黃 聰，李金金

(陜西師范大學 體育學院，西安 710119)

傳統(tǒng)射箭賽事的培育價值與傳播策略
——以“阿克塞之鷹”為個案

黃 聰，李金金

(陜西師范大學 體育學院，西安 710119)

射箭賽事是弘揚我國弓箭文化的主要途徑之一，“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國際大學生邀請賽是其中較有影響力的傳統(tǒng)弓箭賽事。以該賽事為個案，對傳統(tǒng)射箭賽事的培育價值與傳播策略進行研究，指出射箭賽事具有普及射箭運動、弘揚弓箭文化，繼承民族傳統(tǒng)、發(fā)揚賽馬文化，提升宣傳效果、助推當?shù)芈糜?，帶動全民健身，建設健康中國等培育價值。針對當前賽事中的不足，提出應重視品牌規(guī)劃，明確政府職能；找準市場定位，匹配市場需求；打造品牌特色，構筑品牌識別；拓寬傳播渠道，實現(xiàn)線上線下融合，旨在為我國傳統(tǒng)射箭賽事及其他民族傳統(tǒng)體育賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

傳統(tǒng)射箭；弓箭文化；價值；傳播；品牌；市場

射箭是人類仍在使用的古老技藝之一。射箭賽事作為弓箭文化的重要組成部分，是承載射藝的重要依托，也是弓箭文化傳承和傳播的主要路徑。我國的射箭運動最早出現(xiàn)于兩萬八千年前，射箭賽事也可以追溯到商周時期的禮射，在時間上領先于世界[1]。然而近代以來，我國傳統(tǒng)射箭運動在傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊的背景下，面臨著開展難、傳承難、發(fā)展難的困境。其原因是多方面的，與學術界對于射箭研究的關注不足也不無關系。建國以來，我國學界對中國射箭的研究一直處于冷寂狀態(tài)[2]。進入新世紀以來，對于射箭的研究雖有所復蘇，但主要集中在歷史溯源、競技射術發(fā)展等領域，研究的廣度和深度明顯不夠，更鮮有成果關注傳統(tǒng)射箭賽事培育。目前，隨著國家把體育產(chǎn)業(yè)打造成新的經(jīng)濟增長點頂層設計藍圖的鋪開，體育賽事蘊含的巨大商業(yè)潛力突顯[3]。傳統(tǒng)射箭賽事理應抓住體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好契機，加快賽事培育的理論研究，為射箭項目的推廣和射箭賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供智力支撐。

西北地區(qū)是我國少數(shù)民族分布集中的地區(qū)之一，西北18個世居少數(shù)民族中，至少有14個民族將射箭作為傳統(tǒng)運動項目[4]。近年來，隨著各民族地區(qū)紛紛關注、支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)射箭賽事成為了重要的培育對象之一。2016年8月13日，為期三天的“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國際大學生邀請賽在甘肅省阿克塞哈薩克民族自治縣成功落下帷幕。本課題組借助親身參與“阿克塞之鷹”賽事策劃組織的便利，對賽事進行經(jīng)驗總結和理論研究，重點從品牌建設和產(chǎn)品營銷角度對賽事進行思考，旨在對運動項目發(fā)展提供借鑒。

1 “阿克塞之鷹”賽事簡介

1.1 組織形式

“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國際大學生邀請賽是阿克塞縣人民政府為喜迎敦煌文博會，抓住“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“華夏文明傳承新區(qū)建設”的有利機遇，“由政府牽頭，企業(yè)承辦”的文化旅游項目，旨在把阿克塞縣設立為“阿克塞之鷹”騎射活動的永久舉辦地。

賽事與阿克塞第八期常態(tài)化賽馬活動同期舉辦，組織形式多樣，內容豐富，特色鮮明。射箭分為競賽項目和表演項目。競賽項目有文射個人排名賽、文射團體排位賽、武射個人淘汰賽及武射團體淘汰賽；表演項目有特射、騎射和新射等。期間穿插賽馬比賽，包括2 000米速度賽(2歲以下賽馬)、3 000米速度賽、6 000米走馬及8 000米耐力賽。除了運動項目的賽事外，還舉辦了“打造騎射之縣，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展”座談會、民族特色體育課程開發(fā)座談會、民族特色文藝晚會、阿肯阿依特斯暨非物質文化遺產(chǎn)展示專場晚會和民族大團結篝火晚會等[5]。

