二三之間

應用號是個什么鬼

盡管微信應用號已經(jīng)是近段時間最炙手可熱的話題之一，但是它究竟會做成什么樣，目前卻還沒有一個定論—只聞其聲不見其人。有人已大開腦洞，做了一些“概念圖”來暢想應用號的形態(tài)。

從目前的幾組概念圖來看，大部分人都認為《微信》將為應用號添加一個新的一級入口，很可能替換掉線如今APP底部的“通信錄”。至于應用號服務的形態(tài)，有的認為可能接近如今的服務號，也有人認為《微信》會簡單粗暴地給出一個類似如今手機桌面的應用圖標宮格。

在公開課的演講上，張小龍曾表示推出應用號的初衷之一是解決用戶安裝多個APP的煩惱，加之蘋果App Store方面對于APP開“店中店”諱莫如深，大部分觀點都認為應用號中的應用很大可能是采用Web APP的形式而非Native APP，也就是通過HTML5實現(xiàn)APP的基本功能。

簡言之，《微信》接下來將推出的應用號或?qū)⑹且浴奥?lián)系人”的形式出現(xiàn)，并以HTML5實現(xiàn)APP中的大部分功能。在幫助用戶避免安裝多個同類型APP的同時，也能實現(xiàn)張小龍在演講中所說的“好的產(chǎn)品應該是用完即走”的理想狀態(tài)。

再換句話說，應用號或許就和如今我們在《微信》中使用的京東類似，只不過它們不會有這么高的入口級別，或?qū)⒈粴w之于一個特定的Tab之下。

《微信》為何要推應用號

盡管張小龍在臺上冠冕堂皇地說應用號為了降低用戶的使用成本云云，但此次《微信》宣布要推出應用號，其核心原因顯然還是源于《微信》這款產(chǎn)品自身的成長需要。

從《微信》誕生至今，已經(jīng)過去了五個年頭。在這五年里，《微信》的蛻變可謂是一日千里，用戶數(shù)已經(jīng)超過了7億?？梢哉f，目前屬于產(chǎn)品的增長期結(jié)束，《微信》正逐漸向成熟期過度。按理說，此刻的它應該更加謹小慎微，而不是老想著搞一些大動靜。然而伴隨著用戶增長紅利的逐漸消失，以及流量變現(xiàn)壓力的增大，《微信》不得不動。

今年年初，《微信》發(fā)布了2016年Q1微信朋友圈廣告招商合作政策。其中，朋友圈視頻廣告的收費標準出爐、朋友圈廣告自助投放功能的開啟，以及朋友圈廣告投放門檻由20萬元每條調(diào)整至5萬元每條，格外引人注目。

一年前，第一條朋友圈廣告上線，寶馬、vivo智能手機和可口可樂三家廠商率先嘗鮮。一時間，朋友圈廣告竟然成為了大家喜聞樂見的話題，甚至還出現(xiàn)了用戶攀比廣告的軼事。然而，過了最開始的新鮮勁兒之后，用戶開始對后續(xù)出現(xiàn)的房地產(chǎn)等廣告產(chǎn)生了厭煩心理，而不少廠商也發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告的實際轉(zhuǎn)化率并不高，不抵預期。大數(shù)據(jù)廣度有余深度不足，速途研究院執(zhí)行院長鄭春暉如此評價朋友圈廣告。

降價之后的朋友圈廣告位，勢必又會面臨廣告數(shù)量增多、質(zhì)量下降，對于用戶的干擾更嚴重的問題。面對流量變現(xiàn)的問題，《微信》必須得多條腿走路。事實上，此前的服務號本是《微信》流量變現(xiàn)的另一個大招，但結(jié)果正如張小龍自己所言：服務號并沒有提供更好的服務。服務號這兩年，廠商沒有發(fā)揮空間，而用戶也提不起興趣。或許正是因為如此，我們才看到了應用號。

