唐新玲，陸 欣，上海工程技術(shù)大學(xué)

DIY（Do It Yourself）是一種不受專業(yè)限制，通過自己動手制作完成一件私人訂制的產(chǎn)品的生活方式。當(dāng)DIY被賦予時(shí)尚的名義，實(shí)質(zhì)上就是在特定時(shí)段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、之后又為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。這種消費(fèi)方式包括花藝DIY、陶藝DIY、烘焙DIY、手工飾品DIY等多種DIY類型。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致的消費(fèi)者需求的變化，很大一部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念悄然改變：“實(shí)用主義不再是唯一，人們希望消費(fèi)也能體現(xiàn)出自己的個(gè)性?！睍r(shí)尚DIY產(chǎn)業(yè)也得到前所未有的發(fā)展需求。

消費(fèi)者需求是影響營銷決策中的重要組成部分，但是消費(fèi)者需求往往是多方面的，不確定的，需要對其進(jìn)行系統(tǒng)性的分析研究。為深入挖掘上海區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對時(shí)尚DIY的訴求，論文項(xiàng)目小組通過實(shí)地店鋪?zhàn)咴L、消費(fèi)體驗(yàn)、問卷調(diào)查、查詢相關(guān)專業(yè)書籍等方式完成了對上海DIY行業(yè)市場調(diào)研；其中，小組成員實(shí)地走訪上海時(shí)尚DIY店鋪共7家，并完成3家店鋪的消費(fèi)體驗(yàn)；收集線上與線下有效問卷總數(shù)共166份，男女比例為24:76，線下受訪者總計(jì)達(dá)16位。

1 上海時(shí)尚DIY市場概述

迄今為止，上海市DIY門店已經(jīng)超過了一千多家，為了捕捉客流，超過600家店落址于市區(qū)，并且基本在客流量較多的市級或區(qū)級商圈內(nèi)。從上海的各大商圈的DIY店鋪數(shù)量來看，五角場、靜安寺、淮海路這三大位于市中心的商圈排名靠前，店鋪數(shù)量均超過30家。其他DIY店數(shù)量多的商圈也是上海日均人流量多的商圈或商業(yè)街（如圖1）。

圖1 上海商圈DIY店鋪數(shù)量

另一方面，上海DIY店鋪門類中，花藝、陶藝、烘焙、畫坊四種時(shí)尚DIY店鋪類型占比較大，而飾品、皮具類型店鋪門類占比小，其他創(chuàng)新型時(shí)尚DIY模式的涌現(xiàn)較少（如圖2）。

圖2 上海DIY手工作坊主要門類

隨著上海時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，注重時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，DIY迎來高速發(fā)展的黃金階段似乎已近在眼前。然而近年來上海的時(shí)尚DIY產(chǎn)業(yè)似乎遭遇瓶頸，一部分原因歸咎于時(shí)尚DIY消費(fèi)者需求與普通消費(fèi)者需求有著極大的差別，而企業(yè)決策者無法透析這點(diǎn)。只要商家與企業(yè)深入挖掘當(dāng)代上海時(shí)尚DIY不同消費(fèi)者人群與其不同需求，注重店鋪運(yùn)營管理、完善營銷策略，上海的時(shí)尚DIY行業(yè)也將受到消費(fèi)群體的追捧，得到蓬勃發(fā)展。

2 上海時(shí)尚DIY消費(fèi)需求分析

從消費(fèi)動機(jī)來看，問卷調(diào)查顯示上海當(dāng)今DIY消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)有“想要獲得個(gè)性化產(chǎn)品”、“想要動手創(chuàng)作”、“打發(fā)時(shí)間”、“結(jié)交新朋友”等等，不一而足（如表1）。在實(shí)地走訪店鋪時(shí)，也有消費(fèi)者表示“希望在節(jié)假日送出特別的禮物”、“渴望接受專業(yè)的指導(dǎo)”、“店鋪距離較近”等，也是他們消費(fèi)的起因。