1.2 參賽成員

本賽事共吸引了來自國內25所高校的75名大學生和21名教師選手參賽[6]。大學生選手中最多的來自西南大學和內蒙古醫(yī)科大學，均為7人。這得益于這兩所學校開設射箭公共課較早，通過創(chuàng)建射箭社團，擴大了射箭愛好者隊伍；兩所學校利用在人才培養(yǎng)方面的優(yōu)勢，承擔著賽事組織的部分工作。其他高校參賽隊人數(shù)1—5人不等，大多為學習交流目的參賽。其次，調研發(fā)現(xiàn)大學生選手中女生39人，男生36人，比例約為1∶1。這跟射箭運動的特點有一定關系：射箭并不需要太好的身體素質或體能，弓的磅數(shù)有大小之分，隊員可依據(jù)自身情況進行選擇。再次，大學生選手中并無專業(yè)射箭運動員，體育專業(yè)學生也只有8人，體現(xiàn)了本賽事淡化競技重視大眾參與的組織理念，但也從側面反映了本賽事對專業(yè)運動員的吸引力不足。

教師選手中15位來自高校在職教師，6位來自地方射箭俱樂部教練員或會員。教師參賽一方面基于大賽組委會對裁判員、工作人員的邀請，一方面是自主參賽，加強學習交流以備在高校開設射箭課程。俱樂部選手主要出于到阿克塞旅行、學習交流等目的或受獎金吸引而參賽。

2 “阿克塞之鷹”賽事的培育價值

2.1 普及射箭運動，弘揚弓箭文化

弓箭是人類的偉大發(fā)明，射藝是中華民族固有的弓箭文化體系。早在西周，射箭已被作為一門“藝”，進而構建出一整套“射禮”制度[7]。春秋戰(zhàn)國時期，孔孟等紛紛推廣寓教于射的修行與教育方式，將射箭奉為“君子六藝”之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，射箭在清朝達到全面興盛[8]。目前，日本和韓國將射箭作為國家“文化戰(zhàn)略”的重要部分而大力保護和傳承。而我國的傳統(tǒng)弓箭文化自民國以來逐漸衰落，現(xiàn)今在發(fā)掘、保護、傳承與發(fā)展中遇到諸多問題，比如，弓箭作為疑似管制器具被禁止攜帶到公共場所和公共交通工具上，射箭存在變?yōu)樾屡d貴族運動的趨勢，射藝學術研究遭遇瓶頸，可以說發(fā)掘、保護、傳承及發(fā)展中國傳統(tǒng)弓箭文化迫在眉睫。

2012年以來，我國提出“中國夢”發(fā)展理念，其中文化復興是重要的內容。阿克塞積極響應國家號召，抓住發(fā)展“一帶一路”機遇，舉辦此賽事以匯集我國傳統(tǒng)弓箭文化研究專家，一方面旨在實踐、闡發(fā)與完善我國傳統(tǒng)弓箭文化優(yōu)勢，構建射箭賽事理論體系；一方面古為今用、推陳出新，通過對參賽者、志愿者、游客、當?shù)鼐用窦皩W生的培訓，使更多的人參與到射箭運動中來，培養(yǎng)更多的射箭愛好者，進一步推動射藝重回校園與教育，給射箭運動發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)人才和開展專業(yè)訓練搭建起體教結合的平臺[9]。參與射箭的人多了，才能擴大、夯實我國射箭運動的群眾基礎，才有可能促進我國射箭運動水平的提高，重塑我國的射箭競爭力。

2.2 繼承民族傳統(tǒng)，發(fā)揚賽馬文化

“哈薩克族牧人的孩子，是在馬背上長大的”，賽馬文化在阿克塞歷史悠久，影響深遠。與哈薩克族馬文化有關聯(lián)的古代活動可追溯到西域地區(qū)的塞種、月氏、匈奴、烏孫、康居、阿蘭等國家和部落聯(lián)盟[10]。但現(xiàn)代賽馬競賽在逐漸遠離基層群眾，變?yōu)橘F族運動。原因在于其具有較強的區(qū)域性，且賽馬成本較高，缺乏成為全民健身運動的基本條件。

