摘 要：文章通過探討酒店業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的時代背景，結合大數(shù)據(jù)在酒店市場營銷的應用現(xiàn)狀及應用重點，提出了基于大數(shù)據(jù)的四項酒店營銷變革策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 酒店 營銷 變革 策略

隨著網(wǎng)絡和信息技術的不斷普及，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級增長。廣大客戶通過網(wǎng)路平臺進行選擇消費時在網(wǎng)絡里留下了大量的痕跡如消費習慣、傾向性、類別等積累起來的各種信息被稱之為大數(shù)據(jù)。通過對以上信息的分類、綜合、運用，對消費趨勢進行有規(guī)則的預測、挖掘和分類，從而找到新的商業(yè)機會。通過這些分析數(shù)據(jù)進一步的做出相應的決策來指導營銷活動。大數(shù)據(jù)的運用不僅可以幫助酒店在內部資源有限的情況下，從全國范圍內甚至從全球范圍內收集到有用的數(shù)據(jù)來推動酒店本身業(yè)務的發(fā)展。在酒店業(yè)，通過客戶在網(wǎng)絡上留下的消費記錄和搜索習慣，能夠更加精準的為酒店的產(chǎn)品和服務做出定位及相關營銷策略。

大數(shù)據(jù)真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊藏的情報價值，而不是簡單的數(shù)據(jù)計算。那么，對于酒店業(yè)來說，如果管理者要借助大數(shù)據(jù)為酒店的市場營銷服務，則需做好以下四個方面的工作變革：

一、基于大數(shù)據(jù)的酒店市場定位變革

基于大數(shù)據(jù)的市場數(shù)據(jù)分析和調研是酒店進行品牌定位的第一步。酒店要想獲得足夠的市場份額，需要建構大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，拓寬酒店業(yè)調研數(shù)據(jù)的廣度和深度，從大數(shù)據(jù)中了解酒店業(yè)市場構成、細分市場特征、客戶需求和競爭者狀況等眾多因素，在科學系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)收集、管理、分析的基礎上，提出更好的解決問題的方案和建議，保證酒店品牌市場定位獨具個性化，提高酒店品牌市場定位的行業(yè)接受度。

酒店想進入或開拓某一區(qū)域酒店業(yè)市場，首先要進行項目評估和可行性分析，只有通過項目評估和可行性分析才能最終決定是否適合進入或者開拓這塊市場。在傳統(tǒng)情況下，相關分析數(shù)據(jù)的收集主要來自于統(tǒng)計年鑒、行業(yè)管理部門數(shù)據(jù)、相關行業(yè)報告、行業(yè)專家意見及屬地市場調查等，這些數(shù)據(jù)多存在樣本量不足，時間滯后和準確度低等缺陷，酒店能夠獲得的信息量非常有限，使準確的市場定位存在著數(shù)據(jù)瓶頸。用大數(shù)據(jù)作為輔助工具可以展示不同季節(jié)、不同月份，不同周期此地理位置周邊酒店的訂房發(fā)生數(shù)量、預訂方式、不同房價、計算出各種不同的需求、展示市場需求，這些數(shù)據(jù)不僅能確定此地理位置能不能做酒店，更能定位此需求酒店的客源細分與平均房價，從而通過財務模型計算出投資的可行性。

二、基于大數(shù)據(jù)的酒店數(shù)據(jù)庫變革

隨著搜索引擎、社交網(wǎng)絡、人手一機的智能移動設備的普及，互聯(lián)網(wǎng)上的信息總量正以極快的速度不斷暴漲。每天在微博、微信、論壇、新聞評論、電商平臺上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達的幾百億甚至幾千億條，這些信息涵蓋著、商家信息、個人信息、行業(yè)資訊、產(chǎn)品使用體驗、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價格動態(tài)等等海量信息。這些數(shù)據(jù)通過聚類可以形成酒店業(yè)大數(shù)據(jù)，發(fā)掘其中的酒店業(yè)市場需求、競爭情報。

以酒店業(yè)在對客戶的消費行為和趣向分析方面為例，如果酒店平時善于積累、收集和整理客戶的消費行為方面的信息數(shù)據(jù)，如：客戶購買產(chǎn)品的花費、選擇的產(chǎn)品渠道、偏好產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品使用周期、購買產(chǎn)品的目的、客戶家庭背景、工作和生活環(huán)境、個人消費觀和價值觀等。如果酒店收集到了這些數(shù)據(jù)，建立客戶大數(shù)據(jù)庫，便可通過統(tǒng)計和分析來掌握客戶的消費行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場口碑現(xiàn)狀，再根據(jù)這些總結出來的行為、興趣愛好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對性的營銷方案和營銷戰(zhàn)略。

