文/季一凡

研究問題

品牌個性是與品牌相連的一整套擬人性化特征，能使受眾以擬人化方式了解品牌意義，形成品牌認(rèn)同與忠誠感。那么，對商品如此重要的品牌個性如何發(fā)揮紐帶作用？哪些策略能使其紐帶越發(fā)緊密？本文從品牌學(xué)、傳播學(xué)角度試給出自己的見解。

文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)界相關(guān)研究為：定性研究，如Ernest Dichte采用角色扮演法等投射調(diào)查法調(diào)查動機(jī)與產(chǎn)品選擇的關(guān)系；定量研究，如Jennifer Arker的品牌個性五維量表(BDS)，分為真誠、興奮、能力、教養(yǎng)和粗獷五維度，是公認(rèn)的最有效的量表，可解釋93%的品牌個性差異。

本文采用前人較少使用的品牌原型分析法，即為同類產(chǎn)品在具有普適性的十二品牌原型中選擇最符合的幾種，優(yōu)點是相較量表維度更具象化，利于加深品牌認(rèn)識；缺點是不同人的解讀因背景、性格相異。

理論框架

品牌個性十二原型理論是由美國學(xué)者M(jìn)argaret Mark結(jié)合動機(jī)理論，通過多個知名品牌歸納得出，內(nèi)涵如表1：

研究方法

本文采用深度訪談法。首先對受訪者進(jìn)行品牌個性與十二原型的培訓(xùn)，尤其注重對十二原型含義的解釋，力求受訪者與訪問者對概念的理解盡可能保持一致；然后讓受訪者按習(xí)慣查看 Feekr 旅行和對比品牌窮游網(wǎng)，要求他們關(guān)注公眾號界面、文章標(biāo)題內(nèi)容、銷售服務(wù)等；最后讓受訪者用 1-3 個品牌原型描述對兩個網(wǎng)站品牌個性的感知，并說明原因，訪問者根據(jù)其原因表述檢查品牌原型選擇的有效性，若原因與品牌類型不符，訪問者進(jìn)一步提問以確定其實際要表達(dá)的原型類型。

研究發(fā)現(xiàn)

本次研究中，30 位受訪對象的年齡均分布在 20-30 歲，其中 26 名女性、4 名男性，學(xué)歷均在大專以上，其中 90%為本科及以上，月平均收入 4500 元。關(guān)于旅行愛好者的定義為喜歡旅行、有關(guān)注旅行信息的習(xí)慣、每年旅行2 次以上、自由行者。

1.品類與品類下某品牌的品牌原型關(guān)系

Feekr 旅行是UGC模式的資訊類在線旅行服務(wù)。UGC 模式在線旅行服務(wù)下又分為偏重旅行產(chǎn)品銷售如攜程網(wǎng)和偏重旅行信息傳播如窮游網(wǎng)，兩種類別并不對立，如今更是有融合化傾向。Feekr 屬于后者。資訊類在線旅行的品牌個性公認(rèn)的是因旅行性質(zhì)決定的“探險家”和因服務(wù)屬性決定的“照顧者”。

通過對訪談內(nèi)容文本分析，發(fā)現(xiàn)業(yè)界巨頭窮游網(wǎng)給消費者的品牌個性印象除了“探險家”和“照顧者”，還有“統(tǒng)治者”(欲行業(yè)第一的氣勢)、“創(chuàng)造者”(開創(chuàng)驢友文化)以及“弄臣”(商業(yè)模式成熟)。受眾傾向于將其描述為一個 35-40歲、處事圓滑、事業(yè)有成的男性形象。

表1

相比窮游網(wǎng)品牌原型印象的分布均勻，受眾對 Feekr 的認(rèn)知呈現(xiàn)一邊倒趨勢。30 名受訪者中有 22 人選擇“天真者”，選擇原因中出現(xiàn)頻率最高的三個關(guān)鍵詞是“小眾”(45%)、“自由”(27%)和“個性”(18%)，而導(dǎo)致他們產(chǎn)生印象關(guān)鍵詞最主要的三個元素是文章配圖、推送的目的地、文風(fēng)，據(jù)受訪者所述，F(xiàn)eekr 已成功形成自己的風(fēng)格，能讓受眾憑借圖片、標(biāo)題即可將其與眾多其他品牌區(qū)別開來。

2.受眾與品牌運(yùn)營者對品牌原型認(rèn)知關(guān)系

品牌個性是品牌創(chuàng)立者與受眾間溝通的結(jié)果，雙方對其理解重合度越高，受眾產(chǎn)生的品牌認(rèn)同和忠誠度也越高。受訪者對 Feekr 最強(qiáng)烈的兩個品牌個性定義是追求個性的“天真者”以及提供貼心實用信息的“照顧者”。而在對Feekr 3 名運(yùn)營者的訪談中，“天真者”同樣是他們所提到的，即“打造一個不依附商業(yè)，保持獨立，特別的”在線旅行品牌，第二個品牌原型是“創(chuàng)造者”，即期望引領(lǐng)注重內(nèi)心世界的旅行方式。

抽象的品牌個性需要運(yùn)營者通過一系列整合化的品牌建設(shè)向受眾傳達(dá)。以Feekr旅行微信號為例，logo 選用簡約的“F”意為獨有氣質(zhì)的旅行主義者；代言人選取熱愛旅行、向往自由的小眾“普通人”為網(wǎng)站代言；文章標(biāo)題極具 Feekr風(fēng)，如“你無數(shù)次往返大理，卻錯過茶馬古道上唯一的寧靜古鎮(zhèn)”；推薦地通常為少人知曉之處，引領(lǐng)旅行新熱點，種種元素縈繞“天真者”氣質(zhì)。

結(jié)論

現(xiàn)代市場的競爭實際上是一場品牌統(tǒng)治權(quán)的爭奪戰(zhàn)，擁有市場的最有效辦法就是占統(tǒng)治地位的品牌。品牌的創(chuàng)立者應(yīng)注重品牌個性，它是一個品牌能夠有效區(qū)別競爭者的精髓所在，也最能引起消費者情感和心理認(rèn)同。

[1]薛可等.品牌學(xué)通論[M].高等教育出版社，2013.

[2]李攀.品牌個性、品牌認(rèn)知對品牌關(guān)系的影響研究.2014