如今阿克塞的馬文化正在政府的支持下通過賽馬這種傳統(tǒng)又現(xiàn)代的方式發(fā)展和向外傳播。2012年，阿克塞縣政府為傳承馬文化及民族體育項目，籌資1 700余萬元修建了西北地區(qū)首個國際標準賽馬場。以賽馬為核心的比賽活動，正在逐步常態(tài)化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化；與馬文化相關的姑娘追、叼羊、騎射等民族特色活動也成為賽馬會上吸引游客的表演項目，但依然面臨消費群體相對稀缺、賽馬文化消費市場疲軟等發(fā)展困境。騎馬與射箭是兩大緊密聯(lián)系的傳統(tǒng)文化，人類與馬、與弓箭相伴的歷史延綿千年。本屆賽事與阿克塞第八期常態(tài)化賽馬活動同期舉辦，將射箭與賽馬兩項運動融合在一起，擴大了交叉運動人群，增加了雙重運動項目的吸引力。本賽事還開設了賽馬體驗、騎馬自助游等活動，創(chuàng)造了開展以來的參觀人數(shù)之最。在2016年8月，農(nóng)業(yè)部發(fā)文明確支持賽馬事業(yè)發(fā)展后[11]，可以預見與馬競賽表演業(yè)相結合的賽事產(chǎn)業(yè)將會逐步發(fā)展壯大。

2.3 提升宣傳效果，助推當?shù)芈糜?/p>

阿克塞旅游資源豐富，壯麗、粗獷、神秘是其顯著的地域風格，草原、冰川、戈壁、野生動植物是自然風貌的突出代表，草原賽馬、叼羊、姑娘追、別具一格的民族服飾及民族歌舞是哈薩克民族風情的具體體現(xiàn)。位于阿爾金山南麓山腳下聞名全國的大小蘇干湖，是國家重要濕地，有“甘肅的鳥島”之稱；阿克塞老縣城因作為電影《九層妖塔》的實景拍攝地而名聲大噪，開發(fā)了真人CS等娛樂項目，每天接待周邊游客800余人。這些都是極具宣傳推廣價值的優(yōu)質旅游資源。

賽事期間各類媒體對阿克塞的城市歷史、社會文化、風土人情等進行了多方位報道，向社會集中展示了哈薩克族的熱情，以及該縣民族團結、經(jīng)濟發(fā)展、社會和諧的良好形象；另外，政府在賽事期間對部分路段適時實行交通管制、駐點開展餐飲服務食品安全監(jiān)督管理等，促使阿克塞在硬件設施、接待能力、服務水平等方面得到改善和提升，有利于阿克塞旅游產(chǎn)業(yè)的進一步升級。

2.4 帶動全民健身，建設健康中國

1995年國務院頒布了《全民健身計劃綱要》，推進健康中國建設成為“十三五”時期的重要目標之一。阿克塞民眾在縣政府的號召下，人人參與賽事。平時練習的太極拳、柔力球、廣場舞等健身運動成為開幕式的表演項目，激發(fā)了更多民眾的健身熱情。賽事期間專門開設的游客及當?shù)孛癖娚浼嘤栒n，使賽事成為一個富有特色的射藝文化講壇，成為科普弓箭文化的教育基地和交流傳播平臺，將傳統(tǒng)弓箭發(fā)展的新觀念、新技術、新狀況等傳播給普通民眾，讓更多的群眾喜歡上射箭，享受射箭帶來的別樣樂趣。射箭運動融合了競技性與趣味性，大力推廣射箭運動，將其作為一項帶動全民健身的活動，對拓展運動項目、調節(jié)生活樂趣、提高健康水平都有著積極意義。

3 “阿克塞之鷹”賽事的傳播策略

3.1 重視品牌規(guī)劃，明確政府職能

“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”。重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對于在市場競爭中占領先機、取得先發(fā)優(yōu)勢至關重要。賽后總結發(fā)現(xiàn)，該賽事組織者缺乏發(fā)展方略和長效運行機制的宏觀設計，不能從根本上把握射箭賽事品牌培育的內涵與品牌傳播的規(guī)律。當?shù)卣畱プ野l(fā)展“一帶一路”、建設健康中國等歷史機遇，將賽事上升到城市規(guī)劃的戰(zhàn)略層面，在尚未完全引入市場力量的前提下，通過提案等方式引起更高層面的關注，爭取將賽事納入上級政府的管轄范圍。省市縣三級政府聯(lián)動，發(fā)揮政府在賽事改革、發(fā)展、推廣、普及和組織方面的重要領導能力。為避免產(chǎn)生政府依賴，賽事不能再走政府包辦的老路，要明確政府職能，構建面向群眾的公共體育服務體系，不斷健全政策法規(guī)，建立賽事培育、品牌規(guī)劃的長效運行機制[12]。如賽事啟動資金不能單純依靠國家撥款，而要逐步形成政府主導、各方參與的融資模式和組織模式。