三、基于大數(shù)據(jù)的酒店溝通模式變革

銷售的工作方式在大數(shù)據(jù)的時代下會發(fā)生徹底的改變。以前在業(yè)務下降的時候，所有酒店管理者都喜歡把銷售人員派出拜訪客戶。但目前的情況是，客戶的工作方式在變化，更有很多的經(jīng)理人都不是一直在辦公室的。雖然目前手機網(wǎng)名的5.27億總量首次超過了PC用戶，并且55%的網(wǎng)名減少了對PC的依賴，但酒店所目標的對象大部分是中基層經(jīng)理級商務人士，這一群體是商業(yè)領域最為繁忙的人群，有統(tǒng)計表明，66%的中國商務人士每日多次使用移動互聯(lián)網(wǎng)，36.4%的中國商務人士每天在手機移動端上超過4小時，所以對酒店業(yè)而言，大數(shù)據(jù)都可以反映客戶的總體習慣。

近兩年，酒店銷售人員上門的銷售拜訪數(shù)量同比以往減少10%，客戶時尚個性的辦公室也需要有更多的私密性，通過行業(yè)大數(shù)據(jù)的分析，酒店的目標客戶更多的是把微博、微信、Skype、MSN、QQ等即時的交流工具已不再單純的是交流，而是業(yè)務的工具。目前，越來越多的酒店銷售人員每天在工作時間段、在辦公桌上、PC、手機、PAD、Skype、QQ同時使用，即時的處理客戶的信息和交流，大數(shù)據(jù)時代正在改變客戶的工作方式，改變酒店銷售人員的服務方式，每天至少20個以上郵件處理正成為酒店銷售人員的基本工作量。

四、基于大數(shù)據(jù)的酒店收益管理變革

收益管理作為實現(xiàn)收益最大化的一門理論學科，近年來受到酒店管理者的普遍關注和推廣運用。收益管理意在把合適的產(chǎn)品或服務，在合適的時間，以合適的價格，通過合適的銷售渠道，出售給合適的客戶，最終實現(xiàn)酒店收益最大化目標。要達到收益管理的目標，需求預測、細分市場和敏感度分析是此項工作的三個重要環(huán)節(jié)，而這三個的環(huán)節(jié)推進的基礎就是大數(shù)據(jù)。

需求預測是通過對建構的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，采取科學的預測方法，通過建立數(shù)學模型，使酒店管理者掌握和了解酒店業(yè)潛在的市場需求，未來一段時間每個細分市場的產(chǎn)品銷售量和產(chǎn)品價格走勢等，從而使酒店能夠通過價格的杠桿來調節(jié)市場的供需平衡，并針對不同的細分市場來實行動態(tài)定價和差別定價。需求預測的好處在于可提高酒店管理者對酒店業(yè)市場判斷的前瞻性，并在不同的市場波動周期以合適的產(chǎn)品和價格投放市場，獲得潛在的收益。細分市場為酒店預測銷售量和實行差別定價提供了條件，其科學性體現(xiàn)在通過酒店業(yè)市場需求預測來制定和更新價格，最大化各個細分市場的收益。敏感度分析是通過需求價格彈性分析技術，對不同細分市場的價格進行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場潛在的收入。

大數(shù)據(jù)時代的來臨，為酒店收益管理工作的開展提供了更加廣闊的空間。需求預測、細分市場和敏感度分析對數(shù)據(jù)需求量很大，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析大多是采集的是酒店自身的歷史數(shù)據(jù)來進行預測和分析，容易忽視整個市場信息數(shù)據(jù)，因此難免使預測結果存在偏差。酒店在實施收益管理過程中如果能在自有數(shù)據(jù)的基礎上，依靠一些自動化信息采集軟件來收集更多的客戶數(shù)據(jù)，了解更多的酒店市場信息，這將會對制訂準確的收益策略，獲得更高的收益起到推進作用。

總之，只有酒店重視大數(shù)據(jù)，善于收集、挖掘、統(tǒng)計和分析大數(shù)據(jù)，才會有效地提高市場營銷競爭力，增強競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：

張朋（1980.10-），男，漢族，山東青島人，碩士研究生，青島酒店管理職業(yè)技術學院講師，研究方向：酒店管理