二三之間

應(yīng)用號(hào)是個(gè)什么鬼

盡管微信應(yīng)用號(hào)已經(jīng)是近段時(shí)間最炙手可熱的話(huà)題之一，但是它究竟會(huì)做成什么樣，目前卻還沒(méi)有一個(gè)定論—只聞其聲不見(jiàn)其人。有人已大開(kāi)腦洞，做了一些“概念圖”來(lái)暢想應(yīng)用號(hào)的形態(tài)。

從目前的幾組概念圖來(lái)看，大部分人都認(rèn)為《微信》將為應(yīng)用號(hào)添加一個(gè)新的一級(jí)入口，很可能替換掉線(xiàn)如今APP底部的“通信錄”。至于應(yīng)用號(hào)服務(wù)的形態(tài)，有的認(rèn)為可能接近如今的服務(wù)號(hào)，也有人認(rèn)為《微信》會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地給出一個(gè)類(lèi)似如今手機(jī)桌面的應(yīng)用圖標(biāo)宮格。

在公開(kāi)課的演講上，張小龍?jiān)硎就瞥鰬?yīng)用號(hào)的初衷之一是解決用戶(hù)安裝多個(gè)APP的煩惱，加之蘋(píng)果App Store方面對(duì)于APP開(kāi)“店中店”諱莫如深，大部分觀點(diǎn)都認(rèn)為應(yīng)用號(hào)中的應(yīng)用很大可能是采用Web APP的形式而非Native APP，也就是通過(guò)HTML5實(shí)現(xiàn)APP的基本功能。

簡(jiǎn)言之，《微信》接下來(lái)將推出的應(yīng)用號(hào)或?qū)⑹且浴奥?lián)系人”的形式出現(xiàn)，并以HTML5實(shí)現(xiàn)APP中的大部分功能。在幫助用戶(hù)避免安裝多個(gè)同類(lèi)型APP的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)張小龍?jiān)谘葜v中所說(shuō)的“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走”的理想狀態(tài)。

再換句話(huà)說(shuō)，應(yīng)用號(hào)或許就和如今我們?cè)凇段⑿拧分惺褂玫木〇|類(lèi)似，只不過(guò)它們不會(huì)有這么高的入口級(jí)別，或?qū)⒈粴w之于一個(gè)特定的Tab之下。

《微信》為何要推應(yīng)用號(hào)

盡管張小龍?jiān)谂_(tái)上冠冕堂皇地說(shuō)應(yīng)用號(hào)為了降低用戶(hù)的使用成本云云，但此次《微信》宣布要推出應(yīng)用號(hào)，其核心原因顯然還是源于《微信》這款產(chǎn)品自身的成長(zhǎng)需要。

從《微信》誕生至今，已經(jīng)過(guò)去了五個(gè)年頭。在這五年里，《微信》的蛻變可謂是一日千里，用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了7億。可以說(shuō)，目前屬于產(chǎn)品的增長(zhǎng)期結(jié)束，《微信》正逐漸向成熟期過(guò)度。按理說(shuō)，此刻的它應(yīng)該更加謹(jǐn)小慎微，而不是老想著搞一些大動(dòng)靜。然而伴隨著用戶(hù)增長(zhǎng)紅利的逐漸消失，以及流量變現(xiàn)壓力的增大，《微信》不得不動(dòng)。

今年年初，《微信》發(fā)布了2016年Q1微信朋友圈廣告招商合作政策。其中，朋友圈視頻廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)出爐、朋友圈廣告自助投放功能的開(kāi)啟，以及朋友圈廣告投放門(mén)檻由20萬(wàn)元每條調(diào)整至5萬(wàn)元每條，格外引人注目。

一年前，第一條朋友圈廣告上線(xiàn)，寶馬、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)三家廠商率先嘗鮮。一時(shí)間，朋友圈廣告竟然成為了大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)題，甚至還出現(xiàn)了用戶(hù)攀比廣告的軼事。然而，過(guò)了最開(kāi)始的新鮮勁兒之后，用戶(hù)開(kāi)始對(duì)后續(xù)出現(xiàn)的房地產(chǎn)等廣告產(chǎn)生了厭煩心理，而不少?gòu)S商也發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率并不高，不抵預(yù)期。大數(shù)據(jù)廣度有余深度不足，速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)鄭春暉如此評(píng)價(jià)朋友圈廣告。

降價(jià)之后的朋友圈廣告位，勢(shì)必又會(huì)面臨廣告數(shù)量增多、質(zhì)量下降，對(duì)于用戶(hù)的干擾更嚴(yán)重的問(wèn)題。面對(duì)流量變現(xiàn)的問(wèn)題，《微信》必須得多條腿走路。事實(shí)上，此前的服務(wù)號(hào)本是《微信》流量變現(xiàn)的另一個(gè)大招，但結(jié)果正如張小龍自己所言：服務(wù)號(hào)并沒(méi)有提供更好的服務(wù)。服務(wù)號(hào)這兩年，廠商沒(méi)有發(fā)揮空間，而用戶(hù)也提不起興趣?；蛟S正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了?yīng)用號(hào)。

