螞蟻蟲(chóng)

在2016年年末，優(yōu)酷宣布其會(huì)員數(shù)超過(guò)3 000萬(wàn)，成為中國(guó)視頻行業(yè)會(huì)員市場(chǎng)新的里程碑。對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，突破3 000萬(wàn)會(huì)員數(shù)的消息足夠震撼，但這個(gè)消息也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，3 000萬(wàn)會(huì)員究竟有多大價(jià)值？對(duì)優(yōu)酷的未來(lái)又有什么樣的影響呢？

一路春光，視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)

由于國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣了免費(fèi)觀看，在之前廣告收入幾乎是視頻網(wǎng)站唯一的收入來(lái)源。搜狐視頻是最早一批嘗試付費(fèi)會(huì)員的視頻網(wǎng)站之一，但因?yàn)楫?dāng)年環(huán)境狀況所限嘗試遭到了失敗，并最終被迫中止。

視頻網(wǎng)站重啟付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目，是隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境的整體好轉(zhuǎn)而再次興起。除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)規(guī)范外，移動(dòng)化和支付工具的普及則為付費(fèi)會(huì)員打下了良好的硬件基礎(chǔ)。而新生代用戶與生俱來(lái)的全新消費(fèi)意識(shí)，更是成為了付費(fèi)會(huì)員的巨大推動(dòng)力。

2015年6月，愛(ài)奇藝宣布其月度付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬(wàn)，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)破500萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員大關(guān)的視頻網(wǎng)站。而隨著超級(jí)IP大劇《太陽(yáng)的后裔》等的熱播，愛(ài)奇藝趁機(jī)吸收了大量的新付費(fèi)會(huì)員。有新聞報(bào)道稱(chēng)，愛(ài)奇藝靠《太陽(yáng)的后裔》一部大劇就增加了500萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)賬高達(dá)1.9億元人民幣。

隨后，各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展進(jìn)入了快車(chē)道，一路春光—2016年3月，樂(lè)視宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)2 000萬(wàn)；2016年6月，愛(ài)奇藝宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破2 000萬(wàn)；2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)突破2 000萬(wàn)。

而這次，優(yōu)酷宣布自己的會(huì)員數(shù)量突破了3 000萬(wàn)。這個(gè)舉措其實(shí)很有些微妙：首先是公布的時(shí)機(jī)，恰恰是其他視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)相繼公布之后，并且正好是年底；其次數(shù)字為驚人3 000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)友商的2 000萬(wàn)，從數(shù)字來(lái)看是處于絕對(duì)的領(lǐng)先。優(yōu)酷似乎在向外界宣示，2016年它才是視頻網(wǎng)站的老大。

一路荊棘，里程碑也是里程“悲”

盡管表面看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)讓人們看到了一線希望，但視頻網(wǎng)站仍然沒(méi)有因此擺脫燒錢(qián)和虧損的怪圈。

2016年5月5日，阿里巴巴發(fā)布了截至2016年3月31日的2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。其中優(yōu)酷2016財(cái)年第一季度虧損1.52億元人民幣。無(wú)獨(dú)有偶，騰訊視頻、搜狐視頻和PPTV等也同樣處于虧損之中，除了騰訊視頻背靠財(cái)大氣粗的“親爹”騰訊衣食無(wú)憂外，其他視頻網(wǎng)站都給母公司帶來(lái)不小的壓力。其中PPTV更是逼得前東家蘇寧云商把它剝離賣(mài)出，以免影響財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的美觀。而如果把視線再放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)還可以發(fā)現(xiàn)，2015年愛(ài)奇藝虧損更是高達(dá)23.75億元人民幣。

有趣的是，即使處于巨額虧損中，視頻網(wǎng)站們?nèi)员硎疽^續(xù)“燒錢(qián)”。2016年3月，優(yōu)酷宣稱(chēng)要投入100億元人民幣的資源到付費(fèi)內(nèi)容的建設(shè)上，那么這也意味著優(yōu)酷在2016年和今后虧損還要加劇。

來(lái)去皆匆匆，視頻網(wǎng)站能靠會(huì)員盈利么？

與其他視頻網(wǎng)站宣布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)不同，優(yōu)酷此次只公布的只是會(huì)員數(shù)，是否付費(fèi)并不明確。而這正是外界所質(zhì)疑的地方，3 000萬(wàn)會(huì)員到底有多少是付費(fèi)會(huì)員？

為了達(dá)成會(huì)員目標(biāo)，2016年優(yōu)酷做了大量的免費(fèi)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如猴年春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)免費(fèi)派發(fā)方式，狂增700萬(wàn)會(huì)員；買(mǎi)RIO雞尾酒和M&M豆也贈(zèng)送會(huì)員；“雙11”期間，通過(guò)阿里巴巴旗下天貓平臺(tái)引流，以抽獎(jiǎng)和贈(zèng)送等方式獲取會(huì)員。正是如此大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，才促使優(yōu)酷的會(huì)員數(shù)急劇增長(zhǎng)。在短短一年內(nèi)，就從2015年末的400萬(wàn)增長(zhǎng)到2016年底的3 000萬(wàn)。

優(yōu)酷這種粗暴的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)方式在帶來(lái)漂亮的數(shù)字之外，還有著不可忽視的副作用。主要表現(xiàn)在兩方面，一方面破壞了好不容易培養(yǎng)起來(lái)的用戶付費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)氛圍，另一方面也讓原來(lái)的付費(fèi)會(huì)員不滿，同時(shí)自家網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目在廣大用戶心目中迅速貶值。

如此一來(lái)，優(yōu)酷的3 000萬(wàn)會(huì)員更像是為了完成KPI目標(biāo)，實(shí)際價(jià)值非常有限。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站包月付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)的比例在30%左右，這表明目前用戶對(duì)付費(fèi)會(huì)員的認(rèn)知程度仍處于較低的程度，而贈(zèng)送會(huì)員的續(xù)費(fèi)率更是低到不足3%。這樣帶來(lái)的收益，與高昂的獲客成本相比，就顯得實(shí)在有些微不足道。

不過(guò)，我們也沒(méi)必要完全持悲觀態(tài)度，目前視頻網(wǎng)站的營(yíng)收中，仍以廣告收入為主，會(huì)員收入份額有增長(zhǎng)但規(guī)模尚小。從長(zhǎng)期看來(lái)，會(huì)員收入將成為視頻網(wǎng)站的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源。其前提則是如何設(shè)法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)留住會(huì)員，提高其續(xù)費(fèi)率，使得付費(fèi)會(huì)員成為穩(wěn)定的收入來(lái)源。雖然現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站投在內(nèi)容上的成本比較高，但是當(dāng)版權(quán)內(nèi)容資源積累到一定程度，后期投入會(huì)緩慢降低，而付費(fèi)會(huì)員收入則會(huì)增長(zhǎng)，達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贏利的可能。需明白的是，這將是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這過(guò)程中可能會(huì)有不少視頻網(wǎng)站被洗牌出局。