總結(jié)上述的消費(fèi)動機(jī)，可以歸納出DIY消費(fèi)者需求中含有娛樂需求、自我實(shí)現(xiàn)需求、社交需求和個(gè)性需求。與此同時(shí)，當(dāng)今的DIY消費(fèi)者心理需求不僅受消費(fèi)者自身內(nèi)在需要的影響，又受到各種外界因素的影響。外界因素不會成為消費(fèi)行為的主要動機(jī)，卻會成為促進(jìn)消費(fèi)欲望或是削弱消費(fèi)欲望的直接原因，這體現(xiàn)在他們對便利性、定價(jià)、店鋪服務(wù)的需求。

表1 消費(fèi)動機(jī)調(diào)查結(jié)果

2.1 內(nèi)在心理需求

2.1.1 娛樂需求

當(dāng)今這個(gè)娛樂爆炸的時(shí)代，娛樂方式五花八門，數(shù)不勝數(shù)，人們對娛樂的需求也在不斷膨脹：上班族的節(jié)假日、學(xué)生們的課余時(shí)間，這些年輕人群需要自我放松，從工作與學(xué)業(yè)中解脫出來，投入到一種娛樂之中，DIY消費(fèi)成為了他們的選擇之一。DIY集購物與娛樂于一身，刺激了人們對兩者的需要，從而發(fā)生購買行為。

早DIY消費(fèi)者的問卷數(shù)據(jù)中，針對生活節(jié)奏的回答，最多的選擇是“休閑舒適的慢生活”，占45%；其次是占據(jù)了27.11%“精致優(yōu)雅的享受一族”，少數(shù)消費(fèi)者則是追求“快節(jié)奏生活”與“摩登生活”（如表2）。

表2 DIY消費(fèi)者生活方式調(diào)查結(jié)果

毫無疑問，DIY消費(fèi)者對這種慢節(jié)奏娛樂的需求是他們消費(fèi)行為的主要動機(jī)之一。

2.1.2 個(gè)性需求

在DIY最初面世時(shí)，“個(gè)性”和“時(shí)尚”的標(biāo)簽就如影隨形，此時(shí)投入這種新型消費(fèi)的消費(fèi)者也正是被這兩個(gè)標(biāo)簽呼喚而來。時(shí)至今日，人們對時(shí)尚與個(gè)性的需求依然寄托在DIY消費(fèi)之中。

具體分析，人們對時(shí)尚的需求有著從眾的部分——跟隨大眾潮流；也有著個(gè)性的部分——要求“獨(dú)一無二”與個(gè)性化，而時(shí)尚DIY滿足了他們對后者的需求。同時(shí)，時(shí)尚DIY背后隱喻的一種形象：時(shí)尚、創(chuàng)意、年輕，能夠在DIY消費(fèi)過程中給予消費(fèi)者一種“我很時(shí)尚”的自我認(rèn)知，成為心理上的動態(tài)刺激，促使消費(fèi)行為產(chǎn)生。

2.1.3 自我提升與實(shí)現(xiàn)需求

創(chuàng)作是時(shí)尚DIY重要的精神，每個(gè)人都有創(chuàng)作的需求：親手制作、在作品中寄托情感、傾灑創(chuàng)意、展示動手能力等。這些消費(fèi)群體平時(shí)生活中難以抒發(fā)的欲求，在DIY中能夠得以實(shí)現(xiàn)。

淮海路有一家特殊的時(shí)尚DIY門店：厘爾刺繡工作室，它的特殊體現(xiàn)在它的消費(fèi)內(nèi)容分為體驗(yàn)課與基礎(chǔ)課，體驗(yàn)課是一次消費(fèi)，消費(fèi)的目的在于成品與體驗(yàn)；而基礎(chǔ)課有三堂，類似于學(xué)習(xí)班的性質(zhì)，可以學(xué)基礎(chǔ)針法，消費(fèi)目的是學(xué)習(xí)。以此看來，DIY消費(fèi)者的心理需求呈現(xiàn)出另一種面貌——學(xué)習(xí)。