3.2 找準市場定位，匹配市場需求

明確的品牌定位是品牌營銷成功的前提。我國賽事市場競爭激烈，諸多運動項目都在紛紛進行品牌營銷，搶占市場份額。只有與射箭項目價值相匹配的賽事定位，才會使賽事產(chǎn)生經(jīng)濟價值與社會價值的雙重凝聚。在全球化語境下，加快傳統(tǒng)文化融入全球化進程，無可厚非，也應是傳統(tǒng)文化發(fā)展的必然。但考慮到我國射箭賽事發(fā)展水平相對較低、市場競爭力較弱、總體效益較低等外在問題，以及射箭具有悠久的歷史傳統(tǒng)、其發(fā)展根基在國內等優(yōu)勢條件，在賽事培育中應追求先業(yè)余、再專業(yè)，先立足本國、再面向世界。大學生是未來的消費主體，明確定位賽事主要主體為大學生，應適時對接高校，發(fā)展大學生射箭運動，將大學生作為擴大社會民眾對射箭賽事認同與共識的突破口，以迎合未來市場發(fā)展趨勢。在此基礎上，自然擴大到游客和專業(yè)運動員群體，激發(fā)更多人參與項目，吸引更多資金注入，形成良性的循環(huán)。

3.3 打造品牌特色，構筑品牌識別

當前是“快魚吃慢魚”的時代，慢條斯理地謀求發(fā)展注定將被市場淘汰。讓消費者在短時間內認知產(chǎn)品，并產(chǎn)生興趣，進而購買產(chǎn)品，成為了贏得競爭的關鍵。射箭賽事也要迅速找到自身產(chǎn)品的引爆點，優(yōu)化資源投放，提升精準服務水平，快速構筑品牌識別。打造賽事品牌，歸根結底是提升賽事質量，可以借助科技創(chuàng)新優(yōu)勢，先入為主；也可以最大程度地打造和體現(xiàn)產(chǎn)品與服務的獨特性。本屆賽事與賽馬會綁定，融合民族文化特色，塑造了自己的產(chǎn)品調性與技術壁壘，便是組織者市場洞察力的體現(xiàn)。另外，還可以利用多種新型手段進行精準營銷，迅速占領市場。當賽事所體現(xiàn)出的形式與價值被核心人群接受并日常生活化，那么就意味著它具有了良好的產(chǎn)品功效與核心競爭力。

3.4 拓寬傳播渠道，線上線下融合

“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再普適。隨著移動智能終端設備的規(guī)模化與高速寬帶的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代不再是一個抽象的信息學或社會學概念，而是滲透到社會各個角落，重塑著人們的生活習慣與思維方式。其中，互聯(lián)網(wǎng)社交思維通過與傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展思維的碰撞與融合，催生了社群傳播模式，并迅速成為當前流行的、極為有效的產(chǎn)品推廣途徑。就此屆賽事而言，一定程度上利用了社群傳播，如邀請小眾媒體記者、創(chuàng)建微信公眾號等，取得了一定成效，但形式相對單一，缺乏創(chuàng)新，沒有產(chǎn)生社群傳播的遞推效應，賽事的品牌效應更無從談起。

在此賽事的起步階段要做好社群傳播，就要多元并舉，創(chuàng)新傳播形式，謀求線下與線上傳播的深度融合。線下首先注重對大眾媒體的運用。在進行賽事新聞發(fā)布會、賽事最新進展通告時，引入媒體合作伙伴，刊登宣傳廣告，在更大范圍內搭建信息發(fā)布平臺，將賽事信息以更快的速度進行傳播，為后面的市場開發(fā)預熱升溫[13]。線上推廣要注重移動終端的社交傳播，如通過微信群交流、朋友圈轉發(fā)、微信公眾號訂閱等進行傳播。打造專業(yè)的賽事社交平臺，共享賽事信息，討論運動話題，形成黏性較高的社群。其次，圍繞各種熱點并結合自身獨家資源精心策劃各種活動內容，引導受眾話題討論，增加群眾的參與感。如對賽事、舉辦地、運動員等進行深度報道，推動社交圈話題升溫。

