王蔚芝

2015年時(shí)，《支付寶》就做起了“生活圈”，想提升平臺(tái)的社交屬性，而非僅有工具氣息。但一直以來(lái)，生活圈功能卻沒(méi)有多大進(jìn)展。而2016年底，《支付寶》又加入了“校園日記”等社交新玩法，卻只收到一片罵聲，而這次的AR紅包也許是走對(duì)了一步。

阿里巴巴的社交之痛

阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）想染指社交領(lǐng)域已經(jīng)不是什么新鮮事。這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，你看就因?yàn)橛猩缃粌?yōu)勢(shì)，所以《微信》能夠在很短時(shí)間內(nèi)就靠著“發(fā)紅包”這種模式，讓自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。但有意思的是，社交平臺(tái)能夠成為支付領(lǐng)域的助力，支付領(lǐng)域卻很難成為打造社交平臺(tái)的助力。阿里一開(kāi)始的“淘江湖”、《來(lái)往》，甚至投資微博等，其歸根結(jié)底都是為了挺進(jìn)社交領(lǐng)域。但很可惜的是，除了《釘釘》之外，其他都幾乎失敗了。而且《釘釘》甚至不能算得上是一個(gè)嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品，也許只能算是一個(gè)高級(jí)ERP或者CRM。

在社交領(lǐng)域做什么死什么的阿里，難免就鉆入“牛角尖”。也許看到《陌陌》和《探探》火了，看到無(wú)數(shù)視頻直播平臺(tái)的觀眾為了微露酥胸的女主播一擲千金，于是乎阿里似乎得出了一個(gè)結(jié)論—“想要突破騰訊社交包圍圈的辦法，只有走美女經(jīng)濟(jì)”，于是“生活圈”來(lái)了。然而阿里忘記了一件重要的事情，當(dāng)初的《陌陌》和《探探》都是小團(tuán)隊(duì)、小公司，說(shuō)白了光腳的不怕穿鞋的，等別人發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的時(shí)候，他們卻已經(jīng)開(kāi)始走在正常的道路上了。但是阿里不行，一個(gè)體量那么大的公司，臉面有時(shí)候要比關(guān)注度，甚至盈利都要重要。結(jié)果在廣泛的社會(huì)輿論壓力之下，“生活圈”就只能把那些擦邊球都給Pass掉了。

個(gè)體社交的平臺(tái)遷移

也許，對(duì)社交領(lǐng)域的過(guò)度向往，讓阿里走上了一條“邪路”。但是在“生活圈”被一邊倒的輿論壓得只能自我閹割之后，不知道是不是痛定思痛了一番，阿里開(kāi)始再出發(fā)了。而這一次，它走了一條“取之于騰訊，又高于騰訊”的路線，這就是AR紅包。

眾所周知，騰訊就是靠微信紅包打開(kāi)了自己的移動(dòng)支付市場(chǎng)，然后阿里則干脆玩了一把逆襲，同樣是用紅包去打開(kāi)社交領(lǐng)域。大家都知道今年最熱的游戲之一是Pokemon GO—它讓無(wú)數(shù)死宅從家里走了出去，恨不得每一個(gè)人都成為運(yùn)動(dòng)健將。而阿里顯然不滿足于只借鑒一番Pokemon GO，搞出一個(gè)《萌寵大爆炸》來(lái)。于是，AR紅包就應(yīng)運(yùn)而生了。

用戶可以在《支付寶》上點(diǎn)擊“紅包”，選擇“AR實(shí)景紅包”，再選擇“藏紅包”，設(shè)置完位置信息、線索圖和領(lǐng)取人等后，就生成了AR實(shí)景紅包。這個(gè)藏的過(guò)程既可以由個(gè)人，也可以由商家來(lái)完成。而其他用戶需要走到紅包隱藏地點(diǎn)500米內(nèi)，找到線索圖中的物體，打開(kāi)《支付寶》掃一掃，來(lái)領(lǐng)取紅包。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AR紅包的存在，讓整個(gè)世界都變成了一個(gè)巨大的《極速前進(jìn)》演武場(chǎng)，每一個(gè)要領(lǐng)取紅包的人，都是參與者。雖然紅包的金額不很大，但這種有趣的玩法，卻很能夠促進(jìn)用戶和用戶之間的交流，給簡(jiǎn)單的收發(fā)紅包，賦予了一種解謎和互動(dòng)的樂(lè)趣。而且，不僅僅是朋友間的社交，商家也可以參與其中，為自己的店面帶來(lái)人氣。此外，AR紅包的誕生實(shí)際上意味著個(gè)人社交平臺(tái)可能會(huì)發(fā)生遷移—在過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以足不出戶就和千里之外的好友進(jìn)行交流，但卻反而會(huì)忽視一些離自己很近的現(xiàn)實(shí)朋友。而AR紅包就好像Pokemon GO一樣，把死宅給從家里踢出來(lái)，讓他們與現(xiàn)實(shí)中的朋友去進(jìn)行更真實(shí)的互動(dòng)。而且和游戲不一樣，人們對(duì)于游戲的興趣是會(huì)消退的，但是對(duì)于紅包的興趣卻很難消退（哪怕得到的金錢和時(shí)間成本不成正比），在此過(guò)程中，阿里就把自己和社交綁定在了一起。

新一輪的紅包大戰(zhàn)即將到來(lái)？

2016年12月21日，AR紅包正式推出。不得不說(shuō)，在這個(gè)當(dāng)口推出AR紅包，阿里的用心非常明顯—人家就是為了圣誕、元旦、春節(jié)、元宵和情人節(jié)五個(gè)節(jié)日檔期而來(lái)。但是阿里的AR紅包真的能如自己所愿，改變一切嗎？恐怕并非如此。

阿里在社交上的軟肋，歸根結(jié)底在于撐起一個(gè)人社交圈的，往往是沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性利益關(guān)系的親友，這樣的關(guān)系讓彼此愿意以紅包的模式，表達(dá)自己對(duì)對(duì)方的感情。但是反過(guò)來(lái)，人們又會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)不怎么熟悉的人拿到了自己的紅包，而對(duì)其懷有一定的惡感。這也就是為什么，騰訊的紅包讓人越走越近，而阿里的紅包卻讓人越走越遠(yuǎn)，甚至一再動(dòng)搖了阿里在社交領(lǐng)域的大旗。

所以“雙旦節(jié)”剛過(guò)，AR紅包在百度的搜索指數(shù)就直線下降，顯然想要靠它持續(xù)發(fā)力之后的幾個(gè)節(jié)日檔期，已經(jīng)有點(diǎn)難。再加上去年因?yàn)椤熬礃I(yè)?！笔录芏嗳藢?duì)阿里紅包的興趣已經(jīng)大降，在這個(gè)時(shí)候，新的紅包大戰(zhàn)還打得響嗎？這讓人實(shí)在有些擔(dān)心。不過(guò)好在AR紅包還有一些商業(yè)屬性在其中，說(shuō)不定某些商家為了給自己的店鋪帶來(lái)人氣，會(huì)持續(xù)發(fā)放呢！所以，失之東隅，收之桑榆，AR紅包會(huì)讓阿里在“支付”這一環(huán)節(jié)更進(jìn)一步也說(shuō)不定……