創(chuàng)作與學(xué)習(xí)，對應(yīng)了馬斯洛需求理論中個(gè)人成長與自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者將DIY作品曬到社交平臺，從而得到成就感與滿足感的做法，也是這一需求的體現(xiàn)。

2.1.4 社交需求

經(jīng)走訪了解，DIY門店的顧客幾乎沒有獨(dú)自一人的，他們往往選擇與朋友、閨蜜、伴侶或父母共同前來。DIY過程與成果需要有人分享、同時(shí)彼此增進(jìn)感情與了解——由此可見消費(fèi)行為的產(chǎn)生中有部分社交因素的影響。DIY作品在微信、微博等平臺上的作品展示也是消費(fèi)者豐富社交內(nèi)容的一種方式。

與朋友一起DIY、聊天、有的DIY門店甚至可以享用下午茶點(diǎn)心……這些不同的社交方式能在DIY過程中實(shí)現(xiàn)，就能夠成為消費(fèi)行為的動機(jī)與起因之一，這也體現(xiàn)了馬斯洛需求理論中的社交需求。

2.2 外在服務(wù)需求

2.2.1 對便利性的需求

消費(fèi)者復(fù)雜的心理需求除了最普遍的內(nèi)在原因外，還存在著外在的，對便利性的需求。這種需求由于DIY行業(yè)的特殊性，主要集中在店鋪選址、DIY種類的豐富性上。

上海靜安大悅城的一個(gè)舉措同時(shí)滿足了上述兩點(diǎn)，大大提升了DIY消費(fèi)出行與內(nèi)容選擇的便利性。上海靜安大悅城以18～35歲的城市青年消費(fèi)者為目標(biāo)，在商場內(nèi)打造了一個(gè)輕藝術(shù)街區(qū)摩坊166，專門設(shè)立了一條“手作人街”，意在有效增加消費(fèi)者的黏性，同時(shí)也為街區(qū)引流。這種體驗(yàn)業(yè)態(tài)的發(fā)展無疑將DIY消費(fèi)的便利性提高了一個(gè)階段，DIY商業(yè)區(qū)的集中化方便了DIY消費(fèi)者的選擇，同時(shí)滿足了他們對DIY內(nèi)容多樣性的要求。另外，研究證明，人數(shù)眾多的消費(fèi)氣氛、場景能夠進(jìn)一步刺激消費(fèi)者自制力的釋放，由此做出消費(fèi)決策。

2.2.2 店鋪服務(wù)的需求

DIY消費(fèi)者相較于其他行業(yè)消費(fèi)者更加重視店鋪整體服務(wù)，原因在于DIY消費(fèi)過程重視人員指導(dǎo)和DIY的環(huán)境，消費(fèi)者也會注意環(huán)境氛圍、人員服務(wù)、茶點(diǎn)等附加服務(wù)等。

就人員服務(wù)來說，如果在DIY門店或體驗(yàn)店沒有了人員服務(wù)與師傅輔導(dǎo)，那么與在家DIY沒有本質(zhì)區(qū)別，就不會產(chǎn)生到店鋪進(jìn)行DIY消費(fèi)這一行為。市場調(diào)研中，75%的DIY消費(fèi)者表示“需要指導(dǎo)，但由自己制作完成”；10%的人選擇“自己只提出設(shè)計(jì)想法，實(shí)際操作有專業(yè)人員完成”；僅有11%的消費(fèi)者“不需要任何指導(dǎo)”（如表3）。

表3 對于時(shí)尚DIY的要求

消費(fèi)者對環(huán)境的需求在于裝修、桌椅與物品擺放等，DIY原材料與工具較多，若擺放沒有規(guī)章，環(huán)境容易因此顯得狹小雜亂；對氛圍的需求則主要體現(xiàn)在店鋪內(nèi)是否播放音樂與音樂類型；而消費(fèi)者對茶點(diǎn)等附加服務(wù)的需求十分強(qiáng)烈，問卷相關(guān)的多選題中高達(dá)78.3%的消費(fèi)者希望得到“茶水，咖啡，點(diǎn)心等茶歇服務(wù)”，另有33.7%希望得到“配套賀卡，禮品卡等包裝服務(wù)以及快遞服務(wù)”。