4 結語

中國傳統(tǒng)射箭運動因其獨特的項目特點與豐富的文化內涵，在未來有發(fā)展成為品牌體育賽事的潛力，也擁有巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。充分認識其培育價值，轉變培育與發(fā)展的思路，創(chuàng)新傳播策略，對解決當前射箭賽事中的種種問題，推動其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

[1] 任薇.文物史料揭示的中國傳統(tǒng)射箭運動[J].體育文化導刊，2016(7)：164-168.

[2] 馬廉禎.中國射箭研究綜述——以部分期刊和書籍為主[J].體育文化導刊，2004(10)：72-74.

[3] 張戈.高校品牌賽事培育策略研究[J].體育文化導刊，2015(12)：136-141.

[4] 蘆平生.西北少數(shù)民族群眾參與傳統(tǒng)體育活動的行為特征[J].上海體育學院學報，2007，31(5)：34-38.

[5] 張革文，邱小山.絲綢之路騎射國際大學生邀請賽開賽[EB/OL].(2016-08-12)[2016-08-15].http://ethn.cssn.cn/mzx/mzxrlxdt/201608/t20160812_3160668.shtml.

[6] 阿克塞縣委宣傳部.“阿克塞之鷹”2016年絲綢之路騎射國際大學生邀請賽隆重開幕[EB/OL].(2016-08-14)[2016-09-10].http://news.cncnews.cn/2016-08-14/124452077.html.

[7] 周亞婷.先秦射禮文化的歷史演進與變遷[J].河北體育學院學報，2015，29(3)：86-89.

[8] 段琳娜.清代射箭運動研究[J].絲綢之路，2015(6)：30-31.

[9] 普春旺，白銀龍，劉賓.“誰是球王”中國足球民間爭霸賽研究[J].體育文化導刊，2016(1)：36-39.

[10] 卡哈爾曼·穆汗.哈薩克歷史文化中馬的形象[J].西域研究，1998(2)：78.

[11] 農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司.政協(xié)十二屆全國委員會第四次會議第3048號(農(nóng)業(yè)水利類274號)提案答復摘要[EB/OL].(2016-08-25)[2016-09-12].http://www.moa.gov.cn/zwllm/tzgg/tz/201608/t20160 825_5254014.htm.

[12] 仇軍.群眾體育發(fā)展的困境與出路[J].體育科學，2016，36(1)：3-9.

[13] 王相飛.大型體育賽事社群成長的發(fā)展模式[J].體育學刊，2016，23(1)：31-35.

The Breeding Value and Communication Strategy of Traditional Archery Competitions——A Case Study Based on the Competition of “Akesai Eagle”

HUANG Cong, LI Jin-jin

(School of Physical Education, Shanxi Normal University, Xi’an 710119, China)

Archery competition is one of the main ways to promote our archery culture, “Aksai Eagle” Silk Road riding and shooting International Students Invitational 2016 is one of the most influential traditional archery competitions. This article studies the breeding value and communication strategy of the traditional archery competitions, and points out that archery competitions have values in the popularization of this sport, promotion of archery culture, inheritance of the ethnic tradition, promotion of the horse racing culture and the propaganda effect, boost of the local tourism and promotion of the national fitness, construction of healthy China. Against the defects in current competitions, this article puts forward some measures such as emphasizing branding plan and setting clear governmental functions, identifying the market position and matching the market demands, building brand characteristics and constructing brand recognition, broadening the channels of communication and achieving online and offline integration. It aims at providing references for the traditional archery competitions and the industrialized development of other national traditional sports competitions.

traditional archery; archery culture; value; communication; brand; market

2016-10-09

陜西省“一帶一路”智庫專項基金項目(2015SQ002)

黃 聰(1974-)，男，四川南充人，教授，博士，研究方向為民族體育文化與社會發(fā)展。

G812.47 < class="emphasis_bold">文獻標志碼：A

A

1008-3596(2017)01-0086-05