文/周世民

對(duì)于紀(jì)實(shí)影像而言，較之于普通的電視節(jié)目，其魅力主要體現(xiàn)在透過鏡頭可以留存某段珍貴的時(shí)光或者狀態(tài)，通過后期制作形成完整的影片結(jié)構(gòu)。同時(shí)，再以藝術(shù)的形式將見聞和感受呈現(xiàn)給廣大觀眾，以此來表達(dá)個(gè)人的內(nèi)心情感，從更深層次上啟發(fā)人們?nèi)ニ伎既松约拔覀儸F(xiàn)在的生活狀態(tài)。實(shí)踐中，將紀(jì)實(shí)攝影有效地應(yīng)用于公益廣告欄目，可以更好的對(duì)公益廣告本身及其社會(huì)價(jià)值進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，二者既有相同之處，也有差異。其中，后者的最終目的在于通過圖片以及畫面的利用，來真實(shí)、客觀的反應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題，并且以鏡頭的方式給人們的視覺以強(qiáng)烈的沖擊，引發(fā)人們反思，甚至使人們的行為能夠因此而向更好的方向改變。

一、以主題客觀反映現(xiàn)狀

公益廣告在國(guó)內(nèi)興起于上世紀(jì)九十年代，在其二十多年的發(fā)展歷程中，廣告題材一直是各個(gè)時(shí)期的社會(huì)最尖銳矛盾和問題。通常從某個(gè)社會(huì)視角切入，形成鮮明的主題，從而發(fā)揮廣告的功能。比如，上世紀(jì)90年代初期，有一則公益廣告名為“中華好風(fēng)尚”，其突出的主題就是要厲行節(jié)約，推行尊老愛幼的中華傳統(tǒng)美德；再如，90年代末，我國(guó)國(guó)企改革以及職工下崗問題非常突出，于是形成了以“自立自強(qiáng)、不屈不撓”為內(nèi)容和主題的廣告，受到公眾的廣泛關(guān)注，而且也起到了很好的效果。公益廣告集中反映了社會(huì)中的現(xiàn)實(shí)問題，而且形成的是反映最貼近群眾生活的宣傳主題。對(duì)于公益廣告而言，其中最為重要的一種表現(xiàn)形式就是紀(jì)實(shí)攝影，即依據(jù)當(dāng)前社會(huì)存在的重要問題，尋找主題，從獨(dú)特視角切入，利用鏡頭畫面的形式對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行記載和展現(xiàn)。紀(jì)實(shí)攝影主要是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行截取，然后再組合，利用社會(huì)形象詮釋我們現(xiàn)實(shí)生活，并在此基礎(chǔ)上形成看法，繼而影響著人們的行為模式；一方面昭示未來，另一方面又是對(duì)過去的糾正。紀(jì)實(shí)攝影在體現(xiàn)審美特征以及社會(huì)價(jià)值方面，應(yīng)當(dāng)從社會(huì)生活的視角去發(fā)現(xiàn)、捕捉，通過對(duì)現(xiàn)實(shí)的表達(dá)，才能使紀(jì)實(shí)攝影真正的體現(xiàn)出其社會(huì)性。公益廣告采用紀(jì)實(shí)攝影方式，實(shí)現(xiàn)了廣而告之的目的；無論是宣傳作用，還是基于功能視角評(píng)判，影像展現(xiàn)的廣告最終將會(huì)成為最貼近社會(huì)公眾生活的素材，而這些都是較高社會(huì)生活層面的內(nèi)容。

紀(jì)實(shí)攝影在公益廣告中的應(yīng)用，主要是基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活。一直備受關(guān)注的一組紀(jì)實(shí)攝影作品——《大眼睛》(如圖1所示)，主題是報(bào)道山區(qū)孩子上學(xué)難的現(xiàn)狀。

從上圖可以看出，課堂上小女孩正在聚精會(huì)神地聽講，手里緊緊的握著一支筆。小女孩的雙眼水汪汪的，充滿了渴望。當(dāng)看到這張紀(jì)實(shí)影像時(shí)，不由得讓人心頭為之一震。這一畫面，以紀(jì)實(shí)的方式拍攝下來，彰顯的主題就是山區(qū)孩子上學(xué)難，以及孩子們對(duì)知識(shí)和上學(xué)的渴望。該照片一經(jīng)推出，很快流傳開來，并且引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響；雖然二十多年過去了，但是該張照片的影響力一直存在。比如，使社會(huì)公眾更加關(guān)注失學(xué)兒童，喚起人們對(duì)孩子們的社會(huì)愛心，同時(shí)也反應(yīng)了紀(jì)實(shí)攝影在公益廣告中的神奇力量。

圖1：公益廣告《大眼睛》中的女孩蘇明娟

二、通過影視畫面呈現(xiàn)社會(huì)現(xiàn)實(shí)情景

較之于其他類型的攝影，紀(jì)實(shí)攝影的特點(diǎn)就體現(xiàn)在“紀(jì)實(shí)”性上。比如，商業(yè)攝影給人視覺上的美感享受，強(qiáng)調(diào)的是藝術(shù)美感的營(yíng)造；根據(jù)主題內(nèi)容，商業(yè)攝影可自由搭配或者選取所要拍攝的相關(guān)物體，或者通過創(chuàng)意營(yíng)造某個(gè)畫面，后期制作時(shí)利用現(xiàn)代科技手段對(duì)其優(yōu)化調(diào)整。新聞攝影所關(guān)注的是對(duì)某個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行全面拍攝，畫面質(zhì)量要求不高。紀(jì)實(shí)攝影下的畫面實(shí)際上就是真實(shí)的社會(huì)場(chǎng)景，其反映的是某種社會(huì)現(xiàn)象或者狀態(tài)。紀(jì)實(shí)攝影與商業(yè)、新聞兩種攝影都有區(qū)別，準(zhǔn)確的講是處于二者之間的一種攝影形式。在紀(jì)實(shí)影像拍攝過程中，一方面要有現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)場(chǎng)景，另一方面還要充分考慮視角，發(fā)人深省。