2.2.3 定價(jià)需求

經(jīng)問卷調(diào)查，60%的調(diào)查對象表示可以接受的價(jià)位是50～200，31%能接受200～800的價(jià)位，能接受800以上的極少（如表4）。

表4 時(shí)尚DIY消費(fèi)者可以接受的價(jià)位

對于店鋪內(nèi)商品定價(jià)，DIY消費(fèi)者表示期望在DIY店鋪看到不同種類的商品與服務(wù)以及不同價(jià)格層次的套餐與優(yōu)惠折扣制度。對于定價(jià)的合理性，他們認(rèn)為定價(jià)原則不僅僅依據(jù)原料成本，還有制作的難易程度，以及套餐附加的服務(wù)：如茶點(diǎn)、包裝、人員指導(dǎo)。部分店鋪的人員服務(wù)需要付費(fèi)與預(yù)約，消費(fèi)者要在充分了解人員服務(wù)價(jià)格后決定是否需要人員指導(dǎo)。

DIY消費(fèi)者自然希望付出的價(jià)格與得到的商品、服務(wù)成正比，在此前提下，原材料成本在價(jià)格上的直接體現(xiàn)，茶點(diǎn)、包裝、人員服務(wù)在定價(jià)上的增值，只要是合理的，消費(fèi)者都會欣然接受。

2.3 不同消費(fèi)群體需求分析

2.3.1 閨蜜群體需求

閨蜜群體一向是時(shí)尚DIY市場的中堅(jiān)力量，指代結(jié)伴而行的年輕女性，她們的消費(fèi)需求集中在時(shí)尚方面：年輕女性總有自己想要表達(dá)的時(shí)尚，她們豐富的想象力與創(chuàng)造能力需要用武之地。同時(shí)，這種時(shí)尚不僅指DIY作品，還有DIY消費(fèi)本身也是一種“時(shí)尚”的行為，閨蜜群體的消費(fèi)行為響應(yīng)了她們對向往的生活方式積極的追求。

在具體消費(fèi)過程中，喜愛精致享受的閨蜜群體的需求還表現(xiàn)門店的方方面面：音樂、茶點(diǎn)、裝修環(huán)境、性價(jià)比等，她們購買的是DIY及消費(fèi)體驗(yàn)，對整體的體驗(yàn)要求較高。

2.3.2 情侶群體需求

情侶消費(fèi)群體的需求重點(diǎn)是二人世界，比起滿足自身的DIY需求，與對方共度一個(gè)愉快的假日更為重要。所以情侶消費(fèi)需求重點(diǎn)在于：浪漫、安靜、適合二人共度的環(huán)境，避免環(huán)境嘈雜、在店消費(fèi)人數(shù)過多；在對DIY內(nèi)容的需求上，時(shí)尚DIY對女性有著自然而然的吸引力，對男性卻稍弱，部分內(nèi)容甚至可能會遭到男性抵觸（如刺繡、編織）。情侶消費(fèi)的決策過程會考慮到雙方的需求是否一致，會希望成品是成雙成對的，或者DIY內(nèi)容適合二人協(xié)作完成。

2.3.3 親子群體需求

在親子群體中，時(shí)尚市場不可忽視的力量就是已婚女性，她們的收入、年齡、對時(shí)尚的需求使其孜孜不倦地活躍在時(shí)尚市場中，同時(shí)也會帶著她們的孩子進(jìn)行DIY消費(fèi)。

親子群體的消費(fèi)需求要考慮到母親和孩子兩者的愿望，孩子會希望DIY過程有足夠的趣味性，DIY作品足夠特殊才能讓他們有成就感；而母親既希望自己能得到時(shí)尚的體驗(yàn)，又希望能讓孩子在這個(gè)過程中有所學(xué)習(xí)、或者是有愉快的體驗(yàn)，甚至有可能只是單純地希望孩子能安靜一會兒，好讓自己能在高強(qiáng)度的帶孩子生活中得到一點(diǎn)自己的放松時(shí)間。總結(jié)而言，親子消費(fèi)者的需求重點(diǎn)在于孩子，在于對孩子而言是否有參與性與趣味性。

