞匯后括號(hào)內(nèi)數(shù)字為其頻次）。民宿的環(huán)境友好特征在消費(fèi)者評(píng)論中占有一定比例，確實(shí)為消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)所考慮的因素之一，這與定量分析的結(jié)果相一致。此外，高頻詞中還存在非常多的“非環(huán)境友好特征”詞匯，如舒服、舒適、性價(jià)比、免費(fèi)、便宜等，說(shuō)明消費(fèi)者期待鄉(xiāng)村民宿能在提供高舒適度住宿條件的同時(shí)擁有較高的性價(jià)比。

表4 鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞分類Tab.4 High-frequency words classiベcation

（2）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

借助Net Draw軟件，繪得鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞的語(yǔ)義網(wǎng)如圖1所示。語(yǔ)義網(wǎng)顯示了高頻詞與其他詞匯的聯(lián)系度，詞頻高、與其他詞匯聯(lián)系多的詞匯位于語(yǔ)義網(wǎng)的核心，反之則位于邊緣。透過(guò)詞匯之間的聯(lián)系組合可以更清楚地了解詞匯所處的語(yǔ)境情況，以幫助挖掘網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中的環(huán)境友好特征。

圖1 鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語(yǔ)義網(wǎng)示意圖Fig.1 Rural B & B network commentary semantic web

語(yǔ)義網(wǎng)顯示，代表SF1社區(qū)參與及主客交往維度的詞匯非常多，包括老板、熱情、朋友、溫馨等，這些詞匯占據(jù)了語(yǔ)義網(wǎng)的核心節(jié)點(diǎn)，并發(fā)散分布到了網(wǎng)絡(luò)邊緣位置，說(shuō)明消費(fèi)者非常重視與業(yè)主的真誠(chéng)交往，期望獲得良好的主客關(guān)系。代表SF2保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕脑~匯，如房間、裝修、環(huán)境，相對(duì)少一些，分布較為分散。代表NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活以及NF1資源節(jié)約及排放控制的房間、干凈、衛(wèi)生等詞匯位于語(yǔ)義網(wǎng)的中部偏核心的位置。代表NF4綠色建筑與能源的環(huán)境、院子等詞匯位于語(yǔ)義網(wǎng)中部。代表NF3提供綠色旅游產(chǎn)品的好吃、早餐、吃飯等詞匯則位于語(yǔ)義網(wǎng)中偏邊緣的位置。

綜合來(lái)看，代表人文環(huán)境友好特征的詞匯更多，且占據(jù)著更核心的位置，而代表自然環(huán)境友好特征的詞匯較少（不夠全面），所處位置也更邊緣，這也意味著人文環(huán)境友好特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大，與定量分析的結(jié)果相吻合。

四、結(jié)論與討論

經(jīng)過(guò)定量和定性兩輪分析研究，鄉(xiāng)村民宿環(huán)境友好特征與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系得到了檢驗(yàn)。筆者將從3個(gè)層面來(lái)總結(jié)研究結(jié)論，深入分析討論其背后的原因，并為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提出一些建議。

1.鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響

分析顯示，無(wú)論是從環(huán)境友好特征整體，還是從自然與人文層面的環(huán)境友好特征來(lái)看，鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境友好特征與購(gòu)買意愿之間確實(shí)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，同時(shí)，在鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容分析中也出現(xiàn)了大量對(duì)環(huán)境友好特征的形容，說(shuō)明環(huán)境友好特征是消費(fèi)者在考慮選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)的依據(jù)之一。因此，從滿足市場(chǎng)需求、吸引消費(fèi)者的角度出發(fā)，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)當(dāng)采取積極的措施，實(shí)現(xiàn)自然與人文環(huán)境友好。從發(fā)展階段來(lái)看，現(xiàn)階段可以率先實(shí)現(xiàn)偏理念的、短期的、淺層次上的環(huán)境友好，如提倡環(huán)境友好理念、為客人提供幫助和建議等，在未來(lái)發(fā)展之中逐步實(shí)現(xiàn)偏實(shí)踐的、長(zhǎng)期的、深層次上的環(huán)境友好，如采用環(huán)保的建筑設(shè)計(jì)、與客人保持長(zhǎng)遠(yuǎn)聯(lián)系和深入交往等。

2.消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境友好特征與人文環(huán)境友好特征的認(rèn)知存在差異