APP開發(fā)者能否就范

《微信》要推出應用號，媒體炒得很歡，而APP開發(fā)者們則未必會齊聲叫好。對于一些開發(fā)者來說，是否跳入應用號這個“坑”，是一個艱難決定。

其一，如果競爭對手選擇登陸應用號，以更便捷的方式獲取用戶或訂單，你是跟還是不跟？畢竟《微信》是一款具備海量用戶的高頻應用。

其二，加入應用號之后，開發(fā)者雖然有可能將《微信》龐大的用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化成業(yè)務、排他性接入微信支付，但同時其業(yè)務在《微信》面前幾乎完全透明，你愿不愿意？業(yè)務和騰訊沒有競爭關系還好，要是成了騰訊的競爭對手的話，除了心憂走漏數(shù)據(jù)之外，恐怕還得揣摩《微信》厚此薄彼吧？要知道，《微信》早有一個長長的封殺名單。

其三，《微信》的7億用戶雖多，但就像池子里的魚群，在你面前游來游去卻未必會上你的鉤。隨著后續(xù)進駐應用號的開發(fā)者越來越多，馬太效應也會開始顯現(xiàn)，大部分此前在應用商店里吃灰的APP們，到了應用號當中也將很難獲得足夠的曝光露出機會。相比于用戶桌面上的APP，應用號的中APP甚至要更不起眼。安插在朋友圈里的廣告尚且存在轉(zhuǎn)化率不盡如人意的情況，僅僅存在于應用列表當中的中小開發(fā)者，又能否引人注意呢？

其四，則是產(chǎn)品運營成本的考量。應用號為開發(fā)者們帶來了一個全新的渠道，增加了新的市場可能性。表面上，它會降低開發(fā)者的成本，但事實上開發(fā)者并不會因為其而放棄此前的Native APP—后者讓他們更有安全感。如此，三個渠道同時運營，反而會增加運營的成本。此外，為了適配《微信》平臺，產(chǎn)品也需要開發(fā)出對應的HTML5版本，這勢必會增加開發(fā)成本。這種多個平臺同時出擊的玩法，只能是大中型開發(fā)團隊的做派。

總的來說，雖然有以上的種種考量，但微信應用號的出現(xiàn)，對于開發(fā)者來說最重要的還是可能性。對于那些功能單一，業(yè)務邏輯并不復雜（比如智能硬件的配套APP），或者新的APP創(chuàng)業(yè)項目，不妨到應用號平臺先試試水，只是并非所有的APP都適合《微信》的應用號平臺。

用戶是否會買賬

微信應用號需要面臨的最后一關自然是用戶，而用戶也是最實在的—最關注體驗。

在微信應用號的話題下，知乎社區(qū)的一個高票答案很簡潔：“我就想問問聊天功能還能保證嗎？”這也是很多用戶的擔憂，隨著功能不斷增多，《微信》也變得越來越臃腫，然而各個功能之間卻沒有很好的銜接。有一個最直觀的例子：用戶閱讀公眾賬號的文章和聊天窗口之間的來回切換問題，到目前為止《微信》都沒有給出讓人信服的答案。

除《微信》本身的體驗之外，應用號中第三方服務的體驗也讓人擔憂?；贖TML5的應用號，能否帶來足夠好的用戶體驗？要知道，相對于傳統(tǒng)的Native APP，Web APP要受到更多網(wǎng)絡環(huán)境和承載平臺的影響，在交互和功能上也會有諸多限制。因此，如今我們看到的很多HTML5的應用都不會涉及到太過復雜的交互和功能。很顯然，對于很多服務的重度用戶而言，安裝一個獨立的官方APP，顯然要比在應用號中小心試探來的放心。

事實上，類似于微信應用號的產(chǎn)品，早在2010年就已出現(xiàn)—360安全桌面。它是一個基于Web的軟件平臺，希望軟件廠商開發(fā)Web版本，以替代安裝軟件打開的麻煩和風險。甚至連騰訊自己也開發(fā)過類似的產(chǎn)品，那就是Q+。然而，如今還有多少人能記得它們呢？