3 基于消費(fèi)者需求的策略建議

DIY店鋪商家不了解消費(fèi)者需求，也就無法在此基礎(chǔ)上做出店鋪策略改進(jìn)，這也導(dǎo)致了上海時(shí)尚DIY行業(yè)發(fā)展勁頭有些不足。但時(shí)尚DIY行業(yè)本質(zhì)上有著廣闊的發(fā)展前景，值得企業(yè)為之付出努力去研究消費(fèi)者的訴求以改進(jìn)營銷策略。根據(jù)前文針對消費(fèi)者的各種需求分析，以下將基于這些需求給出不同的營銷策略建議。

3.1 提供更加多樣化的選擇

對于店鋪的核心產(chǎn)品——富有個(gè)性化的DIY的最終成品，商家需要更多考慮到提供更加多樣化的商品、套餐組合以及店鋪服務(wù)類型，以及商品材料的及時(shí)更新、質(zhì)量改良等問題。

對于同種類的商品，商家可以增加商品款式、顏色供顧客選擇，同時(shí)根據(jù)商品材料品質(zhì)提供不同價(jià)位的商品套餐組合，例如情侶套餐組合、親子套餐組合等。從產(chǎn)品采購的渠道開始，店鋪可與不同的產(chǎn)品供應(yīng)商合作，在擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)材料，致力于從多樣化的DIY產(chǎn)品材料與親手體驗(yàn)制作的方式吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其消費(fèi)欲望。而一些消費(fèi)者不僅僅滿足于獲取娛樂需求，而是渴望在DIY過程中進(jìn)行自我學(xué)習(xí)與提升。商家可以開設(shè)分期的時(shí)尚DIY的培訓(xùn)課程，制定不同時(shí)間段的課程安排，促進(jìn)消費(fèi)群體在學(xué)習(xí)、制作過程中溝通交流，既能滿足消費(fèi)者的自我學(xué)習(xí)需求，也能滿足其社交需求，為店鋪留住更多熱衷時(shí)尚DIY的消費(fèi)人群。

3.2 加強(qiáng)人員培訓(xùn)

針對不少消費(fèi)者提出需要店鋪人員指導(dǎo)的訴求，DIY制作的專業(yè)指導(dǎo)與溝通交流的培訓(xùn)對于店鋪經(jīng)營者與雇傭店員來說至關(guān)重要。商家應(yīng)投入適當(dāng)資金適當(dāng)培訓(xùn)人員，保證店鋪人員對DIY制作過程、店鋪經(jīng)營規(guī)章制度有著全面的了解；與此同時(shí)，更要合理安排全職、兼職店員的在店時(shí)間，保證每位消費(fèi)者在制作過程中都會受到一定的指導(dǎo)與溝通。

3.3 優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)

時(shí)尚DIY作為偏愛“慢節(jié)奏生活”消費(fèi)者青睞的一種消費(fèi)方式，制作過程工藝不宜過難，技巧的操作不宜過多。店鋪應(yīng)合理調(diào)整DIY制作流程，平衡消費(fèi)者在制作過程中的趣味性與制作難度，優(yōu)化消費(fèi)者的制作體驗(yàn)。

時(shí)尚DIY這種消費(fèi)方式購買的不僅是產(chǎn)品，更是一種情景體驗(yàn)。店鋪的環(huán)境氛圍、人員指導(dǎo)以及其他附加服務(wù)也一定程度上影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。商家應(yīng)注意店鋪裝潢色彩和照明是否能使消費(fèi)者感到舒適放松；商品與DIY工具的陳列擺放要做到井然有序，能夠讓顧客一目了然，容易尋找；優(yōu)雅緩慢的輕音樂、美味的茶點(diǎn)、亦或是精致的產(chǎn)品包裝與賀卡，這些附加服務(wù)都會在無形中會增加二次消費(fèi)欲望，促進(jìn)店鋪銷售。