APP開(kāi)發(fā)者能否就范

《微信》要推出應(yīng)用號(hào)，媒體炒得很歡，而APP開(kāi)發(fā)者們則未必會(huì)齊聲叫好。對(duì)于一些開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，是否跳入應(yīng)用號(hào)這個(gè)“坑”，是一個(gè)艱難決定。

其一，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇登陸應(yīng)用號(hào)，以更便捷的方式獲取用戶(hù)或訂單，你是跟還是不跟？畢竟《微信》是一款具備海量用戶(hù)的高頻應(yīng)用。

其二，加入應(yīng)用號(hào)之后，開(kāi)發(fā)者雖然有可能將《微信》龐大的用戶(hù)基數(shù)轉(zhuǎn)化成業(yè)務(wù)、排他性接入微信支付，但同時(shí)其業(yè)務(wù)在《微信》面前幾乎完全透明，你愿不愿意？業(yè)務(wù)和騰訊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還好，要是成了騰訊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話(huà)，除了心憂(yōu)走漏數(shù)據(jù)之外，恐怕還得揣摩《微信》厚此薄彼吧？要知道，《微信》早有一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的封殺名單。

其三，《微信》的7億用戶(hù)雖多，但就像池子里的魚(yú)群，在你面前游來(lái)游去卻未必會(huì)上你的鉤。隨著后續(xù)進(jìn)駐應(yīng)用號(hào)的開(kāi)發(fā)者越來(lái)越多，馬太效應(yīng)也會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)，大部分此前在應(yīng)用商店里吃灰的APP們，到了應(yīng)用號(hào)當(dāng)中也將很難獲得足夠的曝光露出機(jī)會(huì)。相比于用戶(hù)桌面上的APP，應(yīng)用號(hào)的中APP甚至要更不起眼。安插在朋友圈里的廣告尚且存在轉(zhuǎn)化率不盡如人意的情況，僅僅存在于應(yīng)用列表當(dāng)中的中小開(kāi)發(fā)者，又能否引人注意呢？

其四，則是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的考量。應(yīng)用號(hào)為開(kāi)發(fā)者們帶來(lái)了一個(gè)全新的渠道，增加了新的市場(chǎng)可能性。表面上，它會(huì)降低開(kāi)發(fā)者的成本，但事實(shí)上開(kāi)發(fā)者并不會(huì)因?yàn)槠涠艞壌饲暗腘ative APP—后者讓他們更有安全感。如此，三個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)，反而會(huì)增加運(yùn)營(yíng)的成本。此外，為了適配《微信》平臺(tái)，產(chǎn)品也需要開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)的HTML5版本，這勢(shì)必會(huì)增加開(kāi)發(fā)成本。這種多個(gè)平臺(tái)同時(shí)出擊的玩法，只能是大中型開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的做派。

總的來(lái)說(shuō)，雖然有以上的種種考量，但微信應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)，對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)最重要的還是可能性。對(duì)于那些功能單一，業(yè)務(wù)邏輯并不復(fù)雜（比如智能硬件的配套APP），或者新的APP創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不妨到應(yīng)用號(hào)平臺(tái)先試試水，只是并非所有的APP都適合《微信》的應(yīng)用號(hào)平臺(tái)。

用戶(hù)是否會(huì)買(mǎi)賬

微信應(yīng)用號(hào)需要面臨的最后一關(guān)自然是用戶(hù)，而用戶(hù)也是最實(shí)在的—最關(guān)注體驗(yàn)。

在微信應(yīng)用號(hào)的話(huà)題下，知乎社區(qū)的一個(gè)高票答案很簡(jiǎn)潔：“我就想問(wèn)問(wèn)聊天功能還能保證嗎？”這也是很多用戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)，隨著功能不斷增多，《微信》也變得越來(lái)越臃腫，然而各個(gè)功能之間卻沒(méi)有很好的銜接。有一個(gè)最直觀的例子：用戶(hù)閱讀公眾賬號(hào)的文章和聊天窗口之間的來(lái)回切換問(wèn)題，到目前為止《微信》都沒(méi)有給出讓人信服的答案。

除《微信》本身的體驗(yàn)之外，應(yīng)用號(hào)中第三方服務(wù)的體驗(yàn)也讓人擔(dān)憂(yōu)。基于HTML5的應(yīng)用號(hào)，能否帶來(lái)足夠好的用戶(hù)體驗(yàn)？要知道，相對(duì)于傳統(tǒng)的Native APP，Web APP要受到更多網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和承載平臺(tái)的影響，在交互和功能上也會(huì)有諸多限制。因此，如今我們看到的很多HTML5的應(yīng)用都不會(huì)涉及到太過(guò)復(fù)雜的交互和功能。很顯然，對(duì)于很多服務(wù)的重度用戶(hù)而言，安裝一個(gè)獨(dú)立的官方APP，顯然要比在應(yīng)用號(hào)中小心試探來(lái)的放心。

事實(shí)上，類(lèi)似于微信應(yīng)用號(hào)的產(chǎn)品，早在2010年就已出現(xiàn)—360安全桌面。它是一個(gè)基于Web的軟件平臺(tái)，希望軟件廠商開(kāi)發(fā)Web版本，以替代安裝軟件打開(kāi)的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。甚至連騰訊自己也開(kāi)發(fā)過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，那就是Q+。然而，如今還有多少人能記得它們呢？