楊與肖

2017年，長安汽車股份有限公司副總裁李偉為自己設(shè)定了一個小目標(biāo)：在重慶國際馬拉松（下稱重馬）中跑一次半馬。2016年，他參加的是“迷你馬”。

今年3月20日8時，2016長安汽車重慶國際馬拉松鳴槍，長安汽車董事長徐留平、副董事長張寶林、總裁朱華榮等長安汽車高層全體開跑，一些合資公司的高管也參與其中。如此陣仗在這家公司頗為罕見。

如果算上2013年、2014年的“小打小鬧”，這已經(jīng)是長安第4次贊助重馬了。2014年底，長安與重馬組委會簽署了一份長達(dá)5年的贊助協(xié)議。

馬拉松是這幾年國內(nèi)陡然興起的全民性健身運(yùn)動，或許是出于汽車與體育的天然聯(lián)系，跑步也成為了汽車圈兒最時髦的話題。而在長安的定義中，馬拉松甚至已經(jīng)與賽車一并被算作賽事營銷的范疇。

李偉告訴《汽車商業(yè)評論》，長安之所以如此看中馬拉松，不僅因?yàn)槠鋸V泛的受眾基礎(chǔ)，更是因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動展現(xiàn)出的自強(qiáng)拼搏、挑戰(zhàn)極限和永不放棄是長安希望打入品牌的精神烙印。

除此之外，馬拉松與這家汽車公司至少還有兩個層面的契合：第一，長安時尚、活力、正能量的品牌調(diào)性與當(dāng)下歡樂馬拉松的理念基本一致；第二，大部分馬拉松跑參與的年齡都在 40歲以下，正是長安乘用車的目標(biāo)客戶群。

密集的契合讓長安在馬拉松成“現(xiàn)象級事件”之前就“牽手”了重馬。

現(xiàn)在來看，這是一筆相當(dāng)劃算的買賣。重馬于2016年初升級為國內(nèi)位數(shù)不多的金牌馬拉松賽事，而長安在兩年前便獲得了賽事冠名、現(xiàn)場廣告等諸多權(quán)益。按照雙方協(xié)議，只要出現(xiàn)“重馬”就必須與“長安汽車”四個字連在一起。

值得稱贊的是，長安對于重馬的“利用”并沒有止步于此。圍繞這項(xiàng)賽事平臺，在傳統(tǒng)媒體傳播外，它還展開了諸多外圍活動：吸引跑步愛好者參與的“重馬訓(xùn)練營”，與悅跑圈等新媒體合作等。重馬的時間是每年3月20號左右，長安力爭將其“輻射”范圍擴(kuò)大到5個月。

以上種種，加上馬拉松跑者天生的自媒體屬性，長安汽車年輕、活力的形象得到了進(jìn)一步的提升。

在今年中的一次調(diào)研活動中，有受訪者談到，長安品牌在他們心目中的印象是積極、向上和進(jìn)取的，原因之一就是因?yàn)椤耙徽f起跑步就想到長安汽車”，“長安汽車是在鼓勵走到戶外，強(qiáng)身健體”。

在贊助重馬嘗到甜頭后，今年長安馬拉松營銷的領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，大學(xué)校園成為了它的另一個目標(biāo)。今年5月4日，“長安汽車杯·高校愉悅跑”在北京大學(xué)正式啟動。

年輕化是當(dāng)前中國汽車消費(fèi)群體的一個重要特征，從價位人群上看，大學(xué)生已成為長安汽車的準(zhǔn)車主。當(dāng)他們還在高校期間，通過跑步提升其對長安品牌的好感度，不失為上策。但問題是，不少企業(yè)都在經(jīng)營校園馬拉松，長安憑什么脫穎而出？

為此，重慶人還耍了些小“心機(jī)”。比如，為避免引發(fā)反感，長安“不談汽車，只談跑步與情懷”。再比如，不僅組織跑步，還給參與者發(fā)放運(yùn)動數(shù)據(jù)統(tǒng)計的芯片，等等。

更為聰明的是，長安將“高校愉悅跑”定位為公益活動，以“三走”——“走出寢室、走下網(wǎng)絡(luò)、走向操場”為口號，號召高校在校生不要沉迷網(wǎng)絡(luò)、逃課，旨在傳遞健康及正能量，得到了團(tuán)中央支持，甚至連團(tuán)中央書記處書記傅振邦也參與到了活動之中。

借助團(tuán)中央的影響力，長安將跑步順利帶入100所高校，在全國不同地區(qū)的6所高校舉辦啟動儀式。于此同時，這行活動的受歡迎程度亦大大超出了長安的預(yù)期。

以北京大學(xué)站為例，長安預(yù)計400人參加的活動，實(shí)際報名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過。而根據(jù)長安的推算，2016年全部活動完結(jié)時，將覆蓋百萬潛在消費(fèi)人群。

“高校愉悅跑”帶給長安的想象空間是巨大的。目前，長安正在考慮未來是否采用熒光跑、彩色跑、情侶跑更多樣的形式？如何與重馬形成互動？是否將校園招聘與之聯(lián)系起來？再向外擴(kuò)展，長安是否可以自辦賽事？例如趁某款新車上市之機(jī)，邀請潛在車主一起跑步。

由外到內(nèi)，馬拉松提供給長安的收獲遠(yuǎn)不止?fàn)I銷領(lǐng)域，它還為自己團(tuán)隊(duì)帶來了相當(dāng)?shù)恼芰俊?/p>

自長安贊助重馬，特別是公司高層開始加入馬拉松陣營以來，長安內(nèi)部從上到下對跑步等體育運(yùn)動展現(xiàn)出前所未有的熱情。他們有一個數(shù)百人參與的跑友團(tuán)——“前進(jìn)團(tuán)”，不時舉行約跑活動。

一位長安汽車品牌公關(guān)部的員工對《汽車商業(yè)評論》記者表示，隨著越來越多的同事加入到馬拉松運(yùn)動中，企業(yè)內(nèi)部的精神面貌發(fā)生了不小的改變，大家更有精神頭了。