甘元薪

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）11-000-01

摘 要 多年以來頻繁出現(xiàn)的奶粉質(zhì)量問題使人們對國內(nèi)品牌奶粉的信心逐步喪失，奶粉業(yè)消費市場陷入低迷。隨著“二胎”政策的推行，奶粉市場需求存在著巨大空間。本文試圖探究如何使用口碑營銷策略為嬰幼兒奶粉尋找一條新路。

關(guān)鍵詞 口碑營銷 中國嬰幼兒奶粉市場 心理

據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)有超過7000萬嬰幼兒，加上居民收入提升，消費觀念變更，2017年將成為母嬰產(chǎn)業(yè)大熱年。但在此前一連串奶粉事件已使國人對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)生疑慮和失望。2011年4月2日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布數(shù)據(jù)，全國1031家乳制品企業(yè)和145家嬰幼兒配方乳粉企業(yè)中，有643家企業(yè)通過了生產(chǎn)許可重新審核，其中包括嬰幼兒配方乳粉114家企業(yè)；107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過審核。人們看到的是困境和希望同在。

一、對口碑營銷的一般認識

口碑營銷又稱病毒營銷，其核心內(nèi)容就是能“感染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。今天，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。口碑營銷可以從以下幾個方面加以認識：

（一）互聯(lián)網(wǎng)是口碑營銷的土壤

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口口相傳的自發(fā)式口碑傳播在速度和廣度上，有著相當大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激。于是在傳統(tǒng)環(huán)境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。

（二）要重視口碑環(huán)境和口碑內(nèi)容

口碑傳播有很強的語境依賴性。那么設置怎樣的口碑內(nèi)容引導顧客進行口碑傳播，將直接決定著口碑推薦效率。消費者為什么要傳播你的品牌呢？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。價格便宜？質(zhì)量好？配送超快？退換貨很方便？產(chǎn)品設計很新穎？話務小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費的試用品拿？選擇網(wǎng)絡購物的消費者，大多數(shù)都不是因為忙，而是因為實在閑得無聊，但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。

（三）要整合口碑載體

所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內(nèi)容發(fā)送給他的朋友們。

口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。越便捷，推薦率越高。從數(shù)據(jù)看，購物車流程中，每一次確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區(qū)、郵件、微博，這些載體其實性質(zhì)一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們在實踐中卻發(fā)現(xiàn)，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數(shù)，還是銷售額，手機短信通道都占據(jù)了50%以上的份額。

二、口碑營銷策略在中國嬰幼兒奶粉市場的運用

口碑好的產(chǎn)品能通過消費者的傳播進而獲得更多的消費群體，效果比起廣告媒體更有效。那么，如何才能擁有好的口碑呢？

（一）通過權(quán)威媒體、名人效應進行宣傳，提高產(chǎn)品的可信度

這個方法對于新種類奶粉上市來說十分重要，以一款新產(chǎn)品奶粉為例，各大企業(yè)奶粉每年都會花費大量的費用進行品牌宣傳，以使其產(chǎn)品出現(xiàn)在嬰幼兒醫(yī)生或者明星家庭中。出名的嬰兒爸爸媽媽和孩子一起來拍廣告和雜志圖片，還有讓明星家庭發(fā)一些圖片、文字去新浪微博等社交媒體號進行宣傳，并通過嬰幼兒雜志等媒體平臺進行大肆宣傳，借此宣傳該產(chǎn)品的可信度和可靠性。

（二）通過搜索營銷的優(yōu)化，使有利于品牌的信息出現(xiàn)在首頁，增強消費者信心

通過編輯百度百科、BBS稿件、問答、微博優(yōu)化等手段，使消費者在互聯(lián)網(wǎng)搜索你的品牌關(guān)鍵詞時，出現(xiàn)的評價，均是有利于品牌的內(nèi)容。尤其目前越來越多的消費者習慣于利用微博進行檢索真實信息，因此微博信息優(yōu)化，也是企業(yè)在口碑營銷的重要任務之一。

（三）通過消費者自己的調(diào)查報告詮釋品牌，提供參考依據(jù)

企業(yè)用好的態(tài)度和熱情通過消費者自己使用產(chǎn)品進而對產(chǎn)品進行評價和測試，通過免費使用短期對產(chǎn)品進行小范圍的傳播，讓消費者粗略了解企業(yè)奶粉的口感和質(zhì)量，讓廣大消費者可以參考其他消費者的報告了解是否購買該奶粉或者哪種種類的奶粉。

（四）通過“話題事件”的形式進行病毒式傳播

話題事件的本質(zhì)是品牌通過策劃或委托品牌策劃公司，根據(jù)品牌、產(chǎn)品的特性，人為策劃一些具有社會報道價值或娛樂性的內(nèi)容，通過媒體平臺進行傳播，最終形成病毒式傳播的目的。

三、結(jié)語

口碑營銷成本低廉，效果顯著。成功的口碑營銷都是采用以小搏大的策略，而效果則遠勝其它硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，他們更愿意購買一些比較有名的品牌奶粉。因此，擁有好的口碑的奶粉企業(yè)更利于在市場上流通。隨著國家放開“二胎”政策的實施，中國嬰幼兒市場需求旺盛，前景廣闊，值得相關(guān)企業(yè)進入。而在這個過程中，口碑營銷策略有待進一步重視和挖掘。

參考文獻：

[1] 王艷紅.消費者選擇嬰幼兒配方奶粉品牌的影響因素研究[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2011.

[2] 郭國慶，劉鳳軍，王曉東.市場營銷[M].中國人民大學出版社，2010.