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，消費(fèi)者購(gòu)買意愿與人文環(huán)境友好特征的相關(guān)系數(shù)（0.391）高于其與自然環(huán)境友好特征的相關(guān)系數(shù)（0.292），說(shuō)明消費(fèi)者在選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)更關(guān)注其人文環(huán)境友好特征。回歸分析顯示，進(jìn)入回歸方程的維度中，人文環(huán)境友好特征更多（SF1、SF2及NF2），回歸系數(shù)中人文環(huán)境友好的β值分別為0.176、0.191，自然環(huán)境友好的β值為0.121，說(shuō)明人文環(huán)境友好特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響要大于自然環(huán)境友好特征。鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容分析的結(jié)果同樣支持了該結(jié)論。而此結(jié)論也與胡敏的研究結(jié)論相一致，即鄉(xiāng)村民宿最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)和鄉(xiāng)村風(fēng)情。

消費(fèi)者對(duì)人文環(huán)境更為敏感，因此保持良好的主客關(guān)系、保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)匚幕青l(xiāng)村民宿成功的關(guān)鍵所在。據(jù)此，民宿需要加大在人文環(huán)境友好方面的投入，注重建立良好的社區(qū)關(guān)系、主客關(guān)系，注重保護(hù)和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、文化，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，消費(fèi)者雖然認(rèn)為綠色環(huán)保的行為理念值得支持、倡導(dǎo)，但部分消費(fèi)者還是會(huì)出于享樂(lè)的需要，在選擇購(gòu)買時(shí)著重考慮民宿的舒適度，本研究的內(nèi)容分析中出現(xiàn)了非常多的相關(guān)詞匯，如舒服、舒適、熱水、空調(diào)等，描述了消費(fèi)者對(duì)住宿舒適度的重視，而消費(fèi)者常常會(huì)產(chǎn)生自然環(huán)境友好舉措有可能影響入住舒適度的擔(dān)憂。因此，在不降低消費(fèi)者舒適度前提下的自然環(huán)境友好才會(huì)受到消費(fèi)者的支持。同時(shí)，不同層次的消費(fèi)者群體對(duì)環(huán)境友好的認(rèn)知程度不同，民宿還需要加強(qiáng)宣傳，消除部分消費(fèi)者可能存在的認(rèn)識(shí)不足或認(rèn)知偏差，提高大眾環(huán)境素養(yǎng)，使其認(rèn)識(shí)到自然環(huán)境友好與入住的舒適度是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的。

3.消費(fèi)者對(duì)不同環(huán)境友好特征的感知體驗(yàn)程度影響其購(gòu)買意愿

根據(jù)回歸分析的結(jié)果，在鄉(xiāng)村民宿的6個(gè)環(huán)境友好特征中，NF2倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活、SF1社區(qū)參與及主客交往以及SF2保護(hù)傳承當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)入了回歸方程，而NF1資源節(jié)約及排放控制、NF4綠色建筑與能源和NF3提供綠色旅游產(chǎn)品則未能進(jìn)入。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入回歸方程的NF2、SF1、SF2是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更容易接觸、體驗(yàn)和理解的部分。未能進(jìn)入方程的環(huán)境友好特征中，NF1、NF4維度中的元素專業(yè)性更強(qiáng)（如X4中提到的使用清潔能源），消費(fèi)者很少能直接接觸，而NF3維度中的生態(tài)旅游項(xiàng)目則可以由其他旅游企業(yè)提供。

消費(fèi)者購(gòu)買意愿受到多方面因素的影響，曾有研究指出，人們選擇酒店時(shí)可能更多考慮的還是價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等因素。相較于環(huán)境友好舉措，價(jià)格、服務(wù)等因素直接影響到消費(fèi)者的切身權(quán)益，與消費(fèi)者的入住體驗(yàn)直接相關(guān)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)更傾向于優(yōu)先考慮這些因素。這與本研究關(guān)于環(huán)境友好特征因消費(fèi)者的感知體驗(yàn)程度不同而對(duì)購(gòu)買意愿影響不同的解釋相符。因此，無(wú)論是僅僅考慮環(huán)境友好特征，還是將價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等因素也納入考慮，消費(fèi)者感知和體驗(yàn)更強(qiáng)烈的因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度更大。所以鄉(xiāng)村民宿在未來(lái)發(fā)展中不僅需要迎合消費(fèi)者目前普遍偏好的部分，更需要加大普及環(huán)境友好理念的力度，提升人們對(duì)這些感知較少、體驗(yàn)不強(qiáng)的環(huán)境友好特征的認(rèn)知，通過(guò)增加消費(fèi)者對(duì)這些特征的感知培育新的偏好，提高各類環(huán)境友好特征因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度，最終實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

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