3.4 加強(qiáng)選址便利性

經(jīng)實(shí)地走訪考察，上海目前的時(shí)尚DIY店鋪的選址普遍都存在著一些問題，與消費(fèi)者對便利性的需求背道而馳。

時(shí)尚DIY的店鋪商家應(yīng)把握預(yù)選址附近客流量與消費(fèi)者到店便利性因素，在考察各大商圈與住宅區(qū)的日均人流量、附近是否競爭者競爭情況、交通狀況、地價(jià)等客觀條件后正確選址。地鐵出站口、靠近公交車站附近的人流量龐大的商圈、同類型DIY店鋪分布較少的區(qū)域、甚至是某地標(biāo)性建筑附近都是合適的選址地點(diǎn)。

3.5 合理制定價(jià)格

上海眾多時(shí)尚DIY店鋪的人均雖然各有高低，但為了滿足不同消費(fèi)者的定價(jià)需求、完善店鋪促銷策略，商家應(yīng)適當(dāng)增加產(chǎn)品線，不同的DIY產(chǎn)品類型與服務(wù)應(yīng)制定不同價(jià)位的商品與服務(wù)，根據(jù)不同消費(fèi)人群購買力制定不同的價(jià)格與促銷手段，如學(xué)生顧客或到店消費(fèi)人數(shù)多的顧客應(yīng)適當(dāng)給予優(yōu)惠制度、采取會員折扣、積分的方式等。店鋪內(nèi)的附加服務(wù)——茶點(diǎn)定價(jià)不宜過高，也可根據(jù)顧客需求贈送小禮品。避免品種過于單一，采用統(tǒng)一定價(jià)，因?yàn)檫@種統(tǒng)一定價(jià)策略往往會以犧牲部分消費(fèi)者與潛在顧客作為代價(jià)。

3.6 針對不同消費(fèi)群體提供不同營銷策略

消費(fèi)者細(xì)分是商家制定營銷策略不可或缺的依據(jù)。在時(shí)尚DIY市場中，閨蜜、情侶、親子關(guān)系的消費(fèi)群體作為購買這種消費(fèi)方式的中堅(jiān)力量，其年齡、購買力、消費(fèi)需求的不同決定了其匹配的不同營銷策略。

對于有著不同消費(fèi)特征與行為的消費(fèi)者，商家應(yīng)合理定價(jià)、制定不同的營銷策略與促銷方式刺激消費(fèi)。針對閨蜜群體，商家應(yīng)在注重店鋪整體環(huán)境的基礎(chǔ)上完善附加服務(wù)，如精致的下午茶服務(wù)、相近DIY制作的促銷組合等；不同于閨蜜，情侶群體更需要一個(gè)相對安靜的二人獨(dú)處氛圍與成對的DIY產(chǎn)品組合。親子群體的不同之處則在于到消費(fèi)需求從兒童出發(fā)，父母有可能僅僅是作為陪同到店消費(fèi)，商家應(yīng)抓住親子群體消費(fèi)需求，提供過程更簡易、學(xué)習(xí)性更強(qiáng)的DIY類型，重在以娛樂的方式培養(yǎng)兒童的學(xué)習(xí)能力。

4 結(jié)語

對于時(shí)尚DIY這一消費(fèi)行為，上海的消費(fèi)者人群有著源于我自身與外界驅(qū)動的不同需求，不僅僅是對產(chǎn)品的個(gè)性需求、對制作過程的自我學(xué)習(xí)、社交過程，也伴隨著消費(fèi)的便利性需求、定價(jià)等。

從整體上看，上海的時(shí)尚DIY市場還仍未成熟，與上海整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度并不匹配。但時(shí)尚DIY作為有著極大市場和發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，只要商家通過了解消費(fèi)者訴求制定正確的營銷策略，合理規(guī)劃店鋪發(fā)展，就能推動上海時(shí)尚DIY行業(yè)發(fā)展，催生這一市場的經(jīng)濟(jì)繁榮。

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[5]對大學(xué)城大學(xué)生DIY手工藝品消費(fèi)需求的調(diào)查分析[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊):社科論壇,2015(11),138.