紀(jì)實(shí)攝影是與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的一種手段和方法，同時(shí)也是某個(gè)歷史時(shí)刻的見證者和留存載體，其將真實(shí)的場(chǎng)景采用敘事的方式利用畫面予以表達(dá)；上述敘事效果再通過公眾閱讀，從而得以深化理解。紀(jì)實(shí)攝影憑借畫面語言的真實(shí)性，來還原和展現(xiàn)記錄的內(nèi)容。較之于其他類型的公益廣告，紀(jì)實(shí)攝影以真實(shí)畫面再現(xiàn)記錄的內(nèi)容，會(huì)更具震撼感，使廣大社會(huì)大眾在面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，引發(fā)個(gè)人的感悟與思考。

三、通過影視作品的主旨彰顯來喚醒廣大公眾

公益廣告較之于其他廣告形式而言，也追求廣告表達(dá)內(nèi)容的全部傳達(dá)與否，是否能夠?qū)崿F(xiàn)公益效果。公益廣告就是為了公共利益能夠得以實(shí)現(xiàn)，通過廣告?zhèn)鞑ゼ捌溆绊懥?，去引?dǎo)或者改變公眾的思想認(rèn)識(shí)，改變他們的行為?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們應(yīng)當(dāng)怎樣努力，才能實(shí)現(xiàn)公益廣告的效果?其中最為重要的一點(diǎn)就是，公益廣告表達(dá)的主旨應(yīng)當(dāng)能夠打動(dòng)公眾，進(jìn)入到公眾靈魂之中，只有這樣廣大公眾才會(huì)根據(jù)廣告所提供的內(nèi)容深思。從效果來看，最好的效果就是態(tài)度轉(zhuǎn)變；將紀(jì)實(shí)攝影應(yīng)用于公益廣告之中，可以有效喚醒廣大人民群眾的心靈。

對(duì)于電視公益廣告而言，其主要是通過鏡頭之間的組合與相互銜接，集中展現(xiàn)故事情節(jié)，電視廣告以多個(gè)畫面組合在一起，在描述故事時(shí)表達(dá)出公益廣告的內(nèi)容主旨。需要注意的是，廣大社會(huì)公眾在接受廣告作品的背后，也只不過是注意其情節(jié)部分，對(duì)紀(jì)實(shí)影視作品的主旨思考不深入，而且還會(huì)受到一定的威脅。對(duì)于紀(jì)實(shí)攝影照片來講，其具有靜態(tài)性，這比電視廣告更能引起公眾的深思。實(shí)踐中我們可以看到，攝影照片所表現(xiàn)的內(nèi)容局限性較大，即便如此也能引導(dǎo)人們想像。公眾在欣賞攝影作品過程中，會(huì)采用聯(lián)想的方式對(duì)其進(jìn)行思考。聯(lián)想方式與發(fā)散思維非常相似，該思維模式下需盡可能拓寬思維寬度，爭(zhēng)取將更加豐富、高層次的想法帶入思考中去。匯聚思維的核心在于向心性，即向著一點(diǎn)或多點(diǎn)思考，以此來對(duì)事物的本質(zhì)進(jìn)行深刻的認(rèn)知，多觀察和增加表現(xiàn)的內(nèi)涵。在該種思維模式下，紀(jì)實(shí)攝影在電視公益廣告中的應(yīng)用，能夠更有效的傳播思想觀念。對(duì)紀(jì)實(shí)攝影作品而言，如果只是單純反應(yīng)某種社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，機(jī)械地記錄所見所聞，則很難達(dá)到效果。對(duì)于紀(jì)實(shí)攝影圖片而言，其中的人、景以及物，都有其特殊性，拍攝場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)起到畫龍點(diǎn)睛的效果；實(shí)踐中可以看到，那些較為優(yōu)秀的作品，均可喚醒人們內(nèi)心的力量，引起社會(huì)共鳴。

四、結(jié)束語

總而言之，紀(jì)實(shí)攝影屬于非虛構(gòu)的公共廣告內(nèi)容記錄方式，在創(chuàng)作過程中，以“真實(shí)”內(nèi)核來還原現(xiàn)實(shí)，并且將非虛構(gòu)手法應(yīng)用于公益廣告片作品的拍攝以及制作，從而為公益廣告片注入更多新鮮的血液。就目前國(guó)內(nèi)的電視公益廣告片而言，采用紀(jì)實(shí)方法拍攝的影片稀少，但不可否認(rèn)其在公益廣告中的應(yīng)用，可以真實(shí)而又直觀地還原原貌，觀點(diǎn)鮮明、突出。

[1]蘇曉慧.中國(guó)電視公益廣告的說服策略研究[D].新疆大學(xué)，2016.

[2]廖逢倩.中國(guó)電視公益廣告創(chuàng)意研究[D].華中科技大學(xué)，2014.

[3]胡國(guó)春.中國(guó)電視公益廣告發(fā)展策略研究[D].成都理工大學(xué)，2015.

[4]劉雷.接受美學(xué)視域下的電視公益廣告審美研究[D].湖北師范學(xué)院，2015.

[5]蔣寧平.權(quán)力分光鏡：電視新聞中的社會(huì)分層[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013.