洪璇

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)新興的綜合性學(xué)科，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的蔓延，現(xiàn)在社會(huì)對(duì)高素質(zhì)技能型人才的需求量逐步增加，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨之成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生存中的管理利器。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理的應(yīng)用過(guò)程中起著非常重要的作用，企業(yè)營(yíng)銷策略是否得當(dāng)，關(guān)乎著整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗以及企業(yè)的前途。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性和應(yīng)用價(jià)值的專業(yè)基礎(chǔ)課，課程設(shè)立的主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力和細(xì)節(jié)策劃分析能力，其研究?jī)?nèi)容涉及到很多方面，應(yīng)用性極強(qiáng)。主要包括以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷策略的整合與策劃、營(yíng)銷效果的判定與分析，等等。在教學(xué)的過(guò)程中，以實(shí)踐、自主、激勵(lì)、創(chuàng)新為基本理念，注重與其他學(xué)科間的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一，使學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，不僅要掌握營(yíng)銷策劃的書(shū)本知識(shí)，同時(shí)對(duì)與其關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的學(xué)科如：管理學(xué)、促銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研等多方面的知識(shí)有一定的掌握。突出課程重點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，通過(guò)實(shí)際案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。擺脫傳統(tǒng)的“從理論到理論”教學(xué)理念的束縛，挖掘?qū)W生的創(chuàng)造性思維，使同學(xué)們達(dá)到最大效果的學(xué)以致用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容及細(xì)節(jié)策劃分析的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以營(yíng)銷項(xiàng)目策劃為主線，在市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，吸取和采納當(dāng)前最新的研究成果和成功策劃書(shū)中的創(chuàng)新點(diǎn)，力求使課程具有前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在實(shí)際的應(yīng)用中，要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目的，體會(huì)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)心理，在實(shí)事求是、不欺騙消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，打動(dòng)消費(fèi)者，使他們從認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量推廣。

目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)混亂，危機(jī)四伏，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，在營(yíng)銷策略的執(zhí)行過(guò)程中稍有不慎，就面臨著并購(gòu)、破產(chǎn)甚至倒閉的危險(xiǎn)，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要作用是扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰敗的局面，借助理論知識(shí)和創(chuàng)新思維，抓住消費(fèi)者心理，結(jié)合實(shí)際狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃和引導(dǎo)，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)完成其銷售目標(biāo)，保持企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷規(guī)模的前提下，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃無(wú)處不在，它適用于所有經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)，它會(huì)根據(jù)目前的社會(huì)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)形式，給出符合企業(yè)發(fā)展路徑的營(yíng)銷策劃，以此增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使其得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。但要想達(dá)到這些目的，細(xì)節(jié)策劃分析必不可少，它在整個(gè)策劃分析過(guò)程中起著先導(dǎo)性作用。細(xì)節(jié)策劃分析主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析以及營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇。

二、 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教學(xué)的特點(diǎn)

（一）實(shí)用性

營(yíng)銷策劃作為一門(mén)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下所孕育的新興學(xué)科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學(xué)科相比它的實(shí)用性顯得極其重要。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要教會(huì)學(xué)生“是什么”的問(wèn)題，更要引導(dǎo)學(xué)生明白在理論的基礎(chǔ)上“怎么用”的問(wèn)題。達(dá)到學(xué)生所學(xué)到的知識(shí)雖來(lái)源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（二）時(shí)效性

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，企業(yè)的營(yíng)銷策劃自然要隨著市場(chǎng)的變化而變化。在策劃分析的過(guò)程中，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略早已過(guò)時(shí)，不再符合現(xiàn)代人的口味。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，營(yíng)銷策劃要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，其教學(xué)過(guò)程中的時(shí)效性愈發(fā)明顯。

（三）創(chuàng)新性

近幾十年以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制不斷變革，自從加入世貿(mào)組織以后，全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)跟不上時(shí)代的潮流，我們不能閉門(mén)造車。在教學(xué)的過(guò)程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對(duì)于國(guó)外新的教學(xué)理念和教學(xué)方法，我們要在結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，使?fàn)I銷策劃的教學(xué)內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新。

三、細(xì)節(jié)營(yíng)銷策劃的教學(xué)方法和實(shí)踐

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)是所有教學(xué)方法的基礎(chǔ)，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)。目前專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員只有掌握綜合的學(xué)科知識(shí)和技能，才能更好地施展才能，而扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)都離不開(kāi)理論教學(xué)的內(nèi)容。因此，理論教學(xué)是整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的重中之重。

（二）案例教學(xué)

案例分析教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生的理論知識(shí)，而且可以使學(xué)生在成功或失敗的案例中引發(fā)思考。將傳統(tǒng)的“理論到理論”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摰綄?shí)踐”的教學(xué)模式，是教學(xué)過(guò)程中的一大創(chuàng)新。比如，王老吉是最早在我國(guó)將涼茶推向飲料市場(chǎng)的，但我國(guó)在整個(gè)涼茶市場(chǎng)中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對(duì)自己重新進(jìn)行了定位，與其在涼茶的市場(chǎng)中艱難競(jìng)爭(zhēng)，不如抽身而退，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展。于是王老吉把目光轉(zhuǎn)向了飲料市場(chǎng)，突出自己預(yù)防上火的特點(diǎn)，這在飲料市場(chǎng)前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者，給王老吉的銷售市場(chǎng)注入了新的活力。這個(gè)案例分析，給教學(xué)過(guò)程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來(lái)鮮活的思路。引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，通過(guò)在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結(jié)由案例引發(fā)的感想，由傳統(tǒng)的封閉式學(xué)習(xí)模式步入開(kāi)放性學(xué)習(xí)模式。

（三）項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)

在教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)布置作業(yè)的方式讓學(xué)生自己參與到整個(gè)營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目中，將自己所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，給他們提供更多的機(jī)會(huì)和實(shí)踐去感受細(xì)節(jié)策劃分析的方法和內(nèi)涵，從而積累更多的實(shí)際策劃經(jīng)驗(yàn)。細(xì)節(jié)策劃分析的四個(gè)要素分別是：市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析、營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇。教學(xué)過(guò)程中要使學(xué)生們明白如何對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行分析。在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，不僅要了解產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向，同時(shí)掌握市場(chǎng)類似產(chǎn)品的相關(guān)動(dòng)態(tài)，所謂知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行消費(fèi)者心理分析時(shí)，要掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，從而想其所想，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案，達(dá)到暢銷的目的。在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析時(shí)，不僅要對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行分析，還要分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，有對(duì)比才有鑒別。在進(jìn)行營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇時(shí)要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡階段和心理變化，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的平臺(tái)，制定相應(yīng)的方案。

在項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)中，所給出的項(xiàng)目最好來(lái)自于企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。學(xué)生在完成的整個(gè)過(guò)程中能夠親身經(jīng)歷策劃的每個(gè)步驟，包括制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略等過(guò)程。使學(xué)生們?cè)谕瓿烧麄€(gè)項(xiàng)目同時(shí)，去體驗(yàn)細(xì)節(jié)策劃分析的內(nèi)涵，同時(shí)積累更多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)節(jié)策劃分析是一門(mén)理論與實(shí)際結(jié)合特別緊密的課程，課堂學(xué)習(xí)不僅需要教師的引導(dǎo)，還需要學(xué)生們的密切配合。教師在教學(xué)的過(guò)程中，要引領(lǐng)學(xué)生發(fā)散思維、積極提問(wèn)，營(yíng)造交流溝通的氛圍，在介紹新知識(shí)的同時(shí)，傳授一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并帶動(dòng)他們積極分享自己的獨(dú)到見(jiàn)解，取長(zhǎng)補(bǔ)短共同進(jìn)步。理論聯(lián)系實(shí)際，積極創(chuàng)新，從而達(dá)到教學(xué)的目的。

責(zé)任編輯 朱守鋰